“BBA不灵了”还是中国市场不香了？三大豪门业绩分析

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奔驰、宝马、奥迪，德系豪华三驾马车当中，为何有两驾在中国市场放缓了脚步？

前不久，理想汽车交出了一份漂亮的2023年二季报。表面上看，理想汽车用屡创新高的营收、持续扭亏的业绩回应各种质疑；而另一面，德系三大豪华品牌：奔驰、宝马、奥迪，在中国市场显得愈发被动。

最关键的，这并不是造车新势力与德系三大豪门在新赛道上的争夺，而是涵盖整个中国市场的全面交锋。

就在理想汽车发布2023半年报前夕，奔驰、宝马、奥迪相继发布了各自的半年经营业绩。可以发现，德系三大豪门在销量、营收、利润全面增长的同时，中国市场的占比正在不断收缩。

1 宝马赢麻了？销量碾压奔驰、奥迪

在全球市场，三家汽车集团全部实现正增长，这对于前三年持续出现年度下跌的奔驰和奥迪来说尤为关键，特别是奥迪，2023上半年全球销量同比大涨15.3%，增速不仅位居三家之首，同时也刷新了奥迪近年内的增速高点。

不过，纵然有两位数的同比增速，但奥迪全球销量不仅是三家当中最低的，也是德系三大豪华品牌当中，唯一没能突破百万辆的品牌。

相比之下，宝马和奔驰的全球销量增速十分接近，均处于5%的水平，宝马以接近20万辆的优势领先奔驰，持续蝉联德系豪华全球销冠。

到了中国市场，三家公司的销量增速表现出现反转。

其中表现最差的奥迪，不仅销量在三家当中排名垫底，而且同比增速仅为2.1%，同样是三家公司当中最低的。对奥迪来说，这样的表现虽然终结了过去两年在中国市场的负增长，但由于与全球市场的增速存在较大差距，导致其在中国市场显得愈发被动。

相比之下，奔驰虽然以近两万辆的差距落后于宝马，但其同比增速达到7%，不仅明显领先于奥迪和宝马，同时也是德系三大豪门当中，唯一一家在华销量增速高于全球市场增速的。

上述销量表现，直接导致了三家公司在中国市场的销量，占各自全球销量比例出现了逆转。

在很多人的固有印象里，奥迪往往是三家当中最依赖中国市场的公司，而随着华晨宝马的股比变化，宝马也具备了大笔押注中国市场的条件。但实际情况是，2023上半年，宝马在华销量仅占其全球销量32.3%，奥迪为35.7%，而奔驰这一占比在三家当中最高达36.8%。

要知道，在疫情初期的2020年，奥迪中国市场销量在全球市场当中的占比曾高达42.9%，这一比例在随后两年半时间里迅速下降，2022年跌破40%后，到了2023上半年再创新低，仅为35.7%，甚至不及2018年的水平。

总结三家公司的销量表现，宝马蝉联全球与中国市场销冠；奔驰以更高的增速，成为对中国市场依赖程度最高的公司；而奥迪则是全面跟不上节奏。似乎宝马赢麻了，但结合财务数据来看，则是另一番情景。

2 扳回一城，奔驰利润反超宝马

财报显示，2023上半年，奔驰营收高达757.57亿欧元，同比增长6%，息税前利润104.92亿欧元，同比增长7%，在德系三大豪门当中脱颖而出。

三家公司当中，排名垫底的仍然是奥迪。财报显示，奥迪2023上半年营收同比增速虽然达到了三家公司当中最高的14.4%，但实现营收仅为342亿欧元。更糟糕的是，奥迪同期的息税前利润出现了同比30.73%的下滑，仅为34.17亿欧元。

比较特殊的是宝马，财报显示2023上半年宝马实现营收740.72亿欧元，以不到17亿欧元的差距落后于奔驰，同比增长12.4%，位于三家公司当中的第2位。此外，宝马的息税前利润与奔驰十分接近，达到97.2亿欧元，差距仅为7.72亿欧元。不过宝马的同比增速在三家当中最高，达到42.6%。

值得一提的是，在三家公司的半年报当中，只有宝马公布了在中国市场的纯电动车销量，为4.49万辆，同比增长283%。

而放眼三家公司在全球纯电动车市场的表现，宝马也同样是销量最高的，达到15.29万辆，同比增速高达101.5%。排名第2位的奔驰销量为11.29万辆、同比增长93%，奥迪以7.56万辆、同比增长51.2%的水平排名垫底。

3 中国造车新势力虎视眈眈

“2024年提前挑战BBA，做豪华品牌第一。”在理想汽车第二季度财报沟通会上，李想的野心显露无疑。还有人发现，近期逐步被曝光的理想纯电新车——MEGA，官方对其期待的定语也在逐步简化——“50万元以上销量第一”。

于此同时，随着蔚来拿到CYVN Investments RSC Ltd的7.385亿美元战略性股权投资、大众汽车入股小鹏，中国三大造车新势力无论在中国车市还是资本市场，都让德系三大豪华品牌不得不提高警惕。

记得在2021年，奔驰、宝马、奥迪几乎同时发布了各自的新能源规划。其中，同样面对2025年的时间点，奔驰的计划是纯电和插混车型销量占比达到50%；宝马预计将完成全球第200万辆纯电动车的交付；而奥迪则计划到2025年推出超过20款电动车型，并将于2026年开始，全球车型全面切换为纯电动产品。

多年前，有关“为什么消费者会花30万买新势力不买BBA”的疑问，还仅仅是停留在市场研究部门的课题之一，随着时间的推移，传统豪华品牌的纯电动产品尚未对新势力带来威胁，但新势力的表现，已经明显削弱了传统豪华品牌在市场上的话语权。

通过前文的分析，便不难理解为什么奥迪会急于与中国本土车企合作，加速纯电动车型的推出。

或许是受电动化转型，以及新势力冲击带来的影响，和前三年相比，德系三大豪门的中国市场销量占比都出现了不同程度的下降。随着越来越多“理想”们月销创新高、财报扭亏为盈，曾经在BBA眼中“真香”的中国市场，是否也会显得味同嚼蜡？

随着国产新势力们越来越不差钱，接下来德系豪门“买买买”的手段也迟早有失灵的一天。

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