客户终生价值的简介

什么是客户的终身价值？怎样计算？~

计算方法
1.计算你的平均销售额和你每笔销售的利润。
2.通过认定一个客户重复订购的次数来计算出他或她能带来的额外利润是多少，要保守点。
3.把营销支出预算用新增客户数目来摊分，便能准确地计算出一个客户的销售成本。
4.用同样的方法计算出准客户的销售成本。
5.计算出这些准客户的销售额--准客户变成客户的百分比。
6.从你预算这客户将带来的利润，扣除营销支出，计算出一个客户的边际净值。
折叠编辑本段测量方法
顾客终生价值的复杂性和变化性，使得采用何种方法准确地测量和计算成为了企业面临的最大挑战之一。比较流行和具有代表性的顾客终生价值预测方法为DWYER方法和顾客事件预测法。
DWYER方法
该方法将客户分为两大类:永久流失型和暂时流失型。
流失型客户要么把其业务全部给予供应商，要么完全流失给与另一供应商。原因或者是其业务无法分割，只能给予一个供应商;或者其业务转移成本很高，一旦将业务给予某供应商则很难转向其他供应商。这种客户一旦流失，便很难再回来。暂时流失型指的是这样一类客户，他们将其业务同时给予多个供应商，每个供应商得到的只是其总业务量的一部分(一份)。这类客户的业务转移成本低，他们可以容易地在多个供应商之间转移业务份额，有时可能将某供应商的份额削减到零，但对该供应商来说不一定意味着已经失去了这个客户，客户也许只是暂时中断购买，沉寂若干时间后，有可能突然恢复购买，甚至给予更多的业务份额。
DWYER方法的缺陷是，它只能预测一组客户的终生价值或每个客户的平均终生价值，无法具体评估某个客户对于公司的终生价值。
顾客事件预测法
这种方法主要是针对每一个客户，预测一系列事件发生的时间，并向每个事件分摊收益和成本，从而为每位顾客建立一个详细的利润和费用预测表。
顾客事件预测可以说是为每一个顾客建立了一个盈亏账号，顾客事件档案越详细，与事件相关的收益和成本分摊就越精确，预测的准确度就越高。但是，顾客未来事件预测的精准度并不能完全保证，主要有两个原因。
其一，预测依据的基础数据不确定性很大，顾客以后的变数、企业预计的资源投入和顾客保持策略，以及环境变数等都具有很多不确定性。
其二，预测的过程不确定性很大，整个预测过程是一个启发式的推理过程，涉及大量的判断，需要预测人员具有丰富的经验，所以预测过程和预测结果因人而异。
注 ①胡左浩、郑兆红.顾客生涯价值概念及其对CRM的启示.外国经济与管理,2001.
"客户终身价值"(Customer Life-cycle Value，简称CLV。是指在维持客户的条件下，企业从该客户持续购买中所获得的利润流的现值)由Reichheld(雷克海)于1990年提出。该概念的提出，提醒着对客户当前价值和未来价值的关注，避免短期、狭隘的视图。
在实现上，苏尼尔.古普塔与唐纳德.莱曼于06年6月出版的《关键价值链》一书中提出了一套简便的计算方法，实现对结果的较为准确支撑，为CLV的广泛应用提供了可能。作者模拟各类场景，推导出计算CLV的基本公式:CLV=mr/(1+i-r) 。其中，m为利润，r 为保留率，i为贴现率，指将来收益折算至当前的转换率。

所谓的顾客终身价值（Long Time Value）包括顾客的历史价值、当前价值和潜在价值。这种收益大小直接决定于顾客与公司的长期关系。
如前所述，企业必须提供个性化的终身服务，才能获取顾客终身价值。本文首先将顾客划分为内部和外部并结合玫琳凯公司案例，重点探讨个性化的终身服务。

例如，XX公司不仅作为内部顾客的每个美容顾问还是外部顾客，随着时间推移收入提高、对美的更高追求等都会增加对企业的贡献。这也源于公司不断创新产品，按所需品种，提供给顾客一种专业、专一、持久、一对一的个性化的终身服务。
使企业成本(相对)减少
长期顾客知道如何购买，相应地这些顾客无需太多指点购买更快，也就减少了成本。
玫琳凯公司情形有点不同，不少美容顾问都曾是外部顾客转变的，公司对她的员工和独立销售队伍成员身上的投资将会随着“家庭”成员增加而绝对增加，这里包括培训、各种奖励和奖品，但是这些销售队伍创下的佳绩远远胜过成本，因此可以说成本相对减少了，但这种规模经济效应远远优于单一追求绝对值上的减少。这也源于公司优质的产品和独特企业文化吸引了外部顾客转为内部顾客。
口碑效应
长期顾客的另一个优点是口碑的宣传效应。满意的顾客会影响到其他顾客的购买，间接地也会为企业创造更多的收入和利润。
附带销售
长期顾客常常能附带购买其他产品。在多元化经营的企业中有眼光的企业已经开始向这些顾客提供“解决方案”了。他们可以把所有与顾客的交易都记录下来，根据他们对销售总收入、总成本和利润的贡献率来进行汇总，建立起企业的数据库。因为这些顾客可能会带来附带的销售。
中国加入WTO，不仅对本土的中国公司、对很多以本土化的方式进入的跨国公司来说，同样也是机遇和挑战，甚至挑战大于机遇。企业在新环境里的运作必然要改变营销策略、竞争策略等等，但玫琳凯公司的企业文化及管理理念并没改变，笔者认为，这是XX终究获得终身顾客价值的真正背后的力量。虽然行业、地域、国度之差，不能将一种模式原版照抄地套用，但其精髓应该是一致的——只有为顾客提供最大利益的个性化的终身服务，才能最终获得顾客终身价值。

客户的价值的构成
每个客户的价值都由三部分构成：历史价值(到目前为止已经实现了的顾客价值)、当前价值(如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值)和潜在价值(如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值)。
顾客生涯价值的三维结构
品牌管理的中心目标，就是通过占据顾客的心智空间，提高顾客的生涯价值。从狭义来理解，顾客生涯价值（Customer Lifetime Value——CLV）是指一个顾客在与公司保持关系的整个期间内所产生的现金流经过折现后的累积和。从广义来理解，顾客生涯价值是指所有顾客终身价值折现值的总和。企业在品牌管理过程中必须从广义的角度来把握顾客生涯价值。　事实上，顾客生涯价值 不是一个单维的矢量。它是一个立体的概念，具有三维结构。
一是顾客维持时间维度
企业通过维持与顾客的长期关系，建立高的顾客维持率，从而获得较高的顾客生涯价值；
二是顾客份额（Customer Share）维度
是指一个企业所提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比。要获得最大的顾客生涯价值，不仅需要有高的顾客维持率，更要有高的顾客份额。顾客份额应该是衡量顾客生涯价值的一个重要指标；
三是顾客范围维度
显然企业总的顾客生涯价值的大小与它的顾客范围直接相关。从顾客范围维度出发，要求企业必须清楚它的现有顾客是谁，同时注意开拓潜在顾客①。

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博湖县19439994152： 客户终身价值由哪些部分组成? - ？
辕锦葛兰： 是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和,包括:历史价值(到目前为止已经实现了的顾客价值)、当前价值(如果顾客当前行为模式不发生改变的话,将来会给公司带来的顾客价值)和潜在价值(如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性,或促使顾客向别人推荐产品和服务等,从而可能增加的顾客价值)

博湖县19439994152： 什么叫客户价值?它具体包括哪些内容 - ？
辕锦葛兰： 客户价值即是指客户所具有的价值. 对客户价值的内容研究有三个方面解释: 一是企业为客户提供的价值,即从客户的角度来感知企业提供产品和服务的价值. 二是客户为企业提供的价值,即从企业角度出发,根据客户消费行为和消费特征等...

博湖县19439994152： 如何计算客户带给你的终身价值? - ？
辕锦葛兰： 客户终生价值:,是指某个客户一声所能带来的价值.要理解这个词儿的意涵是和其他一些概念联系起来理解的 主要是“分众行销”和“客户忠诚度” 企业想要真正了解客户,就要对客户价值进行系统的分析---即所谓,谁给企业带来的利润最多,评价客户的终生价值,开展建立客户忠诚度的市场活动等等 分众行销就是要发现最有价值的那些顾客,不仅要发掘客户的单次价值,更要发掘客户的终生价值.因为对传统行销人员来说,往往针对单次的客户购买行为来判断这个客户的价值,客户买的多,价值就高,买的少就没价值,但是分众行销则不这么短视,分众行销把握的是同一客户在有生之年所提供的总体贡献,即所谓“客户众生价值”

博湖县19439994152： 顾客终身价值提出对企业营销工作有什么意义 - ？
辕锦葛兰： 在经济全球化、竞争激烈的今天,谁抓只了顾客,谁就会拥有竞争优势.顾客终身价值是企业营销的中心和关键,企业要根据顾客价值的变化不断调整战略部署,才能有正确的市场理念和市场定位,有的放矢,使资源得到优化配置,适应市场发展的要求,以求取得竞争的优势.否则会造成盲目决策和资源浪费.

博湖县19439994152： 社会化CRM对客户的终身价值维护的意义? - ？
辕锦葛兰： 客户的终身价值是指一个客户一生所能给企业带来的价值,他是以客户带来的收益减去企业为吸引、推销、维系和服务该客户所产生的成本来计算的,并且要将这个现金量折为现值.客户带来的收益包括客户初期购买给企业带来的收益、客户重...

博湖县19439994152： 企业所有顾客终身价值折现现值是什么? - ？
辕锦葛兰： 所谓顾客资产是指企业所拥有的顾客终生价值折现值的总和.顾客价值不仅仅是顾客当前的盈利能力,也包括企业将从顾客一生中获得的贡献的折现净值.把企业所有顾客的这些价值加总起来,称之为顾客价值.企业由品牌价值向顾客价值的转变是必然趋势. 中国的企业从围绕产品转而围绕顾客来进行组织设计恐怕是必由之路.以顾客为中心或为顾客创造价值的企业需要一种全新的经营理念:即根据顾客资产(企业顾客的价值)而不是品牌的资产(企业品牌的价值)来经营企业,企业的重点要放到关心顾客的盈利能力、价值能力而不单纯是产品的盈利能力上,尤其是在中国加入了WTO之后.