从完美日记、三顿半等品牌,聊聊新锐品牌破局的营销打法
有位知名投资人曾说过：每一个传统行业都值得用互联网重做一遍。近些年，随着我国民众的消费升级，市场竞争格局也发生了巨大的变化。互联网不仅改变了我们的生活和消费方式，也给企业带来了新的渠道和营销模式。市场的变化倒逼许多传统行业开始做数字化转型，大的品牌率先完成了数字化升级，一些中小品牌也正在尝试搭建自身数字化平台，企图在线上获取更多的关注和流量。于是我们发现主流平台的信息流和搜索逐步被各大有实力的品牌垄断，获客成本越来越高，过去铺天盖地的广告打法不是一般人能玩得起了，新品牌想要突围愈发艰难。
然而，线上渠道和线下渠道拥有基因上的本质差别。过去我们在传统时代，营销渠道相对集中：电视上热门时间段就那几个；报纸、杂志版面就那么多；线下热门商业街就那几条；大型超市就那么几家。想要打爆一个品牌，完全可以一掷千金的霸占尽可能多的宣传口——你看也得看，不看也得看。但现在，线上的信息传播使得营销渠道越来越分散。微商城、网店、外卖等数字化渠道极大分流了实体店；抖音、微博、公众号、小红书等数字化媒体抢占了人们越来越多的精力和时间。而这些渠道本身，不同的账号也聚集了不同的人群，流量本身被分化了。正是因为线上线下的这种差异性，使得线上品牌营销有了更多的玩法，一些品牌通过市场的不对称性和线上多样化的营销组合拳，创立了自身的品牌优势，以小博大，占据了市场的一席之地。
随着这个名单越来越长，新品牌的出现呈破竹之势闯进我们的视线，今天就来聊一聊这些新锐品牌的一些营销打法，看看他们到底是如何进行“弯道超车“的。
一、针对新消费人群的精准品牌定位
新消费人群是诱发新锐品牌出现的底层要素。Z世代、新中产、小镇青年2.0等人群如今已经成长为一股庞大的消费力量，他们可以统称为新消费人群。区别于传统消费者，新消费人群普遍拥有追求个性、注重品质、关注健康、从产品功能满足转向情感驱动，从“悦人消费”转到“悦己消费”，更强调产品的体验价值和社交价值。正是因为这些因素，成功出圈的新锐品牌都牢牢抓住了这些新需求，对自身进行了精准的品牌定位。
比如新锐食品品牌—王饱饱和传统领域的“高纤维、0蔗糖、非膨化“这一食品品类，主打健康好吃还不胖，兼顾营养健康的食品定位，巧妙结合休闲零食与减肥瘦身两大赛道，抢占品类先机。比如咖啡品牌—三顿半速溶咖啡普遍被视作处于鄙视链底端，而精品咖啡又难以随时随地获得。三顿半通过低温萃取技术实现了产品“无需搅拌，三秒即溶“，将品牌定位于“精品速溶”这一新品类，精准地切中了消费者的新需求。
新锐品牌在产品定位上更集中于在消费升级后的市场中创造发现新的、未被满足的隐性需求，或重新定义和开创新需求。精准的产品定位+精准的人群定位，是新锐品牌出圈的第一步。
二、高颜值的产品设计是品牌出圈的基本配置
打造的具有差异化的，带有社交货币属性的产品是新锐品牌们的一个共同特点，而这些产品从设计上无一不追求高颜值。“颜值经济“是当下流行的一个趋势，新消费人群不再仅仅止步于功能和实用性的满足，“高颜值”成为新消费人群的普遍诉求。只要产品设计的够美、够差异化，够新奇特，一个新品牌通过一个爆品就可能迅速蹿红。
比如：钟薛高以独特的瓦片外形，顶部回字的独特新颖设计快速圈粉；花西子打造了独特的东方美学，融入国风美妆，密扇服饰等潮范中国风，将产品美学发挥到了极致。三顿半更是采用了以垃圾桶式小巧便携的外包装，迅速吸引眼球。高颜值杯罐状外观被消费者做挂饰、做摆饰，自发引起在社交媒体上拍照拍视频分享。
三、KOL和KOC成为内容营销的主力军
KOL和KOC营销在新锐品牌营销中扮演的角色越来越重要，之前有个段子说，如今捧红一个新品牌的标配几乎成了找1000个小红书账号+500个抖音账号+500个知乎账号一起种草，不管你什么产品都能给你带火。且不论这个方法的有效性，足以证明KOL和KOC种草在新锐品牌营销中成了举足轻重的地位。
比如：美妆品牌_完美日记，先是通过小红书为主阵地，大量布局KOL和KOC种草，后期加大抖音、直播、B站等平台的全面布局，并利用文琪等新锐明星扩大影响力，在2020年双十一完成5亿销售收割。品牌积累足够声量之后，又周迅作代言，进一步完成品牌的升华。
通过观察这些新锐品牌，可以发现KOL和KOC的营销投放有这几个特点：呈现从单点到体系化投放的趋势。相对于双微一抖平台，更倾向于抖音、小红书、B站等新消费人群流量阵地。多采用多平台、多维度的立体组合式投放，通过联动扩大品牌知名度和影响力。更偏爱垂直类账号，进行高饱和投放。以原生视频和原生图文为主，更还原真实性和强化体验感。内容营销是新锐品牌推广非常高性价比的方式，也是和用户触达最直接的方式，更是和用户产生从功能性到情感性链接的有效手段。品牌内容通过品牌方的一轮传播，再经过KOL和KOC创作产生二度传播，往往能达到事半功倍的推广效果。
四、从媒体平台到转化入口，更短的链路实现品效合一
如今品牌营销更注重品效合一，越来越多的品牌不止满足于从花钱图个热闹，更需要实打实的流量转化，提高销量才是永恒目的。过去品牌营销的路径非常长，从在媒体平台看到信息，到搜索咨询，到销售平台，到转化入口（也就是我们常说的AISAS模型：注意-兴趣-搜索-行动-分享），可以发现销售转化路径较长，交易场景与传播场景也不同步，消费者转化效率低。
得益于数字化技术的完善和成熟，新锐品牌大大缩短了转化路径，从媒体平台直接到销售入口，消费者可即时完成信息触达和触发交易，提升销售转化效率。直播更是将信息和交易高度融合的一种形式，通过多个渠道的直播，能够更为精准触达目标消费群体，实现销售业绩的提升。
五、善用私域运营，打造品牌流量自循环
建立自己的私域流量这两年几乎成了品牌营销的必做功课，之前曾分享过，真正有用的私域流量是通过精细化运营来匹配品牌营销的整体方案，通过私域拉动品牌流量自循环形成多次复购，或者通过私域粉丝来进行品牌内容建设，提升粘性和忠诚度。而不仅仅是拉几个群搞一些粉丝那么简单粗暴。
很多成功的新锐品牌深谙此道，通过布局电商打通线上+线下转化渠道，建立自有数字化用户。然后通过引导用户进群，对社群进行有效运营和维护，形成流量的自循环。再用各种各样的活动，如优惠券、会员卡、秒杀等形式，刺激用户复购，增强粘性。
比如：阿芙精油，通过营销布局打出了“门店+社群+直销”的组合拳，形成线上线下互导的流量闭环。
六、总结
改革开放以来，中国市场环境发生了巨大的变化。产业升级带动了消费升级，民众的消费心理也随之转变，尤其是90、00之后的新消费群体更为明显。新的市场环境滋生新的需求，就会给更多新品牌生长的机会和空间。如何更好的挖掘并满足新的市场需求是每个新品牌需要深究的课题，新品牌除了研究更有效的营销手段，更重要的还是要在产品上发力，通过创新技术和创新理念带来更多更好的产品。毕竟苹果之所以能铸就伟大，靠的还是乔布斯对产品的极致追求，而不仅仅是营销做得好。
作者：王妍，品牌营销总监，品牌营销顾问，专注品牌设计、品牌策划、品牌推广。
从完美日记、三顿半等品牌,聊聊新锐品牌破局的营销打法
比如:美妆品牌_完美日记,先是通过小红书为主阵地,大量布局KOL和KOC种草,后期加大抖音、直播、B站等平台的全面布局,并利用文琪等新锐明星扩大影响力,在2020年双十一完成5亿销售收割。品牌积累足够声量之后,又周迅作代言,进一步完成品牌的升华。通过观察这些新锐品牌,可以发现KOL和KOC的营销投放有这几个特点:呈现从单点...
火速爆红之后“钟薛高”们如何延续辉煌?
在过去的一周里，因为一个被剪辑过的短视频引发争议，进而被网友发现因虚假广告宣传被行政处罚的记录，再到官方致歉，钟薛高打造的高端品牌雪糕“人设”一时之间崩塌。近年来三顿半、完美日记、小罐茶等一批网红品牌借着“高端定位、社交营销、跨界联名”三板斧迅速成长，但华服之下，以流量换销量的网红品牌模...
新零售和新消费的关系?
3. 消费升级在淘宝双11,多个“消费品类第一”都被元気森林、完美日记、三顿半、钟薛高等新兴品牌夺得。相比于场景创新,这些更注重于消费者新需求的年轻品牌的成功,也让淘宝、天猫的负责人蒋凡,在双11全球狂欢节上多次提到“新消费”的概念。据国家统计局网站消息,2019年上半年,全国居民人均可支配收入15294元,比上年...
新消费时代,品牌营销破圈怎么做
凭借类似的流量打法，近年来，中国迎来一波本土新消费品牌崛起的红利期，茶颜悦色、拉面说、完美日记、三顿半、元气森林…… 这些新消费品牌都以非常快的速度完成了从0到1的过程。亮眼成绩之外，更值得被关注的，是新消费品牌们在社媒平台圈住消费者的营销策略。公众号、微博、抖音、快手、小红书、淘宝...
三顿半咖啡什么档次(凭什么超越了雀巢和星巴克)
新国货品牌最近几年的发展真是不可小觑，尤其今年以来，国潮热甚是高涨，美妆界的代表有花西子、完美日记，饮品界的代表有元气森林，雪糕界有钟薛高。 再看咖啡市场，三顿半成了新星品牌中的佼佼者。三顿半是2015年的成立的，到2017年营收就达到了2亿，2019年的双十一期间，三顿顿半销量超过速溶咖啡老品牌-...
拥挤的美瞳赛道,资本与营销点燃的虚火
看多了元气森林、三顿半、完美日记的案例，市场惊觉细分市场的红利期已经到来，玩家趋利美瞳市场 ，延续了前几位玩家的营销大法。但 从营销驱动模式做起来的市场并不具备持久性 ，而以从1到N的产品矩阵式增加流量，扩大盘面的模式并不适合垂直赛道的美瞳玩家。叠加美瞳自身的产品属性、行业特点，...
网红“小仙炖”,成功的智商税
在宣传方面，小仙炖和完美日记、钟薛高、三顿半咖啡等新品牌一样，依靠小红书等社交平台“种草”，有较高的产品颜值和明星站台，开盖即食的方便性也吸引了不愿意自己费力制作燕窝的消费者。小仙炖虚假宣传已被“实锤”，但在短视频和微博、小红书等平台上，小仙炖燕窝的消费者并未消失。在小仙炖天猫旗舰店上...
新媒体之下,品牌靠什么重塑营销
观察近年来崛起的品牌新势力，诸如花西子、完美日记、王饱饱、认养一头牛、Babycare、蕉内、钟薛高、江小白、三只松鼠、喜茶、元气森林、三顿半、蔚来、小鹏，它们在品牌冷启动、高长大的阶段，并没有采用传统的营销手段，而无不使用了新媒介和内容营销。那么为什么是内容，重塑了新时代的营销呢？什么是内容？
商家如何在小红书上推广?
小红书上的所有推广实际上都是这五种方式和十种形式的组合。有效的推广策略是先确定好推广策略。以完美日记、王饱饱、三顿半、元气森林等网红品牌为例，它们的推广策略凶猛，品牌崛起迅速。先是与头部明星和KOL合作提升知名度，然后通过大量KOC和素人实现转化成交，主要形式是活动互动、产品测评和达人推荐。在...
阿里合伙人吴敏芝:体验,是高质量增长的核心竞争力
纵观近几年突出重围的新锐品牌,如完美日记、三顿半、钟薛高、元气森林等爆发的新品、新品牌背后,不难发现它们都有一个共同点: 基于数智化的消费者洞察和体验优化。 图片 今年在纽交所上市完美日记也是我们CCO的客户,使用了我们的FBT(Fulfillment by Tmall:提供新零售最佳商业实践,让快乐体验更简单)业务,它们非常重...
诏侍倍乐： 当然啦,国货近几年越来越好了,完美日记的性价比很高的,所以相信未来会有更多人喜欢.
准格尔旗13896092622： 完美日记的化妆品质量怎么样? - ？
诏侍倍乐： 完美日记作为时尚美妆品牌,目前在全国各地都有体验店,化妆品从研发到制造筛选都是很严格的,质量可以放心.
准格尔旗13896092622： 请问完美日记怎么样?你们能介绍一下吗? - ？
诏侍倍乐： 我给你介绍一下,完美日记是很赞的一个国产美妆品牌,品牌理念是倡导年轻一代不被外界标签束缚,而是努力地突破自我,积极地探索人生更多的可能性,遇见更优秀的自己.
准格尔旗13896092622： 完美日记的化妆品对比其他的品牌优势在哪里? ？
诏侍倍乐： 性价比高,东西好用,产品有调性不LOW.最重要的是便宜,品质却不输大牌呢.
准格尔旗13896092622： 完美日记的化妆品你们觉得怎么样呢? - ？
诏侍倍乐： 这家我用过好几年了,质量一直很好,完美日记的产品在包装和生产中都把握的比较严格,这也是它一直以来备受女性青睐的原因.
准格尔旗13896092622： Perfect Diary完美日记你们有人了解的吗?能介绍一下吗? - ？
诏侍倍乐： 这个我了解,完美日记于2017年4月上线,是一家原创化妆品电商品牌,产品涉及底妆、唇妆、眼妆、卸妆、化妆工具等,这个拥有最多年轻粉丝的新国产美妆品牌背后同样是一家年轻的公司“逸仙电商”,成立近三年,近1300名员工中95后占到了80%以上,完美日记也是逸仙电商集团打造的第一个品牌.2019年,逸仙电商开始开设完美日记线下门店.
准格尔旗13896092622： 一套化妆品大概多少钱(全网美妆14大细分榜揭晓) ？
诏侍倍乐： 彩妆领域已经诞生了极具竞争力的国产品牌,而在护肤领域,国产品牌仍有很长的路要走.文丨夏娜根据国家统计局数据,2021年1-12月,我国化妆品零售总额为4026亿...
准格尔旗13896092622： 完美日记散粉和花落利亚散粉哪个更适合干皮? - ？
诏侍倍乐： 楼主你好, 下面来简单说一下: 1-花落利亚散粉:两个色号哑光色号可以帮助宝宝们实现无油光,展现高雅丝绒的光泽感,绒嘟嘟雾面感底妆更适合强调轮廓,让后续彩妆更显色,控油能力强适合油皮、混油皮的宝宝使用,不适合干皮; 微珠光色号的珠光颗粒采用棱镜原理,超细微珠光颗粒配合细腻的粉质,上脸后呈现出波光粼粼的水光感,适合干皮、混干皮;2-完美日记散粉: 粉本身的使用感还是不错的,质地轻薄,上脸没有油腻感,妆感较自然.粉质细腻,上脸不惨白也不会特别干,用完后妆面秒变哑光雾面,控油一般,干皮可以入手.两款产品都有适合干皮使用的款式,也都是国货老品牌.所以都可以入手.希望可以帮到你,满意请采纳
准格尔旗13896092622： 化妆品有哪些品牌的比较好? - ？
诏侍倍乐： 这个要看你的想要什么价位得.大牌的,纪梵希,香奈儿,迪奥,ysl,芭比波朗,tf,阿玛尼,cpb,suqqu,雅诗兰黛等等都是很不错的,推荐这些是我有用过的.平价的,首推的就是妙巴黎(我在上学的时候用过很多平价牌子,最后选择了这个.个人认为是平价里面很不错得了).还有,美宝莲,完美日记,nyx,elf,canmake,爱丽小屋等等.
