如何做好一份市场营销策划案？

如何做一份好的营销策划案？~

营销策划案\x0d\x0a一、分析营销机会\x0d\x0a1、管理营销信息与衡量市场需求\x0d\x0a（1）、营销情报与调研\x0d\x0a（2）、预测概述和需求衡量\x0d\x0a2、评估营销环境\x0d\x0a（1）、分析宏观环境的需要和趋势\x0d\x0a（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）\x0d\x0a3、分析消费者市场和购买行为\x0d\x0a（1）、消费者购买行为模式\x0d\x0a（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）\x0d\x0a（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）\x0d\x0a4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）\x0d\x0a5、分析行业与竞争者\x0d\x0a（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）\x0d\x0a（2）、辨别竞争对手的战略\x0d\x0a（3）、判定竞争者的目标\x0d\x0a（4）、评估竞争者的优势与劣势\x0d\x0a（5）、评估竞争者的反应模式\x0d\x0a（6）、选择竞争者以便进攻和回避\x0d\x0a（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡\x0d\x0a6、确定细分市场和选择目标市场\x0d\x0a（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；\x0d\x0a（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场\x0d\x0a\x0d\x0a二、开发营销战略\x0d\x0a1、营销差异化与定位\x0d\x0a（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化\x0d\x0a（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异\x0d\x0a（3）、传播公司的定位\x0d\x0a2、开发新产品\x0d\x0a（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）\x0d\x0a（2）、有效的组织安排，架构设计\x0d\x0a（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化\x0d\x0a3、管理生命周期战略\x0d\x0a（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段\x0d\x0a（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论\x0d\x0a4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略\x0d\x0a（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额\x0d\x0a（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略\x0d\x0a（3）、市场追随者战略\x0d\x0a（4）、市场补缺者战略\x0d\x0a5、设计和管理全球营销战略\x0d\x0a（1）、关于是否进入国际市场的决策\x0d\x0a（2）、关于进入哪些市场的决策\x0d\x0a（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程\x0d\x0a（4）、关于营销方案的决策（4P）\x0d\x0a\x0d\x0a三、营销方案\x0d\x0a1、管理产品线、品牌和包装\x0d\x0a（1）、产品线组合决策\x0d\x0a（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减\x0d\x0a（3）、品牌决策\x0d\x0a（4）、包装和标签决策\x0d\x0a2、设计定价策略与方案\x0d\x0a（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格\x0d\x0a（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价\x0d\x0a3、选择和管理营销渠道\x0d\x0a（1）、渠道设计决策\x0d\x0a（2）渠道管理决策\x0d\x0a（3）、渠道动态\x0d\x0a（4）、渠道的合作、冲突和竞争\x0d\x0a4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）\x0d\x0a5、管理广告，销售促进和公共关系\x0d\x0a（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果\x0d\x0a（2）、销售促进\x0d\x0a（3）、公共关系\x0d\x0a6、管理销售队伍\x0d\x0a（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）\x0d\x0a（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价\x0d\x0a四、管理营销\x0d\x0a1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略\x0d\x0a2、营销执行监控以保证营销的有效性\x0d\x0a3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制\x0d\x0a4、根据营销部门的信息来进行战略控制

营销策划，营销策划方案，重点讲解！

一、营销策划书的格式\x0d\x0a一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。\x0d\x0a\x0d\x0a（一）市场状况分析\x0d\x0a\x0d\x0a要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：\x0d\x0a\x0d\x0a（1）整个产品在当前市场的规模。\x0d\x0a\x0d\x0a（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。\x0d\x0a\x0d\x0a（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。\x0d\x0a\x0d\x0a（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。\x0d\x0a\x0d\x0a（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。\x0d\x0a\x0d\x0a（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。\x0d\x0a\x0d\x0a（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。\x0d\x0a\x0d\x0a（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。\x0d\x0a\x0d\x0a（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。\x0d\x0a\x0d\x0a（10）竞争品牌订价策略的比较分析。\x0d\x0a\x0d\x0a（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。\x0d\x0a\x0d\x0a（12）公司近年产品的财务损益分析。\x0d\x0a\x0d\x0a（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。\x0d\x0a\x0d\x0a（二）策划书正文\x0d\x0a\x0d\x0a一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。\x0d\x0a\x0d\x0a（1）公司产品投入市场的政策\x0d\x0a\x0d\x0a策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；\x0d\x0a\x0d\x0a1。确定目标市场与产品定位。\x0d\x0a\x0d\x0a2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。\x0d\x0a\x0d\x0a3。制定价格政策。\x0d\x0a\x0d\x0a4。确定销售方式。\x0d\x0a\x0d\x0a5。广告表现与广告预算。\x0d\x0a\x0d\x0a6。促销活动的重点与原则。\x0d\x0a\x0d\x0a7。公关活动的重点与原则。\x0d\x0a\x0d\x0a（2）企业的产品销售目标\x0d\x0a\x0d\x0a所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。\x0d\x0a\x0d\x0a销售目标量化有下列优点：\x0d\x0a\x0d\x0a为检验整个营销策划案的成败提供依据。\x0d\x0a\x0d\x0a为评估工作绩效目标提供依据。\x0d\x0a\x0d\x0a为拟定下一次销售目标提供基础。\x0d\x0a\x0d\x0a（3）产品的推广计划\x0d\x0a\x0d\x0a策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。\x0d\x0a\x0d\x0a①目标\x0d\x0a\x0d\x0a策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。\x0d\x0a\x0d\x0a②策略\x0d\x0a\x0d\x0a决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。\x0d\x0a\x0d\x0a广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。\x0d\x0a\x0d\x0a分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。\x0d\x0a\x0d\x0a促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。\x0d\x0a\x0d\x0a公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。\x0d\x0a\x0d\x0a③细部计划\x0d\x0a\x0d\x0a详细说明实施每一种策略所进行的细节。\x0d\x0a\x0d\x0a广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。\x0d\x0a\x0d\x0a媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）\x0d\x0a\x0d\x0a促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。\x0d\x0a\x0d\x0a公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。\x0d\x0a\x0d\x0a（4）市场调查计划\x0d\x0a\x0d\x0a市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。\x0d\x0a\x0d\x0a然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。\x0d\x0a\x0d\x0a市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。\x0d\x0a\x0d\x0a（5）销售管理计划\x0d\x0a\x0d\x0a假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。\x0d\x0a\x0d\x0a（6）财务损益预估\x0d\x0a\x0d\x0a任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。\x0d\x0a\x0d\x0a（7）方案的可行性与操作性分析。\x0d\x0a\x0d\x0a这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。

作为一名市场营销的策划人员来说，怎么样才能做好一份完整的营销策划方案呢？市场营销策划方案一般分为三大部分：一是产品的市场状况分析；二是策划书正文内容；三是效果预测即方案的可行性与操作性。
（一）市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：
（1）整个产品在当前市场的规模。
（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司近年产品的财务损益分析。
（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
（二）策划书正文
一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。
（1）公司产品投入市场的政策
策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；
1、确定目标市场与产品定位。
2、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
3、制定价格政策。
4、确定销售方式。
5、广告表现与广告预算。
6、促销活动的重点与原则。
7、公关活动的重点与原则。
（2）企业的产品销售目标
销售目标量化有下列优点：
为检验整个营销策划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
（3）产品的推广计划
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。
促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
（4）市场调查计划
市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
（5）销售管理计划
销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。
（6）财务损益预估
任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。
（7）方案的可行性与操作性分析。
充分的了解以上的策划结构，才能够更好的做好一份企业所需要的策划书。

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威海市15163081046： 怎样写好营销方案 - ？
闫园隆欣： 实际一点的做法是:认识产品(知道自己的优势和实用性,了解产品的不足,尽量突出前者,后者补充些委婉和建议性的说明);考察市场(了解大众对相似产品的评价和意见,不妨做个简单的市场调查);包装推出(找一个或借鉴一个新颖的产品广告方式推广一下产品).还可以了解一些同类优势产品的市场和服务.愿你获得一个好的成绩,为即将过去的福瑞添上一笔精彩.

威海市15163081046： 怎样才能做好一个市场营销计划!前面都需要准备点什么? - ？
闫园隆欣： 做营销计划,做好渠道、产品、价格、促销4个方面的描述,然后加上一个企业的SWOT分析即可.不需要做太多的分析.

威海市15163081046： 如何做好营销策划方案 - ？
闫园隆欣： 我是营销策划的新人,请教行内朋友后他们都说策划方案一大抄,不过很多地方确实需要自己的专业知识,很经验来支持--记住:不断完善自己知识面!

威海市15163081046： 如何写一份营销计划书 - ？
闫园隆欣： 营销策划方案样本 一、 封面:方案名称/方案制作者 ****全程营销方案 ***制作 二、 方案目录 将方案中的主要项目列出. 三、 方案内容 (一) 企划客体环境 1、 企划客体宏观环境(政治环境、法律环境、经济环境). 2、 当地企划客体环境...

威海市15163081046： 怎样做市场营销策划? - ？
闫园隆欣： 由于市场竞争的日益激烈,很多企业对产品销路开始犯愁.如何让自己企业的产品销得更好;如何打败竞争对手;已成为众多企业的头等难题.谁能争取到消费者,谁能打开产品销路,谁就能在市场上拥有立足之地.. 如何让更多的人了解您的...

威海市15163081046： 如何做好营销策划 - ？
闫园隆欣： 一、营销策划需掌握的技能和知识: 1、知识:理论知识包括市场营销、产品、品牌、广告、项目管理、公文写作、策划等;公司知识包括所在公司历史、组织架构、经营战略、产品结构、渠道布局、市场地位等;外部环境知识包括业务所在行...

威海市15163081046： 如何做好一份市场营销策划方案 - ？
闫园隆欣： 要从以下三个主要内容去思考: 一是产品的市场状况分析; 二是策划书正文内容; 三是效果预测即方案的可行性与操作性.

威海市15163081046： 如何做一份好的营销策划案? - ？
闫园隆欣： 记住八个字——情理之中,意料之外 首先,你要仅仅围绕广告诉求这个“情理”,不要逾越它,在这个范畴内把握你的广告策略,进而,根据广告策略去思考创意,这个创意,要有“意料之外”的亮点,但符合情理.根据八字原则,去撰写方案,方案中有一些重要的组成部分,在这里提一下,比如市场分析、营销目标、受众定位、广告策略、执行流程、媒体排期、效果预估、费用预算等 上述这些,在撰写的时候要注意逻辑,要有理有据,比如市场分析部分,你分析的结果一定要和后面的营销目标契合,也就是说,你的目标是根据市场分析得出的结论而提炼的,而不是主观人为强加的.最后, 你完成方案后,如果客户认同,而且通过你的方案达成了预期的目标,那这个方案,就是一份优秀的营销策划案

威海市15163081046： 如何做好企业的营销策划?？
闫园隆欣： 1.产品的质量 产品的质量是非常重要的,无论是什么产品,想要长久的发展,不被市场所淘汰,那必须要有稳定可靠的质量.2.企业的诚信 如果品牌失去了信誉,消费者也会离它而去,毕竟这是一个同质化严重的市场.很多大企业的品牌能够长...

威海市15163081046： 如何写出一个市场营销策划方案 - ？
闫园隆欣： 市场营销策划书的内容,格式: 1.市场营销策划书执行概要和要领 商标/定价/重要促销手段/目标市场等. 2. 目前营销状况 (1) 市场状况:目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等. (2) 产品状况:目前市场上的品种/特点/价格/包装等...