一汽丰田的中国战略

中国市场为何成了丰田的软肋？~

日前丰田发布的2017财年联合财务报表表明，虽然丰田已经在销量上落到了全球第三，但仍然是全球最赚钱的车企。另一方面，在中国，丰田的销量还不如日系小兄弟日产和本田，市场份额只有大众14.5%的零头。在中国与全球市场的地位严重不对称，是丰田全球格局的一大特点。这到底是怎么回事？

*丰田的净利润不仅有税后营业（汽车销售）利润，还包括利息、外汇等金融交易所得，所以加起来有可能大于营业利润
*大众2017年在中国47.5亿欧元的（约合357亿元人民币）净利润不仅有从合资企业按股比所得分红，还包括大众在华变速箱、发动机、地盘零部件等企业的利润，以及进口车和金融业务所得
注1：据广汽集团《2017年年度报告》，广汽丰田当年营收为604亿元，中方所得净利润22亿元，外方应该同等，利润总额应为44亿元，净利润率7.28%；根据一汽丰田方面透露的信息，2017年一汽丰田营收为991亿元，净利润数字无从得知

注2：根据奥迪公司2017年财报，一汽大众当年营收总额为408.3亿欧元（按目前汇率计算，约合3093亿元人民币），税后利润为31.4亿欧元（238亿元人民币），净利润率为7.69%；据《上海汽车集团股份有限公司 2017 年年度报告》，上汽大众当年销售收入2562亿元，净利润267亿元（不含上汽大众销售公司的利润，上汽大众销售公司中上汽持股60%，大众占40%，其利润不单独披露，仅体现在公司合并报表中），净利润率超过10%
问：丰田在中国市场的地位与它在全球市场的地位差得很远。您怎么看？
答：一般说来，看一个跨国公司在中国是不是成功，市场份额是一个最重要的标尺：如果它在中国的市场份额远低于全球市场平均值，就算不上是成功的；如果它在中国的市场份额与全球市场差不多，就可以算是成功的；如果它在中国的市场份额大幅超过全球市场，那就可以说是非常成功了。
这样看来，丰田在中国就算不上成功，如果不是失败的话。实际上，十几年前丰田在中国开始国产时曾有一个目标，要在2010年占有中国市场1000万辆汽车销量的10％，即100万辆的目标（参见《一汽天汽重组 丰田的机会来了？》、《丰田的中国战略平衡术》）。记得当时丰田中国事务所总代表服部先生对我谈这个10%的目标时还特别强调，不是占轿车（当时在中国还没有流行SUV、乘用车的概念）市场的10%，而是占整个汽车市场（包括商用车）的10%，因为丰田当时在全球汽车市场的份额就是10%。应该说，这个目标一点也不过分。

2008年我采访服部时再次问到10%的问题，他的回答是：“我认为这是很遥远的。希望如果我是健康的话，能活到100岁左右（当时的服部在70岁左右），我能看到丰田在中国占10%（参见《服部为丰田在华历史翻案？》）。”2010年，中国市场汽车销量超过1800万辆，而丰田在华销量只有85万辆，市场份额仅为4.7%；到了2017年，市场份额更降低到了4.5%，服部的希望似乎渐行渐远了。
问：您认为丰田在中国落到这种地步的主要原因是什么？
答：原因很多。我认为，首先是因为丰田的产品战略过于保守，这一点我曾在以前的文章中多次说过（参见《全新桑塔纳给丰田的启示》、《丰田与大众的车型之战》）。现在的情况是，丰田的本土化车型虽有改进和增加，但目前的在售车型也只有15种，而本田则有16种，日产有18种（加上联盟的雷诺和三菱，共有24种），通用汽车（包括别克、雪佛兰和 凯迪拉克）有24种，大众有20种，加上奥迪和斯柯达更高达34种。
其实就单一品牌而言，丰田的车型最为丰富，在适应世界各地市场不同的需求、提供不同版本的车型上，丰田做得最为出色。但唯独在中国市场上，丰田似乎有点不知所措。这里不仅需求量超大，而且需求的层次和特点超丰富，需求的发展变化超过，让以谨慎、稳健著称的丰田有些茫然。最近，丰田在两个合资企业同时推出奕泽IZOA和丰田C-HR也让人感觉有些怪怪的，因为这两款车几乎完全一样，只是名称不同，这在国产车中是首创。这样的打法能不能成功还不好说，但也算是一种新的尝试。
问：从细分市场看，丰田在销量最大的A级车市场上比较弱，也是因为车型的原因吧？
答：俗话说，得A级车者的天下。现在的A级车不仅是轿车，还应该包括A级SUV。可丰田在A级车市场上不是一般的弱，在售的A级车只有3种，而本田有6种，大众多达13种，加上奥迪和斯柯达，共有20种。
以前，丰田还有花冠这样的两代同堂A级车，后来没了，表面上是因为销量惨淡，不得不出局，但深层看是因为丰田没有在花冠的改进升级上下足功夫，一看销量不好就缩了回去。反观大众的朗逸、桑塔纳、宝来、捷达等，都是在前代车型的基础上不断升级改进，获得了巨大成功。
问：丰田的新一代车型比如卡罗拉、雷凌、威驰、致炫、凯美瑞等，定价都比较低，车也很好，但没有一款车销量能进入细分市场前三甲。这是为什么？
答：车好，价格低，销量不高，只能说明一个问题：品牌力不足。丰田的品牌价值多年来一直保持全球第一，只有去年被奔驰超过，但在中国，丰田的品牌形象似乎处在下行通道。原因是丰田的品牌活动越来越少，或者说，即便数量没有减少，传播范围和影响力也大不如前。
比如广丰的新一代凯美瑞是TNGA丰田新型全球架构上的第一款国产车，而在它上市前一次小范围高层媒体沟通中，广丰的日方总经理问在场的资深媒体人怎么理解TNGA。结果没人能说出一个完整的概念，只是有人从大众MQB、MLB模块化平台的角度做了一些比较，提出了一些问题。这不能怪广丰，因为“合资企业做产品，外资企业做品牌”，在中国是一个跨国公司的天然分工。
10年前，我曾在《大众比丰田差在哪儿？》一文里说过，大众与丰田对公关宣传的重视程度有着天壤之别，导致宣传效果远不如丰田。后来情况出现了逆转，大众中国在品牌建设和公关传播上开始发力，TSI+DSG全新动力总成的传播精心策划、细致实施，成了经典案例，全新模块化平台的传播也深入人心。结果，虽然先后遭遇DSG和速腾后悬架危机，而且危机处理也有不当之处，但大众技术领先的形象已经深入人心，加上强大的口碑，使大众得以基本挽回危机带来的损失。
相比之下，后来丰田中国在两个至关重要的优势——混合动力和TNGA的传播上，并没有给人留下足够的印象。像今年以来丰田全新动力总成问世、建设自动驾驶新设施、构建面向未来的全新管理体制、全球年度业绩发布等重要事件，丰田中国也只是发个新闻通稿了事，没有进一步的传播。
再看车展，除了两年一次的东京车展会邀请为数不多的中国媒体参加外，其它国外A级车展上中国媒体只能是丰田展台的匆匆过客，与其他跨国巨头形成反差；在中国顶级车展上，丰田社长已经极少露面了，而大众、奥迪、奔驰、宝马等欧洲巨头虽然在地理上比丰田离中国远得多，但其首脑人物却是中国车展的常客。结果是丰田高层与中国媒体沟通的机会变得少之又少，丰田的形象和影响力已经过于低调了，貌似淡出的节奏。
问：您认为，丰田什么时候能使自己在中国的市场地位与在全球的地位相称？
答：很难说。10年前的2008年，我曾写道：“今年，大众在中国的销量目标是100万辆，丰田为70万辆，但增速远远超过大众，大有后来居上的势头（参见《大众比丰田差在哪儿？》）”。结果令人大失所望。到了去年，大众在中国是418万辆，而丰田只有129万辆，近300万辆的差距实在是太大了。
现在是丰田彻底检讨在华战略的时候了。在中国，丰田不用说达到大众的水平，就是达到自己在全球11%的市场份额，也能一举反超大众，夺回全球老大的地位。不要拿中日关系的起伏说事，日产、本田都是日系车，在全球市场的分量远不如丰田，为什么在中国却能超过丰田？

如果说从营销布局上，没人能赢得了大众；那从战略布局上来说，没人能赢得了一汽丰田！在今年上海车展上，一汽丰田携亚洲龙(参数|图片)、卡罗拉双擎(参数|图片)、威尔法双擎、全新一代卡罗拉以及全新荣放等十余款车型亮相2019年上海车展，这样的布局亮相分明是一汽丰田向外界发出"我要发力"的信号。
众所周知，在紧凑型轿车这个领域里，厮杀向来是很激烈的。但是这三位霸主倒是长居高销量的头三位，分别是大众朗逸(参数|图片)、日产轩逸(参数|图片)以及一汽丰田卡罗拉。而今天我们就来跟大家聊一聊这款将于今年8月份上市的一汽全新卡罗拉。
作为一汽丰田旗下最畅销的A级轿车，卡罗拉可以称得上是历久弥新，19款全新卡罗拉在外观设计上采用了家族式的元素，经典的牛头标搭配上夸张的进气格栅，整个前脸看上很是紧凑，不过也的确很有辨识度。总的从外观上来说，虽然全新卡罗拉的变化上称得上是颠覆，可是仍然不失稳重大气的感觉。车身尺寸方面，倒是和现款的差距不大，轴距依然为2700mm。
相比较外观的颠覆变化，一汽丰田在内饰上表现可以说不仅没有亮点，还满是槽点。就拿中控上的这块大尺寸液晶屏来说，虽然大屏设计是当下的流行趋势，但是这块大屏放在全新卡罗拉上，真是满满的违和感。
不过，总算是在配置上找补了回来，此次全新卡罗拉(参数|图片)增加了电子手刹、后轮独立悬挂、自动启停等配置，这样一来，全新卡罗拉和竞品车型相比较就显得有优势多了。
最后来看动力方面，2019款卡罗拉是基于TNGA架构所打造，所以在动力上，依旧搭载了1.2T和1.8L混动两种动力系统，其中1.2T的最大功率为116马力，最大峰值扭矩为185N.m。传动方面或将匹配手动和CVT变速箱。
卡罗拉作为丰田在全球市场上最成功的车型之一，一直是一汽丰田在中国市场上的重量级销量支撑，此次全新上市的卡罗拉从产品力上来看，2019款卡罗拉还是很有竞争力的。虽然并没有特别大的亮点，但是也没有特别大的槽点，至于销量值得我们期待一下。
不过如果我们观察自进入2018年以来一汽丰田的销量来看，一汽丰田的销量其实是有问题的。据悉，一汽丰田在2018年共卖出去720306辆，其中仅卡罗拉就卖了376719辆，占其销量的52.3%！从这其中我们不难看出，一汽丰田的销量是过度依赖卡罗拉的。

丰田员工谈不买日本车的五大理由！
丰田员工谈不买日本车的五大理由！
一、本人介绍

首先说明，本人原来是丰田独资“丰田汽车（中国）投资有限公司售后服务部”的员工，在今年初，公司转制后，正式转入一汽与丰田合资的“一汽丰田汽车销售有限公司售后服务部”工作。如果有人对我的身份表示怀疑或认为我在散布什么言论的话，大可不必。因为以下内容只是我个人的观点。

(1):二、日系车和欧系车 首先我们不谈民族情感，客观的来分析一下日本的汽车。很多人喜欢把欧系车和日系车相比较，但我觉得由于地域文化差异不同，车辆设计的方针也不同，很难说孰优孰劣。比如日本车给人感觉不坚固，但车头钢架结构部分不一定越坚固越好，当车辆被撞击后能迅速变形吸收冲击能量最好。以我在日本企业工作所见所知，日本的汽车技术还是有些独到的东西的，混合动力、燃料电池等技术含量也算蛮高的，日本厂家售后服务系统也相当完善，在欧美地区，日本车的返修率和顾客满意度远高于欧系车。在这些方面，确实很值得我们国内的汽车厂家学习。

(2):三、典型的丰田卖给中国的车

1、什么是国产日本车！ 但是，有一点我想说，做为一个中国人，我希望提醒大家注意的是：什么是国产日本车！什么是日本人对待中国市场的态度！！！日本车是好，但质量好的是那些日本国内销售的和销往欧美的车，而不是销往中国的车！！！我去日本进修的时候看到日本大街上跑的丰田车质量确实好，可那和我们国内生产的丰田车是两码事。

2、典型的丰田卖给中国的车 知道么，在我们公司内部有一个词叫“典型的丰田卖给中国的车”。什么意思？欧系车怎么做我不明白，但日本人卖到中国来的车比卖往欧美的车要差N倍！大家可以对比对比欧美版的丰田车和国产的丰田车就知道了，甚至销往中东的车都比国内产的好。（销往欧洲的丰田车辆代码最后一位字母是W，北美是A，中东是V，中国是C，在发动机仓内的铭牌上有刻。）懂行点的人都知道，在进口霸道（PRADO）和佳美（CAMRY）的车上，都装有VSC（车辆稳定控制），TRC（牵引力控制），BA（辅助制动）等系统，但在国产丰田车上一个都看不到！

3、国产的丰田花冠 拿丰田花冠（COROLLA）来说，全球单一车型销量冠军！多好的一款车，拿到中国来变成了什么玩意！！！我1月底在北京和四台花冠样车足足相处了两周时间，感触太深了。这款花冠是以台湾花冠为蓝本，改动后卖到中国，我去年去了台湾，看过台湾版花冠的实车，差太远了。我们技术组的同事在看完这款车后只说了一句话：“典型的丰田卖给中国的车”。看得到的部分做的很好，可看不到的部分例如底盘的质量比台湾还粗糙N倍！而且在台湾有的VSC、TRC、BA、EMPS（电子辅助动力转向）全都没有了！粗糙点还可以说是国内的加工质量还不高，可没有电子系统说明什么？说明日本人对中国消费者的态度！台湾的质量本就不如日本国内，我们连台湾都不如，日本人只是把落后的东西扔给我们！要不是为了和欧美厂商竞争，恐怕连这些都做不到！

4、国产的威弛 再说说威弛，前身是所谓的“专门为中国市场度身定造的”丰田T-1。天大的笑话！中国的市场就这么差么？搭载N年前的日本国内都不用了的连VVT-I都没有的1.5L排量的5A发动机，底盘和安全系统基本没什么新技术可言，装了个华丽不实用的DVD导航就卖19万，我们都没有想到这样的车，竟然可以达到这样的销量，日本人早在偷着笑了。我甚至可以告诉大家威弛在国内的返修率和索赔率非常之高，和丰田车在北美的质量绝对不可同日而语！

5、价格问题 还有价格，很多人说日本车便宜？那是在国外！佳美2.4四缸顶级豪华运动版在澳洲卖32000澳园，约人民币192000元，3.0六缸顶级运动版39000澳圆，约人民币234000元。而在台湾，佳美3.0六缸DVD导航豪华版卖约人民币26万。在国内呢？即使广汽和丰田谈成了在广州产佳美，也不可能卖到这么低的价钱，如果可以，技术含量绝对低下。

3):四、积压的产品高价卖给中国人 说了这么多，我无意评判每个人的买车的原则，我也不想打击大家;，我只想让这里的每一个人了解什么是日本人对中国市场的态度。中国有句老话“人善被人欺，马善被人骑”，有些人你对他好可他并不领你的情，因为他骨子里就看不起你。那就是日本人。请各位别忘了， 日本人曾说过一句话：一流产品在国内，二流产品往欧美，三流产品销亚洲，压仓的产品高价卖给中国人！！！ 开什么车是个人的权利，我不反对大家开日本车，因为那是我们的权利， 但我希望每个中国人都记住：热爱自己的祖国也是我们每个人的义务和责任！！日本产品好，不代表日本人好；日本人好，不代表他们会对中国人好！

一汽丰田 采取“三不”营销策略
为了COROLLA卡罗拉的上市，一汽丰田从总公司到下属200多家经销商做足准备。一汽丰田对这款万众注目的车型信心十足，一汽丰田高层更表示希望“通过卡罗拉和花冠EX的上市，销量从现在每月2万辆提升到每月3万辆的水平。”COROLLA卡罗拉上市后是否将冲击现售花冠，产生“新车笑，旧车哭”的尴尬局面？日前，笔者采访了一汽丰田销售有限公司总经理毛利悟及常务副总经理王法长先生。

不设定直接竞争对手

被车友评为2007年最值得期待的COROLLA卡罗拉，未曾上市，已被业内人士举出诸多“假想敌”，其中所列最直接对手就是斯柯达。一汽丰田毛利悟总经理对此的态度则是：“我不认为斯柯达是竞争对手。花冠自上市以来已经在140多个国家销售，有很多国家给了它各种各样的市场定义，也给它设定很多竞争车型的品牌。但是我们希望这次新的卡罗拉上市之后，我们销售的区域能够扩大，可能竞争关系更广。卡罗拉和即将推出的花冠EX这两款车的销售面能够覆盖到很大的区域，所以从这种角度来讲，我们的车型跨越的范围会很广。”

不与“兄弟”直接竞争

同出一门的广汽丰田在凯美瑞投放市场之后，整个市场反响一直不错，销售一直在显著增长。除了凯美瑞以外，广汽丰田还要引进HIGHLANDER等车型，这会不会让一汽丰田产生同门相争之痛？毛利悟的回答颇显风度：“广汽现在除了凯美瑞之外，加上小型车型，再丰富一下自己的SUV系列，也是理所当然的事情。从商品角度讲，无论是我们还是广汽丰田，都会将我们商品价值的最大化体现出来。这种商品的推进才是我们所期待的。”

王法长则更具体地陈述了和广汽丰田没有直接竞争关系的理由：“凯美瑞和锐志、皇冠都不是直接竞争的关系。到现在为止，皇冠已经大大超出了原先预计目标3万辆，实际上销售了4.4万辆。今年预定目标是4.4万辆，目前的情况是很多经销商资源紧缺，这说明市场对皇冠非常认可。锐志和凯美瑞也不产生直接竞争的关系，特别是我们推出锐志2.5S特别天窗版，订单更是显著增长。开过锐志的人，对它的驾驶性能有非常好的口碑，所以我们对这款车的生命力和发展非常有信心。”

不停产原花冠车型

有业内人士认为新的COROLLA卡罗拉车投产以后原花冠车型并不停产，这种产品策略不符合全球汽车发展的规律，将会直接影响到现在花冠市场销量，王法长给予的回答是：“花冠是全世界单一车型销量最大车型，目前已经超过了3226万辆。现在在中国市场当中有很多用户对它非常欣赏和认可，其有很强的生命力，没有必要在新的车型投放之后就完全退出市场。”他说“如果非要给一个合理的说法，我们可以看一下桑塔纳。从上世纪80年代投放市场至今，它仍然被很多人继续认可，虽然销量是在递减，但还是有广泛客户群。从我们的角度来考虑，因为卡罗拉是在现在花冠基础上的车型，从车型平台、配置、尺寸都应该在其之上，所以是向上扩展用户群。花冠EX应该是在现有基础上不断地向下继续扩展客户群的一款车型，所以我想并行市场存在完全符合客观和用户的需要。 这个答案是我在网上找的。希望楼主能得到帮助，谢谢采纳

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刁宽儿童： 算日本车. 一汽丰田还有广汽丰田分别是丰田和一汽广汽合资的两家汽车公司,两家公司是分别生产不同的车型.以避开竞争关系,达到利润最大化. 一汽集团与丰田汽车公司在北京人民大会堂签署了战略合作协议,双方共同制订了到2010年...

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刁宽儿童： 企业概要董事长:徐建一副董事长:佐々木昭董事长致辞:一汽丰田汽车销售有限公司,是中国第一汽车集团公司和丰田汽车公司多年合作的结晶,它的成立标志着一汽与丰田的合作又树立了一个新的里程碑.相信一汽与丰田的合作,一定会...

改则县15783416804： 丰田汽车swot分析 - ？
刁宽儿童： 优势:1、具有一定的国际影响力和知名度.2、全国销量之首,家喻户晓(最好的免费广告).3、丰田走真正意义上的可持续发展战略.4、产品节能.5、丰田汽车服务到位. 劣势:1、丰田稳步发展的信条使其容易失去机遇.2、过度的节约,降低了材料的品质(这次油门问题的召回就是节约过度). 机会:1、中国的汽车消费潜在市场巨大.2、丰田节约的爱好顺应时代的节能减排. 威胁:1、中国汽车市场的竞争压力十分大.2、竞争对手多汽贸1101 望采纳- -

改则县15783416804： !天津一汽公司成立多少年了__？
刁宽儿童： 天津一汽丰田汽车有限公司(中文简称:天津一汽丰田,英文简称:TFTM)是国家商务部批准成立的大型中外合资企业,出资方为中国第一汽车集团公司、天津一汽夏利汽车股份有限公司、丰田汽车公司和丰田汽车(中国)投资有限公司,中外股比为50%:50%. 天津一汽丰田成立于2000年6月,目前生产能力为年产42万辆.公司前身为2000年6月成立的天津丰田汽车有限公司,2002年6月“天一重组”后,一汽集团与丰田汽车公司签署了“8·29”战略合作协议,将天津丰田纳入整体合作框架之中.2003年9月,正式更名为“天津一汽丰田汽车有限公司”.

改则县15783416804： 丰田汽车的品牌策略是什么? - ？
刁宽儿童： 丰田汽车的品牌策略是:层级分明.定位明确.条理清楚.系统明确.

改则县15783416804： 一汽丰田和广汽丰田,到底谁更胜一筹 - ？
刁宽儿童： 产品不一样 一汽丰田——花冠EX、卡罗拉、威驰、皇冠、锐志、RAV4、普拉多、兰德酷路泽、普瑞斯等等 广汽丰田——凯美瑞、雅力士和汉兰达,进口FJ酷路泽也是通过广汽丰田网络销售的 丰田汽车在全世界推崇品质至上的经营理念,其产...

改则县15783416804： 请问丰田的管理思想是什么? - ？
刁宽儿童： 1、丰田管理的一个主要思想就是在保持稳定质量的同时,能够使生产能及时反映市场的变化,并在逐步改善提高的基础上,最大限度地降低成本.而这种指导思想反映在丰田的发展战略上,就表现为不盲目地进行扩张,或步其他企业的后尘,...

改则县15783416804： 有谁知道丰田公司的国际化的战略和不同阶段的情况 - ？
刁宽儿童：世界十大汽车工业公司之一,日本最在的汽车公司,创立于1933年,现在已发展成为以汽车生产为主;业务涉及机械、电子、金融等行业的庞大工业集团.丰田公司早期以制造纺织机械为主,创始人丰田喜一郎1933年在纺织机械制...