做餐饮定位定战略

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做餐饮定位定战略定价定生灭

01定价的重要性

如果当你启动一个项目，却还没有想到，这个产品该定多少价的时候，最后你会发现什么问题呢?

自己是个糊涂虫。

因为价格决定了消费者的支付成本。

客单价200和客单价50的客群是完全不同的。所以，定价就是阶级划分。

划分什么呢?

划分你的客群到底是谁，划分你在哪个领域和谁竞争，划分你的市场份额有多大。

同时定价又决定了整条价值链。不同的定价需要配置什么样的产品、团队、服务、环境、营销等资源也是不同。

同时，定价又决定了企业经营的收入和利润，

背后代表着，企业整个利益链。

包含了顾客利益，员工的分润利益，供应商利益，房东利益，股东投资人利益等多方面的利益分配机制。所以说，定价定不好，基本就报废了。

02定价的底层逻辑

很多人对定价有一个根深蒂固的误解：价格必须由成本决定。

比如，一套餐饮培训课程，售价10万，有些人可能立马就愿意付钱，有些可能就只愿意拿出1千块来买这门课，有些人甚至免费都不要。前者认为，他学会这门课，能够创造出超过100万块的收益，而后者却不这么认为。

所以，价格和成本无关，和价值有关。

消费者是为价值买单，而不是成本。消费者不会关注你的租金多少，工人工资多少，物料成本多少，他只关注我掏钱能得到什么价值。

那价值和什么有关呢?

答案是，需求。

为什么?

比如，一瓶矿泉水在超市卖2块钱，但是如果是在沙漠里可能卖到100块你都会来抢，水还是这瓶水，价值并没有变，变的是供需关系。那需求和什么有关呢?

答案是，场景和欲望。

生理层面的需求和场景有关。

为什么?比如，

你要出门的时候，才会有打车的需求。

在看电影的时候，才会有买爆米花的需求。

在结婚的时候，才会有穿婚纱的需求。

人在不同场景下会有不同的需求，不同的场景下所愿意支付的价格也是不同。

比如，一瓶啤酒在小卖店卖3块，在大排档可以卖5块，在酒店可以卖8块，在酒吧可以卖到20块。啤酒还是这瓶啤酒，只是场景不同而已。

精神层面的需求和欲望有关。

比如，一个包包成本可能500块钱，打上一个lv就能卖五万。这跟成本有关吗?和价值有关吗?

很显然都没有。

和人性里的欲望有关。

人的生理需求是有限的，心理欲望则是无穷的。这个要解释就很复杂了，要从人性七宗罪。马斯洛需求说起了，暂且不表。

那欲望和什么有关。

答案是，认知。

为什么?

人类是群居动物，一个人接触的圈子不同，眼界就不同。格局不同，价值观就不同。同时认知边界也就不同了。

比如。身边的朋友都开保时捷了，你就会觉得自己这辆广本可能就不好意思开了，就有换车的需求了。

如果身边的朋友都背爱马仕，你就觉得自己这几百块的包包就拿不出手了。

认知受到影响，就形成了新的价值观。同时就驱动了内心的虚荣心和欲望，而欲望就驱动了需求。

所以，认知决定欲望，欲望决定需求，需求决定价值，价值决定价格。

用实力让情怀落地，等等。

本质上都是在通过媒介来操纵表述，改变消费者的认知，放大消费者的欲望。刺激消费者购买。

所以定价的本质，就是操纵消费者的认知价值。消费者的认知价值，才是决定价格的根本因素。因为，一样东西值多少钱，可以卖出多少钱，永远取决于消费者，取决于他的"消费者认知价值"，而不是销售者。

比如，雕爷就是把一碗牛腩卖到168，又是五百万买的配方，又是明星封测，又是苍井空站台等等。牛腩还是这碗牛腩，但你的价值认知发生了变化。

那消费者的价值认知和什么有关呢?

答案有很多。比如个人的消费观、心里账户、心理感知、情感、理念、认同感，等等等等，消费者的认知价值就和两个字有关：对比。锚可以是一个产品，也可以是跟产品具有相似性的其他事物。

比如，当第一个平板电脑推出的时候，我们不知道它值多少钱，但是我们可以想象：它应该在普通手机之上、笔记本电脑之下。

这里，手机和笔记本电脑，就是"锚"。

也就是说，当我们在定价的时候，必须先知道，这个市场里有哪些相似产品，这些产品卖多少钱，然后再把自己的产品，跟其他产品进行对比，才能推断出这款产品的价格高低。(餐饮的产品是整个门店，包括产品+体验+品牌。)

这就叫竞争导向定价法。

什么意思?就是，通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考综合成本和供求状况来确定商品价格的定价方法。

所以，很多老司机定价第一件事是根据市场竞争格局，和目标消费者的消费能力来先定人均。简单解释，就是先定人均，再围绕这个价格来想一切办法来配置资源，让消费者觉得值。

别小看人均这两个字。

制定人均就是在划分客群和市场，如何划分消费者的界限呢?

把线划在哪里，才能获得最大的利润呢?

划得高了，客单价过高，愿意支付的消费者减少。

划得低了，消费者增加，单价下降。可能辛苦一年算下来没利润。

所以，别小看这条线的位置，后面是极其复杂的分析和洞察。很多企业失败就败在没划好这条线。

因为，高价格需要配置的资源要求就高。

低价格就需要高效率和强大的供应链形成总成本领先。

很多人即使知道这个逻辑，也没有能力去组合配置整条价值链。

所以，很多人在定价上只能是算好总成本加上基本的毛利，再使用一个统一的公开价格，来公开面向市场，期望通过良心经营来促使交易的达成。

这就是大家经常用到的成本定价法。

最后处于竞争弱势，也是没有办法的办法。

定价，就是基于自身资源，和市场竞争格局的判断，以及操纵消费者的价格认知，来制定整体价格，根据价格来配置整条价值链和成本结构。

03定价的策略

即使很多人懂了定价的逻辑，但可能依然不具备掌控定价的能力。

因为绝大多数商品都处于，被某几个大商家占、这种情况下，即使知道了这么多定价策略和逻辑，也是心有余而力不足。

我就见过一家海鲜酒楼，本来效益就不太好。老板找了个总经理，老板也很信任他，可以说完全放权给总经理做，总经理心很急，在一年之内，不断的搞低价促销，活动轰轰烈烈，业绩也确实提升了一点。可是年底财务核算完傻了眼，还亏损了200多万。这算下来比以前还亏的更多。

让人唏嘘的是，总经理这一年每天准点上班，加班到夜里离开办公室，晚上和周末还为了企业各种应酬，工作非常拼命，决策也很有魄力，全体员工都尊敬佩服，但是最后下场是：被老板无奈的赶出了企业。

所以说，并不是把价格定的低一点就能解决问题，可是如果在一个充分竞争的市场里。企业要是再盲目去涨价的话，那么很多老顾客可就都投向竞争对手的怀抱了，最终结果可能一样得不偿失。

这就是很多中小企业的现状，徘徊在红海市场苦苦挣扎，不敢乱动的原因。直至最后离场。

三种提价策略。红海破局，摆脱现状。

堆高成本认知

为什么很多品牌都在不断折腾，不断升级，又是换餐具，换食材，换装修等等；打广告，声称自己用了多么稀缺的食材，在研发上投入了多少钱，在食材上下了多少功夫，请了国际级的顶尖厨师，设计师，诸如此类。

这些做法，本质目的就在于，堆高消费者对产品的"成本认知"，让消费者觉得值。

再比如，很多做咨询做策划的公司，每次去甲

方提案的时候，要去七八个人。

为了什么要去七八个人?就是通过人海战术来

堆高成本认知啊。暗示甲方，你看我们七八个

人给你干了几个月，你这钱花的值。

大家的常识依然是：这东西成本这么高，那一定很厉害，我就多掏点钱吧.....

提供差异化价值，混淆价格认知

不管是产品创新还是价值重构，无论什么方式的差异化。本质上最终目的都是为了混淆消费者的价格认知，让他无法对比。

提供附加值，抬高价值认知。

这种附加值有物质上的，也有精神层面的。物质层面的附加值就是在产品层面和其他价值产生关联，比如，提升服务、体验、知识等，比如融入音乐，表演等，都是提升相关附加值，抬高消费者的价值认知。

精神层面的附加值，也就是我们说的品牌。

品牌的本质就是一种社会认同，这种社会认同包含物质心理层面的信任和精神层面的认同。比如，大家都知道爱马仕的皮包要卖几万、几十万，所以用爱马仕的人至少都是支付得起这个钱的人群。

那我怎么表现“我注重生活品质，有能力用几十万的包"呢?

总不可能把存折天天贴在额头上吧。

很简单，我买一个爱马仕就行了。

同样，我怎么表现“我是一个喜欢简洁、优雅、科技的白领，同时经济条件不错"呢?很简单，出门带着星巴克的会员卡和苹果三件套就行了。所以，为什么会有人愿意省吃俭用几个月，用攒下来的工资买奢侈品包包、衣服?

就是因为她们认为，或者说误认为：拥有了这些“符号"，就能进入这个阶层了。

这其实是一种非常愚蠢的幻想。

外在的“符号"只不过是一张门票而已。就算你拥有这张门票，进了这个圈子，没有相配套的资源，你能做些什么呢?

你可能连谈话都插不上嘴。

这就是“品牌"带给大家的幻觉。

简而言之，如果你付出了一笔钱，让你觉得开心、愉悦、充实，你觉得那是值得的，那就是值得的——尽管它实质上的性价比并不高。

这就是"消费者认知价值"告诉我们的结论。

这就是为什么要做品牌的原因：不但拥有定价权、溢价权，还相当于建立了一个宗教，并形成价格壁垒，把潜在的竞争对手拒之门外。

04三种定价策略，赢得竞争优势

即使你知道了定价的底层逻辑，也知道了如何用各种提价策略去破局，就能信手拈来解决问

题吗?

很显然还是不够的。

首先，对于高价产品，如果没有非买不可的理由，其他产品可以轻松替代你的话，你的高价就是一种自嗨，除了你自己承认外，消费者并不认为你的价格非常的合理

总结

1.消费者通过理性对比，和感性幻觉得出认知。认知决定欲望和需求，需求决定价值，价值决定价格，价格决定成本。

2.定价一定要结合消费者价值认知，竞争格局和自身资源成本三个维度考量来定价。

3.价格定低了要提价，可以通过堆高成本认知。提供差异化价值，混淆消费者价格认知，和提供附加值重塑消费者价格认知。

4.企业通过产品创新进入初级市场价格尽量定高。要给后面的模仿者留好盈利空间。这叫撇脂定价法。

5.高速发展的成长型市场。谁先降价谁先占市场优势。这叫价格渗透法。

6.红海市场中价格认知固化，可以用提高价格锚定法，来拉升整个行业的利润空间。

最后，一篇文章是说不完定价的门道，价格也不是单一存在的系统，它一定是依附于企整条价值链上，并且独立存在于一个特定的市场，以至于一个小系统里的蝴蝶扇一扇翅膀，不远的地方可能就是一场龙卷风。

所以说，定价就是定战略。所有的事都是一件事。

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赣县15968276228： 你好,我问一下餐厅怎么定位? - ？
应胜灯盏： 定位,就是找准餐厅的坐标. 一、定顾客群体,是侧重男性群体还是女性群体. 二、定消费阶层,是侧重工薪消费还是商务宴请. 三、定产品品类,火锅、川湘菜等. 四、定特色:餐厅主题特色、环境特色、招牌菜品. 如何做? 根据位置定位产品. 根据产品去寻找合适的位置. 这是两种不同的思路.

赣县15968276228： 如何做好西餐厅的市场定位 - ？
应胜灯盏： 市场定位在餐厅经营中具有举足轻重的地位.有许多餐厅之所以不赚钱,原因之一就是市场定位不准.市场是庞大的、变化莫测的,市场定位之前必须对市场进行细分,确定目标市场,再根据目标市场的需求、竞争等状况进行定位.

赣县15968276228： 怎么定位餐饮店,让自己的店立于不败之地!？
应胜灯盏： 根据当下的餐饮需求和风气呗.最起码的要口味好和健康.这是底线,其余的就是环境和档次问题,还有服务了.这几块做得好的很少,做好了就能有翻身仗,旗鼓村米线也不贵成立四五年,就因为做得太好了,所以发展成立米线三大品牌.这就是最经典的案例

赣县15968276228： 关于快餐店的定位 - ？
应胜灯盏： 这个法则不适合用在餐饮业上,首先你需要知道为什么说学生学群体市场需求更替率真的比其他群体快,你我都曾经是学生,这个答案仔细想想心里就有数了.餐饮做的不是科学发展,越快越好越新越好,餐饮做的是对美味持之以恒的坚持,口味是餐厅最好的名片.很多老字号小食店经历了几十甚至几百年的传承靠的就是对口味的坚持.你要是开快餐的话,很多方面可以借鉴他们的经验.当然现在越来越多的新式餐饮进入消费市场,但你只要保持自己的出品,不可能说缺乏竞争力的.快餐方面菜式的添加也比较重要,这个是后话了.个人认为,做餐饮这行不需要计较别人的菜式怎么样,别人的定位怎么样,对市场合适的口味,定位及必要的管理足矣.顺便鄙视一下蒸功夫,好难吃.祝你早日开店成功.

赣县15968276228： 开一家饭店需要考虑哪些因素?? - ？
应胜灯盏： 1、定位,先定好位.看自己的经济实力和喜好是做西餐?中餐?快餐?茶餐厅?火锅店?……是自己做,还是选择加盟? 2、位置!饭店一定要选个好位置.不仅要考虑商业要素,建议也考虑一下风水. 3、相关手续一定要办理好,好多饭店开张了会发现手续不全,就会引来很多不必要的麻烦. 4、菜品、价格、服务、环境都是必须要考虑的. 5、成本管理对于现在物价飞涨的状况下,显得空前重要! 总之,餐饮行业真的是个辛苦的行业,祝你成功!

赣县15968276228： 小饭馆经营策略有哪些？
应胜灯盏： 1、主抓产品质量、口味的建设,把餐厅现有产品通过整合,去其糟粕留其精华.让顾客真正的感受到因口味而带来的享受,凭借着口味由顾客给你去做营销; 2、抓好采购管理,多方面、多渠道的开发新产品,为餐饮菜品革新提供有力的保证,同时也要加大力度寻找产品进行货比三家,以最优惠的价格拿到同等质量的原材料. 3、服务员的热情与微笑,这也是营销的法宝之一,谁都不会,也不愿意去了一家冷冰冰、黑口黑面的餐厅的去就餐.工作和生活中多关心、体贴服务员,让他们能在工作中拿出激情与热情为顾客服务,把甜美的微笑献给我们最可敬的上帝.多搞搞活动、多方位广告.祝成功!! 想网上小本创业或兼职的可以联系我哦.

赣县15968276228： 如何做好餐饮市场分析 - ？
应胜灯盏： 1、竞争对手分析“竞争对手”并非所有的餐饮企业都是本企业的竞争对手,竞争对手是指那些地域位置接近、销售的食品及服务层次、档次相似或雷同,消费群体相近的餐饮企业,本企业要了解对手的各方面及各自优劣态势进行分析.餐...

赣县15968276228： 小型饭店的经营策略 - ？
应胜灯盏： 1、忠诚客户度强.绝对不要单单考虑价格和口味的因素.我们先要看看来这里的客人,民工占有?%,附近居民和街边店主占?%,过客和其他占?%.我们再看餐厅的产品线布局,至少要有现成熟菜供应和现烧小抄2个类别.菜系从低档...

赣县15968276228： 怎样做好餐饮管理 - ？
应胜灯盏： 餐饮主要工作就是:管理+控制+经营手段.合理适当的管理,有利于提高服务水平.人员意识,并进行严格的成本控制,才是酒店的根本宗旨. 餐饮管理1:首先是沟通协调管理 内部的团队精神和合作精神为关键,内部个小部门有效并以书面...

赣县15968276228： 各位老大帮个忙新开的餐饮店应该做哪些起点准备?市场定位应该注意什么?谢各位老大了 - ？
应胜灯盏： 1、根据你的资源(包括熟悉的菜系、厨师、投入规模等),确定做什么餐饮、规模设定? 2、根据你餐饮店项目的顾客群情况,做好选址,至关重要.项目很好很有特色文化内涵,但因为位置不佳导致经营失败的餐饮项目很多. 3、内部的管理和运营水平很重要,不管什么档次的餐饮店,都要讲究这一点.中高端定位的饭店,装潢和菜品的特色、文化尤其重要.服务质量和管理也很重要.