经营视角下的供应商返利管理

~     不同的人处于不同的视角下，对于供应商返利的理解是不一样的，有些人认为这是数学问题，把数记对了算清楚了就行；有些人认为这是财务问题，要确保返利的钱都收到账目要清晰；有些人认为这是系统问题，需要系统功能满足各种各样返利的条款，可以由系统来自动计算完成。

    但是本文想探讨的是笔者从服务的医药流通行业，站在经营的视角下，返利的本质到底是什么？简单的来说，就是企业为什么要有返利，以及返利对于企业经营的价值和意义究竟何在？

    供应商返利这种业务模式广泛的存在于消费品行业，销售方要通过向供应商收取一定的、与商品销售量或者其他条款挂钩的利润返还作为经营收入。大部分销售方对于供应商返利，只是将其看成是一种上游供应商对于下游经销的促销手段，很少有站在自身经营的视角来看待这个事情。

    就拿目前医药流通行业如火如荼的新零售来说，经过疫情的教育，基本上所有的药店都知道了门店在线的重要性，都开始一股脑的在各大O2O平台上线门店，希望抢占O2O红利。为了让新零售有明显的业绩增长，开始去学习和配合平台玩各种各样的促销，比如秒杀、满减、红包补贴等。刚开始运营一段时间之后，只要方法得当一般都能看到明显的业绩增长，纵然如此，依然逃不开两个灵魂拷问，如何黏住顾客，以及如何赚钱。

    对于线下运营而言，这两个问题好像并不存在或者不那么突出，毕竟靠着位置和服务的优势，甚至是店员跟消费者之间建立的关系，至少能够黏住部分消费者，从而产生收入和利润。但是在线上，一方面是严重的同质性竞争，因为在O2O平台，消费者是无法感知药店的服务，能够感知的只有品类和价格，而绝大部分药店在线上卖的药都是大同小异，意味着消费者通过平台选择在哪个药店买其实没有多大区别。而消费者对于价格的感知主要在于药店是否参与平台的活动，并且力度是不是足够大。可是当药店为了冲业绩，在品类没有差异的情况下，唯有选择参与平台的活动，最后发现业绩是有了增长，但是很可能卖得越多困得越多。

    再把目光转到今年最火爆的直播带货上面，当李佳琦、薇娅、罗永浩们一再刷新带货的成交金额，颠覆我们的认知时，不妨思考下为什么他们会这么火爆，除了直播本身的IP和魅力之外，很重要一点就是他们直播间里的很多东西是真的很便宜。那么为什么会这么便宜，以及他们卖这么便宜顾客是爽了，但是他们又怎么赚钱？这里我认为直播带货这种业务模式，本质上就是借助直播这个平台以及主播这个IP，来实现供需平衡，减少中间环节，加快从生产到终端消费的效率。比如罗永浩，本身就有足够强大的号召力，按照互联网的说法就是有足够的流量，当他开始做直播后，能够以这些流量作为条件跟上游厂家谈比较优惠的销售价格，跟团购类似，只不过区别在于主播不仅仅是帮消费者们找厂家谈一个优惠价格，除了给消费者的优惠价格，还会跟厂家谈定返利的政策，比如销售量达到多少按每单一定比例返点给主播，以量换返利带来的利润。这个就有点像Costco，卖的东西都很便宜，靠的是像会员收取会员费来赚钱，只不过一边是向下游收钱，一边是向上游收钱，其核心价值都在于减少了中间流通环节不透明和低效带来的成本增加，让上下游都满意，于是中间的平台或者直播就顺便赚到了钱。

    按照这种思维我们再来看，药店要不要做新零售，当然要，门店在线这是必然趋势，不可能去抗拒。但是需要更进一步思考，不只是简单的上平台，门店在线化就是完事了，而是怎么去运营好。我们都知道互联网的运营逻辑里非常讲究爆品，那么药店如何在线上打出自己的爆品，如果是背后有医药工业支撑自身有独特产品的优势还好，如果没有，只是零售商，怎么玩？我认为这应该是一系列组合拳，即要开始做新零售的时候，就得思考应该如何在线上打出自己的品类特色，基于这种思维方式来倒推需要什么样的品类和供应商资源，怎么样去跟供应商谈判，以自己的流量基础来换取优惠价格和返利条件。没有这些层面的思考，只是简单的入驻各大线上平台，卖一些无论是品类还是价格都跟其他药店类似的商品，最后只是沦为给平台打工而已，从过去线下开店给医药工业打工变成新零售时代给互联网平台打工，还是打工人而已，没有本质的变化。

    再进一步思考，结合政策和行业发展趋势，随着4+7的推进，能够明显看到医院里的药价是下降了，但是一定存在那些没有进集采目录的药，对于这些药背后的医药工业，难道没进集采目录就开展业务了，反过来想4+7对于老百姓是好事，但是对于医药工业却不见得，不赚钱的买卖谁也不愿意干。那么很有可能出现的趋势就是那些自身产品没有进集采目录或者不愿意低价进集采目录的医药工业，将调整过去侧重点在医院的营销模式，将医药代表、产品培训、销售支持等资源投向医院外的药品零售终端市场-药店。这个时候，药店将有机会跟医药工业进行博弈，而不只是沦为搬运工，博弈的筹码是线下客流和线上流量，博弈的核心就是返利。

    企业经营追求的不过是有利润的增长，任何增长的背后一定有业务逻辑，新的业务模式或者工具虽然能够在短时间带来一定的增长，但其实打的不过是信息差而已，就是信息套利，当然换一个好听的名词是叫XX红利。就像10年前淘宝刚开始做双十一，那会儿榜单前几名都是所谓的“淘品牌”，那些企业因为进入淘宝时间早，背靠淘宝的高速发展，快速崛起。但是这种增长如果缺乏底层根基的支撑，是难以持续的，因为当其他企业纷纷挤入，特别是那些有品牌有资源的企业，其优势是显而易见的。

    对于药店而言，运营端追求业绩增长没有问题，但是如何支撑有质量的增长，则需要考虑的不是某个局部，而是全盘，运营端的增长是否能够反向推动供应端的优化，供应端又是否给运营端带来源源不断的能量来支撑运营端的持续快速增长，从而达到供需平衡。

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