奥迪变血库:上输大众,下输上汽
出品 | 破浪图文组
文 | 张海灵
责编 | 章丽娟
本以为2020年见证的 历史 已经够多了,年末能清净一会,可 汽车 圈的大戏在年终依旧在上演。
一场历时四年的博弈,上汽集团与奥迪联姻的“大戏”终于要杀青了。
这意味着上汽集团和一汽大众都为此做出了妥协,而作为这场戏的“导演”奥迪则成了最大的赢家。
为何我要说这是一场历时四年的大戏,因为自上汽集团和奥迪第一次签订《在中国制造和销售奥迪品牌产品,销售奥迪品牌进口 汽车 ,并提供相关移动服务的合作框架协议》谅解备忘录之时,这场长达四年的渠道拉锯战就开始了,上汽集团和一汽奥迪双方你来我往,各不相让。
2016年年底,上汽集团和奥迪就已经签署了合作协议,奥迪向上汽承诺,将给出5款新车。可消息一出,一汽奥迪经销商不干了,这不是动了他们的奶酪了吗?通过联名上书和集体罢工后,上汽奥迪项目暂时被搁置了。
虽然明面上推进不了,可奥迪一直在秘密推进这个项目的落成。2017年1月,奥迪与一汽集团签署《一汽、奥迪十年商业计划》,通过扩充产品怕和布局智能互联、移动出行、联合数字化项目、金融服务合作等暂时安抚好一汽奥迪经销商。
经双方协商后,奥迪承诺当其中国市场年销量达到90万辆后才会重启上汽奥迪项目,同时未来只通过一个渠道销售奥迪产品。
奥迪这招以退为进让上汽奥迪这个项目得以继续推进。2018年6月,奥迪以1.15亿元的价格认购上汽大众1%的股份,之后便成立上汽大众奥迪品牌事业部,这意味着上汽集团可以光明正大生产上汽奥迪商标的产品。
在事业部成立的同时,奥迪表示在未来不会把同一款产品放在两家合作伙伴中共同生产,也不会把SUV和轿车分开。根据上汽奥迪官宣的首推车型来看,奥迪打算在上汽大众奥迪上推出A7、A5以及奥迪AQ车型。从最新消息来看,奥迪A7L将是上汽奥迪项目的首款量产车型,最早将于2021年第三季度开始预售,2022年初正式交付。
但根据大众集团对“南北大众”的产品方针,迈腾与帕萨特,速腾和朗逸,宝来和桑塔纳等等,以后很大概率会采取“双车战略”,曾经的本田CR-V和飞度不都变成了皓影和来福酱吗?我相信,上汽奥迪项目沉稳之后,奥迪大概率会采用“双车”战略,毕竟换一个马甲,换一个名字,在两边投产最成功的车型,无论是利润还是成功概率,更有保障。这一招,在日系车里屡试不爽。
之后或许是诸多细节未敲定,抑或是双方利益博弈的原因,关于上汽奥迪的消息越来越少了。直到2020年6月,有消息称大众 汽车 与上汽集团斥资41.3亿元对上汽大众工厂进行升级改造,以生产更高档次规格的奥迪轿车。
天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往,经销商如此,车企亦是如此。
其实在此之前,合资车企玩双品牌战略并不少,一汽丰田和广汽丰田,上汽大众和一汽大众等等,但奥迪应该是首个豪华品牌玩双品牌的。
为什么,奥迪要这么做呢?我认为有四点:
一是奥迪曾靠着较早进入中国的先发优势在华领先了30年,可近年奔驰和宝马效仿奥迪的国产路线,不仅缩小了与奥迪的销量差距,奥迪在中国的市场份额也在下跌。 2013年是34.2%,2014年是32.7%,2015年是30.6%,2016年更是跌破30%,仅有27.2%。
2019年,奥迪在中国的累积销量更是落后于奔驰、宝马。今年的冠军宝座也拱手让给了宝马。在中国市场辉煌了多年的奥迪,肯定是着急的。它想要极力破局,复兴它在中国豪华老大的地位。
而且,在当时的一汽集团的销售体系架构下,奥迪很难快速改变所面临的经销商大幅让利、服务水平参差不齐等问题,加之当时奥迪还保留“官车”的形象,在未来年轻化、电动化的竞争中,亦会处于不利位置。
二是去年大众在中国的“利润奶牛”上汽大众的销量并不如意,因为帕萨特事件和品牌结构问题,上汽大众销量一蹶不振,使得大众在中国销量受挫,日系与德系的市场份额差距缩小。
三是大众全球销量冠军的位置受到威胁。数据显示,大众集团2019全球销量为1097.46万辆,仅中国南北大众就提供了423.36万辆,而丰田集团2019全球销量为1074.21万辆。
而2020年上汽大众销量严重受挫,1-11月销量同比十一连跌,根据上汽集团11月产销快报,前11个月仅售出137万辆(2019年174万辆)。丰田前11个月全球销量达到984万辆,大众为992万辆,两者仅相差8万辆左右,冠军位置严重受到威胁。
四是近些年豪华车细分市场份额逐年增加,从乘联会发布的市场份额变化来看, 豪华车市场份额从2017年至2020年11月,市场份额从7.4%提高到13.4%,业内预计该细分市场未来5年还将实现25%左右的增长。
因此,奥迪怎么能不加快推进上汽奥迪项目落地呢?上汽奥迪无疑是当下大众集团的一剂强心剂,不仅能维持市场增量,也驱动单车均价、利润上行,还能制衡一汽奥迪销售体系。
至于为何当时奥迪没有选择江淮大众,选择了上汽大众。 我觉得是因为与上汽大众的合作,就是奥迪用最低成本的方式,面对市场竞争和国内豪华车市场的乐观前景,所做出的“最高效”选择。
一是造车方面,上汽大众拥有现成的MQB、MLB和MEB整车制造平台和十几年的本土化产品开发与设计团队实力,有利于奥迪未来推出更多符合中国消费者的“本土化”车型。二是在品牌运营方面,上汽集团和上汽大众都拥有丰富的多品牌运营经验。
那奥迪是第一个,那会是最后一个吗?
就目前情况来说,我觉得暂时不会有了。奔驰曾因为进口车和国产车两个渠道两个管理团队,导致前些年渠道内乱,销量不佳,品牌受损;宝马因华晨集团破产重组,身上也背负巨大压力。而且 奔驰和宝马都不具备上述上汽大众的优势条件,都需要再砸大量的资金去重新打造一个品牌。
还成立,只是互相做出了让步而已。从最新的消息来看,上汽奥迪产品由一汽奥迪经销商提供销售与售后服务( 这里的销售指由现有投资人另外建立销售渠道,非在一汽奥迪经销商销售 )。
很多网友表示上汽奥迪将沦为“代工厂”,其实不然,上汽奥迪也有自己的算盘。
上汽大众内部人士表示:上汽奥迪将顺应时下新零售趋势,围绕消费者买车、用车、养车等动态消费情境,构建 线上下线相融合的“实体电商的生态体验” 。
上汽大众 汽车 有限公司执行副总经理、上海上汽大众 汽车 销售有限公司总经理贾鸣镝也表示: 上汽奥迪将采用OMO模式 ( 实体电商 ) ,它不是传统的4S店模式,它是一种服务合作模式。
有消息称,上汽奥迪计划在上海南京路开设展厅,其类似当下造车新势力的直营模式,但又不同。相比于造车新势力的线上渠道布局,上汽奥迪更为强调的是结合线上线下资源,打通与用户之间的沟通屏障,直接对接用户。
可如果说是实体电商,其实现在很多车企都有在做,于消费者而言,能较好地节约消费者逛实体店的时间,同时价格也更为便宜。于车企而言,没有传统4S店向主机厂拿车的模式,也意味着车企能牢牢把用户数据掌控在自己手里。
无论是直营模式还是实体电商模式,上汽奥迪当下均有需要克服的难点。如果其与当下新势力直营模式相似,其势必与一汽奥迪经销商的利益发生冲突,那么如何在商业模式设计上弥补经销商的损失变得尤其关键。
如果其与当下实体电商相同,如何将线上线下完美地结合起来,是上汽奥迪未来考虑的关键问题。因为当下 汽车 电商真实成交数量并不乐观,而且 大部分平台只是起了引流的作用,并没有真正打通整个新零售。 汽车 新零售平台想要提升竞争力,必须在新渠道、新金融和新供应链上给予客户全新的体验。
仅从当前的资料来看,上汽奥迪的新零售之路恐怕并不好走,如果没有更加创新的销售模式,上汽奥迪可能会步入两难的境地。
目前,上汽奥迪这个项目看似尘埃落定,风平浪静,但仍然暗流涌动。精彩大戏,仍然会持续上演:因为利益的博弈,不会停止。
但不管怎么说,奥迪突然变成了大众集团、奥迪中国,乃至上汽的“血库”。大家都很好的时候,看不出来奥迪对于彼此有多重要,但是一旦大潮席卷,奥迪是那个救命的游泳圈,也是输血的“血库”。
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