奥迪变血库：上输大众，下输上汽

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出品 | 破浪图文组

文 | 张海灵

责编 | 章丽娟

本以为2020年见证的 历史 已经够多了，年末能清净一会，可 汽车 圈的大戏在年终依旧在上演。

一场历时四年的博弈，上汽集团与奥迪联姻的“大戏”终于要杀青了。

这意味着上汽集团和一汽大众都为此做出了妥协，而作为这场戏的“导演”奥迪则成了最大的赢家。

为何我要说这是一场历时四年的大戏，因为自上汽集团和奥迪第一次签订《在中国制造和销售奥迪品牌产品，销售奥迪品牌进口 汽车 ，并提供相关移动服务的合作框架协议》谅解备忘录之时，这场长达四年的渠道拉锯战就开始了，上汽集团和一汽奥迪双方你来我往，各不相让。

2016年年底，上汽集团和奥迪就已经签署了合作协议，奥迪向上汽承诺，将给出5款新车。可消息一出，一汽奥迪经销商不干了，这不是动了他们的奶酪了吗？通过联名上书和集体罢工后，上汽奥迪项目暂时被搁置了。

虽然明面上推进不了，可奥迪一直在秘密推进这个项目的落成。2017年1月，奥迪与一汽集团签署《一汽、奥迪十年商业计划》，通过扩充产品怕和布局智能互联、移动出行、联合数字化项目、金融服务合作等暂时安抚好一汽奥迪经销商。

经双方协商后，奥迪承诺当其中国市场年销量达到90万辆后才会重启上汽奥迪项目，同时未来只通过一个渠道销售奥迪产品。

奥迪这招以退为进让上汽奥迪这个项目得以继续推进。2018年6月，奥迪以1.15亿元的价格认购上汽大众1%的股份，之后便成立上汽大众奥迪品牌事业部，这意味着上汽集团可以光明正大生产上汽奥迪商标的产品。

在事业部成立的同时，奥迪表示在未来不会把同一款产品放在两家合作伙伴中共同生产，也不会把SUV和轿车分开。根据上汽奥迪官宣的首推车型来看，奥迪打算在上汽大众奥迪上推出A7、A5以及奥迪AQ车型。从最新消息来看，奥迪A7L将是上汽奥迪项目的首款量产车型，最早将于2021年第三季度开始预售，2022年初正式交付。

但根据大众集团对“南北大众”的产品方针，迈腾与帕萨特，速腾和朗逸，宝来和桑塔纳等等，以后很大概率会采取“双车战略”，曾经的本田CR-V和飞度不都变成了皓影和来福酱吗？我相信，上汽奥迪项目沉稳之后，奥迪大概率会采用“双车”战略，毕竟换一个马甲，换一个名字，在两边投产最成功的车型，无论是利润还是成功概率，更有保障。这一招，在日系车里屡试不爽。

之后或许是诸多细节未敲定，抑或是双方利益博弈的原因，关于上汽奥迪的消息越来越少了。直到2020年6月，有消息称大众 汽车 与上汽集团斥资41.3亿元对上汽大众工厂进行升级改造，以生产更高档次规格的奥迪轿车。

天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往，经销商如此，车企亦是如此。

其实在此之前，合资车企玩双品牌战略并不少，一汽丰田和广汽丰田，上汽大众和一汽大众等等，但奥迪应该是首个豪华品牌玩双品牌的。

为什么，奥迪要这么做呢？我认为有四点：

一是奥迪曾靠着较早进入中国的先发优势在华领先了30年，可近年奔驰和宝马效仿奥迪的国产路线，不仅缩小了与奥迪的销量差距，奥迪在中国的市场份额也在下跌。 2013年是34.2%，2014年是32.7%，2015年是30.6%，2016年更是跌破30%，仅有27.2%。

2019年，奥迪在中国的累积销量更是落后于奔驰、宝马。今年的冠军宝座也拱手让给了宝马。在中国市场辉煌了多年的奥迪，肯定是着急的。它想要极力破局，复兴它在中国豪华老大的地位。

而且，在当时的一汽集团的销售体系架构下，奥迪很难快速改变所面临的经销商大幅让利、服务水平参差不齐等问题，加之当时奥迪还保留“官车”的形象，在未来年轻化、电动化的竞争中，亦会处于不利位置。

二是去年大众在中国的“利润奶牛”上汽大众的销量并不如意，因为帕萨特事件和品牌结构问题，上汽大众销量一蹶不振，使得大众在中国销量受挫，日系与德系的市场份额差距缩小。

三是大众全球销量冠军的位置受到威胁。数据显示，大众集团2019全球销量为1097.46万辆，仅中国南北大众就提供了423.36万辆，而丰田集团2019全球销量为1074.21万辆。

而2020年上汽大众销量严重受挫，1-11月销量同比十一连跌，根据上汽集团11月产销快报，前11个月仅售出137万辆（2019年174万辆）。丰田前11个月全球销量达到984万辆，大众为992万辆，两者仅相差8万辆左右，冠军位置严重受到威胁。

四是近些年豪华车细分市场份额逐年增加，从乘联会发布的市场份额变化来看， 豪华车市场份额从2017年至2020年11月，市场份额从7.4%提高到13.4%，业内预计该细分市场未来5年还将实现25%左右的增长。

因此，奥迪怎么能不加快推进上汽奥迪项目落地呢？上汽奥迪无疑是当下大众集团的一剂强心剂，不仅能维持市场增量，也驱动单车均价、利润上行，还能制衡一汽奥迪销售体系。

至于为何当时奥迪没有选择江淮大众，选择了上汽大众。 我觉得是因为与上汽大众的合作，就是奥迪用最低成本的方式，面对市场竞争和国内豪华车市场的乐观前景，所做出的“最高效”选择。

一是造车方面，上汽大众拥有现成的MQB、MLB和MEB整车制造平台和十几年的本土化产品开发与设计团队实力，有利于奥迪未来推出更多符合中国消费者的“本土化”车型。二是在品牌运营方面，上汽集团和上汽大众都拥有丰富的多品牌运营经验。

那奥迪是第一个，那会是最后一个吗？

就目前情况来说，我觉得暂时不会有了。奔驰曾因为进口车和国产车两个渠道两个管理团队，导致前些年渠道内乱，销量不佳，品牌受损；宝马因华晨集团破产重组，身上也背负巨大压力。而且 奔驰和宝马都不具备上述上汽大众的优势条件，都需要再砸大量的资金去重新打造一个品牌。

还成立，只是互相做出了让步而已。从最新的消息来看，上汽奥迪产品由一汽奥迪经销商提供销售与售后服务（ 这里的销售指由现有投资人另外建立销售渠道，非在一汽奥迪经销商销售 ）。

很多网友表示上汽奥迪将沦为“代工厂”，其实不然，上汽奥迪也有自己的算盘。

上汽大众内部人士表示：上汽奥迪将顺应时下新零售趋势，围绕消费者买车、用车、养车等动态消费情境，构建 线上下线相融合的“实体电商的生态体验” 。

上汽大众 汽车 有限公司执行副总经理、上海上汽大众 汽车 销售有限公司总经理贾鸣镝也表示： 上汽奥迪将采用OMO模式 （ 实体电商 ） ，它不是传统的4S店模式，它是一种服务合作模式。

有消息称，上汽奥迪计划在上海南京路开设展厅，其类似当下造车新势力的直营模式，但又不同。相比于造车新势力的线上渠道布局，上汽奥迪更为强调的是结合线上线下资源，打通与用户之间的沟通屏障，直接对接用户。

可如果说是实体电商，其实现在很多车企都有在做，于消费者而言，能较好地节约消费者逛实体店的时间，同时价格也更为便宜。于车企而言，没有传统4S店向主机厂拿车的模式，也意味着车企能牢牢把用户数据掌控在自己手里。

无论是直营模式还是实体电商模式，上汽奥迪当下均有需要克服的难点。如果其与当下新势力直营模式相似，其势必与一汽奥迪经销商的利益发生冲突，那么如何在商业模式设计上弥补经销商的损失变得尤其关键。

如果其与当下实体电商相同，如何将线上线下完美地结合起来，是上汽奥迪未来考虑的关键问题。因为当下 汽车 电商真实成交数量并不乐观，而且 大部分平台只是起了引流的作用，并没有真正打通整个新零售。 汽车 新零售平台想要提升竞争力，必须在新渠道、新金融和新供应链上给予客户全新的体验。

仅从当前的资料来看，上汽奥迪的新零售之路恐怕并不好走，如果没有更加创新的销售模式，上汽奥迪可能会步入两难的境地。

目前，上汽奥迪这个项目看似尘埃落定，风平浪静，但仍然暗流涌动。精彩大戏，仍然会持续上演：因为利益的博弈，不会停止。

但不管怎么说，奥迪突然变成了大众集团、奥迪中国，乃至上汽的“血库”。大家都很好的时候，看不出来奥迪对于彼此有多重要，但是一旦大潮席卷，奥迪是那个救命的游泳圈，也是输血的“血库”。

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