怎样写出有效的广告文案

广告文案怎么写更有效？~

一句话广告是非常难的，比硕士论文还要难。因为你面临的是一个非常不公平的条款：只给你两秒钟的时间，却要求给人留下深刻的印象。也正是因为如此，才能见真功。


为什么有些少数广告能够做到让人过目不忘，而更多的却是让人熟视无睹？少数的那些一定是做对了什么？如果你昨天晚上看电视了，电视中插播了那么多的广告，你告诉我你记住的是哪一个？


什么样的广告才能够让人记住？各位这句话非常重要，今天你只记住这一句话就够了，下面的之后的都不用听了：好广告不是产品功能的描述，而是唤醒顾客脑中的记忆，使其产生联想。但是大多数人最常犯的错误就是，总想告诉别人自己的产品有多好。


下面我们先来举几个大家都知道的例子，然后再给大家举几个我们身边的一些例子。我们不能光讲高大上的东西，那些大品牌他们虽然做得很正确，但是离我们太远，而且只讲高大上的，不显水平啊（这是开玩笑的:D）。





第一个例子，“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，这句话中国人都知道它折磨了我们十多年，但是它究竟好在哪里，你可能很少去想。


脑白金是保健品，但是它根本没有提它的保健功能、养生功能，它只提到了一个词叫做“收礼”。我们去看望长辈的时候，经常会面对这种尴尬的场景，就是在偌大的超市里面，逛来逛去你都不知道该给长辈送什么。你不知道吧？那么脑白金告诉你，它抓住这样一个场景。那一听到这一句话凡是遭遇过这种不知道该送什么的尴尬场景的人，立刻就能记住它了，或者是你正在逛超市，我该送什么呢？然后就知道了要送脑白金。


史玉柱最开始在做脑白金的时候，他们的广告也不是这个，确定这句广告是经过了大量的排除和调研才产生了，而且一打就是十多年。这句话就是个病句，史玉柱说病句给人留下的印象是最深刻的。至于脑白金的养生功能、保健功能，鬼才知道啊。所以罗胖说过一句话，他说脑白金根本不是什么保健品，它就是通用的礼品。


第二个例子，“关键时刻，我只穿中华立领”，这是李连杰给中华立领做的广告。我不知道是不是因为跟我个人非常喜欢这种类型的款式有关，我对这个广告印象是非常深刻的。这个广告同样给你创造一个场景：关键时刻。那什么是关键时刻？你的第一次约会，第一次重要演讲，约见一个重要的客户，这些时候。也许都是你人生道路的关键。为了这一刻你可能要准备很久，如何打扮？哪个动作该如何去做？说什么话？穿什么衣服？你都要为此去精心设计。那“关键时刻”四个字就唤醒了你种种为这些重要场合做准备的这些回忆。所以说，中华立领它不是衣服，是你各种重要场合的一种通用品。当你不知道穿什么的时候，穿它总错不了。


也有人就会说，你说的这个东西我也懂，这叫做“定位”，定位了一类人群嘛。其实这是从不同的角度来看问题。虽然说每个角度都能说得通，但是从不同的角度去考虑，它对你的指导意义是不一样的，因为你思考的出发点就不一样。如果你从定位的角度去思考，你想的就是它适用于什么样的人群，就会想它适用于这些经常出席重要场合的人群。但如果你从场景出发，这就是你生活中一个常见的场景，更容易给人引发联想。


从两个角度出发，哪怕你最后都得出相同的结论，但是这个思考过程也是不同的。就好像我们做高考题，有很多种解法，有一种是最省时省力的，还有一种是最容易想到的，没有什么好或不好，最好的当然是你能够两种融会贯通。不同的人有不同的思路，不同的方法适用于不同的人。魏延的思路，是“取道子午谷，抄近路偷袭长安”，诸葛亮的思路呢，就是我“取大道经斜谷进兵，何愁不胜”。两种打法都可以，就看你更喜欢哪种方法。但是最好的还是我们刚才说的那个融会贯通。



从两个角度出发，哪怕你最后都得出相同的结论，但是这个思考过程也是不同的。


我们再来说一下第三个例子：“怕上火，喝加多宝”，之前的名字大家都知道，无论它叫什么吧，它都是个饮料。我不知道它的广告和营销是谁做的，反正很多人说是他们做的。我们单说这句广告，它一定是经过高人指点的，而不是老总拍脑门拍出来的。所以说一句好的广告语，你说它的价值多少呢？那看你用在什么地方，你这个广告它用在那里，它的价值是不可估量的。


饮料是用来喝的，功能是解渴，强调的应该是它的味道吧？但是它从来没有告诉你它的口感好不好，它给你创设了一个场景，还是场景，叫做“上火”，是人就会上火，一提起“上火”，那种焦躁不安的感觉就会给你回忆起来。所以说加多宝不是单纯的饮料，它是你吃火锅、在外吃饭时怕上火的一种预防的饮料。


第四个例子，在上个世纪九十年代，娃哈哈有一句广告：“吃了娃哈哈，吃饭就是香”，也是同样的道理。娃哈哈这是卖给谁呢？是卖给孩子的吗？不是，它是卖给妈妈的。妈妈喂孩子吃饭是一件很头疼的事，“吃饭就是香”这一句话啊，为的不是它有多好，而是能唤醒她“喂孩子吃饭”这一痛苦的记忆，她希望这个饮料能够帮助孩子多吃饭。


刚刚我们举了几个大家都知道的例子，接下来我们来举几个在我们身边的例子，能够适用于我们的。


第一个例子是家居用品。上次我给在线下的一个群体做过这样的思路的分享。有一个买家居用品的老板，他在两三个星期之后又找到我，他说，你帮我想想看有什么好的广告语。他们是一个非常大的实体店，是加盟的品牌。那个品牌非常有名，但那个老板对他加盟品牌的广告不满意，说能不能帮忙一下。我说你按照我们说的那个思路来，你能想到的是什么？他就非常高兴地跟我说，哎呀我们那个床啊，我就不说它有多好，我跟失眠的这个场景联系起来，让人想起失眠；我想的广告是“让你告别失眠，一觉到天亮”。他问我：“你说我想的好不好？”


那你说他这个广告又好不好呢？好像是有道理，和失眠的场景联系起来，但是它言过其实了。因为失眠的人，首先他是少数，而真正失眠的人，他一定知道，不是床的问题。其实当你这么说的时候，你就是在忽悠你的顾客，你在拿他的智商开玩笑。


我说我对你的这个行业，我并没有了解太多，我随便说几句，你看行不行？如果你这个床很大很宽，你就写一句话放在你的床上，说“你怎么滚都掉不下来”。要是你这个床很厚质量很好，就写“你怎么蹦，都蹦不坏”。


这两句广告，其实就给他创造了两个场景：


第一个是“怎么滚”，这个场景不用多说，你懂的。

第二个是“怎么蹦”，孩子在床上蹦的场景，立马就能够告诉他这个床的质量很好，怎么蹦都蹦不坏。


这叫真实的场景，你不能忽悠你的顾客。你说我的床能治失眠，你说你信吗？




第二个大原则，不写那种无感的广告。我们还是举例来说明。


有一个朋友是做蜂蜜的，纯天然的蜂蜜，不是超市的那种，那种绝大多数都是假的。别人办了一个大型的活动，这个做蜂蜜的朋友给他们一些赞助，活动方可以给他做一个展示牌，或者是一个投影的展示，大概几秒钟的时间。如果说这种情况，你要在几秒钟的时间里让别人记住你，而且还不是你的主场，那你该怎么做呢？


那做蜂蜜的这个朋友，他就想了几句：“吃蜜就找某某某，天然美味更健康”，或者是“让你甜蜜更健康”，还有什么“来点儿真的去爱你”，这些。


各位，你听到这样的话，或者是你看到这样的话，在投影上的，或者在易拉宝上的。看到这样的话，你有什么感觉？你的感觉就是没有感觉。我经常用一个形容词来形容这种话，叫做“无感”。就是看上去很美，但是不可能给人留下任何印象的。


然后我就这样给他说，比如说：


世界是我们的，也是你们的，但终归是土豪的。某某某，配得上土豪的蜂蜜。


大家都知道，这是为了搞笑。但是它能让你在最短的时间内，在那样活动的场合下，让别人记得住。可能别人没有记住你的蜂蜜是什么，但是他们可能会说，“那款能配得上土豪的蜂蜜叫什么来着？”能够给人留下印象，因为在那种场合下，不要说你的产品有多好，有多么原生态，没有人去看的。所以说宣传也是要分场合的。


我后来还给他们写了一句，作为备选。因为据他们说那个活动的都是女性，女性参加的一个活动，那就说：


它就像是你的老公，是生活的调剂品，而非必需品，某某某蜂蜜”。


这也是一句玩笑话，但是能够让在场的女性记住。





无感其实是一个专门的话题，如果要展开说，今天来不及。今后如果有机会给大家分享文案的话，我们再来专门讲一下“无感”。今天不多说不是因为它不重要，而是因为它太重要了，要专门时间拿出来说。


关于怎么样才能“不无感”，我再举一些自己的例子：


前两天在群里面和别人聊天。有一个朋友她是做幼儿园的。她就让我帮她的幼儿园想一个广告。她的这个幼儿园，是强调孩子的动手能力，还有性格培养。一般的广告都是什么呢？“我实力雄厚”“一切为了孩子”这些，不是说这些理念不好，这些理念是非常好的，但是当所有人都是这个理念的时候，你就根本没有办法凸显出来。


当时我就随口给她说了一个，我是这么说的：


“学习好的输给会ABC的，会ABC的输给了性格外向的。”


这句话未必好，未必一定要用，但是它符合我们说的那个原则：让家长产生联想。因为家长从小到大他所看到的都是这样的事情，你能让他联想到这些事情。


比方说我在介绍自己的时候，我会这么说：


我是潮升，天生水命，文字为生。


八个字很简短，但是它并不“无感”。


广告还有一个原则，叫做“硬广告变成软广告”，比方说刚刚举的几个例子就有就涉及到软广告。现在这个时代，是没有人会喜欢看广告的，在硬广告时代将硬广告做到极致的，我觉得就是脑白金，在所有人都知道这是广告的前提下，他还让所有中国人都记住了。但是你第一个喊出“今年过年不收礼，收礼只收那啥啥”，第一个是天才，第二个就是蠢才。


广告一定要有趣。有趣的广告做的最好的，我觉得就是优酷的《万万没想到》系列。我经常那他们做的那个广告举例子。我看他们这个系列，有时候还会专门去看广告。当一个广告它成为笑点的时候，是更容易让别人记住的。


再给大家举几个例子哈，我把他们都记录下来了。


比方说优酷移动客户端，他是这么说的：

“自从装了这个app，妈妈再也不用担心我的节操呢！”


还有那个百草味：

“你身上有我的百草味，两个吃货凑一对。”


还有联想手机：

“还原你百分之二百五的美貌。”


还有银鹭核桃奶优：

“核桃奶优一口闷，所有导师都转身。”


还有：

“跑步机上做高数，追到女神特别酷！”


等等这些。




总结一下，刚才我们说了三个小原则：


创作场景

不要无感

有趣


那它最终的落脚点是什么呢？就是我们最开始说的那句话：好广告不是产品功能的描述，你不要说你的产品有多好了，别人的产品一样很好。好广告是唤醒顾客脑中的记忆，使其产生联想。


商品的好属性不是不重要，它很重要，但是它不是你的卖点，而是你的底线。唤醒顾客脑中的记忆，让顾客产生联想，才是你的广告的杀手锏。

广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。
广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
　　广告副标题：它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
　　广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
　　广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。广告文案的要求
　　1．准确规范、点明主题
　　准确规范是广告文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播。
　　首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
　　2．简明精炼、言简意赅
　　广告文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。
　　3．生动形象、表明创意
　　广告文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明：文字、图像能引起人们注意的百分比分别是22％和78％；能够唤起记忆的文字是65％，图像是35%。这就要求在进行文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。
　　4．动听流畅、上口易记
　　广告文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。

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