市值855亿！洗衣液一哥蓝月亮上市背后，却暴露两大隐忧

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作者|Leo

12月16日，国内清洁用品品牌蓝月亮成功在港交所挂牌上市 ，开盘大涨逾16%，盘中一度逼近900亿港元。收盘报14.880港元，收涨13.07%，总市值855.17亿港元（约合人民币720亿元）。

一家公司的成功IPO，就是一次造富的机会。蓝月亮成功上市，其创始人罗秋平、潘东夫妇身家将暴增数百亿元，有望跻身福布斯400中国富豪榜前70位。另一边，投资蓝月亮长达10年的高瓴资本将获得超20倍的收益。

同是从传统市场时期走过来的品牌，近年来可以看到，市场上有很多传统时期的大品牌一落千丈，快速没落，或者转型失败，且这些品牌中很多都是十几、二十几年的、有市场基础的。

蓝月亮说起来也有近30年的 历史 了，从时间线上来看，蓝月亮能够以单一品牌在国际巨头环伺、竞争激烈的日化用品领域成长至今，究竟是怎么做到的？上市的高光背后，又将面对什么？

1992年，“蓝月亮”品牌诞生，是国内最早一批从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一。当时，清洁产品在工商注册中还没有一个明确分类。

蓝月亮的第一款产品，是一款主打去除厨房污渍的强力型油污的产品，后又相继推出了包括丝毛净、柔顺剂、洁厕剂等在内的一系列洗涤产品，广受市场欢迎。

经过近30年的发展，蓝月亮现在的产品涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理三大品类，最常见的洗衣液、洗手液产品，蓝月亮已经成为很多家庭的选择。

从2008年首次推出洗衣液产品，短短两年销售额就达到20亿元，拿下中国洗衣液市场44%的市场份额，一举成为 中国洗衣液市场的“一哥” 。至今，蓝月亮在中国洗衣液市场的份额已经连续11年（2009年至2019年）位居第一，在洗手液市场的份额也已经连续8年（2012年至2019年）位居第一。

同时，蓝月亮也打破了中国清洁市场被宝洁、联合利华等外资企业垄断的局面。

根据招股书显示，2019年蓝月亮总收入为70.49亿元，在中国洗衣液整体市场的份额为24.4%，在洗手液市场的份额为17.4%。其毛利润了在过去几年年更是连续上升，2017年53.2%，2018年57.4%，2019年达到64.15%，比农夫山泉的毛利润还高，其增速令很多互联网、 科技 企业望尘莫及。

同期，净利润率也在持续上升。 数据显示，2017、2018、2019年，蓝月亮的净利润分别为8616万港元、5.54亿港元和10.80亿港元，净利润年化复合增长率达到254%；报告期内，净利润率分别为1.5%、8.2%、15.3%。

虽然在一个很传统的行业做着很传统的产品，但确实像有人评论的那样，传统产品做到极致，也是妥妥的印钞机。

如果仔细回顾一下蓝月亮几十年的发展历程，其实不难看出，蓝月亮之所以能够在洗衣液品类和洗手液品类成为品类第一，并且击败了外资品牌，可以从两个层面来剖析背后的原因。

首先从市场层面来看，蓝月亮踩中了市场风口。

先说洗手液，早在2000年蓝月亮就已经在行业中率先推出了抑菌洗手液，当时在市场上很畅销。

但蓝月亮洗手液真正实现爆发是从2003年开始，非典疫情是关键转折点。因为疫情防护需要，人们对于个人清洁的重视度极大提升，洗手方式发生改变，人们所选择的清洁用品也随之变化，压泵式瓶装洗手液成为了首选，需求激增。

当时洗手液是蓝月亮的主打产品，同时通过公益捐赠和线下推广，蓝月亮在这股洗手液风潮中成为了中国人家喻户晓的家用清洁品牌。

洗衣液，蓝月亮是2008年在高瓴资本张磊的建议之下开始做的，因为他认为洗手液市场毕竟体量较小，衣物洗护才是大市场。彼时，中国洗涤市场仍然主要以洗衣粉和肥皂为主，洗衣液的市场占有率不到4%，而在西方国家，洗衣液的市场份额已经超过了洗衣粉，占比达到80%以上。

2008年是北京奥运会，蓝月亮推出洗衣液产品，请奥运冠军郭晶晶做代言，并且针对肥皂、洗衣粉洗涤产品会给令使用者手部皮肤不适、衣物板结等痛点，打出“深层洁净，更全面呵护您的手部、衣物和肌肤”的广告语。其后，杨澜也成为蓝月亮的代言人。

蓝月亮打开了洗衣液市场，产品一经上市就迅速占据了市场，品牌影响力随着市场份额的扩大也日益放大。

一边是明显的市场风口，一边是潜在的巨大市场需求，从洗手液到洗衣液，蓝月亮是适时进行了品类的横向外延，顺势打开了一个全新的市场。但随着市场的打开，同行对手也在快速加码，外资品牌凭借资源、渠道、品牌等优势，一度打起价格战。

从用户需求层面来看，是基于用户需求洞察的产品创新。

在被对手环伺的市场环境下，蓝月亮的选择在已有品类上纵向做深，进行产品创新。

比如洗手液，最初蓝月亮做的是芦荟抑菌洗手液，主打天然芦荟提取成分库拉索芦荟精华和有效抑菌成分，其性能点是能够杀死杀死金黄色葡萄球菌和大肠杆菌等常见细菌。之后又针对不同的用户需求点，相继推出厨房洗手用野菊花清爽洗手液、儿童洗手液等洗手产品。2019年，还顺应消费升级趋势，推出了强调护肤功能的氨基酸洗手露。

洗衣液方面，率先推出针对用户不同洗涤方式和习惯以及不同使用场景的洗衣液产品，如机洗专用洗衣液、手洗专用洗衣液，旅行专用洗衣液等。2015年，还推出了国内首款采用泵头计量式包装的机洗“浓缩”洗衣液。

作为一个在传统行业里深耕近30年的企业，蓝月亮的成长路径，从风口品类的选择，到针对用户需求的洞察进行产品创新，都非常符合爆品模式中关于赛道选择和产品定义的逻辑，针对不同使用场景推出的产品也进一步教育了市场“专品专用”的消费理念。

不过，作为中国清洁洗涤类品牌的“一哥”，上市其实是让蓝月亮从资本市场的维度坐稳了“一哥”这个宝座，更应该看到的是， 在中国千亿级液体洗涤剂市场中，蓝月亮的地位其实随时都有可能被取代 。

投资蓝月亮长达10年的高瓴资本确实赚到了，但是资本市场对于蓝月亮并不是那么的看好。

此时IPO，蓝月亮只是占了国内同行尚未上市的先发优势，立白、纳爱斯都还未上市，而联合利华和宝洁这些国外品牌则是已经在资本市场盘踞多年。

同时，蓝月亮的市场占有率虽然常年领先，但优势已不明显。比如在洗衣液市场，蓝月亮的市场份额为24.4%，第二名的市场份额也已经达到23.5%，差距很小。

在浓缩洗衣液市场，蓝月亮占27.9%，而第二名和第三名的市场份额也已经达到26.8%和23.3%。

尽管在线上渠道方面，蓝月亮洗衣液的份额达到33.6%，是第二名的两倍以上，但从整体上看，只要对手抓住机会，蓝月亮就会被迅速超越。

蓝月亮面临着两大隐忧：

首先，无论是产品还是品类，这是一个缺少护城河的行业。蓝月亮固然是凭借自身的技术实力打下的江山，但目前不得不面对几乎所有传统行业都在苦苦寻求破解之法的问题，即产品同质化严重，不可替代性太低。而好巧不巧，蓝月亮的主打产品就深陷其中。

第二，相比联合利华、宝洁这样的企业，蓝月亮存在品牌单一的限制，致使其无法覆盖更多细分市场，进而无法进一步提升市场份额，抗风险能力较差。对手中，无论是外资的联合利华、宝洁，还是中国品牌立白、纳爱斯，都针对不同的细分领域用品牌进行产品划分，比如联合利华旗下有奥妙、金纺，立白除了有立白品牌，还有好爸爸，能够更好地应对市场占有率下滑风险。

虽然互联网企业的打法中，与传统企业最明显的区别之一就是，不会大面积进行品类覆盖，但基本路径是先从一个品类入局站稳市场，逐渐扩充关联品类，并且在每一个品类上都做到足够深，形成一定的竞争壁垒。

蓝月亮作为一家几十年的企业，主打产品结构过于单一且已无绝对优势，就会变成市场竞争中的短板。

近年来蓝月亮也曾做过各种基于互联网的尝试，如当年从商超渠道大举转向线上渠道，以及自建集集销售、配送、服务于一体的“O2O+直销”的渠道尝试“月亮小屋”，但都没有从根本上为蓝月亮打开新局面，且两次踩坑让蓝月亮失去了不少东西，比如当初放弃商超渠道转战线上，不但没有有效地打开线上市场，反倒把最好的商超渠道资源拱手让给了对手，只能重建商超渠道，“月亮小屋”也无疾而终。

所幸的是，两次失败的尝试之后，蓝月亮确实做到了及时止损，也收回了部分失地。

但上市之后，蓝月亮将要面临双重压力，一边是给蓝月亮带来资金来源的资本市场，另一边则是同行对手。

千亿级体量的市场，随时有可能被对手赶超的风险，同质化严重的产品，接下来蓝月亮的市场地位还能维持多久？产品该怎么做？渠道怎样搭建？用户如何维护？这些，都将是最值得深入研究与探讨的战略级问题，也值得所有传统企业思考。

参考资料：

《“中国版宝洁”蓝月亮来了，高瓴资本10年押注或暴赚20倍》新浪 财经

《“洗衣液之王”蓝月亮拟赴港上市，高瓴资本10年守得云开见月明》红星新闻

《提防价值陷阱，蓝月亮颓势初露》搜狐专栏：港股解码

《一“液”成名后，蓝月亮如何圆好IPO新故事？》港股研究社

《最前线 开盘市值超870亿港元，“中国版宝洁”蓝月亮港交所上市》36氪

《血战30年，蓝月亮终于上市！一瓶洗衣液缔造市值600亿快消帝国》O2O商学院

近日，以洗衣液为主要产品的企业蓝月亮正式在上交所挂牌上市，成为目前A股市场洗涤用品行业中的龙头企业。蓝月亮在其上市前已经成为了洗衣液市场的一哥企业，其市值达到了855亿人民币。然而，蓝月亮上市背后也暴露了两大隐忧。首先，蓝月亮早年曾经使用过致癌物质聚氯乙烯（PVC）包装，因此引起了社会的广泛关注。据悉，蓝月亮在2015年之前使用的一些产品中包含有PVC材料，这引起了国内外环保组织以及消费者的极大质疑。尽管蓝月亮之后进行了改革，并逐步淘汰了PVC包装，但其所使用的塑料材料依然存在环保隐忧，环保问题仍是蓝月亮未来的重要挑战之一。其次，蓝月亮业务增长的主要驱动力是线下渠道，而其线上渠道的增长却相对较慢。在当今电子商务行业不断发展和变革的大环境下，线上渠道成为了实现企业增长的重要途径之一。但是，蓝月亮强依赖于线下渠道导致其在线上渠道的市场份额未能得到有效拓展，不得不面对电商巨头淘宝等平台的激烈竞争。因此，蓝月亮在上市之后，需要更加注重环保问题，加强可持续发展意识，并积极拓展线上渠道，实现多元化经营，才能够更好地应对当前市场的竞争压力，保持持续增长。

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新野县17581467648： 中国洗衣液十大品牌中,蓝月亮是第一名吗?前几天看到了品牌力指数发布了 - ？
欧阳京茵栀： 您好!工信部2014年(第四届)中国品牌力指数(C-BPI)研究成果权威发布,蓝月亮洗衣液四度蝉联C-BPI品牌力第一名,成为2014年度最受消费者认可的洗衣液品牌. 一、蓝月亮洗衣液细分产品专用,满足消费者不同需求 早在...

新野县17581467648： 蓝月亮洗衣液是国产的品牌吗? - ？
欧阳京茵栀： 蓝月亮,中国洗衣液市场领导品牌,.广州蓝月亮实业有限公司于2001年成立,是由香港蓝月亮国际集团有限公司全资控股的外商独资企业,旗下拥有个人护理、衣物护理和家居护理三大系列,其中蓝月亮洗衣液、洗手液、厕清和地板清洁剂四个产品的市场占有率为全国第一.

新野县17581467648： 蓝月亮手洗洗衣液上市了吗?可以买到吗? - ？
欧阳京茵栀： 听说过洗手液,在商场里面见过柔顺剂,洗衣液应该已经上市了.

新野县17581467648： 蓝月亮洗衣液好用吗?洗的衣服干净吗? - ？
欧阳京茵栀： 用的蓝月亮手洗专用洗衣液,原液可以直接预涂,去除油渍,不留痕迹.在衣服干的时候,用洗衣液原液直接涂抹在油渍处;涂后不要马上洗,静置5分钟,再用洗衣液常规洗涤.

新野县17581467648： 蓝月亮洗衣液怎么样呢? - ？
欧阳京茵栀： 看个人喜好,是否喜欢那个气味,我觉得很多洗衣液都差不多,就是挑选气味,现在穿衣服本来都不脏,一两天就在换,不存在洗不干净这样的说法

新野县17581467648： 如何推销蓝月亮洗衣液 - ？
欧阳京茵栀： 用过一次感觉还不错.洗起来感觉比洗衣粉好多了,以前洗完了手感觉好干,现在不错.并且洗的也比较干净.以下,引用:中国洗衣液市场尚处于起步阶段,不少消费者误认为洗衣液的去污力不足;过去消费者对洗衣“健康和保护”关注度相...

新野县17581467648： 蓝月亮洗衣液好还是立白洗衣液好? - ？
欧阳京茵栀： 蓝月亮

新野县17581467648： 蓝月亮洗衣液哪款好用? - ？
欧阳京茵栀： 一个好的洗衣液不仅仅需要漂亮的外表,每一瓶洗衣液在用完后,都只是空有其表,小婴奇洗衣液没有多么高档的外表,但是品质却是最为突显的中心,我一直以来支持小婴奇,因为它带给我宝宝的是健康与快乐.

新野县17581467648： 最早的洗衣液是什么牌子 - ？
欧阳京茵栀： 蓝月亮. 蓝月亮作为国内最早研究洗衣液的企业之一,据称10年前就开发了洗衣液,但并不急于投入市场,而是等到在洁净力和保护性上有了重大突破,才开始大规模推广液体洗衣的先进理念. 在2008年,蓝月亮推出的深层洁净洗衣液,在去...

新野县17581467648： 蓝月亮洗衣液好用吗 - ？
欧阳京茵栀： 嗯,我觉得还不错,而且味道淡淡地清香,用洗衣机洗衣服更合适!