快消品经销商如何有效铺货？

快消产品如何快速铺货~

一个负责快速消费品销售的朋友向笔者透露了他最近的烦心事：在现行的县乡市场，他们在铺货时经常遭遇“尴尬”，一是现在的县乡分销商越来越挑剔，接受新品铺货的难度越来越大，有时根本就是铺不进去；二是即使看着经销商的面子，好歹铺进去了，但经过一段时间，产品落满了灰尘，但就是摆在货架上卖不动，为此，这位朋友感到非常迷茫和困惑。 其实，在现实的市场操作当中，类似这位朋友提到的铺货遭受“冷遇”的情况是很普遍的。但是，作为快速消费品，又不能不面对县乡铺货，可以说，铺货是快速消费品特别是新产品导入县乡市场，顺利实现“从商品到货币这惊险一跳”的前提。但为什么会出现铺不进甚至铺进了却销不动的怪现象呢？ 现行铺货的冷思考 在实际的市场运作当中，之所以会出现铺不进、铺进了卖不动的现象，其实这与目前陈旧的铺货观念有很大的关系，也就是说，他们在铺货的思路上走进了怪圈。关于目前铺货中存在的种种误区，归纳起来，突出表现在以下几个方面： 误区一：铺货就是卖货。即变相转移库存，在他们的意识当中，只要将产品不论通过什么方法和手段卖给了分销商，铺货工作就算完成，他们也就万事大吉。至于如何去卖，卖给谁，那是经销商和分销商的事情。 误区二：铺货就是促销。即铺货就是做促销，铺货=促销，市场做促销了，才真正地提劲去铺货。没有了促销，铺货好像没有了支撑，没有了意义，也就无关紧要，至于平时，只是简单的产品配送。 误区三：铺货是对方的事。即经销商认为铺货是厂家的事，厂家来人了就铺，不来人就靠自然销售；而厂家却认为铺货是经销商的事，铺货是其应尽的责任和义务。他们彼此的依赖心理都很强，没有真正把市场看作是共同、共有的市场。 误区四：铺货就是送货。很多人都把送货等同于铺货，即使是客户提前订货，也认为是出去铺货。没有真正地理解和把握铺货的真正涵义，以致“错把送货当铺货”。正是因为对铺货存在以上的种种诸多误区，所以，才导致铺货工作仅仅停留在其中的一个配送层面，而根本还谈不上真正的铺市，更不用说铺货的整个系统流程，而如果没有真正地去挖掘铺货的真正要领，体会其中的奥妙，顺利将产品铺到市场上，并实现产品从分销渠道到消费者的有效对接将成为空谈。 什么才是有效的县乡铺货 县乡市场，特别是乡镇、农村市场的分散性，使快速消费品的铺货显得至关重要，可以这样说，在现在竞争激烈、渠道空前挤压的县乡市场，如果没有有效的铺货，就根本谈不上产品的销售，更谈不上销量的增长、利润的增加以及品牌的提升。 那么，什么才是真正有效的铺货呢？ 笔者认为，县乡市场的有效铺货应该涵盖以下几方面的内容： 1、产品要铺到客户终端。即通过一定的营销手段或策略组合，让产品与市场有效对接，使产品在消费者需要时，能够看得见，买得到。 2、产品要实现生动化陈列。即产品不仅要铺到终端店里，更要协助分销商在其货架上以显著的排面和位置，予以最大化和生动化陈列，让消费者不仅看得见，而且还摸得着。 3、分销商乐于推销。即要通过营销策略，想方设法让分销商积极推介，而不是光摆到货架上就完事。分销商乐于推销，产品才能不“孤芳自赏”，才能真正实现它的使用价值。 4、完成从商品到货币的“惊险”转化。即不仅将货铺进，将产品陈列，让分销商积极推荐，而且还要通过终端拉动手段，让各级分销商的推力和终端的拉力实现最佳结合，达到真正的“动销”，使产品最终快捷地到达消费者手里，从而使铺货工作得以完成。 县乡市场铺货只有达到了以上四个条件，我们说，它才能称得上是真正的铺货，它的最大标志是，产品实现了它的使用价值，最终为顾客所接受和消费，铺货工作才算真正完成，是典型的从铺市到铺“心”。 县乡铺货：从铺市到铺“心”要想使铺货真正起到应有的作用，就必须改变目前的铺货观念，即要从单纯铺市的圈子里跳出来，对各级分销商转铺市为铺“心”，即要将企业品牌、操作思路、相关产品铺到客户“心中”去，撒下企业思想的“火种”，让客户认同企业，通过认同，从而让客户从内心里接受，并进一步转化为实际的行动，即分销商积极推介，而消费者踊跃重复购买，提高其品牌认知度、忠诚度。 但是，企业如何做到从铺市到铺“心”呢？笔者认为，应该从以下几方面着手： 1、认识铺市的意义。即铺货的最终目的是什么，而最终又要达到那些目标。传统铺货的一般流程是：产品从厂家或经销商出发，经过各级分销商（包括终端零售店），最后到达消费者，而铺“心”则强调的是价值链的传递，产品只是作为一种载体，它更加注重了铺货的人性化，而通过情感、规范以及利益的三种驱动手段，来达到多赢得铺市效果。 2、铺市与铺“心”的区别。在传统铺货的过程中，营销4P被广泛应用，即铺货的厂家或经销商更多地关注了产品、价格、渠道和促销，而铺“心”则是整合营销在铺货过程中的完美发挥。它更多地讲求了顾客、成本、便利性和沟通，是铺“心”的理论支撑。如果说铺市是一种相对的单向行为，而铺“心”更多地体现了一种互动与平等，是一种双向的更趋理性化与个性化的行为。 3、如何实现从铺市到铺“心”。铺市是指将产品通过一定手段，实现从厂家（经销商）到分销商再到终端商的推进过程，而铺“心”是指将产品通过一定策略，充分而最大限度地调动从通路到终端消费者各环节内在的积极性，从而使产品得到最快捷的转化和消化。它的最大的特点，是充分地把握了铺市各环节的需求，通过满足需求，实现从铺市到铺“心”的有机转换 4、从铺市到铺“心”的操作步骤： 第一步：洞察和分析铺货渠道各环节的需求。不同的销售渠道环节，其需求是不一样的。比如，经销商最贴近厂家，他的需求，更多地体现为能够与时俱进，获得更快的提升和发展；而分销商作为承上启下的“中间”商，则较多地关注自身的实际利益及既得利润；而终端商作为渠道的末端，更多关心的是销售该产品有无风险、赚钱是否有保障；消费者则要求所购买的产品物美价廉，注重产品的性价比和实际价值等等。 第二步：根据销售渠道各环节的需求，采取不同的方式予以满足。1、对于经销商，要向其阐明铺货的意义：A、通过积极铺货，可以提升产品的铺货率，增加产品的销售量，扩大产品毛利额。B、通过积极铺货，可以获得厂家的全方位、多方面的市场支持，比如：培训支持、操作技巧支持、政策支持等等，可以“跟”着厂方的经营思路，同步获得发展。C、通过积极铺货，在提升产品及品牌的基础上，可以有效地提高经销商的知名度、美誉度，提升其在行业里的影响和地位等等。2、对于分销商，要向其讲明积极推介该产品的种种“利益”和好处，比如：厂家多种形式的促销和返利，可以让他们获得更高的利润，严格的区域保护政策可以使他们放心销售等等。3、对于终端商，除了常规的促销手段外，要更多的去解除其销售的心理障碍，比如：产品包退包换，推广无风险经营，利润保证等等。4、对于消费者，要通过促销活动、广告宣传等手段，实现与其的“零距离”接触，比如，免费试吃，箱内设奖等，可以有效地使消费者接近产品，认识和感知产品的性价比，把“物美价廉”的信息向其准确传达。 第三步：经商不言商，关注铺货细节。即铺货要满足和挖掘销售各渠道环节的潜在需求，也要关注过程，实施情感营销和关系营销。1、建立健全各级经销商档案，定期回访铺货客户。通过意见征询、解决客户存在问题、在关键时机比如结婚、生子等“该出手时就出手”等等方式，拉近与渠道各成员的距离，达到“经商不言商”的最终目的。2、从交易营销向关系营销转变。即抛弃以往的单纯的交易行为，变“赤裸裸”的金钱交易为“厂商一家”关系营销的转变。比如，实施战略联销体，不仅指导经销商如何更好、更有效地铺货，而且，还铺货管理进一步下沉，即厂家或经销商还要协助二批等分销商往下游渠道铺货，使其产品进一步分流；协助终端商通过举行卖增促销、免费品尝等活动，使其实现产品的最终消化，实现产品的使用价值。3、铺货管理规范化，强化服务功能。在这个抢速度、重效率的年代，有效铺货必须注重日常细节的规范有序。比如，要定期铺货，要在规定的时间内产品配送到位等等，来取得铺货各环节的支持和拥护。这就要求：A、建立铺货管理制度，明确铺货路线、铺货责任人、铺货标准和要求。制定具体的铺货奖惩细则，并严格执行，实现铺货工作的日常化、规范化以及制度化。B、规范产品陈列标准，本着方便购买和便利性的原则，明确产品陈列要求，实现产品陈列的最大化和生动化，在“第一”视线内让产品“闪亮登场”。C、实行铺货产品的一站式服务。即本着谁铺货，谁受益；谁铺货，谁负责的原则，“一竿子插到底”，要求铺货人员不仅要将产品铺到分销商、终端商，而且还要想方设法将产品铺到“消费者”，实现铺货产品的全程跟踪和全程服务。

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　　第一步：洞察和分析铺货渠道各环节的需求。不同的销售渠道环节，其需求是不一样的。比如，经销商最贴近厂家，经销商的需求，更多地体现为能够与时俱进，获得更快的提升和发展；而分销商作为承上启下的“中间”商，则较多地关注自身的实际利益及既得利润；而终端商作为渠道的末端，更多关心的是销售该产品有无风险、赚钱是否有保障；消费者则要求所购买的产品物美价廉，注重产品的性价比和实际价值等等。

　　第二步：根据销售渠道各环节的需求，采取不同的方式予以满足。
　　1、对于经销商，要向其阐明铺货的意义：
　　A、通过积极铺货，可以提升产品的铺货率，增加产品的销售量，扩大产品毛利额。
　　B、通过积极铺货，可以获得厂家的全方位、多方面的市场支持，比如：培训支持、操作技巧支持、政策支持等等，可以“跟”着厂方的经营思路，同步获得发展。
　　C、通过积极铺货，在提升产品及品牌的基础上，可以有效地提高经销商的知名度、美誉度，提升其在行业里的影响和地位等等。
　　2、对于分销商，要向其讲明积极推介该产品的种种“利益”和好处，比如：厂家多种形式的促销和返利，可以让他们获得更高的利润，严格的区域保护政策可以使他们放心销售等等。
　　3、对于终端商，除了常规的促销手段外，要更多的去解除其销售的心理障碍，比如：产品包退包换，推广无风险经营，利润保证等等。
　　4、对于消费者，要通过促销活动、广告宣传等手段，实现与其的“零距离”接触，比如，免费试吃，箱内设奖等，可以有效地使消费者接近产品，认识和感知产品的性价比，把“物美价廉”的信息向其准确传达。

　　第三步：经商不言商，关注铺货细节。即铺货要满足和挖掘销售各渠道环节的潜在需求，也要关注过程，实施情感营销和关系营销。
　　1、建立健全各级经销商档案，定期回访铺货客户。通过意见征询、解决客户存在问题、在关键时机比如结婚、生子等“该出手时就出手”等等方式，拉近与渠道各成员的距离，达到“经商不言商”的最终目的。
　　2、从交易营销向关系营销转变。即抛弃以往的单纯的交易行为，变“赤裸裸”的金钱交易为“厂商一家”关系营销的转变。比如，实施战略联销体，不仅指导经销商如何更好、更有效地铺货，而且，还铺货管理进一步下沉，即厂家或经销商还要协助二批等分销商往下游渠道铺货，使其产品进一步分流；协助终端商通过举行卖增促销、免费品尝等活动，使其实现产品的最终消化，实现产品的使用价值。
　　3、铺货管理规范化，强化服务功能。在这个抢速度、重效率的年代，有效铺货必须注重日常细节的规范有序。比如，要定期铺货，要在规定的时间内产品配送到位等等，来取得铺货各环节的支持和拥护。这就要求：
　　A、建立铺货管理制度，明确铺货路线、铺货责任人、铺货标准和要求。制定具体的铺货奖惩细则，并严格执行，实现铺货工作的日常化、规范化以及制度化。
　　B、规范产品陈列标准，本着方便购买和便利性的原则，明确产品陈列要求，实现产品陈列的最大化和生动化，在“第一”视线内让产品“闪亮登场”。
　　C、实行铺货产品的一站式服务。即本着谁铺货，谁受益；谁铺货，谁负责的原则，“一竿子插到底”，要求铺货人员不仅要将产品铺到分销商、终端商，而且还要想方设法将产品铺到“消费者”，实现铺货产品的全程跟踪和全程服务。

　　铺货，可以说是快速消费品经销商每天都要做的“例行作业”。对于经销商和厂家来说，一个产品要想实现从商品到货币这惊险的一跳，就必须要通过渠道铺货来具体实现。

铺货，可以说是快速消费品经销商每天都要做的“例行作业”。对于经销商和厂家来说，一个产品要想实现从商品到货币这惊险的一跳，就必须要通过渠道铺货来具体实现。那么，经销商应该如何做才能做到低成本而有效地铺货呢？ 合理规划铺货线路图。经销商铺货前，之所以要合理规划铺货线路图，其目的不外乎以下几点：1、使铺货更经济。有了铺货线路图，可以使路线安排更合理、更科学，更加节省铺货时间和费用，从而达到降低铺货成本的目的。这里可以套用两个原则：一、线性原则。即能够安排在一条线路上的，就不要分开、分叉铺货。这样做的好处是往往可以一条直线地铺下去且能够按部就班地进行铺货。二、点性原则。即不能分布在一条线上的，就按照一定区域范围内销售网点的多少，本着就近的原则，将相近的网点聚拢或“圈”到一起进行铺货。这样以点为圆心、以合适距离为半径的铺货方式，往往可以节省时间和费用，从而步步为营，步步推进。2、铺货不会有“漏网之鱼”。设计和规划了铺货路线图后，要能把所有的销售网点都填写上去。这样的话，铺货不仅一目了然，也不容易有漏掉的网点，以避免路线重复或二次“翻工”现象的出现。有了合理的铺货线路图，经销商可以对销售区域进行整体规划，从而不出自家门，照样可以运筹帷幄，铺货千里。 做好铺货前的准备工作。凡事预则立，不预则废。经销商要想做到铺货的有序、有效，还必须要在铺货前，做好充分的准备工作。它包括如下几个方面：1、车辆。兵马未动，车检先行。车辆可以说是铺货的第一大事，经销商在铺货前，一定要做好车辆的检核和检修工作，要把该办的养路费、管理费以及日常维护、保养等在平时就做好。因为如果在铺货过程中，车辆被查、被扣或者损坏的话，“临时抱佛脚”，将费时、费力并费钱，并有可能贻误铺货或销售战机。2、铺货工具。铺货工具是铺货时随手要用到的东西，比如，《铺货日报表》、《促销品兑现表》、《客户订单》等铺货用的相关票据、表单等。这些东西准备好了，才能在铺货时从容不迫，有条不紊，使当天的铺货有计划、有步骤，有效率。3、促销品。即协助铺货所必须要带的促销品或礼品。比如，铺货时随产品赠送的促销品、答应兑现给下游经销商的奖品等。铺货工作只有事先进行了充分的准备，才能让铺货人员满怀信心地前去铺货，并能够带来更好的市场业绩和表现。 铺货的标准化、规范化。铺货车一旦出去作业，往往便不在经销商的视线中了，但一定要在可控范围内。因此，经销商要想达到“人在千里之外，法眼无处不在”之效果，就必须要将铺货标准化、流程化、规范化。它包括如下几点：1、对营销人员的市场铺货作业内容进行规范：比如：正常补货：售点订货的补充，主销产品推荐；陈列改善：批零店堆箱和货架的陈列调整；新品铺货：新上市产品推荐；促销执行：促销政策告知；客诉处理：即期品处理，对批零店异议的处理；信息收集：竞品对应产品的价格、促销等信息；表单填写：填写日工作表单和促销表单。并且，能够量化的内容一定要进行量化和细化，以便于督察。2、铺货时的拜访八步骤：一、进店前的准备：整理服装仪容；检查店外海报，进行店外海报更新、张贴；二、进店后良好的开场白；找出适当位置与时间与客户交谈；三、货架排面库存检查：货架上存货盘点；仓库存货盘点；堆头或特殊陈列区检查。四、理货：使自己的产品陈列在有更多销售机会的位置：检查客户库存，运用先进先出原则作库存调整；记录即期品数量、货龄；未上货库存整理、封箱。 五、销售补货：根据产品库存向客户提出专业订单建议。六、促销产品铺货：介绍公司本次促销活动，策略产品推广（第二口味、新品），确定今日订单；七、异议处理：对即期品向店主提出警示，对职权范围内的客户异议当时给予客户清晰的答复。八、行政作业：POP张贴、条幅的悬挂；了解竞品促销信息并记录。最后道别出门。拜访八步骤是检查经销商的营销员是否训练有素以及铺货技能表现的最基本的东西，拜访八步骤执行较好的营销员，往往铺货效果也较为理想。3、确定铺货的周期。铺货要想持续得到好的效果，就必须定期、定时、持续进行铺货，决不可三天打鱼，两天晒网。比如，对下游客户进行ABC分类，根据核心客户、重点客户、一般客户的分类，确定铺货的周期，比如，核心客户，一个礼拜要铺货或巡访一次，重点客户十天左右铺货一次，一般客户半个月左右铺货一次等。铺货的标准化、流程化、规范化，将使铺货工作有章可循，有“法”可依，从而达到铺货效果的最大化。 注意铺货的细节。细节决定成败。在铺货过程中，细节同样重要。经销商在铺货过程中，需要注意的铺货细节包括如下几点：1、铺货的措辞。即要注意铺货时的标准话术。有的营销员在铺货时，往往大大咧咧，嘴巴不甜，不善于称呼人，有时也在很大程度上影响铺货的质量。2、忘记带相关物品。比如促销品，答应给下游客户的返利、折扣或奖品等。铺货时出现如此纰漏，往往会引起下游经销商的反感，甚至会出现客户因此而不卸货的现象，因此，出门前一定要检查看该带的物品是否已经带齐。如有意外，要向客户真诚道歉以取得谅解和理解。3、营销员不拘小节。笔者在巡视市场时，经常发现有的营销员在铺货时往往不修边幅，邋遢异常，见了客户面，甚至直呼其名，要么就是一到客户门店，一屁股坐在凳子上，或随意“搜罗”客户的瓜子、糖等小食品吃，从而让客户虽然嘴里不说，但心里却极其反感，影响经销商的良好形象。4、铺货不及时，无规律。即在铺了本次货之后，下次往往不知猴年马月，基本无规律可言，等到再次铺货时，才发现上次的铺货早已经卖完好久了。这种铺货方式，往往难以让下游客户信任，从而让客户轻易不敢购货，难以建立真正的合作伙伴关系。 总之，经销商铺货无小事。作为经销商，要想真正有效铺货，就必须充分准备，不断规范铺货的流程与内容，关注日常铺货的细节，经销商只有从大处着眼，小事着手，铺货才能有的放矢，才能针对性更强，才能真正地低成本铺出产品，最大限度地收获利润，不断地让自己的铺货能力越来越强。 (崔自三)

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墨竹工卡县15713371127： 快消品经销商如何有效铺货? - ？
大季怎宁欣： 第一步:洞察和分析铺货渠道各环节的需求.不同的销售渠道环节,其需求是不一样的.比如,经销商最贴近厂家,经销商的需求,更多地体现为能够与时俱进,获得更快的提升和发展;而分销商作为承上启下的“中间”商,则较多地关注自身...

墨竹工卡县15713371127： 快速消费品如何快速进行铺市? - ？
大季怎宁欣： 你好,最好选择人流量大的,一直可以看到的,且最好利用消费者的新产品、新品牌的好奇心理来做,在超市可以选择购物车传媒的方式,可以联系我xuqiuchuanmei@163.com

墨竹工卡县15713371127： 快消产品如何快速铺货 - ？
大季怎宁欣： 一个负责快速消费品销售的朋友向笔者透露了他最近的烦心事:在现行的县乡市场,他们在铺货时经常遭遇“尴尬”,一是现在的县乡分销商越来越挑剔,接受新品铺货的难度越来越大,有时根本就是铺不进去;二是即使看着经销商的面子,好...

墨竹工卡县15713371127： 请问怎么把快消品的铺货率提高?我是做槟榔销售的,专门批发给这些超市和士多店,因为是新品,又是新业务 - ？
大季怎宁欣： 其实别人担心的不过是两点:第一,没销售,占位子;第二,产品临期后不能得到及时的解决 所以,你要说服老板这是一款畅销商品,比如其他门店的销售数据,或者做一些能够提高知名度的活动,比如现场试吃,还要拿出如果销售不好,后续的解决方案,比如跟公司申请配送赠品绑赠、退换货,前提是老板能把这款产品能够放到一个比较好的陈列位销售,这样卖不好我相信公司才会承认这笔临期品处理费用. 还遇到什么问题欢迎继续追问!

墨竹工卡县15713371127： 给老板推销快消品,老板说有人送,怎么把货铺进去 - ？
大季怎宁欣： 比较常见的手段,一是多去几次,拉近与客户的关系,关系熟了总会给点面子;二是用产品打进去,丰富产品的品类及层次,表现出自己产品的优势;三是铺货,先陈列销售再付款及售后服务,让他没有后顾之忧,但也要注意控制退货.总之就是几个方面:产品、资金、客情关系、服务.

墨竹工卡县15713371127： 快速消费品投放市场如何快速启动? - ？
大季怎宁欣： 铺市可以让快速消费品快速启动市场 “铺货”又称“铺市”,是说服零售商经销本企业产品的一系列过程,是企业与经销商(或上线经销商与下线经销商)之间合作在短期内开拓市场的一种活动,是市场快速启动的重要基础.“铺货”有利于产品快速上市,有利于建立稳定的销售网点,有利于制造“一点带动一线,一线带动一面”的联动局面. 通常,“铺货”行动具有三大特点:一是时间短(某具体市场的“铺货”一般在三个月内可以结束);二是速度快(“铺货”要求企业集中优势人力、物力、财力来高效、快速地开拓市场);三是手段多(在实施“铺货”时,企业要综合利用人员推销、试用、张贴海报、赠送等多种方式来开发市场).

墨竹工卡县15713371127： 如何做好快消品销售,新人必学的快消品铺货话术 - ？
大季怎宁欣： 咱们要锤炼好推销话术,这点非常非常重要.如果我们做房地产销售,假设从自己楼盘走到超市需要步行10分钟,可以这样说,我们楼盘旁边就是超市,一根烟的功夫就溜达到了.这给客户一个夕阳西下,抽着烟,人很慵懒地溜达到超市,好悠...

墨竹工卡县15713371127： 快销行业业务怎样展开? - ？
大季怎宁欣： 基层业务员现在基本可以分为两种1、厂家驻地业代,负责产品的铺货 陈列 维护 促销等、也就是常说的3个固定(固定的拜访周期、路线、内容)4个基本动作 开店、铺市、陈列、维护 围绕着拜访八步骤进行.2、就是经销商的业务员 一般都是跟车下乡铺货 这是比较辛苦的 车上还有个司机 装货 卸货一般都是由这两个人来完成(尤其是在快速消费品中师最明显的). 拜访八步骤为:事前准备-进店后打招呼-陈列-库存-下订单-贴POP-确定下次拜访周期-解决问题或统计问题-离店

墨竹工卡县15713371127： 快消品行业销售如何管理? 陈列管理 - ？
大季怎宁欣： 行业特点: 快消品行业产品销售周期短,品种多.消费人群的随机性和不确定性因素较多,生产和市场两端的信息不通畅,生产时间要求苛刻,需市场全面、快速、准确地汇集消费者的需求和市场变化,作为营销、市场营销的决策参考依据. ...

墨竹工卡县15713371127： 快速消费品怎么在县城打开市场 - ？
大季怎宁欣： 做产品代理销售我想应该有这么几个步骤:1、先做市场调研.去走访县城的销售渠道,去观察什么类别的快速消费品比较畅销,顾客一般喜欢哪个价位档的这类产品,等等;同时去观察和发现这些渠道中你认为正在热卖的其他快速消费品的好...