中外广告差异是什么?希望能详尽一些,谢谢
解析:
中外广告差异分析
摘要:我国与外国(本文所指的外国只要是指西方发达国家)由于历史条件、经济发展速度和文化意识等不同,表现在广告领域的状况也不同。中国在改革开放以后经济高速发展,广告事业也得到迅速发展,已步入世界广告先进国家的行列。西方大国是世界广告大国,广告业已经成为他们经济发展支柱产业之一,有力地推动了经济的发展。简析中外广告的差异,必将会使中国广告事业在学习措鉴中得到更好的发展。
关键词:中外广告 发展现状 差异 文化
一 中外广告在文化上的差异
我国与国际上发达国家的广告水平的差异就更突显文化背景,尤其对一个具有五干年历史文化背景的民族来说,广告的整体风格、广告观念、广告语等方面与外国有着明显的差异。
(一)广告的整体风格
中国观众大多喜欢看西方广告,因为它们往往都很幽默、风趣,接受起来很轻松、惬意。相反,国内的广告则显得有些拘谨、放不开,给人的整体印象是过于凝重。国外广告,特别是那些在国际广告节上获奖的广告,都有一个共同的特点,那就是能跳出商品本身,不拘泥于商品,但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力,似乎是在不经意之间就已经征服了消费者。幽默风趣、诙谐逗笑、轻松快乐,是构成西方广告的主调。而大多数中国广告,总是习惯于抓住商品的某一特点,然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来,很难超越商品本身,很难给受众带来接受的轻松与愉‘院。比如做药品广告,就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来;做洗发液的广告,似乎只有通过一头乌黑亮丽的长发才能烘托产品的品质。
(二) 广告观念的差异
在科学、理性的广告观念的指导下,西方广告很早就确立了广告经营规范,人们都自觉地按照这些规范行事,以共同维护广告市场的健康、有序。首先,从整个行业的经营来说,西方国家普遍遵从的是广告代理制。广告代理制使广告客户、广告公司、广告媒介机构三方能在一个共同的市场内各处其位、各司其职,不至于因各自功能、职责的错位而引发恶性竞争、不正当竞争。其次,广告公司在具体的业务代理过程中,严格、认真地按照行业规范、运作流程进行,很少随意删减其中的某个环节,或有意漏掉某一步骤。中国人的处理方法则相当“灵活”。这种“灵活”更多的是一种认识不到位、考虑不周全的“灵活”,是一种自身能力有限、根本无暇顾及其它的“灵活”。从整体而言,中国广告市场与国外相比,显得比较混乱。因为参与市场的三方都将广告作为一个赚钱的工具或途径,为了各自的经济利益,不惜以牺牲市场规范为代价。从1990年代初我国就在一些城市试行广告代理制,到了10多年之后的今天,仍是步履维艰。
(三) 广告语的差异
在表述内容上,国内广告语大都注重与时代精神联姻,树立起正确正面的广告形象;而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。如钟表店广告语,国内是“夺秒争分,须知创业艰难,时不我待,同心协力,,事在人为”,还未买钟表,就让人先上了一堂沉甸甸的政治课,而台湾一家钟表店的广告是“一表人才,一见钟情”,连用两个双关成语,突出刻划了钟表的端庄俊逸,让人一见钟情,产生非买不可的购物欲。在表现形式上,国内广告语遣词用句大都严谨、工整,且喜用典。而海外广告语多趋向不拘一格的自由体,且喜采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。如眼镜店,国内广告语是“胸中存灼见,眼底辨秋毫”,上厌下平,对仗工稳。海外广告语则非对联式:“眼睛是心灵的窗户,为了保护你的灵魂,请为你的窗户安上玻璃”。这个广告用的是比喻兼拟人的修辞手法。在表述风格上,国内广告语大都庄重、严肃、直露;而海外广告语则大都幽默、含蓄、典雅。如国内娃哈哈果奶的广告,是一位可爱的小朋友在撤娇似的央求:“妈妈,我要喝--娃哈哈果奶”。同是果奶,海外广告语则含蓄、俏皮:“甜而酸的酸奶有初恋的昧道”。
二 广告的管理制度差异
(一)广告立法比较
中国涉及到广告管理方面的专业法规最早的是1982 年颁布的《广告管理暂行条例》, 1987
年颁布的《广告管理条例》, 1995 年2 月1 日施行的《中华人民共和国广告法》, 此外, 《反不正当竞争法》、《商标法》、《食品管理法》、《药品管理法》以及《消费者权益保护法》都涉及到与广告有关的条款。国家工商行政管理局为广告管理的主管机关。英国从18 世纪开始一直到20 世纪初广告业极度发达和繁荣, 其广告管理在欧洲也是最成功的。1712 年英国议会通过了报纸和杂志广告的纳税法案, 即《印花税法》, *** 由此开征广告特税。1803 年将广告税提高到315 先令, 广告无论篇幅大小, 见报就征税一次(315 先令)。1907 年英国颁布了世界上最早的“广告法典”, 禁止广告妨碍娱乐场所、风景地带的自然美, 禁止广告妨碍公路、铁路、闹市等公共设施。1968 年制订的《交易表示法》中, 有禁止商品和服务广告中的不正当表示的条款, 如虚伪陈述, 诽谤言语, 激励犯罪, 广告侵权等, 它以商业部作为实施机关。
(二) 对虚假广告的管理方法
我国目前对虚假广告除行政处罚措施以外, 还处以广告费1~ 5 倍的罚款, 严重的要追究刑事责任。但对虚假广告的定义和虚假广告的危害程度并没有作具体清楚的界定, 而且《反不正当竞争法》中规定对虚假广告的罚款是10 万到20 万元之间, 与《广告法》不一致。欧美一些国家对违法广告处罚也很严, 尤其是虚假广告, 从对虚假广告的认定到处罚是按照很规范的程序进行, 对处罚结果往往也要“广而告之”。由于企业间竞争的激烈, 广告主和广告商们是非常不愿意到这一步, 因为这意味着声誉倒地, 甚于面临破产, 因此, 有效的管理与处罚办法也促使广告主和广告商自我约束。
三 发达国家公众对广告的信任度较高
从2003年中国科学院广告、消费与市场心理研究中心对北京消费者的润查结果及2002年在南京等地的广告调查结果看,我国消费者对广告持怀疑态度的比例还是比较高的。中科院的调研结果表明,中国人认为大部分产品不象广告上宜传的那样好的比例为85%,认为大部分广告都不展现事实,它们只是在制造一种气氛的人占80%,而美国消费者比例则分别为72%和73%。据英国广告协会提供的一项调查结果表明,从60年代到80年代,英国公众对广告非常赞同的比例由22%上升到30%;有点赞同的比例,由46%上升到47%;有点不赞同的比例由14%下降到10%;非常不赞同的比例由11%下降到6%0由此可见,从信任度的角度上看,广告不失为在发达国家促销的一种选择方式。
四 广告预算确定方式
制定企业广告预算是企业最困难的营销决策之一。广告费用由于行业不同差异很大.既使是同业,也有不同的预算方式。比较常用的是:其一,以企业经济能力为基础来确定促销费用的绝对额其二,根据目前或预期的销咨额确定广告预算的水平。其三是根据竞争对手的广告预算来确定本企业的预算水平。其四是目标任务法,即首先确定广告目标,然后确定要达到这些目标所要完成的任务,,最后再估算完成这些任务所需要的广告费用。在我国,采用前两种广告预算方式,特别是第一种方式似乎居多数。但是,国际性广告特别强调积累效应。广告促销不是在一段时间内钱多就多做,钱少就少做,无钱就不做所能起作用的,而需要在正确战略思想的指导下,用统一的色调、统一的广告口号、统一的构成成分,通过有计划地多频次播放,并与产品特点、渠道与定价因素相协同,才能起一定作用。这方面日本来华广告提供了强有力的比较效果。多年来,日本产品广告费占我国外来广告费总额的70%以止,而相应的营销效果是日本的彩电占全国进口的87.8%,冰箱占进口的68.4%.汽车占进口的63%, 从英国一系列的调查报告结论中可以发现,在70年代中期以前,英国及欧洲大企业主要使用第一种和第二种方法决定广告预算水平。但是,从70年代中期以后,经常使用第四种,即目标任务法的企业,特别是经营状况较好的企业使用的愈来愈多,己形成良性循环。其比例己达39.8% 。
五、广告代理公司
中外广告公司提供的服务项目基本相同,但仍有一些具体的差异。其一,在广告策划阶段,有经验的英国广告公司把广告目标界定得较细而不仅仅只是笼统地以增加销量为广告目的。这些目标包括:1.使目标顾客知晓企业或其产品;2.强化目标顾客对公司或其品牌的赞许态度;3.形成一种偏好;4.建立或增强公司信誉; 5.传递有关信息;6.建立或增强公司形象;7.提醒顾客对本公司或其品牌的注意;8.反击竞争者的广告攻势;9.寻找中间商或经销商;10.帮助或激励中间商或经销商;11:争取顾客对优待券等其它促销手段的较大反应;12.增加来商店的顾客流量;13.通过宜传公司声誉而提高人员推销的效果。而我国广告公司似乎多采用质的分析。其三,在市场调研服务方面.英国广告公司在50-60年代普遍承担市场调研任务。由于越来趁多的企业后来都相继成立了本企业的市场调研部门。我国的广告公司则普追接受客户的市场调研业务。
中外广告既有共同之点,也有可相互借鉴之处,所以我们要研究、了解当今国际广告潮流,锐意改革,才能赶上国际广告干流的发展。巨面对当今世界广告国际化的潮流,我们立足搞好本国广告事业的同时,要加强与国际广告界的沟通与交流,采取走出去的办法,扩大交流范围,采取灵活交畜乡方式,提高交流层次,在高起点上学习与借鉴国外先进的经营与管理经验。现在全国广告从业人员达51万人,已经成为一支有力的产业大军,960万平方公里的大地上圣处展现着璀灿的文化,13亿人口的消费大国有取之不尽、用之不竭的广告创意资源。我们立足在这样坚实的基础上,多出广告精品,迎来我国广告世界百花盛开的新局面。
国外的广告和国内的广告有什么区别?
1、价值观念的差异:西方广告强调个人价值,追求自我感官享受和价值需求,而国内广告则更注重社会主义核心价值观的传播和集体利益的体现。2、创意表现的不同:西方广告创意擅长展现矛盾和冲突,以刺激和极端形式突出个性,强调个人主义价值观。相比之下,国内广告更倾向于使用和谐、积极向上的手法,传递正能量。
中外广告差异是什么?希望能详尽一些,谢谢
我国与国际上发达国家的广告水平的差异就更突显文化背景,尤其对一个具有五干年历史文化背景的民族来说,广告的整体风格、广告观念、广告语等方面与外国有着明显的差异。 (一)广告的整体风格 中国观众大多喜欢看西方广告,因为它们往往都很幽默、风趣,接受起来很轻松、惬意。相反,国内的广告则显得有些拘谨、放不开,给...
中西广告中看文化差异
首先,在表达上因为文化差异的问题,西方广告会比较直观和大胆,国内的则比较含蓄 其次,由于民族性问题,一些国外(下面的国外均指西方)广告(以法国,意大利,美国)为代表,会大量使用幽默元素,或者是反语等表达方式,但国内广告则比较少,如一些公益广告,比如说对抗艾滋病使用安全套,国外的可能用讽刺...
中外广告有哪些文化差异
东西方在电视广告领域的差异与西方和中国传统美学上的主要差异——即写实(再现)与写意(表现)的差异不谋而合。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格:先为叙述二人情感世界的变化,后面才出现与产品有关的广告语:真情付出,心灵交汇,雕牌牙膏。再来看一则典型的画面语言讲故事的西方广告语。一...
中外广告的区别
由于文化意识的不同,中外广告在创意上的差异是必定存在的,但这种差异并不是创意水平上的差异,而是创意方式和创意风格上的差异。例如南昌啤酒的一则广告通过刻画七八十年代南昌市区一条小巷,以及南昌啤酒给小巷生活带来的乐趣和温情,拉近了与消费者的距离,使人在情感上产生了强烈的共鸣,使看过的人心中充满了温暖,它...
中国广告与外国广告的区别
地域文化在构成本地区独特而丰富的文化外,也阻碍了其他地域的人对广告的理解和感知。3.思维方式的差异。思维方式的差异影响了广告的创意和传播等各个方面。中国注重感情和关系的微妙交流,而西方广告则直接了当的将信息传递放在首位。那就是为什么在西方的广告表达中,尽管它会采取艺术或幽默的手法,但总是开门见山,在...
中西方广告有什么区别?
各国广告在创意、风格、语言应用等方面存在显著差异,都是由各国在历史、文化、生活、价值观及思维方式等方面的不同所影响和决定的。文化背景的不同、需求物质优先次序的不同、欣赏口味的不同等等,都会造成中西方广告的差异。首先中西方电视广告传播的差异,归根结底是中西方文化差异在广告上的表现。儒家思想统治了中国...
国外的广告和国内的广告有什么区别_中外广告的差异
国内的广告一般都是比较直观,是那种一眼就能记住的广告词,然后国外的广告感觉拍起来就比较深远,很有意义。
为什么中国人做的广告和国外差距那么大
如果你注意的话,会发现很多很有意思的广告只在电视上见到一次,或者几次就更换成了另外的版本(比如肯德基和一些国外的品牌)这是因为电视台收到了观众或者公商局的投诉,不能继续播出(是否注意到一个皇家礼炮的广告).总之,除了设计师的因素外,中国的广告还受到了许多别的限制....
户外广告机的标准亮度和对比度是多少?
对比度是户外广告机另一重要的参数,它反映了屏幕最亮和最暗之间的差异。高对比度能够提供更丰富的色彩和更深的黑色,使图像更加生动和立体。一般来说,对比度越高,图像的层次感和细节表现就越好。需要注意的是,在选择户外广告机时,除了亮度和对比度外,还需要考虑其他性能指标,如分辨率、色彩还原度...
宥秆派力: 具体问题具体分析 我挺喜欢看外国广告的 但如果来中国放的话 估计东西就卖不出去了!
阿拉善右旗17115054315: 中外化妆品广告的异同有什么? - ?
宥秆派力: 简单的说,外国常用一些夸张或者情节的手法,从侧面暗示其化妆品的功效,而中国则不然,大量的形象代言,大量的美女卖弄风骚.中国好一点的化妆品广告只能说画面唯美,不能说是一个好广告.
阿拉善右旗17115054315: 中外广告的在诉求或表现形式方面的差异?
宥秆派力: 国内广告的诉求在于销售,表现形式在于产品本身,国外广告的诉求和表现都在于企业和产品的内涵
阿拉善右旗17115054315: 中外广告发展异同 - ?
宥秆派力: 这个现在差距都很小了,因为中国现在是世界工厂了,好多企业都代工生产外企的产品,产品的销售和广告包装都是外企自己做的,所以说区别都很小很小了. 需要借鉴的就是人家外国企业的广告创新力度和开放张扬精神,在我们这样的政治环境下,广告很难做到那样的.
阿拉善右旗17115054315: 英语翻译中外广告文化差异一、 中外广告作品的差异(一) 广告整体的差异(二) 广告创意的差异(三) 广告用语的差异(四) 广告诉求的差异二、 中外... - ?
宥秆派力:[答案] Cultural differences between ads.of China and foreign countries 一、 advertising works difference between China and foreign countries (a) the overall difference of advertising (b) creative differences of advertising (c) language differences of advertising...
阿拉善右旗17115054315: 中外电视广告有何区别??
宥秆派力: 我总觉得中国的广告没有多少创意.例如比较直接,就是请一个大家所知道的明星上去直接拿着产品在那里推销.而国外的广告比较有意思,通常你不看完,不知道他所想要告诉大家的是什么产品.
阿拉善右旗17115054315: 论中外电视广告的品牌文化差异?
宥秆派力: 这是个很深奥的问题啊! 中国的电视广告, 中央一台里的广告比较高雅,专门针对富人的口袋,给穷人一种莫名的距离感.比如高档小车类 很多电视广告要么粗俗,要么可笑的,不胜枚举.当然也不能忘了提及现在的电视购物广告,简直是狂...
阿拉善右旗17115054315: 中外广告公司差距表现在哪些方面? - ?
宥秆派力: 国外广告公司因比国内更早应用广告,所以在理念上、资金上、管理上、技术水平上都会比国内企业强满多
阿拉善右旗17115054315: 请大家告诉我中外电视广告的不同和差异,麻烦了,小弟现在正在写这方面的论文,正愁找不到资料呢 - ?
宥秆派力: 首选是文化和信仰不同,国外的广告投资比较大,在政治上和人体语言上不受过大的限制!国外的广告总是能在意想不到的剧情中达到广告的效能,也就是思路和导演及演员的水准高.在很大的程度上降低了约束力,所以空间大! 中国的广告首先是没有剧情吸引观众的可看性,广告投入成本低,直奔主题宣传广告内容,画面缺乏想象力,各种严格的审查制度和国家规定的约束较大.就说这些吧,对错参考!勿怪~
阿拉善右旗17115054315: 中外广告对比 - ?
宥秆派力: 建议你去看一下重庆大学出版社出版,创新思维设计丛书中的“前卫广告系列”共六本,作者:李巍、张雪.我想你看了就会知道中国广告与国外的广告的区别了.