广告传播流程

~ [摘　要]针对广告传播流程及其广告信源、信息和受众等元素的特性，运用大众传播学和视知觉心理学的基本理论，进行客观而深层地分析，研究广告作为一种特殊的大众化传播
的基本模式，广告活动的科学实施以及使其获得传播效应最大化的可能性。
[关键词]广告；传播流程；信源；信息；受众;
[中图分类号]F713.80　[文献标识码]A　[文章编号]1000-8284(2002)05-0119-04
广告是一种面向群体的、特殊的、大众化的传播活动。是人类社会生活中一种有组织的应用传播形式。广告与人员推销、宣传报道、促销活动、公共关系等营销传播行为一起，成为工商企业为了传播产品、服务、观念的一种不可缺少的重要手段。科学地实施广告活动并使其效应最大化，必须从广告传播流程及其关键元素等基本层面着手，进行踏实而严谨的分析和研究。
　　一、广告传播流程是对广告传播活动客观认识的归纳
广告已被公认是一种特殊的传播活动，广告主及广告代理公司必须想方设法运用最佳的策略，将自己的优势成功地告知消费者，也就必须对广告传播流程及其有关元素进行分析。而现代广告传播流程是随着现代广告的发展，并从人类的基本传播过程发展而来的。
人类的基本传播过程是将信源的一方形成观点，将其编码为信息，然后通过某一渠道传递给我们称为受众的另一方，传播活动便开始了。受者必须将信息解码才能理解信息。对信息的理解及做出的反应形成反馈，并可能影响到新信息的编码。
经验范围是广告传播过程的核心概念之一，指的是个体的全部生活经历。信源与受者之间共同的经历越多，相互分享的思想越多，交流的可能性就越大。经验范围又称知觉范围，为了形成有效传播，广告传播者必须依据其对消费者及潜在消费者经验范围的了解，选择和运用字体、图形、色彩和音效的要素进行广告创作。否则，广告即便做的再漂亮，脱离受者经验范围之外的信息也不会被认同，当然更无传播可言。信源与受者的经验范围在传播过程中经过编码和解码，相互准确理解的、传播的是有效信息，就称为传通。其余则是无效的信息应视为歧义，而广告传播者应当追求的是尽可能多的信息传通。作为传播者一方的广告人的工作，是根据自己的经验和调查结果，对视觉或听觉的符号进行编码，向消费者传播广告信息。传播的信息是否能够引起消费者的兴趣，消费者是否会感到广告能给其带来的好处多等等，不仅取决于传播者的水平和能力，更取决于受者的经验以及心态、背景、认同能力等。传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众接受广告之后的反应。上述的传播模式，对于广告及其他有偿营销传播活动的过程，显然表达的还不够充分。
美国拉特格斯(Rutgers)大学的芭芭拉・斯特恩(sterm)曾提出了一个新的传播流程，被普遍认为更适
[收稿日期]2002-01-10
[作者简介]韩然(1961-)，男，黑龙江宾县人，汕头大学艺术学院艺术设计系主任，讲师，从事艺术设计研究。
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用于广告这一综合商业表现形式。斯特恩认为,“在广告活动中，信源、信息以及受者均具有多个层面，有些层面存在于现实当中，而另一些则存在于现实的另一个不同层面当中———存在于广告信息自身文本这个虚拟世界当中。”[1]笔者受其启发并依据对广告传播流程及各相关要素的分析，提出现代广告传播流程(见下表)，应当更能确切地表述出现代广告的传播流程。广告的传播流程还必须考虑构成广告信息所固有的结构、创意等许多相关的复杂问题。尤其是互动媒介的到来，使消费者能够有选择地在电视或电脑中收到他们所需要的信息，进而参与传播活动。

现代广告传播流程
　　二、广告信源有其识别的特殊性并具有可扩展性
信源，也可称为传播者、发送者或编码者，是处于广告传播流程的首要环节的基本要素。在口头传播中，信源指的是向某人或某一群人讲话的某个人。但是，在广告活动中，究竟谁是传播过程中的真正信源呢?
广告中常出现侃侃而谈或娓娓道来的人物形象，这些代表着出资人(广告主)的人物，或称形象代言人，往往会被认为就是信息的信源。其实，这些人物所讲的话都是由广告的创作者创作出来的，目的是为了广告传播服务，不属于现实世界，只存在于广告的虚拟世界中。
广告传播流程中的真正信源，其一是指出资人，因为其确有信息有必要传播给消费者，并且要对该传播过程负法律责任。其二是指接受出资人委托的广告代理公司及其创作人员。也有时是出资人企业内部的专业人员。因为，广告传播活动的创作者实际上是某些文案人员、美术指导等创作人员。他们接受出资人的委托，为其创作广告信息。这些人虽然在广告信息的构成中担负着重要工作，但却不为读者或观众所见。
广告信源识别有其特殊性。在现实生活中，一般来讲广告创作者或广告代理公司往往不会被当做真正的信源，出资人(广告主)也常常不被当做信源，只有他们的品牌名称才常被认为是信源。信源越可靠，广告也就越有说服力。
尽可能地扩展和发挥人际信源的作用更有很多积极意义。美国的研究人员在仔细研究过程大量广告调查后总结说:“如果广告活动完成过程中有许多口头传播活动成分，那么，它可能会比没有多少或根本没有口头传播的广告活动更容易产生持续效果。”[2]广告传播研究证明，大众传播媒介对受众接受过程中的感知环节和兴趣的影响最大，而人际信源如朋友、家庭、推销员等，在消费者揣摩、尝试和接受环节中更具影响力。2000年前后某药厂的治疗感冒药物“易服芬”，由于其广告代理公司创作的蟹遇热变色的有趣情节，特别是文案中的“哥们儿，被煮了咋的?”一时间成为街谈巷议的话题和人们的口头禅，对其广告传播增加了更大的影响力。不论广告出资人和创作者是否刻意追求有意影响人际传播，但是广告对人际传播确实有滞留影响，并产生扩展效果。有些广告活动已经结束了，但其广告的影响还仍然存在，日本丰田汽车20年前在中国做的广告，至今很多人还口传着“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告口号。广告的这种人际信源的扩展性，就是表明广告支出应被视为投资行为而非单纯性的支出的重要理由。
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　　三、广告信息具有诉求性、结构性和密码性
“广告传递的内容包括：广告主的商品、服务、观念(思想及方针)等，全部以广告信息形式表现出来。”[3]信息是信源对某一观念或思想编码的具体结果，也是广告传播的核心要素。说什么(内容)和怎么说(表现形式)是构成广告的两个方面。前者称为创意战略，后者称为创意策略。无论广告的内容还是广告的表现形式，都决定着广告效果的不同。对于广告的内容与表现形式，广告巨匠大卫・奥格威的主张是:“说什么比怎么说更重要”[4]，足见广告信息的诉求内容在广告传播中的重要位置。
广告信息具有信息诉求、信息结构和信息密码三种特性。信息的诉求性与广告内容的恳求含义相关，是请求受众对广告主的观念或思想做出有利反应的一种手段。“现在是从贩卖的时代，迈向恳请消费者购买的时代”[5]，广告信息诉求有时又称作主题、创意、独特的销售主张等。信息诉求又分为理性的和情感的两种类型。理性诉求针对受众的逻辑思维，侧重于产品的质量、操作、经济、价值和价格等特点。情感诉求针对的是受众的感觉，侧重于消费者的情感。如担心、快乐、骄傲、虚荣和爱等。
信息结构也被称为表现形式，与广告的诉求安排有关，诸如信息组块表现顺序等。“无论何种形式的广告，其传播活动的要素基本上都是相同的。而在人类社会漫长的发展过程中，广告传播在形式或艺术表现上，却在不断地丰富与发展。”[6]但是，广告的表现形式尽管丰富多彩，花样不断翻新，归结起来广告信息结构基本包括自传式、叙述式或戏剧式等表现形式。在自传式广告中,“我”向“你”这个虚设的、
“我”的观点。叙述式的广告，则是由第三人称向虚设的受众正在倾听我的经历的受众讲述“我”的故事、
讲述他人的故事，相对而言则更能充分地表述信息。而戏剧式广告，是由广告形象在虚设的受众面前进行表演，表现生活中发生的情节。将信息与故事交织在一起，使观众与故事情节产生联系，并由此体验信息而不是单纯地倾听或观看信息。
信息密码涉及到广告编码使用的语言和非语言符号系统。语言密码指的是文字和声音，非语言密码是指图像、音乐和音效等。这些因素的组合方法，决定了广告主试图传递的内容的最终结果。广告信息的创作者要做出的重要决策之一，就是选择什么样的角色和表现形式来表达广告主的销售主张。首先要考虑的是哪些情感、态度及动机因素能驱动目标受众中的一部分特定顾客，然后运用自己的传播符号进行编码组合，并选择最适宜发布该信息的媒介上。信息的传播方式既可以是一条电视广告，也可能是一则报纸广告，还可能是多达几页的互联网站。当然，若想使广告传播获得成功，还必须使用相应的创意技巧。也正是由于这样的原因，才使广告有别于其他传播方式。
　　四、广告传播信息编码取决于受众分析和目标消费者的确认
受众是广告传播的目标，包括个体或群体，是实际决定传播活动能否成功的因素。在广告传播活动中，一切出发点都是对准目标消费者的。但是，还应当注意的是作为消费者在接受广告信息时，首先是作为受众出现的。消费者指的是产品或服务的需求者、购买者和使用者，受众影响与消费者行为是两个既有联系又有区别的概念。
受众的全部生活经验将影响其解码活动。在整个解码过程中，每一种驱使受众的因素都是社会、经济、文化和心理等因素组合的一部分。受众有时可能是一些头脑清醒、逻辑严密的解码者，有时又可能是一些沉于享乐不受理智支配、完全凭感觉行事的人。只有尽可能地精确界定和预选受众，那么其解码效果和采用的行为才能得到有效的预测和控制。
广告传播若想达到理想效果，还必须对消费者的分类、消费者行为及其自主性、有因性、目的性、持续性和可变性等特征以及消费动机等因素加以充分分析，把这些作为广告信息编码的依据。消费者的行为是受到多种因素影响的，其中广告主能够控制的因素有产品、价格、销售渠道和广告。而广告主不能控制的因素则有社会、文化、经济、法规环境和竞争条件，还有消费者个人素质。这些因素只能在充分剖析的基础上顺应和利用,“一个有见地的企业，不仅仅应该生产消费者现在所需求的产品，而且应该为消费者设计生活，引导消费，创造新的消费需求”。[7]
广告主往往希望全社会都是其消费者。但是实践已经证明，在经济高度发达的今天，这是不可能的
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事情。因而，在广告传播活动中，首先应在消费者中找出谁是目标消费者，并且绝不能只是笼统的说法，而要求分析出具体的指标。如一些美容化妆品的目标消费者是定为22岁至50岁的女性，这种设定显然是过于笼统，等于说该产品的目标消费者是所有的成年女性，对于广告信息编码毫无价值。
寻找消费者时，各项指标越严谨、越具体，焦点也就越清楚。基本上可以首先进行社会分析寻找谁是目标消费者。其次进行地理环境分析，界定目标消费者的活动空间。不同的地理环境造就了不同的人格，尤其是不能忽略地域文化对广告传播效果的影响。第三要进行人口因素分析，包括对目标消费者的年龄结构、性别、人口变动速率和类型等因素的分析，以确定沟通要点。第四要进行家庭因素分析，把握目标消费者的消费主要场所。家庭是社会的细胞，是人类社会生活的基本单位，也是消费单位。一个消费者看到广告在介绍产品时，在想到自己的需要之外，也许还想到自己家庭成员的需要。第五要进行目标消费者个人因素分析，主要应从目标消费者的文化程度、爱好、消费习惯等自身素质分析入手，将目标消费者概念具体化，才能使广告信息传播得更加生动、准确。另外在目标消费者定位之前，还要对目标消费者的相关群体进行研究。任何消费者都围绕着一个特定的社会地位而存在，包括与该地位相关的个体角色有关的社会关系。目标消费者相关群体研究对广告传播来说是十分必要的。上述对目标消费者进行分析、界定、研究的六个方面，必须综合考虑，仅从某一个方面来寻找目标消费者，注定是不可靠的。
广告传播流程是以信源为起点，向着受众进行传播，并且应以目标消费者做出响应及反馈，才标志着传播过程的完成。只有充分认识和正确把握传播流程中的诸要素，特别是广告信源识别的特殊性和扩展性，广告信息诉求、结构和密码特性以及受众分析和目标消费者的确认，才能使广告活动达到预期目标和尽可能好的效果。忽视了某一方面，都可能导致失败。
[参　考　文　献]
[1]　威廉・阿伦斯.当代广告学[M].丁俊杰，等1北京：华夏出版社,2000.6-91
[2]　丁俊杰，张树庭.广告概论[M].北京：中央广播电视大学出版社,15.641
[3]　[日]LEC・东京法思株式会社.广告精要Ⅰ：原理与方法[M].上海：复旦大学出版社,2000.111
[4]　樊志育.世界广告史话[M].北京：中国友谊出版社,1998.2491
[5]　樊志育.广告学原理[M].上海：上海人民出版社,1999.41
[6]　陈培爱.中外广告史[M].北京：中国物价出版社,1997.41
[7]　杨坚争，汪芳，李大鹏.网络广告学[M].北京：电子工业出版社2002.411
Analysis on the Publicizing Process of Advertising and Its E lements
H AN Ran
(Shantou Univer sity,Shantou Guangdong515063,China)
Abstract:This article,focusing on qualities of elements in advertising process,such as receivers, in formation,s ources of information,etc.,with the application of the primary theories in mass pub2 licity,visual conveyance and psychology,undertakes an objective and thorough analysis on the ma2 jor patterns of advertising———a special method of mass publicity,scientific proceedings of advertis2 ing and how to achieve the maximum of publicizing effect.
K ey w ords:advertising;publicizing process;in formation s ources;in formation;receivers
〔责任编辑：刘　阳〕・
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郎波洁丹： 广告传播流程中的基本要素包括:信源、编码过程、信息、传播渠道(通道)、译码过程、受众、反馈、噪音.其中信源和受众是传播过程的参与者;信息和传播渠道是参与者借助的传播物体;编码、译码和反馈是传播过程的功能;噪音是妨碍传播效果的因素.

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