疫情反复旅游业难破冰 网红、直播、线上拓新机

~ 元旦后，国内疫情防控不断升级，中高风险地区持续增多，取消大型活动、限制家庭聚会人数、学生提前放假、倡导本地过年等疫情防控措施，成了今年春节前独特的风景线，这让原本预定安排好的游客陆续退订，2021年的春节游市场再度面临萎缩压力。
事实上，2020年新冠疫情对于旅游行业来说已是带来极大冲击。去年国庆出游量猛增，依旧不能缓解旅游业数据上的负增长和业内情绪上的焦虑。
据中国旅游研究院测算，预计2020年全年，国内旅游人次将负增长15.5%，全年同比减少9.32亿人次；国内旅游收入负增长20.6%，全年旅游收入减少1.18万亿元。到2020年底，预计全国游客人数下降至50.74亿人次，全国旅游收入降至4.55万亿元。
贯穿全年的疫情防控压力和政策变化，让中国旅游业也经历了从复苏、到营销和旅游模式的“应激”变化。
“疫情催生了很多旅游新模式，国内旅游市场各板块正以‘U型’态势加速复苏。”1月15日，易观分析旅行行业分析师吉之莹接受21世纪经济报道记者采访时表示，线上线下旅游市场更多的是相辅相成的关系，加速赋能融合，实现互利共赢。在线旅游企业赋能供应端，打通供应、分销、营销各端口，通过移植技术优势降低线下旅行社的线上升级投入，累积海量数据获取用户画像，对应细分人群特征，精准找到线下生活场景，并将线上成熟服务标准化流程迁移至线下，保障服务质量。线下旅行社、零售商等则通过在线平台实现了数字化管理，节约了人力成本，同时与供应端联动更加及时紧密，高效的库存、预订响应有利于各分销渠道进一步提升服务效率。
在业内看来，待疫情过去，随着人们生活水平的进一步提高以及消费主体和消费观念的改变，旅游需求会快速反弹和复苏，并持续增加。前瞻产业研究院发布的《中国旅游行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》预测，至2025年，国内旅游人数将突破83亿人次，旅游收入接近10万亿元。
网红引流
自甜野男孩丁真在互联网上走红，近日仍热度不减，其发微博时拼写打字错误将网友们输入成王友梅都会被顶上热搜。
丁真的家乡四川甘孜理塘更因其搜索量急剧上升。携程数据显示，“理塘”在去年11月底的搜索量是国庆期间的四倍之多，四川文旅与西藏文旅因此在微博上展开激烈的“抢人大战”，甚至发展到全国多地都P图丁真的照片蹭旅游热度。
当地文旅部门迅速抓住市场机遇，签约丁真，将其打造为旅游IP形象并推出一系列旅游宣传活动，同时制定A级景区免费免票等相关旅游优惠政策，推广当地旅游资源。
“景区/旅游目的地‘网红化’趋势已持续了一段时间。”武汉三特索道集团股份有限公司董事长张泉告诉21世纪经济报道记者，该公司也根据这些行业新趋势，与新媒体融合，加快热点发酵。公司旗下各项目，已全面开启线上宣传营销工作，加快推进“全线上”运营体系建设，尽可能将营销推广、管理服务等向线上转移”。
吉之莹也指出，丁真带动家乡旅游，展现出旅游目的地营销的新方向。华山项目抖音短视频中的“华山道姑”、东湖海洋世界的海豹宝宝等，均是线上营销“网红化”的尝试。
突然爆红的丁真并非行业内首例，素人凭借颜值迅速出圈，然后带动整个地区活跃度的例子比比皆是。去年西安大唐不夜城中的“不倒翁”女孩，彼时游客拍摄的表演视频在抖音上的播放量最高达到15亿次，全民一时间掀起打卡大唐盛世，牵手不倒翁的旅游热潮，西安景区日均增长人数约10万。但现如今，“不倒翁”女孩的热度今非昔比，大唐不夜城的热度俨然褪去大半。
网红旅游的营销模式建立主要考虑因素之一就是KOL网红人设建立。据吉之莹分析，用户受众个性化需求趋势明显，目的地营销需要特色鲜明的KOL来输出更丰富、专业性更强的内容，来实现深度触达、有效影响用户，获取旅游目的地品牌价值认同。但是通过KOL个人或MCN机构营销能短期内获取用户流量，通过带货转化变现。长远来看，没有地方文旅部门的生态扶持，网红效应只是昙花一现，不会永远保持新鲜，会随着其他网红的出道而被迅速淹没。因此网红营销模式需要地方文旅部门在政策、资源、内容等方面提供支持，结合流量生态、旅游产业链形成稳定的旅游目的品牌。
“甜野男孩”现象可以适当参考，但切勿盲目跟风。吉之莹指出，网红传播只是营销的一种方式，不可本末倒置，刻意追求网红效应。
“不得不承认，网红效应的确能迅速带动旅游经济发展，通过短视频等营销方式制造目的地爆款，吸引用户打卡旅游。但是过度曝光消费反而会黯淡旅游城市原有的文化色彩，千篇一律的旅游景点、餐饮、活动，同质化现象趋于严重反而制约了旅游目的地的良性发展。旅游目的地营销还是应该基于地方旅游特色，如自然风光、历史文化等内容，再辅以各式营销手段，提升地方旅游品牌影响力。”吉之莹继续补充道。
BOSS直播
“旅游+直播”成为营销新利器，各路在线旅游平台直播大军引领变现浪潮，同时打造服务体系屏障，来保障旅游出行安全。
以携程为例，其以高星酒店预售为核心，直播间内产品覆盖旅游全场景。携程董事局主席梁建章还亲自下场直播带货，以Cosplay的形式展示数十项技能，将个人IP与高星酒店品牌深度捆绑。公开数据显示，截至2020年10月20日，以“BOSS直播”为核心的携程直播矩阵累计创造了超20亿元的交易额，产品核销率近5成。
据携程公开的数据显示，携程直播矩阵GMV累计超过24亿元，观看人数超过1.7亿人次。观看携程直播的用户中，停留时长超过1分钟的用户，复看率近40%；复购2次以上的用户占比超过60%，观看携程直播次日及以后下单的用户占比超过65%。此外，在携程直播的主阵地微信小程序中，90后、00后的占比超过60%。
易观分析整理的公开资料，飞猪平台提供酒店、餐饮、机票套餐、博物馆云游产品。2020年“618”活动时借势天猫主场优势，大规模推出旅游商品，并有100位旅游BOSS在飞猪平台进行直播。在去年2月之后连续推出3万余场旅游直播。与此同时，美团也正提供酒店、民宿、门票度假产品等，启动 “超级团购日”，进行“一千零一夜”直播活动。2020年8月20日直播长隆集团交易额达到572万元。
其实，旅游直播早在疫情前就已经开始兴起，通过视频直播形式展现目的地或旅游产品特色，实现“种草”。“疫情带来消费环境和营销环境的改变，一方面抑制用户旅游出行，另一方面线下营销受阻，依靠直播触达宅家消费者成为旅游企业抓住的机遇，各大综合旅游预订厂商纷纷入场直播，开辟旅游营销新路径。旅游直播凭借高互动性、强交易属性，淡化、缩短用户旅游决策制定周期，带货变现能力较为显著，更能直观评估产品交易贡献。一般直播电商的产品以实物为主，而旅游产品多为体验类，除了产品之外还需要比较完善的服务体系去做支撑，帮助用户咨询下单、预约体验或是退改等等服务。”吉之莹如是说道。
云端线上
疫情催生了很多数字化旅游新模式，比如“云项目”的应运而生，满足了用户在家游览的需求，用户对云演艺、云展览、云旅游等新业态保持极高的关注度，未来在人工智能、VR/AR、 大数据、云计算等数字技术引导下，将激发强大的创新潜能，推动旅游沉浸式体验发展。
吉之莹指出：“因此，从技术层面来看，人工智能、物联网、云技术、5G商用等创新型技术的不断发展，旅游行业整体也将迎来大变革，加速‘互联网+旅游’建设,推动旅游业态高质量发展，将为旅游市场带来更丰富的旅游场景体验。”
另一方面，关于文化IP体验的创新，吉之莹表示从旅游市场IP自身文化价值挖掘为切入点，持续深度挖掘资源本身特色，将文化元素充分植入到旅游项目及相关文创产品中，实现多维文化特质的呈现与传播。
“IP主题的确立将直接挂钩旅游形象，提升目的地或景区或酒店等资源供给端品牌形象丰满度和影响力，从而使旅游IP效应辐射旅游产业链各环节，实现企业赋能带动旅游产业整体发展。比如冰雪IP，虽然行业内一直在提，但是始终没有做出太大的起色，国内冰雪旅游等内容仍有很大的市场空间，近年来国家和地方政府推出不少冰雪产业利好政策，加之2022年北京冬奥会的强力助推，冰雪旅游产业地位正逐渐加强，或将成为文旅IP创新发展的新风向。”
在张泉看来，IP的个性要更加巩固、提升，如包含绿色、健康、安全的IP元素要进一步强化；三特今年围绕自己鲜明的IP不断进行着市场营销工作。
吉之莹分析称：“从市场环境来看，今年的发展重心仍将是国内旅游市场，国外疫情仍处于高爆发阶段，出境游市场继续冰封，短期内暂时没有恢复的迹象。原先有出境游意愿的用户因出游限制，将旅游需求目光转投国内，大规模潜力军为国内旅游市场提供上升发展空间，那些以出境游、入境游为主要业务的厂商会将业务重点转向国内旅游市场，国内市场竞争将更为激烈。”
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