谁有宝洁润妍失败的案例?市场营销
1、 目标人群有误,失去需求基础润妍从孕育开始,就应该是一个别人市场制造之后的延续产品,因为这一部分人群已经具有对黑头发的认知和使用习惯,也是品牌切入最为经济的办法。但不知是出于不屑还是对未来趋势的判断过于自信,宝洁居然舍弃了已经存在的市场而独辟蹊径,将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性,于是我们可以看到润妍具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击,其包装也是素雅和高贵的。但问题在于这部分人群是否是真正的购买者?当然,我们不怀疑宝洁长达三年之久得出的调查结论,这一部分人群在调研时也必然表现出对黑头发的向往,但这还绝对不是真正购买的理由。让我们来看一下通过黑头发成功的例子。重庆奥妮最早提出了黑头发的利基,但是经由调研得出的购买原因却是因为明星影响和植物概念,而夏仕莲黑头发的概念更是建立在“健康、美丽夏仕莲”和“黑芝麻”之上的,由此我们不得不怀疑黑头发是否是真正的购买诱因?再来看一下它们所针对的人群,基本上都是大众化和普通的家庭使用者,这部分人群具有讲求实用、购买能力较低的特点,而“黑头发”是与生俱来的特质,符合她们在基础护理层面的直接效果和心理联想。反观润妍的人群,属于社会阶层当中的潮流引导者,她们的行为特点就是改变与创新,随着染发事业的不断发展,其发型与颜色都在不断变换,多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。当然她们也需要“黑头发”,但却是本身健康的发质颜色,而且是希望能快速见效的那种。于是,问题出现了,将目标人群锁定位为这样的人群,仅仅提供黑头发的利益,也许是润妍最大的败笔,可能宝洁认为应该让高端消费群影响低端消费群吧!事实上,夏仕莲的黑芝麻洗发水也是与润妍差不多的时间推出的,其很好的借用了奥妮遗留的市场空间,针对大众人群,以低价格快速占领了市场,也许应该成为宝洁的反衬。2、 未突出新功能和配方,购买诱因不足就现有成功运做的品牌而言,消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上,而黑头发的作用并不明显。事实上,黑头发我们都喜欢,也都认同,就象东方美一样,但是单纯东方美已经是我们所具有的特质,也是无法去感受到改变的,因此不会因为这个原有多少人去尝试购买,即使买了,也会因为效果不明显而放弃。由此我们不难发现,黑头发仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想,而其它的支撑或利益才是购买诱因。这也就是为什么看夏仕莲广告的有24%左右的人愿意尝试购买,而润妍的不过2%的原因。其实,润妍刚刚上市之初的策略还是较为有效的,突出中草药的概念而不是简单的黑头发,其所做的促销及赠品也都是在这一点上突破的。但是,遗憾的是,也许宝洁以为,形象的作用更为明显,于是在中草药的概念尚未深入人心之际就开始转变策略,将润妍的品牌完全形象化,在推广时犯了炫耀性销售的毛病。广告和赞助活动高潮迭起,但却不能给消费者真正的触摸,美则美,却似乎只是搭建了一个海市蜃楼。润妍在丰富的推广中没有把消费者最重视的利益点突出来,这就使产品脱离了根基,轰轰烈烈的广告中掩盖了润妍的植物中草药配方的特性,只留给消费者一幅美丽却苍白的图画。据调查发现,大部分消费者都不知道润妍的中草药成分,更谈不上知道它的功能了,消费者印象深刻的就是黑发。也许这是润妍失败的又一根源。3、 品牌自视太高,遭遇推力障碍宝洁因为四大品牌的缘由,已经成为主导渠道的代表,每年固定6%左右的利润率成为渠道商家最大的痛,只是因为消费者指名购买的原因,不得不做宝洁的产品。但是也仅仅是在四大品牌范围内,润妍作为一个新上市的品牌,当然不具备这样的实力,于是乎思维定式造成的利益矛盾就十分明显了。一方面,宝洁以过去的经验确定润妍的价格体系,另一方面,经销商觉得没有利润空间而消极抵抗,致使产品没有快速的铺向市场,有广告见不到产品的现象在宝洁也出现了。一些当时代理宝洁的经销商现总结润妍的失败就是只注重广告拉动,而忽视渠道推动。一贯作风强硬的宝洁,当然不会向渠道低头,当然渠道也不会积极配合宝洁的工作,润妍与消费者接触的环节被无声的掐断了,就好比是一个美丽的大姑娘,刚要出嫁,却发现没有人抬轿子,难道要自己走过去?也许宝洁当初若能适度让出部分空间给经销商,能够更好的实现双赢。也许对于宝洁而言,润妍并不是最主要的品牌。宝洁要将目标集中到大品牌大生意上,以便更好地利用研发等资源。
成功的宝洁 失败的润妍 一一一一、、、、洗发水市场群雄割据洗发水市场群雄割据洗发水市场群雄割据洗发水市场群雄割据 中国洗发水市场的发展历程 综观中国洗发水市场的发展历程,大体上经过了三个发展阶段: 第一阶段是在20世纪80年代前后,是中国洗发水品牌发展的初级阶段。以梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌作为中国洗发水市场的开创者,所谓的品牌也只是一个产品或企业的名称,以单一的低价位、低档次为主。 第二阶段是品牌迅速成熟阶段,在20世纪80年代后期,以宝洁、联合利华等国际品牌的进入为主要特征。当时,中国洗发水市场中高档市场迅速膨胀,开始有了真正意义的品牌,洗发水市场也由此走向了成熟。而与此同时,国内品牌开始逐步萎缩,美加净等品牌被美国庄臣等公司收编雪藏。 第三阶段为品牌繁荣阶段。20世纪90年代后期,国内品牌逐渐成熟壮大,国际品牌日显本土化趋势。在宝洁神话似乎难以企及的时候,以丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量凭借终端等优势实现了对国际品牌封锁的突破,看到了国产品牌的希望。随后,以广州好迪、拉芳等为代表的民族品牌一拥而上,展开了新一轮反攻,洗发水市场可谓百家争鸣。而国际品牌一方面加快了本土化进程,一方面不断在产品、品牌上进行创新。 从中国洗发水市场的发展过程来看,宝洁公司等跨国公司的加入,不仅促进了中国洗发水市场日渐走向成熟,而且为中国消费者带来了许多洗发新理念。 宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第75位,全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。 宝洁公司在全球的雇员总数超过11万,在全球70多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 1987年,自从宝洁公司登陆中国市场以来,在日用消费品市场可谓是所向披靡,一往无前,仅用了十余年时间,就成为中国日化市场的第一品牌。在中国,宝洁旗下共有六大洗发水品牌,二十多个系列,包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、润妍、伊卡璐等洗发护发用品品牌。 在中国如鱼得水的宝洁也许也不曾料到,竟然在耗费了多种资源,花费了长达3年时间进行市场调研和概念测试的润妍上载了一个大跟头。 二二二二、、、、为谋求增长为谋求增长为谋求增长为谋求增长 宝洁力推润妍宝洁力推润妍宝洁力推润妍宝洁力推润妍 1、宝洁全球增长放慢 润妍诞生于宝洁全球增长停滞的大背景之下。90年代末期,宝洁全球连续几年出现零增长。宝洁时任董事长推出了一系列大刀阔斧的改革措施,提倡挑战极限和创新。在此战略指导下,宝洁在全球市场上都推出了新产品。而在中国市场,宝洁中国自1996——1997财年达到顶峰后,连续三年出现零增长甚至负增长,一些合资的品牌“熊猫”、“浪奇”等逐渐退出宝洁舞台;牙膏“佳洁士”长期徘徊在5%左右的市场占有率,而眼睁睁的看着“高露洁”扶摇直上;洗衣粉如“太渍”则不断被“雕牌”、“立白”等越抛越远;而洗发水更是面临着丝宝、联合利华的强大挑战。此时,宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。 2、中国洗发水市场刮起黑色旋风 1998—2000年,中国洗发水市场中国洗发水市场刮起了黑色旋风:联合利华的"黑芝麻"系列产品从"夏士莲"衍生出来,成为挑逗宝洁的杀手锏:重庆奥妮推出"新奥妮皂角细发浸膏"强调纯天然价值,深得"何首乌"、"黑芝麻"、"皂角"等传统中草药之精华;伊卡潞把其草本净化系列产品推向中国;河南民营企业鹤壁天元不失时机地推出"黛丝"黑发概念的产品。这些产品基本上采取定位区隔的方式,将植物与化学进行系统区分,将宝洁划分为化学成分阵营,有效击中了宝洁的要害。另一方面,在世界范围领域,天然、环保的潮流愈演愈烈,成为未来主导的流行趋势,而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局面,宝洁也不得不正视这一块的市场,中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中。润妍认为新千年,美发产品的潮流将会转向,自然黑亮之美已卷土重来。同时伴随着重庆奥妮的衰落,这一块的市场有许多的既有消费者等待新品牌的出现,由此也更加坚定了宝洁推出该类产品的信心与决心。 三三三三、、、、精耕细作精耕细作精耕细作精耕细作 怀胎三年怀胎三年怀胎三年怀胎三年 1997年,宝洁开始确定新品战略,并从此开始长达3年的市场调研与概念测试。宝洁在新产品开发上采取其一贯的做法,从消费者到竞争对手,从品牌到包装等无不经过科学与严格的市场测试。 首先是做产品概念测试 在研制产品之前,按照宝洁公司“成功—再推广”的惯例,首先要找准目标消费者的真正需求。为此,宝洁公司先后请了300名消费者反复进行3次产品概念测试。1999年底,包括时任润妍品牌经理在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者,和他们48小时一起生活,进行"蛔虫"式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间,开始洗脸梳头,到晚上洗发卸装,女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。在调查中,宝洁公司又进一步了解到,东方人向来以皮肤白皙为美,东方女性渴望有"一头乌黑的秀发,一双水汪汪的大眼睛",所以最具表现力的黑发美,是她们的选择。经过反复3次的概念测试,宝洁公司基本把握住了多数消费者心目中的秀发概念——滋润而又具有生命力的黑发最美。 科学证明:将一根头发放在显微镜之下,你会发现头发是由很多细微的表皮组成的,这些称为毛小皮的物质直接影响头发的外观。健康头发的毛小皮排列整齐,而头发受损后,毛小皮则是翘起或断裂的,头发看上去又黄又暗。而润发露中的滋润成分能使毛小皮平整,并在头发上形成一层保护膜,有效防止水分的散失,补充头发的水分和养分,使头发平滑光亮,并且更加滋润。同时,润发露还能大大减少头发的断裂和摩擦,令秀发柔顺易梳。宝洁公司专门做过研究,发现使用不含润发露的洗发水,头发的断裂指数为1,含润发露的洗发水的指数为0.3,而在使用洗发水后再单独使用专门的润发露,断裂指数就降低到0.1。市场调查表明,在欧美、日本、香港等发达市场,约80%左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品,而在中国,这个比例即使在北京、上海等大城市也只有14%左右,全国平均还不到10%,这说明国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。因此,宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌,另外就是把润发概念迅速普及。 从消费者的需求出发进行技术创新从消费者的需求出发进行技术创新从消费者的需求出发进行技术创新从消费者的需求出发进行技术创新 根据消费者的普遍需求,宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。产品研制出来后并没有马上投放市场,而是继续请消费者做使用测试,并根据消费者的要求,再进行产品改进。最终推向市场的“润妍”是加入了独创的水润中草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。 设立模拟货架设立模拟货架设立模拟货架设立模拟货架,,,,检验包装的美观程宝洁公司专门设立了模拟货架,将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起,反复请消费者观看,然后调查消费者究竟记住什么,忘记什么,并据此做进一步的调整与改进。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计,在润发露中加入了独创的水润中草药精华(含首乌),融合了国际先进技术和中国传统中草药成分,适合东方人的发质和发色。 让消费者选择他们最喜欢的广告让消费者选择他们最喜欢的广告让消费者选择他们最喜欢的广告让消费者选择他们最喜欢的广告 宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告,再组织消费者来观看,请消费者选择他们认为最好的3组画面,最后,概括绝大多数消费者的意见,将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合,成为“润妍”的宣传广告。广告片的音乐组合也颇具匠心,现代的旋律配以中国传统的乐器如古筝、琵琶等,进一步呼应“润妍”产品现代东方美的定位。 此外,宝洁还委托第三方专业调查公司做市场占有率调查,透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看消费者的购买习惯,全方位搜集顾客及经销商的反馈。 四四四四、、、、市场推广不遗余力市场推广不遗余力市场推广不遗余力市场推广不遗余力 2000年,意指“滋润”与“美丽”的“润妍”正式诞生,针对18-35岁女性,定位为“东方女性的黑发美”。润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼,其包装、广告形象、公共宣传等无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。 品牌诉求 针对18-35岁女性,产品目标定位为展示现代东方成熟女性黑发美的润发产品。宝洁确定 “润妍”的最终诉求是:让秀发更黑更漂亮,内在美丽尽释放。进一步的阐述是:“润妍”信奉自然纯真的美,并认为女性的美就像钻石一样熠熠生辉。“润妍”希望能拂去钻石上的灰尘和砂砾,帮助现代女性释放出她们内在的动人光彩。“润妍”蕴含中国人使用了数千年的护发中草药——首乌,是宝洁公司专为东方人设计的,也是首个具有天然草本配方的润发产品。 广告创意广告创意广告创意广告创意 宝洁拍摄了一组长达6分钟的系列广告,组织消费者进行观看并选择她们认为最好的3组画面,根据绝大多数消费者的意见,将广告画面进行再组合,进一步呼应"润妍"产品的现代东方美的定位。具体来说,利用电脑的技术特点,加强润妍Logo的视觉冲击力,通过flash技术使飘扬的绿叶(润妍的标志)在用户使用网站栏目时随之在画面上闪动。 通过润妍品牌图标链接,大大增加润妍品牌与消费者的互动机会。 润妍是一个适合东方人用的品牌,又有中草药倍黑成份,所以主页设计上只用了黑,白,灰,绿这几种色.但以黑,灰为主,有东方的味道。广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。飘扬的黑发和少女的明眸将"尽洗铅华,崇尚自然真我的东方纯美"表现的淋漓尽致。 网站上将建立紧扣"东方美"、"自然"和"护理秀发"等主题的内页,加深润妍品牌联想度。 产品选择产品选择产品选择产品选择 2001年9月10日 “润妍” 一款新品在杭州面世,其定位于不同于当时在市场占主导地位的二合一洗发水,此款产品不含任何润发成分,强调对头发的彻底清洁,正因为它本身不含润发成分,所以也同时强调和润妍润发露的配合使用。其实,二合一洗发水也是润妍产品系列的主要构成,之所以此次仍要推出单独的纯净单洗型洗发水是因为润妍相信彻底洁净每一根头发是获得完美、健康秀发的第一步。外界环境的污染,定型产品如摩丝、着哩等的长期频繁使用等等都会在我们的头发上积累一些肉眼看不出、不易
成功的宝洁 失败的润妍一、洗发水市场群雄割据
中国洗发水市场的发展历程
综观中国洗发水市场的发展历程,大体上经过了三个发展阶段:
第一阶段是在20世纪80年代前后,是中国洗发水品牌发展的初级阶段。以梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌作为中国洗发水市场的开创者,所谓的品牌也只是一个产品或企业的名称,以单一的低价位、低档次为主。
第二阶段是品牌迅速成熟阶段,在20世纪80年代后期,以宝洁、联合利华等国际品牌的进入为主要特征。当时,中国洗发水市场中高档市场迅速膨胀,开始有了真正意义的品牌,洗发水市场也由此走向了成熟。而与此同时,国内品牌开始逐步萎缩,美加净等品牌被美国庄臣等公司收编雪藏。
第三阶段为品牌繁荣阶段。20世纪90年代后期,国内品牌逐渐成熟壮大,国际品牌日显本土化趋势。在宝洁神话似乎难以企及的时候,以丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量凭借终端等优势实现了对国际品牌封锁的突破,看到了国产品牌的希望。随后,以广州好迪、拉芳等为代表的民族品牌一拥而上,展开了新一轮反攻,洗发水市场可谓百家争鸣。而国际品牌一方面加快了本土化进程,一方面不断在产品、品牌上进行创新。
成功的宝洁 失败的润妍
从中国洗发水市场的发展过程来看,宝洁公司等跨国公司的加入,不仅促进了中国洗发水市场日渐走向成熟,而且为中国消费者带来了许多洗发新理念。
宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第75位,全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。 宝洁公司在全球的雇员总数超过11万,在全球70多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 1987年,自从宝洁公司登陆中国市场以来,在日用消费品市场可谓是所向披靡,一往无前,仅用了十余年时间,就成为中国日化市场的第一品牌。在中国,宝洁旗下共有六大洗发水品牌,二十多个系列,包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、润妍、伊卡璐等洗发护发用品品牌。
在中国如鱼得水的宝洁也许也不曾料到,竟然在耗费了多种资源,花费了长达3年时间进行市场调研和概念测试的润妍上载了一个大跟头。
二、为谋求增长 宝洁力推润妍
1、宝洁全球增长放慢
润妍诞生于宝洁全球增长停滞的大背景之下。90年代末期,宝洁全球连续几年出现零增长。宝洁时任董事长推出了一系列大刀阔斧的改革措施,提倡挑战极限和创新。在此战略指导下,宝洁在全球市场上都推出了新产品。而在中国市场,宝洁中国自1996——1997财年达到顶峰后,连续三年出现零增长甚至负增长,一些合资的品牌“熊猫”、“浪奇”等逐渐退出宝洁舞台;牙膏“佳洁士”长期徘徊在5%左右的市场占有率,而眼睁睁的看着“高露洁”扶摇直上;洗衣粉如“太渍”则不断被“雕牌”、“立白”等越抛越远;而洗发水更是面临着丝宝、联合利华的强大挑战。此时,宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。
2、中国洗发水市场刮起黑色旋风
1998—2000年,中国洗发水市场中国洗发水市场刮起了黑色旋风:联合利华的"黑芝麻"系列产品从"夏士莲"衍生出来,成为挑逗宝洁的杀手锏:重庆奥妮推出"新奥妮皂角细发浸膏"强调纯天然价值,深得"何首乌"、"黑芝麻"、"皂角"等传统中草药之精华;伊卡潞把其草本净化系列产品推向中国;河南民营企业鹤壁天元不失时机地推出"黛丝"黑发概念的产品。这些产品基本上采取定位区隔的方式,将植物与化学进行系统区分,将宝洁划分为化学成分阵营,有效击中了宝洁的要害。另一方面,在世界范围领域,天然、环保的潮流愈演愈烈,成为未来主导的流行趋势,而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局面,宝洁也不得不正视这一块的市场,中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中。润妍认为新千年,美发产品的潮流将会转向,自然黑亮之美已卷土重来。同时伴随着重庆奥妮的衰落,这一块的市场有许多的既有消费者等待新品牌的出现,由此也更加坚定了宝洁推出该类产品的信心与决心。
三、精耕细作 怀胎三年
1997年,宝洁开始确定新品战略,并从此开始长达3年的市场调研与概念测试。宝洁在新产品开发上采取其一贯的做法,从消费者到竞争对手,从品牌到包装等无不经过科学与严格的市场测试。
首先是做产品概念测试
在研制产品之前,按照宝洁公司“成功—再推广”的惯例,首先要找准目标消费者的真正需求。为此,宝洁公司先后请了300名消费者反复进行3次产品概念测试。1999年底,包括时任润妍品牌经理在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者,和他们48小时一起生活,进行"蛔虫"式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间,开始洗脸梳头,到晚上洗发卸装,女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。在调查中,宝洁公司又进一步了解到,东方人向来以皮肤白皙为美,东方女性渴望有"一头乌黑的秀发,一双水汪汪的大眼睛",所以最具表现力的黑发美,是她们的选择。经过反复3次的概念测试,宝洁公司基本把握住了多数消费者心目中的秀发概念——滋润而又具有生命力的黑发最美。
科学证明:将一根头发放在显微镜之下,你会发现头发是由很多细微的表皮组成的,这些称为毛小皮的物质直接影响头发的外观。健康头发的毛小皮排列整齐,而头发受损后,毛小皮则是翘起或断裂的,头发看上去又黄又暗。而润发露中的滋润成分能使毛小皮平整,并在头发上形成一层保护膜,有效防止水分的散失,补充头发的水分和养分,使头发平滑光亮,并且更加滋润。同时,润发露还能大大减少头发的断裂和摩擦,令秀发柔顺易梳。宝洁公司专门做过研究,发现使用不含润发露的洗发水,头发的断裂指数为1,含润发露的洗发水的指数为0.3,而在使用洗发水后再单独使用专门的润发露,断裂指数就降低到0.1。市场调查表明,在欧美、日本、香港等发达市场,约80%左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品,而在中国,这个比例即使在北京、上海等大城市也只有14%左右,全国平均还不到10%,这说明国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。因此,宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌,另外就是把润发概念迅速普及。
从消费者的需求出发进行技术创新
根据消费者的普遍需求,宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。产品研制出来后并没有马上投放市场,而是继续请消费者做使用测试,并根据消费者的要求,再进行产品改进。最终推向市场的“润妍”是加入了独创的水润中草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。
设立模拟货架,检验包装的美观程度
宝洁公司专门设立了模拟货架,将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起,反复请消费者观看,然后调查消费者究竟记住什么,忘记什么,并据此做进一步的调整与改进。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计,在润发露中加入了独创的水润中草药精华(含首乌),融合了国际先进技术和中国传统中草药成分,适合东方人的发质和发色。
让消费者选择他们最喜欢的广告
宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告,再组织消费者来观看,请消费者选择他们认为最好的3组画面,最后,概括绝大多数消费者的意见,将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合,成为“润妍”的宣传广告。广告片的音乐组合也颇具匠心,现代的旋律配以中国传统的乐器如古筝、琵琶等,进一步呼应“润妍”产品现代东方美的定位。
此外,宝洁还委托第三方专业调查公司做市场占有率调查,透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看消费者的购买习惯,全方位搜集顾客及经销商的反馈。
四、市场推广不遗余力
2000年,意指“滋润”与“美丽”的“润妍”正式诞生,针对18-35岁女性,定位为“东方女性的黑发美”。润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼,其包装、广告形象、公共宣传等无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。
品牌诉求
针对18-35岁女性,产品目标定位为展示现代东方成熟女性黑发美的润发产品。宝洁确定 “润妍”的最终诉求是:让秀发更黑更漂亮,内在美丽尽释放。进一步的阐述是:“润妍”信奉自然纯真的美,并认为女性的美就像钻石一样熠熠生辉。“润妍”希望能拂去钻石上的灰尘和砂砾,帮助现代女性释放出她们内在的动人光彩。“润妍”蕴含中国人使用了数千年的护发中草药——首乌,是宝洁公司专为东方人设计的,也是首个具有天然草本配方的润发产品。
广告创意
宝洁拍摄了一组长达6分钟的系列广告,组织消费者进行观看并选择她们认为最好的3组画面,根据绝大多数消费者的意见,将广告画面进行再组合,进一步呼应"润妍"产品的现代东方美的定位。具体来说,利用电脑的技术特点,加强润妍Logo的视觉冲击力,通过flash技术使飘扬的绿叶(润妍的标志)在用户使用网站栏目时随之在画面上闪动。 通过润妍品牌图标链接,大大增加润妍品牌与消费者的互动机会。 润妍是一个适合东方人用的品牌,又有中草药倍黑成份,所以主页设计上只用了黑,白,灰,绿这几种色.但以黑,灰为主,有东方的味道。广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。飘扬的黑发和少女的明眸将"尽洗铅华,崇尚自然真我的东方纯美"表现的淋漓尽致。 网站上将建立紧扣"东方美"、"自然"和"护理秀发"等主题的内页,加深润妍品牌联想度。
产品选择
2001年9月10日 “润妍” 一款新品在杭州面世,其定位于不同于当时在市场占主导地位的二合一洗发水,此款产品不含任何润发成分,强调对头发的彻底清洁,正因为它本身不含润发成分,所以也同时强调和润妍润发露的配合使用。其实,二合一洗发水也是润妍产品系列的主要构成,之所以此次仍要推出单独的纯净单洗型洗发水是因为润妍相信彻底洁净每一根头发是获得完美、健康秀发的第一步。外界环境的污染,定型产品如摩丝、着哩等的长期频繁使用等等都会在我们的头发上积累一些肉眼看不出、不易清洗的“脏”东西,因此需要象润妍纯净单洗型洗发露这样的产品,彻底打开头发表面鳞片,深入清洁每一根头发里里外外的污垢,也令头发表面达到吸收营养的最佳状态, 然后配合润妍润发露,深入滋润秀发,令秀发变得乌黑润泽。
上市之地
“润妍”在选择“上市之地”也费了一番心思。最后选定了杭州——这个孕育着无限商机的市场就成为商家必争之地。特别是,杭州是著名的国际旅游风景城市,既有深厚的历史文化底蕴,富含传统的韵味,又具有鲜明的现代气息,受此熏陶兼具两种气息的杭州女性,与“润妍”要着力塑造的既现代又传统的东方美一拍即合。
公关宣传
在产品推出时,宝洁公司还有举行了一系列公关宣传。如,开展东方美概念的黑方系列展"公共活动"--1999年8月,宝洁在上海隆重推出《中国美发百年回顾展》;赞助中国美院,共同举办“创造黑白之美”水墨画展; 2000年赞助电影《花样年华》;“周庄媒体记者东方美发秀”等活动。这些公管宣传活动都取得了成功。
网上推广
开设润妍网站,通过提供丰富的产品介绍、护发知识、品牌近期活动预告、跟踪报道等内容来教育消费者,同时也刺激了购买欲望。为了更好地在18~35岁的女性中推广,宝洁还专门聘请赛百威公司进行网上和网下推广营销活动,成立了润妍俱乐部。 通过"润妍俱乐部Friend's recommendation"的在线活动,可以清晰地辨认消费者的功能,并能有效统计、管理消费者名录、锁定目标消费者;通过区别消费者的不同喜好,网站可以"一对一"传递消费者关心的信息;让消费者在与润妍产品相关"自然多FUN"的在线游戏设计娱乐中,了解产品。
“润妍”洗润发系列产品在由Media999代理的网络广告投放中也创造了惊人的点击率,其中www.zhaodaola.com网站投放的cascading logo的网络广告形式的点击率最高达到了35.97%。润妍产品因专为率真、年轻的便装少女和忙碌而心情平和的成熟女性,所以广告主题为:表现东方女性的自然之美。这次在线推广的主要目标是提高"润妍"产品的知名度;增加"润妍"品牌网站访客量与注册用户数;获取线下推广活动(润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场)的参加人。
网下活动
店内促销;试用装派发,让消费者尽快认知产品;润妍俱乐部之"Friend's recommendation"活动;润妍女性电影专场
五、业绩平平 悄然离市
2001年5月,宝洁收购伊卡璐,表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心,也由此宣告了润妍的消亡,2002年4月,润妍全面停产,一个经历3年酝酿、上市刚刚2年的产品就这样退出了市场。到目前为止,宝洁在中国的18个品牌,均是其已有的国际化品牌。宝洁1988年登陆中国以来,针对中国消费者研发却又因为种种原因退出市场的品牌里,润妍是第一个,也是惟一的一个。
据业内的资料显示,润研产品在过去两年间的销售额大约在1个亿左右,品牌的投入大约占到其中的10%。两年中,润妍虽获得不少消费者认知,但据有关资料,其最高市场占有率,不超过3%——这个数字,不过是飘柔市场份额的1/10。一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示,在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中,同样是定位黑头发的夏士莲排在第6位,而润妍榜上无名,同样是宝洁麾下的飘柔等四大品牌分列1、2、4、5位——时间是2001年3月,润妍上市的半年之后。一份来自白马广告的调查则表明,看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近24%愿意去买或者尝试;而看过润妍广告的消费者中,愿意尝试或购买的还不到2%。
那么因何润妍不能成为宝洁的第五大品牌?
1、 目标人群有误,失去需求基础
润妍从孕育开始,就应该是一个别人市场制造之后的延续产品,因为这一部分人群已经具有对黑头发的认知和使用习惯,也是品牌切入最为经济的办法。但不知是出于不屑还是对未来趋势的判断过于自信,宝洁居然舍弃了已经存在的市场而独辟蹊径,将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性,于是我们可以看到润妍具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击,其包装也是素雅和高贵的。但问题在于这部分人群是否是真正的购买者?
当然,我们不怀疑宝洁长达三年之久得出的调查结论,这一部分人群在调研时也必然表现出对黑头发的向往,但这还绝对不是真正购买的理由。让我们来看一下通过黑头发成功的例子。重庆奥妮最早提出了黑头发的利基,但是经由调研得出的购买原因却是因为明星影响和植物概念,而夏仕莲黑头发的概念更是建立在“健康、美丽夏仕莲”和“黑芝麻”之上的,由此我们不得不怀疑黑头发是否是真正的购买诱因?再来看一下它们所针对的人群,基本上都是大众化和普通的家庭使用者,这部分人群具有讲求实用、购买能力较低的特点,而“黑头发”是与生俱来的特质,符合她们在基础护理层面的直接效果和心理联想。反观润妍的人群,属于社会阶层当中的潮流引导者,她们的行为特点就是改变与创新,随着染发事业的不断发展,其发型与颜色都在不断变换,多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。当然她们也需要“黑头发”,但却是本身健康的发质颜色,而且是希望能快速见效的那种。于是,问题出现了,将目标人群锁定位为这样的人群,仅仅提供黑头发的利益,也许是润妍最大的败笔,可能宝洁认为应该让高端消费群影响低端消费群吧!
事实上,夏仕莲的黑芝麻洗发水也是与润妍差不多的时间推出的,其很好的借用了奥妮遗留的市场空间,针对大众人群,以低价格快速占领了市场,也许应该成为宝洁的反衬。
2、 未突出新功能和配方,购买诱因不足
就现有成功运做的品牌而言,消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上,而黑头发的作用并不明显。事实上,黑头发我们都喜欢,也都认同,就象东方美一样,但是单纯东方美已经是我们所具有的特质,也是无法去感受到改变的,因此不会因为这个原有多少人去尝试购买,即使买了,也会因为效果不明显而放弃。由此我们不难发现,黑头发仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想,而其它的支撑或利益才是购买诱因。这也就是为什么看夏仕莲广告的有24%左右的人愿意尝试购买,而润妍的不过2%的原因。
其实,润妍刚刚上市之初的策略还是较为有效的,突出中草药的概念而不是简单的黑头发,其所做的促销及赠品也都是在这一点上突破的。但是,遗憾的是,也许宝洁以为,形象的作用更为明显,于是在中草药的概念尚未深入人心之际就开始转变策略,将润妍的品牌完全形象化,在推广时犯了炫耀性销售的毛病。广告和赞助活动高潮迭起,但却不能给消费者真正的触摸,美则美,却似乎只是搭建了一个海市蜃楼。润妍在丰富的推广中没有把消费者最重视的利益点突出来,这就使产品脱离了根基,轰轰烈烈的广告中掩盖了润妍的植物中草药配方的特性,只留给消费者一幅美丽却苍白的图画。据调查发现,大部分消费者都不知道润妍的中草药成分,更谈不上知道它的功能了,消费者印象深刻的就是黑发。也许这是润妍失败的又一根源。
3、 品牌自视太高,遭遇推力障碍
宝洁因为四大品牌的缘由,已经成为主导渠道的代表,每年固定6%左右的利润率成为渠道商家最大的痛,只是因为消费者指名购买的原因,不得不做宝洁的产品。但是也仅仅是在四大品牌范围内,润妍作为一个新上市的品牌,当然不具备这样的实力,于是乎思维定式造成的利益矛盾就十分明显了。
一方面,宝洁以过去的经验确定润妍的价格体系,另一方面,经销商觉得没有利润空间而消极抵抗,致使产品没有快速的铺向市场,有广告见不到产品的现象在宝洁也出现了。一些当时代理宝洁的经销商现总结润妍的失败就是只注重广告拉动,而忽视渠道推动。一贯作风强硬的宝洁,当然不会向渠道低头,当然渠道也不会积极配合宝洁的工作,润妍与消费者接触的环节被无声的掐断了,就好比是一个美丽的大姑娘,刚要出嫁,却发现没有人抬轿子,难道要自己走过去?也许宝洁当初若能适度让出部分空间给经销商,能够更好的实现双赢。
也许对于宝洁而言,润妍并不是最主要的品牌。宝洁要将目标集中到大品牌大生意上,以便更好地利用研发等资源。也许应该把润妍的引退“归功”于伊卡璐,如果没有伊卡璐,宝洁也许还会给润妍更多的时间。
谁能告诉我宝洁公司的五个洗发水
海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣、伊卡璐是宝洁的。清扬、力士是联合利华的。舒蕾是丝宝集团的。
请问“宝洁”公司下属的洗发护发产品品牌:飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣,它 ...
是以不同的消费群而定,飘柔是比较低的,为喜欢柔发的人而定,海飞丝现代一些,青年学生比较喜欢,还有喜欢清新的人。而潘婷更注重护发。是美发系列。而保洁曾出过润妍,但有跟风其他“黑头发”概念产品,所以以失败告终,只好花高价买来伊卡露 。这是保洁公司最大的跟头。
对守株待兔这则寓言的点评或观点
两年后,夏士莲的黑芝麻取代了奥妮百年润发留下的市场空白;而宝洁却对表现不佳的润妍丧失了信心,2001年5月收购同样以植物配方为概念的“伊卡璐”,于是宝洁推出的第一个本土品牌只能接受夭折命运。 润妍的失败和很多因素有关。润妍采用和主流产品不同的剂型,需要经过洗发和润发两个步骤,这种产品在上世纪...
怎么解决品牌营销投入不足的问题
激爽退市,是继润妍之后宝洁公司第二个品牌黯然退出中国市场,尽管宝洁公司称这是出于战略调整,但人们更愿意认为是一次失败。实际上,如果一个品牌的销量不错,贡献的利润多,相信产品是不会随便退出市场的。 六神的产品诉求点是“清凉舒爽,全家共享”。事实上,这个诉求点可以体现出目前很多沐浴露品牌共同的经营思路:不进...
像宝洁公司那样一家公司有多个互相竞争的牌子的经营方式叫什么?_百度...
于2002年全面停产。润妍的失败并没有给宝洁总品牌带来太多损害,宝洁的一品多牌策略再次显现出宝洁的远见。宝洁公司的各个品牌在内部全部独立核算,公司也鼓励品牌间进行竞争。当然,这种竞争是以相对科学的市场细分为前提的。这种竞争使各个品牌经理更关注目标市场消费者的变化,更关注产品的不断改变,更关注...
任选一个企业的产品\/服务,结合案例对宝洁公司的分析,对你所选择的企业...
一、更加注重产品的质量,维持目前的广告投入或适度增加广告投入,进行产品创新和品牌创新。象宝洁公司,在洗发水产品上维持目前已有的“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”以外,还及时推出“润妍”品牌,并在外包装上采用透明的包装。二、极力关注市场上的新品牌。众所周知,当日本富士公司进军美国市场的时候,...
洗发水,沙宣和海飞丝牌子两个是一家吗?是一个公司的吗?
都是宝洁公司的。宝洁公司创立于1837年,是全球最大日用消费品公司之一,在80多个国家设有工厂及分公司。1988年,宝洁进入中国。2016年10月发布的凯度消费者指数研究表明,宝洁在中国拥有1.54亿户消费者,占据中国消费者数量排行榜榜首。其中的洗护品牌有:飘柔,海飞丝,激爽(刚淘汰),潘婷,润妍,沙宣...
...如果某一市场有空间最好 那些品牌也是宝洁公司的?
Olay(玉兰油)、Illume(伊奈美)、Always、Zest男士品牌:Boss Skin亚洲区第一彩妆品牌:ANNA SUI(安娜苏)香水品牌:LACOSTE、ANNA SUI(安娜苏)、 Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valentino、Lanvin(朗万)、Paul Smith(保罗史密斯)洗护品牌:飘柔、海飞丝、激爽(刚淘汰)、潘婷、润妍、舒肤佳 ...
宝洁公司的营销案例分析
知道小有建树答主 回答量:1552 采纳率:100% 帮助的人:74万 我也去答题访问个人页 关注 展开全部 国际市场营销策略是应对激烈的国际市场竞争的重要一环,宝洁将国际市场营销策略融会贯通,运用到实际营销中,形成自己独特的营销模式。为此,下面由我为大家整理宝洁公司的营销案例分析相关内容,欢迎参阅。 宝洁...
飘柔,海飞丝,潘婷都是一家公司的么?
飘柔,海飞丝,潘婷都是一家公司的,是宝洁公司的。1、飘柔 宝洁旗下品牌飘柔于1989年10月进入中国洗发水市场,引领了洗护二合一潮流。其后,飘柔本着为人们升级柔顺体验的信念,不断改良精华护理系列、家庭护理系列、倍瑞丝等产品线,一直保持卓越地位。20多年来飘柔女性从容面对压力,保持自信优雅的形象,...
第薛丽生: 4.1.1 S(潜在的优势) 1、 良好的品牌声誉 中国的消费者,或许没有人不知道海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳.而这些知名品牌的日用品正是来自宝洁公司的产品.宝...
揭东县13389408580: 宝洁的润颜产品失败的原因有哪些? - ?
第薛丽生: 1、市场调研时间太长,在重庆的一款护发洗发露打入市场后,进行了几乎两年的市场调研,在此期间各种护发洗发水纷纷上市,等到宝洁公司的中国风洗发露上市后,人们早已没了新鲜感,对护发洗发露已司空见惯了. 2、购买洗发露的人群中,对洗发露品种、效果比较挑剔主要是年轻人,中老年人一般喜欢用一只用的品牌,而年轻人对于宝洁公司新出的洗发露的包装(中国风)、外观并不感冒.
揭东县13389408580: 宝洁公司从市场营销上看有什么弱势 - ?
第薛丽生: 1、保洁从发展到现在一直是依赖价格战,因此只能依赖价格战,缺乏竞争优势2、保洁销售的是日化产品,轻工产品,因此当产品过剩时,管理策略边不能适应当下的发展形势,因此需要调整公司内部管理策略3、产品单一,缺乏创新,从始至终只强调产品的功能,从宣传到产品都没有新的创意.4、公司文化和理念需要改进,有点闭关锁国的意思,不吸收外来新思想,只固守本公司一直以来的思想与生产产品的理念,需要新思想的注入,面临新势力的竞争压力.
揭东县13389408580: 举一个事例说明市场补缺策略的运用.(15分) 二、为什么说市场营销是企业的基本职能?(10分) 三、 - ?
第薛丽生: 产品的用途决定了产品的定性和市场营销策略.对于中国生活用品产业宝洁确实通过别人所没有发掘的广告引酵模式破开了中国的市场大门.宝洁公司针对中国人普遍存在的现象事例,通过具体个案来阐明宝洁产品对于这些问题的解决具有最优效果.以寻常人都能视觉感受到的真实存在树立了其开发和拓展市场的目的.现代的营销我个人觉得应该不仅仅是产品的卖出和售后服务,还应该包括更加人性化的关怀服务,只有让买家觉得自己确实被关心了才能达到企业最佳营销效果
揭东县13389408580: 世界500强企业宝洁公司的案例资料,详细点,越多越好,急用! - ?
第薛丽生: 市场营销中,我们知道:竞争市场中有四种处于不同地位的企业,他们是市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者(或称市场渗透者).显然,不同的市场地位决定了他们应该采取不同的品牌策略. 处于市场领导者地位,他们的市...
揭东县13389408580: 你们谁知道宝洁旗下润研的广告词 - ?
第薛丽生: ——黑发更黑,更有生命力 “润妍”的推出当时主要原因就是国内惯以“植物一派”洗护发产品的兴起,对于飘柔产品形成了较大的压力,而当时因为占有率和推广原因玉兰油的市场并不被看好,“润妍”是作为一个竞争性产品出现的,目的就...
揭东县13389408580: 求市场营销失败案例 - ?
第薛丽生: 魔力、怡莲、阿迪达斯、IBM公司、希顿、可利矿泉水、迪斯尼、银桥和飞眉儿团、迪丽丝食品公司都有失败案例, 给你个建议去商务网上自己去找下对你有用的或者是同行业间的案例.
揭东县13389408580: 宝洁的市场策略 - ?
第薛丽生: 宝洁公4司进行差异性市场定位策略,就是把产品的整体市场划分2为8若干h细分0市场,从5中5选择两个q以4上g甚至全部细分2市场作为6自己j的目标市场,并未每个g选定的西恩市场制定不k同的市场营销组合方6案,同时多方7位地分5别开h展...
揭东县13389408580: 宝洁公司市场营销案例分析!!!?
第薛丽生: (1)采用市场细分标准有:人口状况标准,消费者心理标准和购买行为标准.其中,人口状况标准的具体变量有性别,消费者心理具体标准有生活方式和态度,购买行为具体标准有购买动机和使用习惯.(2)影响目标市场选择的因素有企业的资源...
揭东县13389408580: 宝洁公司和一次性尿布案例分析 - ?
第薛丽生: 去百度文库,查看完整内容>内容来自用户:jingxi璟熙“宝洁公司和一次性尿布”案例分析报告 宝洁公司一直以来都能够了解消费者的需求,满足消费者的需求.正如一次性尿布这个案例: 宝洁公司开发一次性尿布的过程,是一个深入了解...