分析用户需求的优先级-需求层次-KANO

~ 受行为学家赫兹伯格的双因素理论的启发，东京理工大学教授狩野记昭和他的同事Fumio Takahashi于1979年10月发表了《质量的保健因素和激励因素》一文，第一次将满意与不满意标准引入质量管理领域，并于1982年日本质量管理大会第12届年会上宣读了《魅力质量与必备质量》的研究报告。该论文于1984年1月18日正式发表在日本质量管理学会的杂志《质量》的第14期，标志着狩野模式（Kano mode1）的确立和魅力之狼理论的成熟。

KANO模型定义了三个层次的顾客需求：基本型需求、期望性需求和兴奋性需求。这三种需求根据绩效指标分类就是就是基本因素、绩效因素和激励因素。

基本型需求 是顾客对企业提供的产品、服务因素的基本要求。这是顾客认为产品、服务“必须有”的属性或功能。当其特性不充足（不满意顾客需求）时，顾客很不满意；当其特性充足（满足客户需求）时，顾客也可能不会因此而表现出满意。对于基本型需求，即使超过了顾客的期望，但顾客充其量达到满意，不会对此表现出更多的好感，不过只要稍有一些疏忽，未达到顾客的期望，则顾客满意将一落千丈。对于顾客而言，这些需求是必须满足的。例如，夏天家庭使用空调，如果空调正常运行，顾客不会为此而对空调质量感到满意；反之，一旦空调出现问题，无法制冷，那么顾客对该品牌空调的满意水平则会明显下降，投诉、抱怨随之而来。

期望型需求 是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求。期望型需求没有基本需求那样苛刻，其要求提供的产品、服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为。企业提供的产品、服务水平超出顾客期望越多，顾客的满意状况越好，反之亦然。 在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求。 质量投诉处理在我国的现状始终不令人满意，该服务也可以被视为期望型需求。如果企业对质量投诉处理得越圆满，那么顾客就越满意。

魅力型需求 是指不会被顾客过分期望的需求。但魅力型需求一旦得到满足，顾客表现出的满意状况则也是非常高的。对于魅力型需求，随着满足顾客期望程度的增加，顾客满意也急剧上升；反之，即使在期望不满足时，顾客也不会因而表现出明显的不满意。这要求企业提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。顾客对一些产品／服务没有表达出明确的需求，当这些产品／服务提供给顾客时，顾客就会表现出非常满意，从而提高顾客的忠诚度。例如，一些著名品牌的企业能够定时进行产品的质量跟踪和回访，发布最新的产品信息和促销内容，并为顾客提供最便捷的购物方式。对此，即使另一些企业未提供这些服务，顾客也不会由此表现出不满意。

在实际操作中，企业首先要全力以赴地满足顾客的基本型需求，保证顾客提出的问题得到认真的解决，重视顾客认为企业有义务做到的事情，尽量为顾客提供方便。以实现顾客最基本的需求满足。然后，企业应尽力去满足顾客的期望型需求，这是质量的竞争性因素。提供顾客喜爱的额外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手并有所不同，引导顾客加强对本企业的良好印象，使顾客达到满意。最后争取实现顾客的兴奋型需求，为企业建立最忠实地客户群。

举例：以酒店行业为例，每种需求满意度如下：

基本需求

清洁的床单

正常工作的钥匙卡

正确的帐单

安全

“多多益善”的需求

早于承诺的时间将餐送到客人房间

优选房价

提供的服务符合品牌价值

“喜出望外”的需求

正确预计客人的需要,　例如看到客人在咳嗽，员工能在客人要求之前，主动为客人送上一杯温开水

提供的服务与品牌价值相符。

严格的说，该模型不是一个测量顾客满意度的模型，而是对顾客需求或者说对绩效指标的分类，通常在满意度评价工作前期作为辅助研究模型，KANO模型的目的是通过对顾客的不同需求进行区分处理，帮助企业找出提高企业顾客满意度的的切入点。KANO模型是一个典型的定性分析模型，一般不直接用来测量顾客的满意度，它常用于对绩效指标进行分类，帮助企业了解不同层次的顾客需求，找出顾客和企业的接触点，识别使顾客满意的至关重要的因素。

KANO模型分析方法是狩野纪昭基于KANO模型对顾客需求的细分原理，开发的一套结构型问卷和分析方法。KANO模型分析方法并不直接用来测量顾客的满意程度，主要用于识别顾客需求，帮助企业了解不同层次的顾客需求，确定使顾客满意的关键要素。

KANO模型分析方法需要根据狩野纪昭设计的结构型问卷，另行收集调查信息。其基本步骤如下：

(1)从顾客角度认识产品／服务需要；

(2)设计问卷调查表；

(3)实施有效的问卷调查；

(4)将调查结果分类汇总，建立质量原型；

(5)分析质量原型，识别具体测量指标的敏感性。

为了能够将 质量特性 区分为基本型需求、期望型需求和魅力型需求，KANO问卷中每个质量特性都由正向和负向两个问题构成，分别测量顾客在面对存在或不存在某项质量特性时所作出的反应。 问卷 中的问题答案一般采用五级选项，分别是“我喜欢这样”、“它必须这样”、“我无所谓”、“我能够忍受”、“我讨厌这样”。设置的问题形式如下表所示。

根据以上形式的问卷实施调查，按照正向问题和负向问题的回答对质量特性进行分类，具体分类对照见下表。当正向问题的回答是“我喜欢”，对负向问题的回答是“我不喜欢”，那么在KANO评价表中，这项质量特性就分类为O，即期望型需求。如果顾客对某项质量特性正负向问题的回答结合后，分类是M或A，那么该因素就被分别分为基本型需求或魅力型需求。

其中R表示顾客不需要这种质量特性，甚至对该质量特性有反感；I表示无差异需求，顾客对这一因素无所谓；Q表示有疑问的结果，顾客的回答一般不会出现这个结果，除非这个问题的问法不合理、或者是顾客没有很好地理解问题、或者是顾客在填写问题答案时出现错误。

KANO模型分析方法应用实例

以下通过具体的实例详细说明KANO模型分析方法的应用。为了了解顾客需求层次，确定改进方向，某企业针对所 生产 的MP4选取了四个 质量特性 (FM收音机、录音、容量、播放格式)设计KANO问卷并进行了调查。

1．应用KANO模型分析方法识别 顾客需求 通过调查获得每个质量特性的数据之后，就可以计算每个质量特性在不同需求类型中出现的 频率 了，具体见下表。

在分类时不用考虑I、R、Q的数据，根据每个质量特性在A、O、M中出现的频率的大小确定质量特性的分类结果。由表中可以得到，“容量”和“播放格式”是基本型需求。“FM收音机”和“录音”功能为期望型需求。

2．应用KANQ模型分析方法确定关键因素

完成对质量特性的需求分类，接下来就可以进行KANO模型分析了。KANO模型分析是通过对各质量特性的满意影响力和不满意影响力的分析，来判断顾客对这些质量特性水平变化的敏感程度，进而确定改进那些质量特性敏感性高、更有利于提升 顾客满意 的关键因素。首先进行满意影响力(SI)和不满意影响力(DSI)两个方面的计算，计算公式如下：

SI=（A+O）/(A+O+M+I)

DSI=-1×(O+M)/(A+O+M+I)

应用以上公式对示例进行计算得到结果如下表所示：

将各质量特性以SI值为横坐标、DSI值为纵坐标纳入敏感性矩阵中(见下图)。在半径圈(下图中以原点0为圆心，OP为半径的圆)以外的因素，并且离原点越远的因素，敏感性越大，可以确定FM收音机、容量和播放格式是关键要素。而在圈内的质量特性敏感性不大，可暂时不予以考虑。

根据分析结果进行改进时，企业首先 应该 关注的是顾客的基本型需求，重视顾客认为企业有义务做到的事情，保证顾客提出的问题得到认真的解决，尽量为顾客提供方便，以满足顾客最基本的需求。在此基础上企业尽力去满足顾客的期望型需求，这是质量的竞争性因素。提供顾客喜爱的额外服务或产品功能，使其产品／服务优于 竞争对手 并有所不同，引导顾客加强对本企业的良好印象，使顾客达到满意。最后争取实现顾客的魅力型需求，为企业建立最忠实的顾客群。

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开县18359428846： 如何从马斯洛需求层次理论来分析产品的用户需求 - ？
裴钟肝必： 从马斯洛的需求层次来说. 首先产品是否让人看上去很舒服,能解决实际问题,解决用户的生理需求. 其次,产品是否让用户感到用的简便、踏实,无需耗费或多时间精力,产品要考虑的周到细致、秩序井然,满足用户的安全需求. 第三,产品是否让用户与其他用户产生良好的互动或与产品本身产生良好的互动,产品有没有考虑到大众的行为习惯,是否具有较高的用户黏性,满足用户的归属需求. 第四,产品能否带给用户提升价值的能力,产品提供的服务是否提升了用户价值,能否让用户感到在使用该产品的过程中自己的价值得到了提升(本身价值+心理价值+学习所得价值),满足用户的尊重需求. 最后,该产品能否让用户成长,实现自身的价值并成为产品的无形建设者,满足用户的自我实现需求.

开县18359428846： 马斯洛需求层次理论具体指的是什么? - ？
裴钟肝必： 具体指的就是马斯洛的需求三角,也就是人的需求优先级是按照:生理需求-安全需求-交际需求-尊重需求-自我价值实现需求,来排列的.一边情况下,这些需求都是按照由下到上的顺序逐级满足后,才追求上一层次的需求的.并且在追求上一层次的需求失败时,可能退回之前的需求进行自我补偿(最常见的就是想要获得别人的尊重失败,然后就找小伙伴诉苦这样的).只有在追求自我价值实现的需求时,人会跳过其他需求(比如为了人生理想废寝忘食,为了保卫国家而牺牲生命等等).

开县18359428846： 产品管理中的需求优先级如何排序? - ？
裴钟肝必： 有这样一个问题,题目是:假设现在你负责一个产品的设计,请注意这个前提,现在有若干个需求列在这里,请排一下顺序. A、市场合作伙伴给你提供的需求,要求你产品做某种改进以便他们推广,这样可以给你带来每天不少的流量,对用...

开县18359428846： 怎么对需求进行排序? - ？
裴钟肝必： 判断一个需求的优先级,主要是从三个方面:产品战略定位、用户影响、技术实现 一、明确产品战略定位 首先明确自己产品的战略层(产品定位和市场定位,见《用户体验要素》)是什么.与战略层无关的需求,不做或者有时间再做.比如,...

开县18359428846： (转)如何确定优先级 - ？
裴钟肝必： 一、需求为谁服务是判断需求优先级的首要影响因素,互联网主要面对两大群体——客户和用户,弄清楚提出来的需求最终是为客户服务还是为用户服务,将决定需求改进的方向,一般而言,客户需求优先级要普遍高于用户需求优先级,当然,...

开县18359428846： 确定信息需求的三个步骤? - ？
裴钟肝必： 收集需求,分析需求的重要性,确定需求. 1、需求优先级的定义应根据当时的环境和实际情况,是否有足够的理论支持和数据支持,满足需求后的分析结果是否清晰等.当定义一个需62616964757a686964616fe4b893e5b19e...

开县18359428846： 如何确定需求和功能的优先级 - ？
裴钟肝必： 在做需求分析时,特别是在设计分析用例模型时,很多人可能碰到过这样的问题,如何准确划分优先级,根据我的经验,一般需求分析人员对用例的优先级划分上没有具体的原则和标准,往往跟着感觉走,要么是客户认为重要的,急着要实现的...

开县18359428846： 什么是需求层次理论,每个需求层次对商务谈判有什么样的意义 - ？
裴钟肝必： 需求层次理论是美国心理学家马斯洛先生提出来的.他将人的需求分为五个层次:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求.如果从商务谈判的角度来看需求层次理论的话,我们可以这样说: 1、必须较好的满足谈判者的生理需求.就是必须让他吃饱、喝足、睡好,养足精神.(生理需求) 2、为谈判者营造一个安全的谈判氛围.环境布置协调,让谈判者感觉舒适,而不是在一种紧张、急躁的氛围下进行谈判.(安全需求) 3、谈判双方建立一种信任、融洽的谈判气氛.(社交需求) 4、注意谈判对手尊重和自尊的需要,必须充分的尊重每一位谈判者.(尊重需求) 5、维护自我利益,达成己方目标.(自我实现的需求)就是以上这么多了.

开县18359428846： 如何进行需求管理 - ？
裴钟肝必：下面主要针对需求开发及需求管理两个方面对需求进行分析.1. 需求开发,从目前我们的实际工作情况来看按顺序主要分成如下几个部分:· 请教行业专家行业客户对信息化的需求越来越细化,对专业性以及行业能力的全面性要...

开县18359428846： 简述马斯洛的需要层次理论(管理学知识回答) - ？
裴钟肝必： 马斯洛需要层次理论包括五大类: 一、生理需要.它是指人类生存最基本的需要,如食物、不、住所等.例如,经常处于饥饿状态的人,首先需要的是食物,为此,生活的目的被看成填饱肚子.当基本的生活需要得到满足后,生理需要就不再是...