专访捷途总经理:在惨烈的竞争中保持正增长信心
“对于今年的整体销量预期,保证正增长的信心还是很足的。”奇瑞控股集团副总经理、捷途总经理鲍思语接受《车说新语》专访时如此表态。2020年汽车行业面临诸多困难,敢于这么下定论的企业不多,特别是对于捷途这样的新品牌来说。无论是造车新势力,还是传统车企的衍生品牌,这几年新诞生的汽车品牌不少,捷途算是一匹黑马。产品推出两年多以来,累计销量已经超过23万辆,其“旅行+”的品牌定位,让自己的产品在SUV市场的激烈竞争中占据了一席之地,截至今年8月,在中国SUV车企业排名第11。
今年下半年,捷途的市场动作频频。9月16日,全新一代 捷途X90上市,10月份还将推出第二代捷途X70产品。捷途如何在行业困境中找到自己的位置,未来发展又将如何?带着这些问题,《车说新语》栏目对鲍思语进行了专访。
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大势:在惨烈竞争中保持正增长信心
鲍思语用“惨烈”来形容现在的行业状况。他说:汽车行业从2018年以来,大量企业倒闭。现在是强者愈强,市场虽然萎缩,好的企业仍然在正增长,不好的企业销量急剧减少。自主品牌企业的市占率从原来接近40%下滑到了32-33%左右。捷途上半年的销售节奏确实受到了影响,捷途上半年销量4万多辆,同比下滑11.5%,而上半年狭义乘用车实际销量约720万辆,同比下滑26.2%,整体来看,捷途虽有下滑但跑赢了大势。
新冠疫情带来的困难,对所有企业是同样的。捷途也迅速采取了应对措施,包括对经销商的松绑,推动线上营销等等。鲍思语谈到,经过疫情的洗礼,最大的教训,就是企业整个节奏受到了影响。他经常问团队,如果疫情再延长3-5个月,还能撑多长时间。如果平时没有基本功,企业可能被淘汰,所以要做好应对困难的准备。鲍思语认为,企业要把每天都当做疫情期间来管理。疫情其实是一次随时发生的考试,能够度过危机,说明整个体系、机制、自身的能力是能够应付各种困难的;历次危机当中,都有一些企业脱颖而出。所以捷途也在催生生产、运营、销售体系深层次的变革,才能在未来极端困难的情况下存活下去。
鲍思语说,在应对危机的过程中,捷途所做的最核心的工作,第一就是以客户为中心,由于大数据、互联网,客户已经跟主机厂无限连接了,在连接过程中,如何快速的感知客户,如何快速的为客户解决困难,解决痛点,能提供更多的价值,这就是主机厂要做的工作。要做到这一点,主机厂的组织架构就会发生深层次的变革,这是大数据互联网时代所带来的变化。如果还按传统的机构去应对这种客户变化的趋势,就难以为继。第二个方面,应该全方位的以精益效益为先,为所有的价值伙伴提供以主机厂为核心,为上下游提高精益的管理思维。以最少的代价来大幅度提高效率。一定要把企业内部的冗余化解掉,让它变得透明、畅通,这样才有更多的资源来应付客户的变化的趋势。
鲍思语对捷途的发展抱有充分的信心。他介绍说,捷途目前的销量跟去年同期基本持平,而且略有增长。下半年有两款重磅产品推出(全新一代捷途X90、第二代捷途X70),产品性能、智能化的水平都有长足的进步。对于今年的整体销量预期,虽然比去年时的预测会有所下滑,但整体保证正增长的信心还是很足的。
不只是捷途品牌,鲍思语同样对中国自主品牌的发展充满信心。他认为,从包括奇瑞在内的中国汽车自主品牌造车开始,二十几年时间中,这种快速发展不仅仅是汽车厂,而是全行业。自主品牌已经快速的追上了与外资的主流水平的差距。中国的高效率、成本优势虽然体现在汽车产品上面,但是客户群体的接受程度,可能还有一段时间;但同时,在智能化、无人驾驶、新能源等领域,中国汽车行业的资本投入,中国人的勤奋,就是快速的弥补差距的最好机遇。大量的资本涌入,大量的技术人才集聚,再加上大量的市场需求,会让中国汽车在下一轮竞争当中会产生裂变。
品牌:“旅行+”最大的收获是转介绍
捷途品牌诞生伊始,就与“旅行+”的定位紧密绑定,不但在产品力方面,注重驾乘的舒适性,在空间上“以大打小”;同时还注重用户在出行领域的权益,与多家景区达成跨界合作。鲍思语谈到品牌定位时讲到,传统上汽车的品类划分,可以分为热门品牌、价值品牌、溢价品牌。按照这种划分,作一个新品牌的定位就很难。打出“旅行+”品牌的概念,是当时基于对产品趋势的分析。随着国民收入的提高,消费者注重回归家庭,周末、假期旅游成为家庭必备品。旅游需要一个贴身的车,贴身的伙伴,车不再是冷冰冰的,希望它是家庭出行的第五人、第八人,能护卫全家去任何一个地方。提出“旅行+”就是希望用户想到哪去的时候,都把它当作一次旅行;而且,车卖出去,只是和客户接触的开始,要考虑全生命周期的服务概念,让客户出行更满意,更舒适,给他提供更多的价值。要以这种方式来经营客户,拉近客户与企业之间的关系。
谈到为客户提供全周期服务过程中所付出的成本,鲍思语认为,这些付出当然是要投资的。但是从客户关系,以及经营客户的角度来说,这些投入是值得的。除了客户满意度,更重要的是转介绍率,已经从2018年的8%-9%,上升到20%以上。相当于每卖五辆车,就有一辆车的用户会通过转介绍带来新用户。由于旅行而购车的客户的比例并不高,但是客户买车后,对捷途品牌有再定位和再认知的过程,感受到品牌的温馨,才会用更多的时间去转介绍,这才是捷途的无价之宝。随着品牌做大做强,客户越来越多,也是未来品牌升华的过程。
全新一代捷途X90
产品:未来目标是拥有两款月销过万的爆品
从今年的市场细分来看,SUV领域仍然在成长,仍然是自主品牌的主要阵地,而且市场相对于轿车更分散。说到捷途对SUV的看法,鲍思语认为,目前捷途聚焦的是A+级和B级市场,X70是在A+级,90系聚焦于B级。这两个区间还在快速增长,特别是其他几家自主品牌加入进来。这块市场以前是外资企业为主导,捷途看到了这个市场空间。现在高端合资车型都是20万以上,而10万到15万这一类市场,是巨大的机会。捷途就聚焦8-12万元区间,市场空间足够大,随着自主品牌产品力的加强,大量外资品牌退出。捷途要做成产品力第一,就要做透。
鲍思语介绍说,市场在变、客户在变、形势在变,捷途不断的朝着正确的方向在走,前期快速的让经销商盈利,快速的树立捷途品牌形象,现在对捷途更重要的应该是稳。稳什么,第一是产品的快速迭代能力,如何让技术水平达到自主一线。就即将上市的第二代捷途X70来说,产品力比第一代进步非常明显,代表了中国汽车工业目前的水平。如何让产品能达到自主领先,达到外资企业如韩国的水平,是我们要做的第一步,这一步在新的捷途X70身上已经达到了。第二步就是把一款产品卖成爆品,捷途X70已经具备了爆品的产品力。捷途在销售能力上也发生了一些变革,让听得见炮声的人决策,把权力下放,还成立了6家分公司,快速决策应对区域性的市场变化、差异化的打法。捷途首先把12万销量作为第二代捷途X70这个产品的第一步目标,在下一代迭代车型上,希望月销过2万,这样就能把捷途X70真正打造成一款爆品。
但是,一款车型打造成爆品不叫销售能力,把第二款产品卖成爆品,才是销售能力的成熟。所以只有第二款产品具备了爆品的能力,才敢大量的投入其他,否则,企业的负担会越来越重。9月16日上市的全新一代捷途X90,是捷途希望打造的第二款爆品车型。到明年,还有一款X90 Pro,形成组合拳,可以月销过万,从而真正在 B级车当中成为销售之冠。
鲍思语强调,汽车在不断的细分,客户也在不断的细分,仍然会找到一点蓝海;任何一项竞争的红海中,蓝海也都是一瞬间的。在蓝海当中取得的胜利不叫胜利,只有在红海当中的成功,才能让企业长期继续下去,所以任何一个企业都必须面对公开的竞争,在竞争当中提高自己的核心竞争力。
第二代捷途X70
第二代捷途X70内饰
体系:奇瑞把捷途作为创新点
都说大树底下好乘凉,捷途在技术上无疑得到了奇瑞的充分支持,但是捷途在奇瑞的体系内发挥什么价值呢,奇瑞的背书从品牌上是正向还是反向,无疑是行业较为关心的问题。鲍思语谈到了捷途品牌与奇瑞的关系。他认为,奇瑞是中国最早的自主品牌企业之一,奇瑞集团做捷途品牌,最核心的,是希望在汽车大变革情况下,需要捷途做出更多的探索和尝试。捷途继承了奇瑞的研发能力,捷途还需要在此基础上具备互联网企业的思维。
捷途的“旅行+”概念,为某种功能打造一种车,或者说为出行打造一款车,本身就是巨大的创新。捷途产品问世20个月多,销量超过23万,说明了客户的认可,也为奇瑞的销量提供了一些支撑。
在智能网联领域,鲍思语介绍说,捷途较早阶段就和华为合作,5G T-BOX正在开发过程中,将成为第一批上5G模块的主机厂。在无人驾驶方面,捷途在L4级做了大量的技术储备。还有,在智慧工厂方面,捷途开封工厂将成为河南省第一个5G试点的工厂,从物流配送,到装配的精准度,人员的识别技术,以及每个岗位的技术能力、强度,包括工程实验和验证手段等方面都在强化,将成为捷途未来的核心竞争力之一。
奇瑞控股集团副总经理、捷途总经理鲍思语
采访手记:
现在判断捷途是一个成功的品牌,还为时尚早。但是捷途对市场研判的眼光,以及产品力的提升,是有目共睹的。在采访中,通过与鲍思语等捷途领导的交流,也可以看出这家企业的虚心和坚韧。鲍思语多次强调,危机的产生,是源于团队自身。自己做好了,比对手做得更好,才能超脱危机,才能把危机转变成机遇。无论是问题和成就,都不是某一个部门的问题,而是整体,是领导的问题。
行业中有不少人大谈创新,却是形式上的创新;有不少人嘴上不离危机,却依旧秉持着高高在上的心态。一般来说,在采访交流中,如果采访对象审提纲,讲套话,那也就是你好我好大家好。但是包括鲍思语在内的捷途高管,讲话都比较坦诚实在,也让这次交流很“来劲”。鲍思语坦言,捷途和长城一样,都是“命悬一线”。不只是外部的竞争,在奇瑞内部,几大品牌怎么做出区隔,是个伪命题。要想生存,唯一的路,就是往上走。谁上不去,谁就死。谁走上去,都是对奇瑞集团的贡献。捷途在奇瑞体系内,起到创新的尝试作用,但捷途的机制创新和产品创新,已经对奇瑞形成了压力。这样捷途和奇瑞就形成了良性竞争。
捷途脱胎于奇瑞,却有着创业公司的氛围,充分利用了奇瑞的优势,也利用了半独立于奇瑞的优势。也许,这才是捷途的“快捷途径”。
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