理工男,并不是奇瑞的真面目
文|乔伊
奇瑞今年杀疯了。
仅仅是今年的前7个月,他们就实现了89万辆的销售目标,同比增长了47%。到今年下半年,超过百万的年销量几乎是毫无难度。而真正目标要停在哪里,真的是直接让人充满了期待。
要知道,这样体量的增长速度,即便是在中国汽车销量连年井喷式增长的时代,在当时稳稳拿住市场话语权的合资品牌中,依然是很难实现的。
所以,有时候我们不得不停下来问一问,世界到底怎么了?自主品牌,如奇瑞一样的自主品牌,究竟做了什么?才能赢得市场如此的青睐?
奇瑞如此强势的市场表现,究竟来源于何处?
其实,如果你对过往的奇瑞足够了解,对如今的奇瑞足够关注,就可能较为容易地找到奇瑞取得成功的可能途径。
比如,从奇瑞诞生至今,就一直被延续下来的,热衷钻研技术的理工男精神;当然,还有一个最重要的点是,奇瑞敢于面对世界的心,以及把产品卖向全世界的愿望。
显然,如果你对汽车产业了解得够久,你会非常熟悉这样的整体品牌打造逻辑。因为,这就是每一家都在说,都在做的一切。但人与人是有差别的,专注技术的理工男对于这些信条的打造,其实是真的很认真。
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技术,在任何时代都是核心
奇瑞理工男的整体形象,其实在内燃机时代是达到顶峰的。
在还在聊内燃机的时代,决定汽车技术成色,决定企业技术成色的,无疑是汽车的三大件技术。而在当时,奇瑞是唯一一家能够将三大件技术给玩明白的企业,实现了发动机、变速箱与底盘的完全自主生产与制造。
到今天为止,奇瑞的ACTECO系列发动机,已经走在了自主品牌的前列,而且还赶超了很多合资品牌。更好的热效率、更好的稳定性,带来的是更经济的使用体验,更低的售后维护成本。
不要小看这样的产品技术特质,事实上如果我们把目光放到全球范围内,坚持走这条路线最著名的企业,无疑就是几乎年年占据全球销量第一,卖不过1千万辆就算输的——丰田。
而这种,任何事情都要自己研究,自己打造的企业精神,则成为了奇瑞品牌的一个重要基因被传承了下来。尹同跃曾说过,“我年轻时做奥迪,做大众,‘中毒比较深’,所以一直坚持做自己的技术、产品,一定要把汽车做好”。
这,显然是奇瑞理工男精神的源头。或者,按照如今时髦的说法是,这就是奇瑞的“品牌基因”了。
品牌基因一旦形成,则不论时代的脚步如何变革,技术的形态如何演进,底层逻辑将决定品牌持续地走在这条道路的最前沿。
基于这样的逻辑连贯性,我们看到了奇瑞在新能源汽车时代,在产品技术层面所做出的一系列推动与改变。
比如,在技术层面之上,首先制定出了一套完整的战略——“瑶光2025”前瞻科技战略,通过在15个技术赛道上的持续研究与布局,抢占新能源、智能化赛道的发展制高点。
与此同时,奇瑞开始在新能源领域打开缺口,依托自身在内燃机时代的优势,优先进入混动赛道,并推出了鲲鹏超性能电混C-DM技术。而在混动之外,纯电技术的路线也同样在快速推进。因而,我们看到了奇瑞集团的首个新能源电动汽车品牌iCAR快速的出现。且在架构层面,今年奇瑞推出了全新的火星架构-超级混动平台;而在这些技术的支撑之下,星途星纪元STERRA推出了两款全新的STERRA ES和STERRA ET车型产品。
从顶层设计,到技术路线,再到产品实现。奇瑞想清楚了所有的路线,并持续通过学习与进化,使自己持续站在技术与产品突破的最前沿。
这也是尹同跃所说的:“奇瑞人是一群善于学习的老黄牛”,这句话的,最准确的诠释。
但,这些显然不是全部,品牌的持续前进,市场份额的持续扩大,用户的持续认可与选择,并不单靠品牌方向的清晰,技术路线的先进,产品的优质。更靠的是了解市场需求,满足市场需求。
目标,从来都是世界
一个很重要的事实是,如今的中国汽车品牌,所锚定的市场,早已不只是国内的市场了。他们的征途,早已是整个世界。
因此,在2023年上半年,发生爆炸式增长的,并不止于国产汽车的总体销量,更在于从今年的第一季度开始,中国就已经开始取代日本,成为了全球最大的汽车出口国。而在刚刚过去的今年上半年,中国出口的总体量已经达到了107万辆,同比增长了58.1%。
显然,这对于过去二十年一直稳居中国汽车品牌出口量第一的奇瑞来说,无疑是一个好消息。
新能源化的浪潮,让以往只能以物美价廉的经济型车,以及功能性车占出口大头的汽车出口模式,得到了巨大的变化。新能源车、智能汽车成为了下一个阶段中国汽车品牌出口的重要类型。
对于已经走上电动化、智能化道路,并且取得了良好成效的奇瑞来说,这无疑是一个非常好机会。更重要的是,连续二十年的中国出口第一,使奇瑞拥有了别人不曾拥有的渠道优势、当地资源优势。
近些年来,奇瑞一直在强化这方面的体系建设。截至目前,奇瑞已经建立了芜湖、上海、北美、南美、欧洲、中亚六大研发中心。这一套逻辑的强大之处其实和与用户更深切关联的底层逻辑一样。
要打造全球化的产品,就必须了解全球不同市场的审美与需求。而只有不断推进在地化的研发、设计才能实现这一目标。同时,奇瑞还着力打造出了全球质量体系和产品标准造就全球车。以实现不同的地区,不同的审美,不同的需求,但秉承同一质量与品质标准。
目前,承担着这一目标的最新全球车型,就是在不久前刚刚上市的奇瑞瑞虎9车型,以及包括瑞虎7、瑞虎8在内的一整个瑞虎车系。
更重要的是这样的逻辑并非奇瑞推进全球化的全部。就在几个月前的上海车展上,奇瑞与自80多个国家的2000多位外宾齐聚。希望以此为契机,推进品牌与海外合作伙伴的进一步亲密接触,共享合作成果,深度融入全球汽车产业链,让全球用户爱上奇瑞,爱上中国车。
你看,真正的产品的出口,在地化的设计研发,其实只是奇瑞走向世界的第一步,接下来也许我们会看到奇瑞开始推进零部件的全球性采购,搭建起全球主要市场的销售网络与渠道,并最终实现全球市场的本地化生产。
这并不是一条遥不可及的路,日本汽车工业是这样崛起的,中国的汽车品牌也已经有许多开始这么干了,而未来新能源、智能化的时代,奇瑞有可能依然走在这条路线的前列。
营销,找到真正的关键点
有了技术作为整个品牌的灵魂,有了世界作为整个品牌的舞台,并不意味着奇瑞放弃了对于市场的研究,对于消费者需求的关注。尤其是作为奇瑞集团销量的最核心力量——奇瑞品牌。
要知道,仅仅在奇瑞集团今年1-7月份的89.19万辆销量中,奇瑞品牌就贡献了64.97万辆。因而,很显然他们已经深刻掌握了市场复杂的变化趋势,以及消费者复杂且多元化的个人需求。
现在问题来了:想要完全掌握这些复杂的市场的需求,究竟有多复杂?
说实话,构成市场需求的元素,确实挺庞杂的,这其中包括了持续提供能够满足用户喜好的产品,持续打造让用户喜爱、能够方便接触,且能够轻松融入的营销渠道,再进一步是建立在这些元素基础之上形成的,用户与市场对于品牌的完全认可。
这些工作需要从多个角度切入去做。首先,就是产品。
事实上,奇瑞品牌下的产品线一直是多维度全面推进的。按照奇瑞的划分在更高的产品条线层面,奇瑞计划未来将持续地将已经被市场高度认可的包括瑞虎系、艾瑞泽系、新潮序列的产品矩阵进一步完善。
在产品定价区间上,从以越级舒适品质进军20万级SUV市场的磁悬浮超舒适旗舰SUV瑞虎9,到售价12.99万元-14.69万元的高性能品质家轿——艾瑞泽8高能版,重磅打造的瑞虎8 PRO 冠军版以及即将面世的探索06,这些产品,将持续成为奇瑞品牌面向未来产品线的支柱。
与此同时,新能源车的产品也在同步向前推进。目前,奇瑞品牌旗下已经同步推出两款“超级电混”SUV——瑞虎7 PLUS 新能源、瑞虎8 PRO 新能源;同时,预计到2025年,奇瑞品牌将带来10余款 C-DM及EV车型,以实现产品的全面新能源化。
显然,不论是从车型,到价格区间,再到技术分类,奇瑞品牌几乎已经开始着手在稳固基本盘的基础上,依靠技术进行转型突破了。
简单而言,依靠产品及对更多细分市场,更多空白市场的探索与冲击是奇瑞,持续扩大市场份额的重要倚仗。
但让所有人,不管出于什么目的来卖车,都能找到自己合适的切入口,似乎是更重要的。
基于这样的出发点,我们看到了奇瑞品牌在传统的经销商模式之外,更在着力持续打造的,是“最贴近用户的营销模式”。
比如,奇瑞品牌打造了一个超过50人的主播团队,自建合肥、芜湖两大直播基地及帐号矩阵体系,自营线索平台。通过如今人们最习惯的移动互联网模式,与消费者通过网络产生最直接的沟通。同时,传统的经销商体系,也同样在发挥作用。通过“1+铁三角”新媒体专职团队配备350+家,1-6月份收集线索突破45万条。实现了经销商与主机厂之间的高效信息互通、互补。
通过这样的新媒体平台,1-6月收集销售线索成交贡献占比从2.5%提升至到16%。
显然,这是奇瑞在传统的营销渠道与营销模式的规范与方式之外,找到的一条,更容易触达到每个消费者的全新形式。
在这样的形式下,奇瑞实现了营销100%直面用户、100%直联用户、100%用户直评,全员与用户建联,全员直面用户,1-6月共直面14090位。同时,建立统一用户数据中心,搭建智慧营销体系,实现千人千面的个性化服务体验,最终通过服务,提升用户对品牌粘性。
更重要的是,这样的服务模式与理念,是自上而下地推进的。
按照奇瑞汽车股份有限公司副总经理、奇瑞汽车营销公司总经理、捷途汽车总经理李学用的话来说:“哪怕工作再忙,我每天都要抽出时间看用户的私信,和用户沟通”。
这,显然是表明他们已经找到了最快、最准确了解市场需求、分析市场动向的方法了。
结尾
现在我们再来看奇瑞在今年上半年的爆发式增长,究竟代表了什么?
产品首先足够的给力,用户与市场他们足够的上心,更重要的是,目标从来不止于中国市场,而是放眼全球。
这显然是一个成功车企、百年车企所必须要具备的。
而此时,我们再来聊,奇瑞的理工男气质是否是产生这一巨大成功的原因?
肯定是,但肯定不是全部,因为尹同跃口中“善于学习的老黄牛”首先是善于学习,其次才是苦干实干。
想清楚了自己未来的道路,我们所能期待的,无疑肯定是下半年,乃至在更久的未来,奇瑞能带给我们怎么更大的惊喜了。
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