《跟华杉学品牌营销》笔记08-广告创作，去文字思考
播传原理，我播一个东西出去让它自己传开来。
传播的关键不在于播，而在于传。要一传十，十传百，百传千。
所以，写广告语不是我说一句话给顾客听，而是我设计一句话让他去说给别人听，我要把这句传颂的话给它设计好。
传播到达率：投放广告能够到达多少顾客，一般计算千人成本。
传播传达率：传播的内容能够传给多少顾客，一传十十传百，也就是传达率是10倍。
以传达率为基础的广告语如何创作呢？
1、能传颂：口语化
2、传得广：迅速传遍全国、全世界。
3、传得久：最好能传颂一千年，至少要一百年，百年品牌就需要能传颂一百年的口号。
广告创作的要诀是去文字思考，要用口语思考，用听觉思考。
原理：为什么用口语，不用书面语？
口语和书面语是语言哲学的一个基本课题。
索绪尔《普通语言学》里面说，语言学分两类：语言的语言学和言语的语言学。
在言语的语言学里面，语音比文字重要，语音比文字出现得早得多，是最古老的交流方式。
在神经系统的刺激反射机制里面，人们对语音的记忆、识别和转换，都远远高于文字，而且文字本身也需要转换成语音才能被人接收。
口语语音，嘴巴能说，耳朵能听，眼睛能看。
书面语是属于文字的，属于视觉的，属于眼睛的。所以书面语只有到达率，没有传达率。
广告传播，说口语，用顺口溜，用歌诀
传达率中，口语＜顺口溜＜歌诀
品牌超级符号，是一个信息压缩包。我们打包上传信息的时候，最有效的容器一是超级符号，一是品牌谚语，即顺口溜。
人们对口语套话有一种天然的信任，顺口溜能绕开人的心理防线，直接溜到人的脑子里去。
心理学把这种现象叫做催眠，通过一些固定句式或者修辞，让人相信。因为琅琅上口的押韵，人就很容易忽略其中的逻辑，把前后的事物联系起来，再加上押韵的短句，很容易记忆和传播。重复得多了，人们就坚信不疑，这就是顺口溜的播传效率。
当文字被嵌入到旋律当中，更容易被记住。所以，把顺口溜编成歌诀传唱起来，传播效果更强。
广告语创作秘诀：假设没有文字。
如果消费者不认字，你也不识字，你应该怎样表达和推荐你的产品，这样创作出来的东西，播传的效率最高。
百年品牌，要有百年口号。
华与华创作广告语的质量标准就是一百年的质量标准。
如何检测一个口号能不能用100年？
把一句口号放到一百年以前去看，一百年前能不能用，如果一百年前能用，一百年后大概也没问题。
比如今年是2019年，就把广告语放到1919年去测试。
“爱干净，住汉庭”，放1919年的酒店也没问题。
“晒足一百八十天，厨邦酱油美味鲜”，放到1919年去用，也没问题。
“知识就在得到”，原型来自400年前培根的“知识就是力量”，成功流传400年，大概率还可以管用400年。
“鹅，鹅，鹅，鹅夫人”，原型是1300年前骆宾王写的诗“鹅，鹅，鹅，曲项向天歌”，顾客一看就能念出来、能传颂。
信号能量原理：信号的能量越强，则反射越大。
第一，人的一切行为都是刺激反射行为；
第二，刺激信号的能量越强，则反射越大。
所以，第三原理信号能量原理和第一原理是相关的。
第一原理说，传播的基本原理是刺激反射原理，发出刺激信号，谋求行动反射。
第三原理说，刺激信号越强，则行动反射越大。
媒介越贵，信号能量越强。
于广告的媒体而言，信号越贵，能量就越强，媒体越贵，效果就越好。
1、经济学解释：“只买贵的，不买对的”
广告是企业为了解决信息不对称给顾客发信号；
信号必须足够贵，如果信号不够贵，则信号无效。
2、传播学解释：
麦克卢汉《理解媒介》中说，媒介即信息，媒介本身就是最强烈的信息。
所以，品牌在选择投放平台的时候，一定要选择跟自己的品牌、气质和形象相匹配的。它会传达品牌，传达品牌的决心、志向、自信和承诺。
3、超级符号，口语套话，获得文化母体的原始力量，也是为了聚集最大的信号能量。
重复时间越长，信号能量越强。
加强信号能量的方式，就是要不断地重复，重复的时间越长，则信号的能量就越强。
大部分广告人的追求：
1、追求创意，不释放商品信号。
2、追求高雅品味，忘记了商品信号。
3、追求精准投放，不要广告，要窄告。
如何加强广告的信号能量呢？
1、字体要大，声音要大
字体加粗而见者远，音量加大而闻者彰，君子性非异也，善于放大信号能量也。
2、色彩要纯，反差要大
尽量地用对比色，用纯色，用专色。
3、影响范围更广更贵的媒体
精准投放，往往会导致它的信号能量不够强。越是窄告，信号能量就越弱，越是广告，信号能量就越强。
广告要“广”，从兵法的原则上来说，就是要做压倒性投入，我们需要的是把品牌做成功，而不是省下广告费。
1、
江南春说：好的广告语，看客户认不认，员工用不用，对手恨不恨。
客户认不认，是对于广告内容，是否接受，顺口溜足够简单，容易记住，获得认同的可能性更高。
员工用不用，是在推广的时候，员工会不会和客户这么说，说就是传播体，不说广告就无效。
对手恨不恨，就看你有没有一下子占住他想占的位置。
2、
我们会有一种潜意识，一代人有一代人的生长背景，造就他们不同的需求，不同的价值观、不同的情感等等。做传播时，会研究目标客群，客群会被细分到95后，00后，05后，每五年来一次。
这种方式，大概没有一个品牌能积累起自己的资产吧。
从长期来看，品牌资产来源于重复投资，重复100年，在普通的内容都是品牌资产。关键点在于抓住基本中的基本，一直坚持投资。
3、
广告投放就像吃药：药不能停，药不能换，药量不能减。
4、
做过媒介投放，我自己也会常常说，媒介投放有一半的钱是浪费的，关键是我不知道是哪一部分。这里有个观念本质上是错的，就是广告只投放给目标消费者。
但是目标消费者在哪里，他为什么被叫做目标消费者呢？如果劳斯莱斯的广告只给买得起劳斯莱斯的人看，那就没有人买了。因为附加的身份价值没有了。
所以还是要广而告之，让更多人知道、认可，产品才会有品牌的价值并积累品牌资产，否则，就很容易陷入减成本的奋斗中。
5、
博弈论里有一个取信他人的方式，叫做发信号，发出的代价信号越大，越容易取信于人。
信号能量原理和博弈论发信号的原理是相通的，要让别人相信你，要发出代价足够大的信号。
6、
品牌传播选择更好的方式，核心在于节约更重要的资源——时间。
超级符号、口语套话，让消费者快速认知，节约时间。
媒介越贵，信号越强，用最快的方式覆盖最多的人。
不断刷脸，不断重复，减少消费者的认知成本。
最终的效果和实现目标的作用上来说，这是最节约成本的做法。
听《华杉品牌课》有感
最近两天我专门腾出大量的时间来收听了“得到”的大师课《跟华杉学品牌营销》，受益匪浅。之前的自己对营销知识一窍不通，对品牌也没有多么深入的了解，对于设计原理及过程更认为那是专业人士的事情，同时觉得品牌的受欢迎程度也是带有很大的运气成分的。在完整的学完这套课程后，刷新了认知，也颠覆了许多...
《跟华杉学品牌营销》笔记08-广告创作,去文字思考
2、传播学解释：麦克卢汉《理解媒介》中说，媒介即信息，媒介本身就是最强烈的信息。所以，品牌在选择投放平台的时候，一定要选择跟自己的品牌、气质和形象相匹配的。它会传达品牌，传达品牌的决心、志向、自信和承诺。3、超级符号，口语套话，获得文化母体的原始力量，也是为了聚集最大的信号能量。重复时间...
跟华杉学品牌营销·30讲——05超级符号的创作过程\/06超级符号的传播_百 ...
品牌是企业的文化资产，是一套符号系统。西贝莜面村，“莜”字作为非常见字，如何让大家一眼就看到并熟悉呢？常用英文句“i love you”基本大家都了解，you替代“莜”，让大家将二者相互联系。因英文句联想到i love new york，非常典型的符号标志，因为这个符号本身是与城市相连，而西贝主打西北菜，也...
《跟华杉学品牌营销》07重复&08启动本能
I：重复是传播的本质。成熟的品牌每年都应该以同样的形象、同样的知识、同样的语气、同样的话在同样的时间、同样的地点出现在消费者面前。重复才是最快建立品牌影响力的方法。建立品牌文化，就是建立集体记忆、集体期盼、集体准备和集体行动。A1:身边的案例有双十一，双十二，618等，根据自己的品牌，结合每...
亚里士多德修辞学的四个要领
《跟华杉学品牌营销》第十六课，修辞学：好的广告具备哪四个特征？一、亚里士多德总结了修辞学四个要领，用于广告语的创作👍🏻：第一，普通的道理；第二，简单的字词；第三，有节奏的句式，或者押韵；第四，使人愉悦。二、许多人只考虑广告low不low，高不高大上。其实很多说low或者...
【跟华杉学营销】第一讲有感
得到里第一次听课程就是【跟华杉学营销】，也是在猫叔的推荐下，饶有兴趣，第一下听到这个独具特色的普通话，心里咯噔一下觉得不太舒适，然后接着往下听 才发现就是因为这样的普通话搭配着他做过那些耳熟能详的案例，才别有一番趣味！通讲中，最颠覆我认知的是，原来圣诞老人是可口可乐的品牌资产，...
话说企业三大定律
近日有幸听了 华杉老师在得到APP上的热门课程《跟华杉学品牌营销30课》 。课程最后华杉老师总结出的企业三大定律,可以说是这门课程的点睛之笔, 某种程度上,也可以说是所有企业理论最为基础的底层逻辑,恰如牛顿运动三大定律之于经典力学理论的基础作用。 其实这企业三大定律没有一个是华杉老师自己提出的。因为它们每...
王一九:我花了10万只学3天的课程,我总结了这10点重磅收获
4月23-25日,我去上海学习了3天华杉老师的《超级符号品牌课》,10大收获总结,再一次提升了我对品牌的认知,我总结了其中的10点收获给你(其实都不止100个细节) 这是我付费10万的课程(仅3天),而且我把他线上线下未来一年的全部课程都报了! 我为什么要参加华杉老师的课程呢? 有3大理由: 一、他是品牌战略咨...
“中庸”:一种不可能达到的完美状态
我是做品牌咨询的,我在得到的另外一门课《跟华杉学品牌营销》里抨击过一个“品牌三度”的概念,所谓的三度就是知名度、美誉度、忠诚度。我说,在品牌里,只有知名度是对的,后面都是错的。美誉是一个结果,不是我们能控制的。追求美誉度,就违背了《大学》里讲的“知所先后”的道理,你的发心、你的行为在先,你...
如何评价《超级符号就是超级创意》?
《超级符号就是超级创意》是一本由华杉和华楠合著的营销策略书籍，对中国品牌营销领域有着深远的影响。此书揭示了华与华战略营销的独到见解，其方法论在国际上也颇具影响力，英文版畅销多个国家，成为首个输出至欧美市场的中国品牌营销思想。该书内容易于理解，对于营销人员和品牌构建者而言，提供了一套行...
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四方区17392466868： 华硕a42ei37je sl、惠普CQ42 - 251TX、戴尔Inspiron 灵越 14(Ins14VD - 378B) 哪款笔记本比较好? - ？
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