食品文案撰写方法与技巧
食品文案的两个精神层面: 1. 食欲的诱发 ; 2. 享用的氛围。
人们追求食品,就是为了 好吃 与 适合吃 而已。脱离这两点的食品文案,都将花费更多功夫去说服消费者,而且是极可能失败的。你要说吃了对身体好、吃了有营养、吃了健康等等,那都是后续附加价值,或者是保健食品类的诉求。
食品文案的结构安排: 1. 动机诱发: 标题+开场白; 2. 差异细节: 产品介绍+制程; 3. 场景营造: 情境+教学; 4. 品牌情感: 故事+理念
在撰写食品文案时,千万不能少了跟照片的搭配。
A.引发食欲
照片:纯粹以食物为主,烹调过的最好,尽量不要出现人,人会占版面,颜色使用暖色系居多。
文案撰写方向: 「 口感的描述」。记得描述时多点动词,拥有动作会让人有画面感,力道更足够。
例如:
香辣带劲、劲脆够味。喷汁爽快,欲罢不能!
你绝对没尝过的响脆咬劲!
甜入你心的吮指美味。
B.创造氛围:定位一个享受时机
照片:以人群为主,通常强调一家人或一群朋友享用的温馨与乐趣,因此以食物为主体在中间,旁边围绕着一群人即可。
文案撰写第一守则: 不要试图讨好所有人,只要服务好你的定位即可。
例如:
每个团聚时刻,都有经典香肠的陪伴。
招待好友的心意,交给生乳卷替你表达。
告白想成功,就靠72%巧克力。
宵夜有点饿,来份三分钟咸酥鸡。
开场白:
A. 「 画面感 」
B. 「 提问 」
食品文案的提问比较生活化一些,也可以比较趣味,精神在于: 「强调吃的困扰,并且用正面表述的方式。」
例如:
爱吃辣的你,找不到对手吗?
想在家就能吃到北海道拉面吗?
想轻松煮出五星级饭店的料理吗?
半夜肚子饿,又懒得出门买吗?
以这类问句作为标题后的开场白,并提出自己的产品作为解决方案,可以轻松地表达你食品的核心价值。
食品销售时,最困难的点就在于:看照片都长得一样。 香肠拍照起来都很好吃、蛋糕拍起来也都很软绵。所以我们必须要好好说明,我们的产品细节差异在哪里。
介绍的内容有四个可以写:
1. 食材:介绍独家食材、主打食材。 事实上,许多食材厂商都用相同的食材,你用了伊比利猪,别人也可以用。你们介绍起来是没有差别的。食材虽然要介绍,但不是主力。
2. 制作者 : 真正的主力,其实是制作者。 制作者也是与竞争对手最大的差异,我们会相信一个厉害的厨师,不论怎样的食材到他手上都能够妥善运用
3. 制程技术:透明化的制程是为了消除消费者疑虑,让消费者感受到你的用心。 建议制程最多 不要超过5道 ,如超过5道则需要拆解分类。
4. 认证检验 : 记得也要把你拥有的认证证书放进来佐证。
1.享用时机:让消费者在特定时机想起你
为不同的场景,定义属于你的享用乐趣,帮助消费者在更多时机想起你。配合图片,让整体享用氛围更为突出。
例如:
办公室分享好欢乐。
居家独享大满足。
外出带着走也满意。
2.料理教学:「吃的方式」的延伸。
一个食品单吃总有腻的一天,但如果你可以为它创造更多吃的方法或变化,那就会成为大家每餐的必备。就是把自己食品当成一种酱料的精神。
例如:
你的泡菜单吃很棒,那煮火锅可以怎么搭配呢?跟卤味怎么搭配呢?是不是可以用你的泡菜做成泡菜炒猪肉呢?
你的饼干单吃很棒,那是不是可以像oreo一样,放在冰淇淋上呢?还是包在饭团里面,别具风味呢?
3.美味教学:营造仪式感
教导你的消费者:「该怎么正确地吃你的食品。」
当你跟消费者说:「 这项食品,最好吃的时候是打开后的30秒到1分钟左右,因此打开后不要急着吃,先让它与空气接触一下再吃。 」
相信我,有半数以上消费者都会乖乖照你说的做。这种美味教学所营造出独特的享用体验,就是下次消费者会再想起你的关键。
1. 初心:
为什么要做这样食品?为什么要用这么贵的食材?为什么要这么费工?
2. 愿景
你希望这个品牌走到什么样的未来?你希望吃到这样食品的人,能想起什么样的故事?
记得取出最精华的片段即可。
例如:
这饼干是我阿嬷教我做的,小时候她常常做给我吃,那甜甜脆脆的感觉,是我童年最美好的回忆。
我希望将这份回忆与你分享。
每一块饼干就是一段时光。面临生活的压力与难关,我希望透过这一块块的饼干,让每个人都能想起自己纯真的过去,想起自己努力的原因。
拥有,面对未来挑战的力量。
我们希望自己成为台湾传统零食的代表,让更多不同文化的人,透过这一块块的小饼干,感受到台湾的特色与美。
让台湾的文化与创意,成为值得骄傲的吸引力。
结尾别忘了加上CTA(行动呼吁) ,提醒消费者立即购买,享受新鲜美食。
附:三个食品文案撰写技巧:
1.吸睛产品名称的秘密:动感,取个有动词的产品名称
例如:
香肠 => 爆肉香肠
黑香肠 => 焦晒黑香肠
香肠炒饭 => 手作香肠炒饭
香肠饭团 => 火山香肠饭团
香肠便当 => 直拳香肠便当
2.提升期待的秘密:获得感,付出必有收获。
形式:「付出行动+收获成果」
例:
一口咬下,喷汁享受。
只要三分钟,美味就上桌。
立即下订,主厨料理到你家。
3. 强化食欲的秘密: 吃的感受,给吃的画面一个旁白。
一定要放有人在吃东西的照片,样子越满足越好。然后在旁边上一句旁白,或是一个感受词就好,给消费者一个聚焦感受。
如:
「香~」
「好吃~」
「辣地够味!」
「爽快!」
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