做品牌的几个误区和几个目的！

~ 为什么做品牌？

无名天地之始，有名万物之母！

——  老子

创建品牌就是一个从无到有的过程！

唯有品牌才能让企业屹立江湖！建设品牌就是锤炼【吸心大法】，是不断俘获消费者真心的过程！如今的品牌时代，企业要么觉醒做品牌，要么永远的做一个孤芳自赏的睡美人！

品牌是企业与消费者建立信赖关系的中间人更是企业代言人，让消费者记忆让消费者认同让消费者购买让消费者深爱！

做品牌也是为了企业更好的完成产品销售。产品销售是目的，品牌是手段！消费者不一定了解企业，但是消费者可以借由品牌信赖企业。说白了品牌就是要实现让消费者从买的放心用的安心到持续购买的转化！

品牌的意义是让消费者产生认同，因认同而产生与其他品牌的分别。

一旦认同，即生分别。这种分别是在消费者脑子里完成的。品牌的目的就是通过制造概念获得消费者的认同，从而形成与其他品牌的分别，这就是所谓的差异化！

当消费者认同我的品牌观念或概念之时，我的品牌就在消费者的心中产生了与其他品牌的分别！而这种分别就会给消费者制造出差异化的感觉。所以品牌首先是用以给消费者制造分别之感，利用消费者的分别心实现品牌的差异化价值。广告是强化并加持这种分别心的力量，广告的目的是将品牌雕刻到消费者的脑袋里心里！

差异化不见得你的产品真的与其他产品不一样，而是你的品牌概念与其他品牌不一样。差异化是品牌植入进消费者大脑里去的。比如当消费者认同于新鲜的才是好的，那么不新鲜就永远也无法走进他的生活。

品牌是一个完整的整体，是有血有肉有灵魂的完整整体！

品牌不仅仅是一个商标，品牌也不仅仅是一个logo。品牌是一个完整的系统，是无形的品牌价值与有形的产品的一致与合一。品牌是产品的升华，产品是品牌的表达。就如同人一样，有一个有形的肉体，更有着无形的精神信仰与价值观！

品牌最终会成为企业的无形资产。即使有一天企业实体不复存在，但是品牌却能永存！这就好似，李小龙有形的肉体早已不复存在，但是李小龙的品牌至今享誉世界！李小龙肉身就好似品牌的实体，李小龙的精神就是品牌的无形价值！这给了我们一个非常大的启发，就是所有成功的品牌都是包含二个部分”品牌的有形与品牌的无形“。而所有伟大的品牌都是做到了品牌的有形与品牌的无形的极致合一！

做品牌的几大误区：

1：品牌就是一套形象包装！

品牌需要一套独特的形象系统。但是品牌不单单只是一套形象系统。换句话说，品牌的形象系统只是演绎、传达品牌价值的手段！就如同穿衣服是为了彰显自己的气质一样，只有最吻合自己气质的才是最适合的。

太多的品牌主给自己买了一身昂贵的首饰衣服，但却始终穿不出独特的气质灵魂。究其根本，就是他压根不知道为什么要买那件衣服。更有甚者是因为别人有,他也必须要有。别人升级了，他也必须要升级！

品牌形象系统一定是最符合自己的那一身衣服。它不一定是最昂贵的衣服首饰，但一定是最能表达和衬托其品牌气质的衣服首饰。

品牌形象系统建设的核心就是一定要一致性的表达品牌的独特价值。这也是为什么我们经常强调，形象系统永远是做品牌的第二步骤。你首先要理清你的品牌独特战略价值是什么。这是第一步！

就好似，你永远要知道自己想要一个什么样的人生，你才能将自己活出那样的人生。就好似，一个导演首先要有一个剧本构想，他才能完整的演绎并设计出整个剧情！各位，仔细品一品那些经典的电影，它一定精准的向你传达了一个核心理念、核心价值、和核心价值观！那才是电影让你喜怒哀乐印象深刻的根本原因！

不要为了形象包装而包装，而是要首先找准自己的品牌定位，进而为这个定位设计最适合的形象系统！

2：品牌就是知名度！

品牌需要知名度。但是！不是品牌只是知名度。

没有产生实际销量的知名度没有意义！在这里我们要思考一个核心问题就是：“为什么要做品牌知名度？”各位，做品牌知名度究其根本是不是为了帮助品牌更好的获得销量？只有想明白这一点，你的知名度才有了意义！真正的品牌知名度是让自己的品牌成为标签定位非常明确的明星，而不是哗众取宠的网红！如果单论知名度，明星和网红都有知名度。但是为何明星得以永续？因为明星有其核心内功！

知名度就好似兵家作战时的势能。“势”是中国古代重要的兵法概念，意思是在军事实力积聚的基础上所形成的压倒敌人的有利态势和强大的冲击力量。

孙子兵法提出“计利以听，乃为之势，以佐其外。”有利的计策已被采纳，还要设法造成有利的态势，以辅助作战取胜。

各位想要追求知名度之前，好好的审视下自己的品牌，计利是否以听了呢？大计是否以定了呢？

3：做广告就是做品牌。

这就是中国文字博大精深的地方！你问一个策划人你需要做广告吗？他一定告诉你，当然需要做广告！这个时候你千万不要误以为做广告就是做品牌的全部！广告是手段，做品牌才是目的。广告是手段，销量才是目的！千万不要本末倒置。广告是为了更精准的传达品牌价值获得销量。如果品牌是一辆车，那么广告就是燃油。

对于很多企业而言，做广告并不是最重要的，有广告的意识才是最首要的。

何为广告意识？首先要认同广告价值，其次要善于发现广告媒介，要善于利用广告媒介。所谓善用兵者，草木皆兵！就是这个道理。在善战者眼里，草木就是士兵，同样有很大的威力！

善战者，全面营销，草木皆兵！不是一定投放媒介才叫做广告。

品牌出现的所有地方其实都能产生一定的广告效果，区别只是在于很多品牌不重视。你比如：你的送货车是不是广告媒介？当然是！你的员工是不是移动的广告媒介？当然是！你仔细观察下，现在的外卖配送员，哪一个不是被品牌利用起来的广告媒介。连他们的安全帽都没有放过！

所以我想表达的是，做品牌一定需要做广告，因为只有做广告才能真正建立起品牌势能。只有拥有强大的品牌势能才能拉动并刺激品牌的销量！广告永远是服务于品牌销量的。有人会说，广告不也是在积累品牌资产吗？积累品牌资产是为了什么？不正是为了获得永续的畅销吗？这本就是一件事！

品牌销量是目的，广告是手段！做品牌一定需要做广告，但不是做品牌只是做广告！

4：慢慢做，酒香不怕巷子深！

世人对这句话产生了天大的误解。这句话不是让品牌不做广告，而是让品牌学会做感官广告！这句话代表的是嗅觉感官广告！

今天我们要重新定义下”酒香不怕巷子深“！酒香不怕巷子深的本质是做广告！

酒香是好似品牌的嗅觉广告。当你在说这句话的时候，其实你潜意识里是认可广告价值的。酒香是感官传播的一种表达，你看一看星巴克咖啡，你还没进门就能闻到诱人的咖啡香味。那是勾引你的法器！持有这种信念的品牌，犯的最大错误就是以为只要自己足够好就能成功！这句话本质上没有毛病，毕竟现在也流行所谓的口碑营销！

但问题是，

你认为的酒香是不是消费者认为的酒香？

巷子里到底有没有流量？

酒香究竟能传多远？

各位有考虑过这三个问题吗？我非常认可一个品牌要慢慢做沉下心来做，但是慢慢做永远不代表不打广告不做宣传。慢慢做也永远不等于不追求极致的做！

这就好比：慢生活并不等于慢慢的生活，慢生活是身心自在的从容生活。它不代表像蜗牛一样的慢慢生活，反而是指勇敢从容的生活！这个时代太多的词语和语言都需要被重新颠覆了，词语与语言创造了太多的误解！

5：品牌就是一个名字！

品牌名很重要，是伴随品牌一生的核心品牌资产！

但是，不是品牌就只是一个名字，名字只是品牌独特价值的浓缩表达。品牌名是品牌的一个核心资产！品牌需要一个名字，就如孩子需要一个姓名！但是你永远不会说姓名就是你孩子的全部！

一个好的品牌名，可以最大限度降低品牌被消费者记忆的成本。换句话说，在创作品牌名时，企业应该首先站在传播成本这个角度去思考，而非品牌名寓意。除非你已经准备了充足的资金来投入广告。

6：营销就是促销！

这是当下很多品牌依然存在的误解！

营销不仅不是促销，营销的其中一个目的就是消灭促销！

营销的目的是保全自己的利润，建立品牌认知！请问促销能做到这两点的哪一点？一点都做不到！所以又谈何营销就是促销！

我从来不建议品牌经常做大规模促销！相比起促销，有时候免费才更有价值！因为免费是最贵的！

免费是为了让消费者先体验产品，形成体验感受！免费最终的目的是为了消费者正价的购买产品！这是免费营销的魅力！

千万不要痴心妄想的试图通过做舔狗换得爱情，舔狗舔狗舔到最后一无所有！她不会感谢你，只会觉得自己有魅力！他会认为是你心甘情愿的屈服于她的石榴裙下罢了！

品牌的四个目的：

1：我不一样！买我别买他！

我与众不同，做一个成功的品牌首先要找到品牌存在的现实意义。

究其根本就是要想清楚，品牌究竟为谁而存在？而后找到满足目标消费者的独特价值，并将这个独特价值通过创意的广告手法告知给消费者。让消费者产生兴趣并产生购买的行动！同时还需要让消费者实打实的体验到你的独特价值。因为良好的价值体验感受，会在最大化程度上帮助品牌在消费者心里建立好感度！

与众不同的独特价值，也是实现市场化竞争的手段。

虽然竞争的核心目的是赢得利润而不是干死对手。

但是在进入市场时，对于目标对手的洞察还是很有必要的。尤其你晚于竞争对手进入市场，那就更需要找到你与他的差异点。否则消费者凭什么不去购买一个熟悉的品牌，而是转而购买一个新兴的品牌呢？毕竟这里面隐藏着尝试成本！除非你做免费体验，否则对于消费者来说就是存在尝试成本的。道理很简单，消费者心里会想“万一踩雷咋办？”

那究竟这个与众不同的点在哪里挖掘呢？

从对手最强势的价值里挖掘。

竞争对手越强势的地方也是竞争对手越弱势的地方。香飘飘等于杯装奶茶的认知很强势，但是最后让香飘飘成为悲剧奶茶的不就也是杯装奶茶吗？因为杯装奶茶等于不健康，这就是强势中蕴含的弱势。

这种思想其实就是中国的哲学思想，凡事都是二元对立的。万物都是阴阳和合，有阳就有阴，有白天就有黑夜，没有白天哪来黑夜。黑白正是相对的。所以写到这突然想起毛主席的一句话”敌人拥护的，我们就反对；敌人反对的，我们就拥护！”又想到孙子兵法深刻的作战智慧“避实击虚”！避开敌人强势的地方，转而攻打敌人弱势的地方，等到把敌人的军心搞乱，再回过头来攻打敌人强势的地方。孙子兵法提出“出其不意，攻其无备”，我想没有比在敌人强势的地方洞察出其弱势更能出其不意了吧！其实这也是人性，人们总是在自己强势的地方放松警惕，人们总是会在强势的地方犯错误。强势制造了自我一个不可被战胜的错觉和幻觉，一旦沉迷于之中，危险随之而来！这也是为什么，成功的企业家总是有着深刻的危机意识。成功的企业家永远不会等别人来革自己的命，而是不断通过创新来自我革命！

2：识别并记住我的形象！

一个独特的形象系统是承载并演绎品牌独特价值的外在武器！形象是帮助消费者更快 速更好的记忆品牌的独特价值。

这个很好理解，小时候我们都读过漫画书，形象系统就好似漫画书中的漫画，它是用来干嘛的呢？是用来帮助我们记忆故事的情节。所以我会说一个品牌的logo符号其实是品牌的最小记忆单位。logo符号的价值在于试图浓缩的表达品牌的独特价值。

提起海尔你就会想到二个穿着裤衩的男孩子！二个穿着裤衩的孩子就是海尔的品牌符号！那为何说，形象是一个系统呢？因为品牌形象是一个整体，它不仅仅包含品牌符号，它还包括品牌的主色彩，品牌的包装等等一切品牌有形的东西。那为何说是系统呢？因为单纯性的品牌形象是没有太大的意义的。品牌形象最好要能传神的表达品牌的独特价值或者说传神的表达出品牌的独特气质！品牌形象不是为了形象而形象，品牌形象要与品牌本身的价值发生化学作用。

我们在看马乐乐的符号，我们在马的旧元素的基础上做了什么深加工呢？

我们链接了情商教育的品类特性及其品牌独特气质价值。我们选取了《千里马遇伯乐》的人人皆知的典故来做品牌的演绎！所以才有了这匹人见人爱的马！在此基础上嫁接了开心的表情！这个表情是不是你非常熟悉，有人对你做过，或者你对别人正在做着。这带来的一个极致效果就是，你无论你从哪个角度看它，它都在对着你微笑！情商是什么？情商正是让自己开心也让别人开心的艺术！

3：我值得信赖！

我经常说，做品牌的目的是为了找获得更多的消费者来监督自己！

有人会说这不是作死吗？NO！其实做品牌是一种消费者赋能的过程！一个知名品牌就好似一个明星一样，明星是从哪里获得生长的养分的？明星是从公众的关注中获得养分，多一个人关注他，他就多吸取了一个人的能量！还记得笑傲江湖的任我行的“吸心大法”吗？没错，建设品牌的过程就是使用吸心大法的过程，成功的品牌都深谙这个道理！否则又为何要去制造一个又一个所谓的事件营销呢？事件营销的目的不就是为了吸引消费者对品牌的关注吗？品牌的吸心大法就是获得消费者的信赖！

通过做品牌才可以持续获得消费者的信赖。只有信赖才是持续成交的基石！没有信赖就没有成交！

完整性的建构品牌对企业本身也是一次巨大的调整和提升，企业可以在做品牌的过程中获得自己企业的提升。这种提升和进步是企业花钱也买不来的。这是实战经验，你没有任何办法花钱买到实战经验，除非你自己去实战，就是这个道理！品牌是企业与消费者建立信赖关系的桥梁，品牌帮助企业发声做企业的代言人！并且品牌是一个完整的整体，从消费者未购买到消费者完成购买体验，品牌的价值都在其中！未来更是这样，想要获得消费者的认可越来越难。我经常戏言，过去很多人做生意还能依赖人情。未来做生意只能依靠人品。年轻消费者哪有那么多时间与你搞人情！你要么获得他的信赖，要么从他的生活里消失！

有营销书籍提出，获得信赖就要为品牌找一个信任状背书。类似于：杨利伟都在喝的好牛奶！畅销72国！米其林餐厅！等等。以此来支撑品牌的实力，获得消费者的认同！我认为，这个有用！但是在未来用法上要发生变化，要从单纯性的告知消费者，到企业做到知行合一让消费者感知到！也就是说，不能光说！更重要的是把信赖感在实际行为中演绎出来！深入到企业的经营中去！

4：获得畅销获得利润！

品牌力决定销售力！品牌力决定利润力！强势品牌占尽世间优势！

强势品牌不仅仅可以向他的上游供应商要利润，它还可以向它的下游消费者要利润！这叫“上议下溢”！强势品牌具备“上议下溢”的能力！你说这一上一下，利润可不就溢出来了吗？

强势品牌甚至可以通过无限延伸产品品类来制造利润。星巴克不仅咖啡卖的好，星巴克水杯也贡献了巨大的利润。

强势品牌本身就是强大的竞争壁垒。强势代表的是腰板，越强势，腰板越硬！

过去人们的钱包向着强势品牌而敞开，现在人们的钱包向着强势品牌而敞开，未来人们依然将自己的钱包向强势品牌而敞开！

记住，消费者永远只会跟随强势品牌的引领！

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