品牌知名度的建立原则

品牌管理的原则是什么?~

东东和道道为你详细解释什么是品牌战略，品牌战略的重要意义以及如何做好品牌战略？

名牌及名牌的创建是近几年来国内营销研究的一个热门话题。本文在综合分析国内、外学者有关名牌的观点和研究结果的基础上，提出“名牌”的操作性定义，同时对名牌创建的实质作了系统的分析和论述。本文认为，名牌是指在产品类别中长期具有较高市场占有率的品牌；创建名牌的实质是建造消费者记忆中关于品牌的知识，具体地说就是建立品牌名字与产品类别、产品评价、和其他独特概念的联想。 　　或许因为“名牌”是一个新的概念，或许因为国外没有相应的定义可以参考、引用，所以国内许多学者都试图给它下定义或给予某种解释。例如，“名牌是能引人注意、带来利益并产生价值的牌号[1]。”“名牌就是知名的、著名的、驰名的牌子。……从法学的角度讲，名牌是一种知识产权。……从经济学的角度讲，名牌又是与企业的有形资产相对应的无形资产[2]。”“所谓名牌，简言之，即驰名品牌，也即在市场上具有广泛知名度和美誉度的品牌或商标[3]。”“所谓名牌，就是在较大范围内为大家一致公认的某个最好的牌子[4]。”等。除了直接给“名牌”下定义之外，有些学者还试图通过给“名牌”规定一些限制条件，或指出名牌应当具备的特征来界定名牌。例如，刘乐山（1996）主张，作为名牌，至少要具备以下条件：①有登记注册的商标和商号；②产品质量和服务质量有足够的保证；③为广大消费者所熟悉；④具有超常的市场占有率；⑤具有超常的产权价值；⑥有公众肯定倾向的客观依据或权威机构公正的正式认定[5]。周民良（1997）认为，名牌产品具有以下7个基本特征：①拥有广大而稳定的消费者群体。②拥有较大的市场占有份额，企业的市场占有率较高。③拥有从产品开发到市场销售的独特运作方式。④拥有强大的技术开发与创新能力。⑤产品的高质量得到消费者的普遍认同。⑥拥有较高的盈利水平。⑦名牌商标都具有相当高的价值。⑧拥有名牌产品的企业都十分注意维护名牌的形象与信誉[6]。陆娟（1996）指出，被市场公认的名牌一般具有①高品质性、②高特色性、③高知名度、④高信誉度、⑤高覆盖率和⑥高附加价值这六大特征[7]。在钟育赣、万万（1998）看来，名牌有四个特征：①较高的知名度。②较高的美誉度。③较大的市场份额。④较大的信誉价值[8]。王静（1996）认为世界名牌具有5个基本特征：①较大的市场占有份额，②较高的超值创利能力，③较强的出口能力，④商标具有较广泛的法律效力和不断投资的支持，⑤商标具有较强的超越地理和文化边界的能力[9]。黄国珍（1996）认为名牌具有①高品质、②高知名度、③高市场占有率等特征[10]。 综上所述，大多数学者普遍认同名牌应该具有以下三个主要特征：①高市场占有率，②高知名度，③高品质。对这三个特征进行分析之后，不难发现，高知名度和高品质是名牌的必要条件，但不是名牌的充分条件。也就是说，名牌必须是高知名度和高品质的；相反，高知名度和高品质的品牌并不一定是名牌。例如在我国曾经因大量的广告投入而产生高知名度的品牌如巨人脑黄金和秦池酒等，实际上都称不上名牌。至于品质好而不是名牌的产品，那就更是不乏其例，只不过说出来也没有人知道罢了。 　　在三个主要特征中，“高市场占有率”比较接近成为名牌的必要而充分的条件，只要加上定语“长期具有”即“长期具有高市场占有率”就成为名牌的充分必要条件。原因有二：首先，名牌都是高市场占有率的。想一想那些被人们称之为名牌的品牌如海尔、长虹、诺基亚、奔驰、柯达、可口可乐、IBM等，他们的主产品哪一个不是具有较高的市场占有率的；其次，长时间获得高占有率的品牌一般都是名牌。名牌具有人为规定的特点，在现实经济生活中，人们往往将使用者众的品牌当作名牌。也就是说高占有率的品牌往往被认为是名牌。另一方面，长时间具有高占有率，说明该品牌具有高知名度、高品质等特征。因为高占有率意味着在相应的产品领域，有较多的消费者购买、使用该品牌，因此知道该品牌的人自然也就不少，知名度也就比较高；而长时间拥有高占有率则意味着有许多消费者反复购买、使用该品牌，意味着消费者对品牌是忠诚的，意味着该品牌得到更多消费者的认可，还意味着该产品品质是高的，至少该产品品质会被消费者认为是高的，因为消费者不会购买特别是不会重复购买他们认为品质不好的产品。 　　由上述分析可见，所谓“名牌”是指在某产品类别中长期具有较高市场占有率的品牌。这里需要解释两点，一是名牌应该的“长期”具有较高市场占有率的品牌，换言之，如果因某种原因获得暂时高占有率的品牌，不能算是名牌，因为它很快又会在市场中变成微不足道的品牌。只有那些能够长期立足于市场的品牌，才可能成为名牌。二是在“市场占有率”一词中，市场是定语，用来修饰占有率。也就是说，占有率是相对市场而言的。市场有大有小，有地区的、有全国的、也有全球的，所以名牌也有地区、全国或全球的。某个地区的名牌，不一定是全国名牌；同样，国家级名牌，不一定是国际名牌。反过来，一个国家级名牌也可能不是某地区的名牌。 　　上述关于“名牌”的定义严格地说，它只是一个操作性定义，但是，用“市场占有率”为标准来甄别“名牌”与普通品牌，这比起由若干专家、学者或政府官员来遴选“名牌”要客观、公正、科学得多。因为“名牌”是在市场锻造出来，“名牌”存在于广大消费者心中。市场占有率能够客观地反映了一个品牌在广大消费者心目中的地位，而专家评选只反映某些专家的意见。 　　1、（名牌儿）出名的牌子 　　例子：她的衣服是名牌。| 名牌商品 | 名牌大学 　　2、写着人名的牌子；标明物品名称等的牌子 　　例子：席位摆放着代表们的名牌。 　　名牌是知名品牌或强势品牌，人们研究品牌，正是为了帮助企业创立名牌，利用名牌，我们希望通过对名牌的研究使人们充分意识到名牌的作用，形成名牌意识。名牌的伟大作用是在它的名牌效应，名牌以此为基点，带领着产品、企业、社会进步、发展。名牌作为企业资产在市场开拓，资本扩张，人员内聚等方面都会给企业带来影响，使企业拥有成功的法宝。 　　来源：康永盛世 　　名牌是指有名的品牌，通常具备以下要素: 　　（1）在相关公众中的知晓程度较高； 　　（2）品牌使用持续时间较长； 　　（3）品牌宣传工作的持续时间较长、程度高、地理范围广； 　　（4）曾作为著名商标、驰名商标等受到保护； 　　（5）已成为注册商标； 　　（6）其他因素。

一、简单
一定要明确你的任务就是建立知名度，告诉人家你是谁，是做什么的，就足够了，也就是说首先要解决的是脸熟，不要奢望在广告里面表达太多的东西，让消费者连你有多少条生产线、工艺流程都记住，这些都是以后的问题，你首要的任务是大声的喊出来——我来了！
二、直接
尽量的少绕弯子，一切创意都围绕产品爆破。斯达舒上市的时候，巧妙地借助斯达舒的谐音“四大叔来搞，虽然有点恶俗，戏弄之义，但却直接突出了品牌的名字，整个创意就是围绕名字展开，你说消费者能记不住这个四大叔么。同样的例子还有清嘴含片，“想知道亲嘴的味道吗？想哪儿去了，我说的是清嘴含片……
三、出奇
要想让别人记住你，你就的动点心思，使自己显得与众不同。美国家庭人寿保险公司（AFLAC）最初做了十多年的广告，但是几乎没有人记住这家公司，直到他们以鸭子的“呱！呱！声作为创意的为止。这的确有点疯狂。当你大声地把AFLAC念出来的时候，听起来就好像鸭子叫，于是，他们大胆地把鸭子的呱呱声引入到创意中来，当别人在交谈时，总会有一只鸭子在旁边呱呱地乱插嘴。这个在一般人看来疯狂、幼稚、不合传统的广告，居然取得了巨大的成功：在广告播出的六天之内，AFLAC网站的访问量比前一年的总数还多，销售额总共增长了55%，91%的美国人都知道了AFLAC，更有趣的是，其中的1/3不是说出AFLAC，而是象鸭子一样喊出来的，不仅如此，AFLAC鸭居然成了流行形象，大家总是时不时的喊出AFLAC，这相当于价值数万元的免费广告。
自然这一切的取得，与AFLAC的决策层有着密不可分的关系，因为，他知道他需要的就是知名度，无论采用什么方式，只要别人能够知道他公司的名字就行，正是因为他们的理智，才促成了创意人的大胆。
别人用美女，你就试着用秃男，别人说的时候，你就试着唱出来。最不合逻辑，就是广告的最符合逻辑，符合广告传播的逻辑。
四、产品为主角
广告不能为了创意而忽略产品，尤其是第一次亮相，更应该对产品进行充分的展示，把产品做为整个创意的主角，放大，当然这样说绝非象有的广告那样，只是让产品在屏幕上飞来飞去，而是巧妙地进行展示。
五、记忆点
人最容易被细节吸引和打动，在人的脑海里，经常会浮现出一些断章式的情节，也许某一部电影的具体内容你忘掉了，但是对里面的某个情节却记忆如新，比如《英雄本色》里面小马哥咬着火柴梗的情节，很多人对它过目不忘，这就是记忆点。一条广告播完了，你必须有一个细节，或画面或语言让消费者记住，农夫果园的“喝前摇一摇就是记忆点方面非常好的例子。
六、多说两遍产品名
人是需要进行提醒记忆的，第一次和人家打交道，为了让别人记住你，你就要多喊两遍自己的名字，记住在30秒或者15秒的广告里，只出现一次品牌名字绝对是一个失误，你必须多喊两遍，消费者才可能听到，别怕重复，宁多勿少。

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