市场营销案例分析题

市场营销案例分析题及答案~

1
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(2分)
从市场营销学的角度来理解，市场是指商品交换关系的总和。正
确
错
误
13公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。正
确
错
误
14
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(2分)
市场细分是目标市场营销的基础。正
确
错
误
2
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(5分)
企业的任务书应当做到（
）。
A.确定营销费用
B.贯彻市场营销观念
C.切实可行
D.鼓舞人心
3
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(5分)
在饱和需求状态下，实行保持性营销策略的主要措施有（
）。
A.保持合理价位
B.严格控制成本
C.配备适当推销力量
D.改变消费者对产品的信念和态度
7
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(3分)
当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（
）。
A.直接渠道
B.短渠道
C.长1
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(5分)
产品线的划分依据是（
）。
A.产品功能相似
B.消费上具有连带性
C.供给相同的顾客群
D.有相同的分销渠道而宽的渠道
1
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(2分)
在市场营销学中，换代产品也属于新产品。正
确
错
误
2
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(2分)
在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。正
确
错
误
3
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(2分)
一个产品，即便其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上就是不合格的产品。正
确
错
误
4
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(2分)
包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。正
确
错
误
7
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(2分)
生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售。正
确
错
误
8
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(2分)
经纪人是拥有所经营产品的全部所有权的批发商。正
确
错
误
1
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(50分)
案例设计与分析题（案例10分，问题10分，分析30分）：针对本课程第七章“目标市场营销”方面的内容，通过报纸、杂志、网络等渠道查找一篇案例（不得选用本课导学和网络课程提供的案例），附在本次作业上；就你所选择的案例提出“市场细分及消费者市场细分的依据”方面的2~3个问题，并做出分析或判断（分析部分不少于500字）。
举例分析题（实例20分，分析30分）：举例说明，产品生命周期各阶段的特点如何？企业如何根据各阶段的特点制定相应的营销策略？（注：1、可通过报纸、杂志、网络等渠道查找相关实例，不得选用本课导学和网络课程提供的案例。2、可针对产品生命周期的全过程或某一二个阶段进行分析，论述部分不少于500字。）

案例分析包含很多内容，举例一个案例：

肯德基及时处理苏丹红事件
2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分.16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。”
　　3月16日下午，百胜发表公开声明，宣布新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”，并向公众致歉。百胜表示，将严格追查相关供应商在调料中违规使用“苏丹红一号”的责任。
　　肯德基中国公司的部分产晶，含有苏丹红事件在经历了近两周的检测和调查后，肯德基所属的中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼2004年3月28日正式公布调查结果：经过各级政府在不同城市对不同原料进行抽检，确认所有问题调料均来自扛苏宏芳香料（昆山）有限公司供应给广东中山基快富公司的两批辣椒粉。中国百胜餐饮集团向全国消费者保证，肯德基所有产品都不含苏丹红。
　　肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称，针对苏丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，井对中国食品供应安全问题进行研究。二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供应商的要求标准，严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。
请认真阅读上述资料，回答以下问题？
　　1.面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策？试用市场营销学的有关原理评价这些措施。
　　2.通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题？
　　回答本题应包含一下要点：
　　1.环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。
　　2.企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境
　　3.本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施：
　　（1）停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调料；
　　（2）公开致歉，追查责任；
　　（3）公布检测结果，并保证其所有产品都不含苏丹红，
　　（4）制定措施，消除隐患。
　　上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重新赢得了消费者的信任。
　　4.在错综复杂、动荡多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够避免和减轻环境威胁，使企业健康发展。
　　希尔顿的微笑服务
　　美国“旅馆大王”希尔顿于1919年把父亲留给他的12000美元连同自己挣来的几千元投资出去。开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产从1500美元奇迹般地增值到几千万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么两样...事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西：除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”
　　母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作为一个顾客的亲身感受，得出了准确的答案：“微笑服务”。只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没有？”他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受到经济萧条的严重影响的时候，他也经常提醒职工记住：“万万不可把我们的心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员睑上的微笑永远是属于旅客的阳光。”
　　为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的员工们：“你认为还需要添置什么？”员工们回答不出来，他笑了：“还是一流的微笑！如果是我，单有一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑的旅馆。”
　　请认真阅读上述案例，回答下面的问题：
　　微笑服务体现了一种什么观念？希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗？
　　简要回答：
　　体现了顾客为中心的市场营销观念。
　　微笑服务吸引了顾客，但之所以能够留住顾客决不仅仅是靠对顾客微笑。微笑只是一种形式。其含义是非常丰富的。它体现了一种观念、一种心态。一种把顾客利益置于中心位置的经营理念。在这种理念的支配下，为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客有一种“宾至如归”的感觉。这才是留住顾客的根本原因。
　　强生公司如何应对危机
　　强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43.5亿美元，占强生公司总销售额的？%，占总利润的17%。1982年9月末的一天，一位叫亚当·杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从35.3%下跌到不足7%，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：
　　第一步，调查并澄清事实。
　　（1）公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探，追查了2000条线索，研究了57份报告。
　　（2）求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺入硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了50万美元。
　　第二步，评估并遏止事件的影响。“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元，但最主要的是对其商标本身的影响。强生公司事后进行民意调查，发现49%的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。
　　第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下：
　　（1）请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯.盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢；
　　（2）鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；
　　（3）公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2.5美元的赠券；
　　（4）公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。
　　强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了35%的市场份额，并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。
　　请分析：
　　（1）强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8个月后就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。
　　（2）从这起事件中我们能得到什么启发？
　　本题分析应包含以下要点：
　　环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。
　　企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。
　　本案例中，强生公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。

（1）作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太宽泛了。在其营销组合策略中，产品和促销都存在问题，产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利益，而促销的说明书又太长，“洁净者之烟”的广告主题缺乏个性。我认为帕米亚香烟的目标市场应有突破性的改变。
（2）
由于RJR公司帕米亚香烟的目标市场定位不够准确，因此针对上述宽泛目标市场的营销组合势必存在较大的不合理性。
主要问题有：1）投入3亿多美元巨资进行研发和促销，效益测算不够充分，投入过大过于草率，未来的经济利益难以把握，投资风险很大；2）产品方面，前期的市场调研被严重忽略，烟的味道和传统香烟存在很大差异，难以被吸烟者接受，并且很难被点燃，给使用带来不便，忽略了顾客的感受；3）在广告宣传方面，采用了三页文字说明书枯燥而繁杂的方案，会使顾客因感到不耐烦而放弃选择新烟；4）促销方面，买一送二的方案容易使顾客感到新烟的实际成本很低，并且和高出普通香烟25%价格的定价策略相矛盾。
二、营销组合改进方案
目前烟民还大量存在，有吸烟的需求。市场需求是产品创新的重要动力源泉，也是利润的来源。针对传统香烟存在的污染环境、危害他人健康、火灾隐患等问题，RJR公司进行了突破性的产品创新，帕米亚香烟解决了上述问题，同时又保留了传统香烟“使吸烟者过瘾”的主要功能。因此我认为这一“新玩意儿”符合香烟发展的趋势，随着公众道德水平的进一步提升、环境保护立法的进一步严格，这一创新产品的市场需求潜力将进一步提升。在营销组合改进方面，由于前期投入太大，应尽量采用效果好，投入低的营销方案，尽快收回投资。
1）将目标市场重新定位为上述“具有修养的较为富裕的并试图戒烟和寻求代替品者”；
2）进一步改进帕米亚香烟的口味，使之更加接近传统香烟；
3）公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。这些创意是正确和新颖的，应予保留和强化。由于立法对香烟广告的限制，重点可以通过网络、电视等公众媒体发布新闻、报导等公关宣传信息，宣传公司形象、帕米亚香烟品牌和优越性、形象介绍使用方法，鼓励和引导不吸烟者劝说他们的同事、亲属改抽帕米亚香烟；在大型公共场所的显著位置张贴大型平面海报，并可以进行一些主题活动等；
4）突出新颖、环保、健康优势，在大型商务楼电梯旁的液晶电视上进行宣传或在电梯内招贴小型宣传海报，引导都市白领关注环保、关注他人健康而改吸帕米亚香烟；
5）取消“买一送二”促销策略，保持高定价的撇脂价格策略，在市场模仿者进入前尽快收回投入，但可以搞一些抽奖销售活动增加顾客购买兴趣；
6）取消“三页文字说明书”，改为在超市等购物场所的帕米亚香烟专柜或货架旁张贴图文并茂的POP广告，引导消费和宣传使用；
7）选择强势分销商合作，开展拉因战略、实施功能折扣，尽快扩大销售。

人哦

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通城县17849312185： 市场营销案例分析题求解!! - ？
紫侵去甲： 1、如果要问买哪一种,则从消费者的角度分析.根据消费者购买行为的不同,得出消费者的不同选择.2、如果说要运用到定价策略,就会从企业的角度出发,考虑定价的几个因素,根据企业实际情况进行定价.没有完整的题目,不好答.在市场供需平衡、不亏本的情况下,同样品质的消费品,一个20,一个2000,那么可看出该东西的成本约20.贵的那个之所以贵,则因企业给产品赋予了新的价值,比如品牌,设计,工艺,售后服务等.这些是定价时会考虑进去的.消费者如何选就看个人需求.希望以上对你有用