艾德·麦卡比的传奇的诞生

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过自己想要的生活。麦卡比早年就开始信奉这条简单的哲学。8岁时，他父亲死后，他就开始了第一份工作，在芝加哥的一家报摊干活。15岁时，由于厌学和少年犯罪记录而辍学。他上的是芝加哥北部一所管教严厉的公立学校，但他觉得在那儿只学会了如何去生存。这些经历迫使他依赖直觉。“我当时已经认识到这些，”他说，“是朋友还是敌人，我必须迅速做出判断。”
麦卡比一离开学校就开始找工作。他去了一家职业介绍所。职业介绍人员把他介绍给许多家要人的公司，但没有一家对他感兴趣。那位职业介绍人员想尽各种办法，甚至送他去Spiegel Catalog参加了一个文案写作职位的能力倾向测验(测验结果显示他做一个汽车工比做文案人员更适合，这使麦卡比从那时起对测验持怀疑态度)。最后，有一天，那个职业介绍人员突然说：“我想到了。你可以去广告公司，他们什么人都雇用。”
她让麦卡比谎称有高中毕业文凭，把他介绍到麦肯公司去应聘一个在收发室的工作。麦卡比得到了那份工作并有了微薄的收入。但他很留心观察，注意所有事情并发现做创意人员最有意思。他发现做创意的女士引人注目，男士形象标致，并且都开着漂亮的汽车，像是非常有钱。这给麦卡比很深的印象。
几个月后，麦卡比要求调到艺术部门。在那里，他负责倒水壶和清理刷子。流程控管部门的办公室也在附近，这给了他结识那个部门人员的机会。他开始了解到工作是如何在广告公司中传递的。
他同时也了解到谁为哪家客户服务以及工作的进程如何。他注意到有一位文案员总是不能按时完成任务，因为他正和艺术部的一位女士谈恋爱。麦卡比又发现了他的机会。他找到那个文案员，建议道：“我知道你午餐时想见你的朋友，我还知道你有6则广告已经逾期了，同时还有一堆零星的贸易广告要写。我愿意试试，干吗不让我你帮一把？你又不会有什么损失。”
那位文案员接受了这个便宜，分给他一些任务。他的第一则广告是为国际收割机做的。几个月后，公司以此参加了一场比赛并赢得了芝加哥广告俱乐部的成就奖。
麦卡比继续做那个文案员的项目。一年后，他带着他的作品找到文案主管，要求做专职文案员。然而文案主管拒绝接受任何一个没有大学文凭——更不用说连高中文凭也没有——的人创作广告。“我认为那是一种自我保护意识的表现。”麦卡比说。由于上层领导从未认可麦卡比的写作工作而文案主管又拒绝提升他，他辞职了。
他的下一个工作是在自动电器(Automatic Electric)——一家为通用电话(General Telephone)生产附件的厂家——做广告。他在那儿创作的第一则广告也获得了奖项。麦卡比说：“我不懂规则，因此我没有被是遵从规则还是打破规则所束缚。”这使他能够顺利地创作出不同寻常但又合乎情理的广告作品。
在那家公司工作两年后，麦卡比被DDB创作的与众不同的作品所吸引。他决定从事消费者广告的写作，因此辞掉了工作。“我总是在找到另一个工作之前辞职，”麦卡比说，“我是那种冒险人物，我喜欢选择艰难的道路做事。”
对广告产生兴趣后，麦卡比就开始阅读有关这一领域的一切资料。他研究在三四十年代成功的广告人，像詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)、雷蒙·罗比肯(Raymond Rubicam )、克劳德·霍普金斯(Claude Hopkins)他观察到，杰出的广告作品都很简单、诚实、明了。他钦佩像切萨比克-俄亥俄铁路公司“一头懒猪可以不必换乘列车而走遍全国，但你不可以！”那样的广告。
麦卡比同时阅读斯特兰克和怀特(Strunk and White)的《风格元素》和哈佛经典丛书。此外，他还坚持撰写百老汇风格的剧目、小故事和诗歌。尽管缺少正规教育，但他显然已是位作家了。
由于萧条期的到来，他没能找到工作。经历了7个多月的失业后，他决定到纽约碰碰运气。他和他当时的女友赶往纽约。她当时在芝加哥的一家银行做广告副经理并希望学习文案写作，因此麦卡比帮她准备了应聘作品。麦卡比说：“她来到纽约并在玛西(Macy)公司找到了一份文案工作。而我没被选中，只好到施拉夫特 (Shrafft)做收银员。”
麦卡比的应聘作品中大部分是贸易和工业广告。麦卡比说：“广告业很少有人心胸开阔，愿意看看别人如何转向消费者广告创作。”他认为这种现象至今依然存在，因为“人们已习惯对事情进行分门别类。”像海登(参见第六章)，他在消费者广告方面经验的缺陷就曾阻碍他的发展。
麦卡比最终在一家工业广告代理公司找了份工作，在那儿，他为像通用电气这样的客户撰写70页的技术说明手册，他所接触过的题材中甚至包括热电子集成卫星组件。他的任务是将工程师们向他讲述的东西转化为说明文字。还是像海登一样，他认为这种经历对他之后的事业起到了帮助作用。
由于依然决心要从事消费者广告创作，麦卡比不断应聘DDB和其他一些广告公司。在那段时间，班通&鲍尔斯公司(Benton & Bowles)为西部联盟(Western Union)创作的一则广告引起了麦卡比的兴趣。画面包含一则电报和一个写着“别在乎它”的标题。下面的电报上则写着“别在乎电报？你做不到。”麦卡比说：“它很有冲击力，具有我认定的好广告的所有特征。”
于是麦卡比发了一份电报，写着：“别在乎电报？你做不到。这就是我为什么要发这份电报。我是一位文案员，我需要一份工作。”班通&鲍尔斯公司召他去面试。他们在一间屋子里面试了45分钟，不断叫来新人劝说他接受那份工作，直到他接受了那儿的一份工作。“他们还以为一旦放我走，DDB就会马上把我雇走呢，”麦卡比说，“他们根本不了解我的情况。”
为什么他用了那么长的时间才接受了那里的工作？因为在接待室等待的时候，他注意到他们的部分作品并不是很突出，开始对那家公司有了另一种想法。然而到了工作岗位，他就开始为麦斯威尔咖啡(Maxwell House Coffee)和盖恩斯狗粮(Gaines Dog Food)创作电视广告。他的第一项任务是运用诺尔曼·洛克威尔(Norman Rockwell)的绘画作品为麦斯威尔速溶咖啡创作一个表现美国主题的广告。“这则广告从未播放过，”麦卡比说，“但是公司里的
每个人都喜欢它，因为它具有一种没有刻意追求的与众不同。” 在另一则广告中，他让像艾德华·G?罗宾逊和文森特·普莱斯那样的男明星在一起谈论烹饪和咖啡。“我对烹饪感兴趣，并认为其他男人也感兴趣，”麦卡比说，“如果我要运用名人，我就要用得不寻常，不一样。”
当时，班通&鲍尔斯公司是天才的摇篮。麦卡比和像阿米尔·加格诺和罗伊·格雷斯这样的创意才子共事。但他对公司的一些看法，比如公司的政策，还有他觉得他在那儿没有发挥潜力等，困扰着麦卡比。然而，最终导致他彻底放弃的是一次与客户的会面。客户一脸疑惑地询问为什么追求独特性那么重要。就在那一刻，在那儿工作了两年的麦卡比认定他在那家公司已经完全没有发展了。麦卡比说：“我没法忍受在一个为那种愚蠢客户服务的地方工作。”
麦卡比仍然向往着DDB，他认为DDB的客户相对来说不会太保守太乏味，然而他们还是没有雇用他。他只得去了另一家公司。他的事业继续发展。他为艾尔金手表(Elgin Watches)和Chun King等客户创作的作品赢得了许多奖项。
麦卡比在这家公司只干了6个月就辞职了，因为他不喜欢他们的管理风格。“我发现在做一个项目的时候，有另外三个人也在做同样的项目，”麦卡比说，“我并不介意竞争，但我不喜欢私下搞的竞争。老板们会出卖员工，将你的作品作为培植他们自己的形象的沃土。在这个行业中的有很多公司中存在这种现象。”
麦卡比再一次应聘DDB，但又一次失败。于是他进了扬&罗比肯，但是只呆了8个月。辞职的原因是他认为他的圣诞节奖金太多了。麦卡比说：“我想返还奖金，因为我觉得如果他们将这么多钱给像我这样一刚刚工作6个月还没有做出什么成绩的人，他们也许还会给其他不值那么多钱的人各种奖金。我认为你应该因工作成功不是因为拥有那个职位而获取奖金。我如实告诉他们，他们取笑我。我决定另谋出路，因为明智地讲，我不适合那里。”
麦卡比辞职不久，一个曾在他手下工作过的文案员告诉他，他在应聘卡尔阿里公司的一份工作。这名文案员只要求16 000美元的薪水，而他们却答应付18 000美元。麦卡比去试了，但没被录取。由于他在班通&鲍尔斯时认识艾米尔·加格诺，就打电话给他，要求这份工作。虽然薪水只有他要求的一半，他还是接受了。
在卡尔阿里公司时，麦卡比做消费产品的广告(萨拉达茶、维斯帕轻型摩托车、西铁城晴空表)，并在工作的第一年赢得了4个主要奖项的金奖，也使他的薪水翻了 3倍。“那是我真正开始成名。”麦卡比说。为什么他能在那儿获得比以前更大的成就？因为公司的管理层支持他，而他可以直接同客户合作。
麦卡比在卡尔阿里公司呆了3年。“我组织了有史以来最出色的一个创意部门。他们中有马蒂·普尔司（Marty Puris）和拉尔夫·阿米拉狄（Ralph Ammirati）。那是一个明星之城。”
然而随后，麦卡比接到了他等待已久的，来自比尔·伯恩巴克的电话，希望他到DDB工作。终于，他见到了他们的关键人物。但当伯恩巴克在考虑雇用他的消息传出后，DDB的中层管理人员表示反对。他们中有10个人要求伯恩巴克考虑安排他们到为麦卡比准备的职位上。他们很不高兴。
“我听说了此事，告诉伯恩巴克，雇用我对于他的公司将很不利，”麦卡比说，“他同意了，我们从此成了好朋友。”
但这次经历点燃了麦卡比更加奋进的火焰。麦卡比说：“那是我的幸运之年。我感到我对卡尔阿里公司极有价值，但我希望做得更好。”他要求获得一定比例的股份，而他们只答应给他他所要求的一半。麦卡比说：“我就是无法忍受把半生花在我所期望的回报的一半上。我认定惟一能使我得到所需东西的出路就是自己单干。”
后来，萨姆·斯卡利(Sam Scali)打电话给麦卡比，让他推荐一位文案员，因为他和其他一些人正在考虑开办自己的公司。“我打电话给斯卡利说，‘好的，我有你想要的人。’他问， ‘谁？’我说，‘我。’”这样，我们计划了5个月。我告诉卡尔我要离开，并宣布我们要成立自己的公司。
SMS(斯卡利，麦卡比，斯洛夫)公司在没有一位客户或者说没有任何前景的情况下于1967年成立了。他们的第一位客户是原本是卡尔阿里公司的客户的沃尔沃公司。麦卡比曾为沃尔沃搞过创作，所以沃尔沃询问他的新公司有无兴趣参加比稿。麦卡比说愿意，并赢了比稿。新公司开始运营了。SMS迅速成为世界一流广告代理商之一。
1978年，公司卖给了奥美公司。他们要求公司名称上不加上奥格威的名字，“我们希望保护我们所建立的公司，”麦卡比说，“他们对此很宽容——只要这可行。我们依然像以往一样经营公司。”
然而最终，工作的重点转移了。作为一个大机构的分公司，必然面临追求利润最大化的压力。麦卡比认为这是一种错误。他认为做一流的代理公司才是公司的目标，效益才能因此而来。突然间，麦卡比又开始面对他曾一直回避的那种客户——对做广告不感兴趣的大公司。麦卡比说：“一旦将赢利放在原则之前，你就有麻烦了。”
结果，1986年，麦卡比决定退出广告业几年。他到非洲参加汽车比赛，为总统竞选做策划，写书，到艺校教课。1990年，他又回到了广告界，加盟了贝特伙伴公司(Beter Silverstein & Partners)。麦卡比说：“我以为在迈阿密呆上半年会感觉很好，但几个月后，我就发现我错了。我的确应该经营我自己的企业。”
1991年，麦卡比同一些投资者一起在纽约成立了麦卡比公司(McCabe&Company)。他迅速吸引了包括科曼天然牛排、视觉艺术学校、拉里汉堡(Maxell)和其他一些公司在内的一大群客户。
麦卡比说如果没有广告，他不知道他会干什么。他热爱这个行业。他又补充道：“这个行业最大的奖赏就是获得成功，最有趣的就是讨论广告音乐的会议。”

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