从产品营销到客户管理

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~ 本文作者——史雁军（北京迪铭营销总裁）营销的启源和商业文明一样久远。在当今这样一个信息高度发达的经济社会中，营销几乎无处不在，都市里到处都充斥着各类营销信息，营销已经渗透到人们生活中的几乎每个角落。企业和客户都从以前的以产品为中心转向以关系为中心，这也导致了从营销产品到管理客户的根本性转变。如下图所示，在当今信息技术高度发达的市场环境下，营销从最初的产品驱动发展为服务驱动，随着客户关系营销和客户体验营销的兴起，正逐渐向客户价值驱动演进。

从20世纪70年代至今，现代营销理论的发展经历了5个阶段：

交易导向的营销。服务导向的营销。关系导向的营销。体验导向的营销。价值导向的营销。一交易导向的营销现代意义上的营销观念是从第二次世界大战之后的20世纪50年代中期开始逐渐形成的。随着战后的经济复苏进入稳定发展期，那时的企业开始逐渐从产品短缺时代的产品为中心向注重顾客的需要而转变，企业不再只是简单的进行生产，而是开始着手关注顾客的需要。那时的营销理念大多都是以产品为导向的，并且有着明显的行业性或产品特征，如“工业品市场营销”、“消费品市场营销”、“服务业市场营销”或是“农产品市场营销”等。1960年，美国密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡（JeromeMcCarthy）发现所有的产品市场营销都具有几个共同的特征，即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和分销（Place），从而划时代的提出了市场营销组合的4P理论，奠定了现代市场营销体系中最为重要的营销组合理论。有着“现代营销学之父”美誉的菲利普·科特勒（PhilipKotlor）教授将市场营销学发展为更全面和完善的营销体系，产品导向的市场营销体系开始风靡全球，直至今日都是市场营销管理体系的重要内容。以产品为导向的营销是内部驱动的，特点是企业几乎可以完全自主控制和决定产品营销体系中所有的4个关键要素。

二、服务导向的营销20世纪80年代，随着服务业在全球的兴起，服务导向的营销理念开始形成，营销也从产品驱动发展为服务驱动。这一时代出现了许多著名的服务营销理念，其中最著名的就是服务行业推崇的MOT（MomentofTruth，关键时刻）理论。MOT最早由北欧航空公司的总裁简·卡尔森提出，伴随着北欧航空公司在航空服务领域的崛起，其在全球服务业中获得了积极响应和高度认可，MOT理论现在已经成为服务营销中最为重要的内容之一。以服务为导向的营销理念关注于提供满足客户需求的服务带来的价值。

服务营销理念认为：

客户拥有选择权。客户不是必须购买你的产品，企业需要提供符合客户期望的服务过程来促进产品的交易达成。良好的服务能够给客户带来满足感，这种满足感能够增加客户的再次购买意愿。服务是让客户在产品使用前或使用后感到满意的一种产品。服务是摆脱价格战泥潭的关键选择。好的服务是留住客户的有效方法。服务是能够带来未来利润的投资。服务营销理念是划时代的，开始真正把“客户为中心”的理念落实到营销实践中，并且彻底改变了服务是成本中心的观念，把服务从传统的成本投入变成了可以为企业带来未来利润回报的投资。

三、关系导向的营销20世纪90年代，伴随着数据库技术的发展，关系导向的营销理念逐步形成。企业发现许多顾客与企业的交易不是一次性的，而是一个长期的、不断重复的过程。借助数据库技术的支撑，企业开始关注如何更好地建立和维系客户关系，开始关注和研究通过客户关系的构建和维系来管理可能带来的未来交易价值。关系营销更加关注如何向客户提供跨时间维度的解决方案。

关系导向的营销理念回答以下4个问题：解决方案（Solution）：如何解决客户的问题？信息（Information）：如何了解客户更多的信息？价值（Value）：应该投入多少来解决客户的问题？获取（Available）：在哪里可以得到解决方案？关系就是还原客户的历史。企业开始以关系为核心来重新思考与客户的互动过程，这也促成了从服务导向型营销向关系导向型营销的转变。

四、体验导向的营销互联网技术的应用推动了体验导向的营销发展。2000年前后，互联网迅速发展成为新经济时代下的一种全新商业模式，注意力经济推动了企业在服务营销观念上的又一次进步。客户服务和营销过程被越来越多的接触渠道分散化了，即使在同一个接触点上，客户的注意力也被越来越多的媒体极大地分散了。通过多种渠道提供服务的企业发现，必须在多个接触渠道上保持一致的客户服务水平，才能让客户保持良好的客户体验，而且互联网上的客户体验要求更高。

下面这些情况在网络上不断出现：

越来越多的顾客由于找不到适合的信息而中止了在线交易过程。顾客通过电子邮件发出服务请求后，经常要等很久才能得到回复。越来越多的顾客在线搜索产品，离线完成购买行动，他们希望在网上进行查询。后再看他们想要的产品是否可以在本地商店买到。越来越多的顾客对不熟悉产品的店内服务员失去耐心。有些人希望在店内触摸、感受产品，然后转到网络上在线订购。企业意识到不仅仅需要在不同的渠道和客户接触点上向客户提供一致的服务体验，还需要建立起更直接的客户吸引力来影响客户对产品和服务的关注。管理专家帕翠夏·西博尔德（PatriciaSeybold）在《客户革命》一书中，提出了企业如何建立为客户带来舒适和便捷的无缝客户体验的理念与方法。以整合为导向的多渠道营销更加关注于客户的体验价值，期望通过整合多样化的客户接触点，形成一致的客户体验，从而实现以下

营销目标：通过多渠道的整合向客户提供更广泛的整合体验。通过企业的共享资源让客户获得更完整的体验。向客户提供整合客户接触点的服务运营一致性。企业需要努力贴近客户并在客户与企业的品牌之间建立起某种情感联系，从而在所有分销渠道和客户接触点上，通过一致的整体客户体验来完美地实现这种联系。

五、价值导向的营销随着移动互动营销技术的发展和社会化媒体的兴起，21世纪的第一个10年迅速进入了信息爆炸的社会化媒体时代。营销也在发生巨大的变化。随着网络技术的社会化，企业发现对客户的了解越来越不足，企业需要把客户数据组织成信息，将客户信息转化为客户知识，并且基于客户知识来设计和执行适合的客户策略。

信息时代的客户价值营销的特征：

关注客户资产的价值。客户价值驱动的互动组织。客户信息的整合与营销。服务营销过程的虚拟化。整合社会化营销的应用。客户信息资产曾经是客户关系营销时代谈论最多的概念之一，例如通信业、金融业、航空业、零售业和互联网等客户知识密集型行业的服务型企业，客户资产已经极大的信息化了，我们越来越依赖信息系统来了解客户的情况，通过交易系统来识别客户的行为，通过客户关系管理系统来分析客户的价值，通过客户互动平台来建立与客户的互动，这一切都有一个共同的基础，即信息化的客户属性。在市场营销体系中发展起来的企业，多是按照职能制的方式来组织的，大多是以产品为导向的组织结构设计。进入信息时代后，企业发现客户的需求越来越多样化，不可能满足所有客户的需求，基于客户的分级和分类来建立营销组织和服务流程的需求也越来越迫切。越来越多的以客户价值为导向的组织形式开始出现，无论是传统的通信服务企业，还是新兴的互联网企业，领先者都面临着如何适应客户变化的挑战，这些都对原有的产品职能型组织提出了变革要求，企业需要根据客户价值的不同来调整组织运作机制，以适应客户不断变化的需求。在信息化时代，企业突然发现把客户信息整合起来的难度越来越大了，原因是企业的信息大多是基于交易系统来采集的，很多客户信息一直是分散采集和分散存储的，在信息积累的过程中由于缺乏基于统一客户信息视图的有效管理与周期性维护，经常在信息使用时才发现很多信息失效了。企业开始重新思考，如何建立以客户为中心的客户信息数据库，来支撑以客户为中心的服务营销与忠诚营销。信息技术的进步和服务营销工具的多样化极大地改变了服务和营销的方式。电话营销、在线营销、互联网营销、社会化媒体营销的应用越来越普遍，随之而来的问题是，以前基于物理网点开发而来的客户发现企业变得虚拟化了，越来越多的服务和营销都通过信息技术工具来实现，企业与客户之间的接触与互动也逐渐电子化和虚拟化了。这种趋势给企业的客户管理带来了全新的挑战，企业需要比以前更加主动的建立客户互动，才能实现客户开发和客户维系的目标，而不能再像以前那样对客户不管不顾了。无论你是否意识到了，客户时代已经来临。

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——中国客户管理创新倡导者和行业推动者中国客户管理网（www.ccmclick.com）创立于2009年，是中国客户管理创新联盟（www.cnccm.org）旗下的综合门户网站，依托中国客户管理研究院对于数字化时代的客户管理产业发展与国内外创新应用研究，融合数字技术和产业资源，推动现代服务产业向以客户为中心的服务创新、技术创新和数字化转型，促进现代服务业、公共服务业和智能制造业的能力提升与可持续发展。

从产品营销到客户管理
企业和客户都从以前的以产品为中心转向以关系为中心,这也导致了从营销产品到管理客户的根本性转变。如下图所示,在当今信息技术高度发达的市场环境下,营销从最初的产品驱动发展为服务驱动,随着客户关系营销和客户体验营销的兴起,正逐渐向客户价值驱动演进。从20世纪70年代至今,现代营销理论的发展经历了5个阶段: 交易...

如何进行精准营销及客户管理CRM
4. 营销执行：将制定好的营销策略落地执行，采用多种渠道和手段进行宣传和推广，吸引客户前来购买或使用产品或服务。5. 客户管理：建立完善的客户管理系统，跟踪客户的消费历史和反馈，及时回应客户的需求和意见，提高客户满意度和忠诚度。6. 数据分析：对营销和客户管理的效果进行评估和分析，找出优化和改...

市场营销客户关系管理
1. 客户关系管理的含义 Customer Relationship Management（CRM）旨在通过培养客户对企业及其产品的积极偏好，留住他们并提升企业业绩。CRM要求企业采纳以客户为中心的商业哲学和企业文化，以支持有效的市场营销、销售与服务流程。正确的领导、策略和企业文化是实现有效CRM应用的关键。2. CRM的发展阶段第一阶段...

什么是客户管理?它与市场营销的关系如何?
客户关系管理作为一种提升企业业绩的营销策略，与企业各个方面的运作都有重要关联。通过对企业的最终客户、分销商以及合作伙伴深入培养其对本企业产品及企业本身的喜好，并借此保护及扩大客户源。客户关系管理主要有客户关系管理理念、实施途径、技术支持三个部分。企业要遵循“以客户为中心”的核心理念，转变...

市场营销与客户关系管理
客户关系管理是以客户的需求为导向,在与客户深入沟通后,对客户的需求进行深入了解,并根据客户需求的变化对产品和服务进行相应调整,这一过程即为客户关系管理。客户关系管理的内涵为企业通过对客户的信息进行系统管理,围绕客户展开一系列销售行为,从而实现营销的目标。对于企业来说,满足客户的需求、为客户提供方便、快捷的...

客户关系管理与营销策略
(1)一对一营销。作为新型市场关系管理，一对一营销是客户关系管理最根本的特征。企业通过与市场和客户的积极沟通，了解客户的个性化需求，并将反馈信息及时应用于生产，提高产品需求的同时更好地满足客户需求，为客户提供专业的个性化服务。(2)多元的交流方式。在企业获取客户相关信息的过程中，沟通方式是...

市场营销客户关系管理
(1)客户关系管理是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品跟积极的偏爱或偏好,留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。 (2)CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略,CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。如果企业拥有正确的领导、策略和企...

客户经营是什么意思
客户经营是商业模式的全面创新，是从产品经营到客户经营的重大转型。客户经营,从字面上讲说是筹划和管理客户,“经营”更高于“营销”,“经营”包含但不仅限于“营销”。营销客户的目的是将产品销售给客户,经营客户的最终目的是长期维护客户,不断提高客户的忠诚度,从而使客户主动购买、重复购买公司产品与...

客户管理:打造忠诚营销价值链的行动指南目录
本文提供了一套全面的客户管理行动指南，旨在帮助企业在营销价值链中打造忠诚度。首先，第1章强调了客户作为营销核心价值的来源，阐述了从产品营销到客户管理的转变，以及如何通过五个步骤来赢得客户价值。接着，第2章深入探讨客户定位，明确了理想的客户类型，包括成熟的好男人，以及如何定位最适合的客户。

试论企业市场营销与客户关系管理
1.1客户关系管理的内涵客户关系管理(CRM)的核心内涵是客户,它是以客户为中心工作,围绕客户制定发展一系列的营销手段,大力挖掘客户市场,分析客户需求并采取相应手段和措施满足客户,以此来提升客户对企业的满意程度,最终提升企业竞争能力的方式。在这个过程中,客户对企业的认可度不断升高,对企业的信任不断加强,逐步建立起...

盐池县19762876720： 以产品为中心的管理模式和以客户为中心的管理模式的区别 - ？
潘定甘贝： (一)从注重产品的差异化转向注重顾客差异化在市场经济的环境下,由于产品的极大丰富,卖方市场转变为买方市场,客户拥有了很大的自主选择权.因此,为了实现和客户之间的长期、良好的合作关系,必须通过实施客户关系管理,转变观...

盐池县19762876720： 为什么说创造营销是营销的核心的内容? - ？
潘定甘贝： 说创造营销是营销的核心的内容的原因是: 1、营销管理的核心在变. 从上个世纪50年代开始的营销自身一直在变化,从产品管理为核心到注重客户管理,再到品牌管理,现在营销到了价值管理的阶段. 以价值为核心的营销3.0...

盐池县19762876720： 如何进行顾客管理 - ？
潘定甘贝： 客户管理最重要的一步就是建立客户信任,销售人员的大部分工作是在建立和维护客户关系,在这些工作中最重要的就是建立客户信任,让客户信任销售人员.很多销售人员丢单的主要原因就在于客户失去了对销售人员的信任.CRM可以将客...

盐池县19762876720： 销售员怎样管理自己的客户？
潘定甘贝：建立客户跟踪档案,定期做回访 1.对已经购买的,做售后服务(最好能亲情化),方便老顾客下次重购 2.对于有意向但未购买的,在档案上标明为何没有购买,方便自我调整,分析顾客心理及客观情况,争取下一次拜访成交机会 3.老顾客对于产品有疑问或者不满的,一定要及时解决做记录,不要坏了名声,销售员的名声很重要哦 4.不要把不快乐或者不满向客户表达,公司的内部情况,产品的缺陷,工资待遇等等,都是忌讳在老客户面前提起的 5.在档案中的顾客会越来越多,这证明是您努力的结果.但不要疏忽任何一位老顾客,因为这些都是能给您带来利益的人这些就是我做销售的一点点经验而已,希望楼主能受用这个方法

盐池县19762876720： 销售管理和营销管理的关系? - ？
潘定甘贝： 营销和销售的区别简单来说,营销有两个方向:做市场和做销售. 市场主要是指产品的市场策划、品牌管理之类的,销售主要是指产品的售卖,业务的开拓之类.而分销则是销售里面的其中一个环节.就是如何选择适当的渠道或者途径将公司的...

盐池县19762876720： 如何做好营销管理 - ？
潘定甘贝： 营销中最大的问题是管理问题,而管理的真谛在于解决用人问题.经过对世界500强的众多企业的调查发现:在中国最大的问题是用人.人顾然是大事,有人则“企”,无人则“止”,人才在组织中的作用自是不言而喻.综观世界500强很多的...

盐池县19762876720： 如何开发客户和管理客户? - ？
潘定甘贝： 开发新客户说难是很难,说易也很容易.首先,你要用心,动脑子.你要确定你的目标客户,再搜索相关的资料,挨家去跑.其次,你自身的产品资料要做出特色的,这很重要.要让客户看了动有兴趣.再则,到客户那里注意你的说辞. 经常...

盐池县19762876720： 如何做好大客户管理工作 - ？
潘定甘贝： 大客户通常是某一领域的细分客户,大客户是实现企业利润和可持续发展的最为重要的保障之一,对于企业具有无与伦比的重要性和战略意义,对大客户的识别、开发与持续经营,已经成为行业竞争的焦点.尽管不同企业对大客户的定义不同,...

盐池县19762876720： 如何让客户关系管理营销策略成功决策有哪些 - ？
潘定甘贝： 1. 树立以顾客为中心的经营理念顾客是企业生存发展的基础,市场竞争的实质就是争夺顾客.企业要有效地实施顾客关系营销策略,首先要树立“顾客就是上帝”的经营理念,企业的一切政策和行为都必须以顾客的利益和要求为导向,并贯穿...

盐池县19762876720： 企业如何做好销售管理工作 - ？
潘定甘贝： 一、销售计划管理销售工作的基本法则是,制定销售计划和按计划销售.销售计划管理既包括如何制定一个切实可行的销售目标,也包括实施这一目标的方法.具体内容有:在分析当前市场形势和企业现状的基础上,制定明确的销售目标、回款...

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