距离除夕还有1个月，老字号新品牌都盯上了你的年夜饭桌

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文｜杨泥娃
编辑｜吴羚玮
距离春节还有1个多月，正是商家火拼“年货”消费的黄金时期。原本要春节当天才会摆上桌面的年夜饭，也开始抢跑这场竞赛。
竞争中的玩家，有大润发等线下商超、天猫京东等电商平台、买菜平台如美团买菜旗下“象大厨”，以及上海梅龙镇酒家和绿杨_酒家等老字号餐厅。它们做年夜饭的方式，无一不围绕“预制菜”这个关键词。
预制菜并非新鲜事物。我们熟知的方便面、速冻水饺其实就是预制菜的1.0版本，随着多元化玩家的入局，预制菜已经拓展到佛跳墙、煲仔饭，乃至年夜饭这样的2.0版。
各种平台和餐饮店，开始热衷于加热即食的年夜饭，似乎成了近两年预制菜市场的侧写：原先主要流通在toB渠道的预制菜开始走向toC的舞台，各路门派在此施展拳脚，翻新的口味以及更迎合年轻人的运营方式，开始让预制菜这种并不新鲜的食物，有了些新鲜的“滋味”。
而预制菜版的年夜饭，刚好在**“就地过年”的背景下，满足了年轻人对春节仪式感以及“懒得动”的双重需求。
登上年夜饭桌的预制菜，是否代表着消费端的成熟？实际上，不论对于任何参与者来说，预制菜的赛道都才刚刚开始。
当年夜饭遇上预制菜
预订年夜饭，用火爆形容并不为过。善于为全家人操持一大桌菜的老一代正在从厨房“退休”，年轻一代难以胜任如此大阵仗，为了保全年夜饭这样的春节仪式感，在外面预定一桌年夜饭，正在成为主流。
近2年的**，一边打乱了线下年夜饭的节奏，一边催生出预制菜的市场，两者相撞，自然有了预制菜年夜饭的走红。“成品年夜饭”成为不少在异地“就地过年”年轻人的首选，网友表示，自己过年也要吃出仪式感。
实际上，在去年“就地过年”的趋势下，“成品年夜饭”就开始表现出很大增长。饿了么数据显示，去年农历廿八至除夕，年夜饭半成品外卖同比增长4倍，年夜饭礼盒外卖同比增长2倍，近200个商家品牌、超过5000家线下门店参与其中，同比分别增加164%和260%。
今年，对于预制菜版年夜饭的“抢滩”动作似乎更加明显。
第3年推出年夜饭套餐的大润发，从今年3月份就开始了年菜商品的调研开发。
大润发年夜饭业务小二在接受采访时提到，预制年夜菜的主要目标客群是留守异地“就地过年”的青年家庭，今年的“一人食”消费趋势明显扩大，因此在商品设计上，对年菜部分商品也调整了规格，比如“佛跳墙”小份量包装、五更畅旺独立碗包装，都是方便的1-2人食份量。
从销售反馈来看，小包装产品明显受欢迎程度更高，其中“佛跳墙”小份装目前单品销量占比为整体销量的20%以上。
“预计1月将进入年菜销售高峰期，预计今年年菜总销量同比去年将增长50%。”上述业务小二说。
大润发熟食研发师徐丙炽介绍，从往年的销售情况来看，胡椒猪肚鸡汤、八宝鸭、羊肉糕颇受欢迎，这些菜品也成为“保留曲目”纳入今年的年菜菜单中。此外，今年还特别研发了“心太软花生酒酿猪蹄”、“酸辣荔枝烤鱼”、“有鲍鱼海参的佛跳墙”等。
从新增菜品的口味和名称来看，也是为了打造更迎合年轻人趣味的“流量爆款”。
在大润发之外，今年许多线下餐厅也都在主打预制菜年夜饭套餐，比如梅龙镇酒家就推出了6款年夜饭套餐，包含酒香大黄鱼、佛跳墙、鲍汁葱烧海参等经典菜，价格从298至1888元不等。而按照梅龙镇店内套餐+包间费的价格来看，人均在280元，预制菜版年夜饭在某种程度上降低了价格门槛，是种更具性价比的选择。
电商平台也成了年夜饭的另一个阵地，在天猫搜索年夜饭，会有各色商家，其中绝大部分是线下老字号餐饮品牌，也包含麦子妈、日食记等新晋玩家。在线上，年夜饭的概念也在包含传统套餐之外，延伸到了佛跳墙、甑糕等单品。
预制菜的五分天下
预制菜并非新鲜事物。我们熟知的方便面、速冻水饺是预制菜的1.0版本，“速度”是它们最大卖点，简单加热，5分钟内就可以端上餐桌。
但如今的预制菜2.0版，在各方推动下，有了几方面变革：1、品类上有了创新，除了包子水饺，有了创新性的披萨饺、四方包、芋圆汤圆、米汉堡、煲仔饭等；2、包装上有了更准确的洞察；3、有了更精细的人群划分和场景运营，比如低脂套餐、年夜饭等。这些升级版预制菜不主打“快”，加热时长更久，但它们讲求的是不费大力气，就能复制几道“看起来很厉害”的大菜。
五花八门的“半成品年夜饭”，就是预制菜市场的一个场景。
预制菜和口罩一样，是被**成就的领域。今年4月预制菜第一股味之香上市，迎来10个涨停板，王家渡食品、三餐有料、寻味狮等预制菜企业接连获得融资，金额基本都在千万元以上，多则在近亿元，思念、西贝都围绕预制菜开出专门的线下店，西贝旗下的“贾国龙功夫菜”开出了200多家店。
就在刚过去不久的双11，预制菜也成为各大电商平台“爆款”。天猫数据显示，今年双11期间，预制菜成交额同比增长约2倍。
预制菜成了舆论口中下一个“万亿市场”。一位业内人士对分析，目前预制菜玩家分为5派，拥有各自优势：
速冻派：以三全、思念为代表的传统速冻食品品牌，拥有生产加工优势；
酒店派：海底捞、贾国龙功夫菜、味知香等，基于线下传统餐饮品牌和渠道；
零售派：盒马、叮咚买菜以及山姆都在基于零售渠道做自营商品，钱大妈也赶在春节前上线了预制菜；
原料派：国联、恒星、正大等从事鱼虾养殖的传统公司，它们处在整个链条中最上游的位置，目前通过预制菜找产业升级方向；
新锐派：预先锋、珍味小梅园、饭乎，诞生于线上，虽然没有工厂，但它们具有整合以及运营能力。
在新锐派尚未诞生前，预制菜更多定位于toB渠道。全国性的连锁餐厅为了保证菜品口感和口味一致，一般会通过工厂或中央厨房出产半成品，再运送到各地门店继续加工。
预制菜的本质是介于食品和餐饮间的中间业态，两者背后差异就在于与消费者的距离。率先推动经营思路从toB转向toC的，正是一批更懂消费者需求、更擅长运营的的新品牌。
“从线上表现来看，预制菜大盘主要靠运营型商家推动的”，研瑾指出，传统预制菜商家的组织结构过重，线上成交占比小，生产周期难以调整，大多会先支持自己的toB大客户，不会考虑大力气做线上。
天猫食品生鲜小二研瑾举了一个例子。几乎全球90%的鳗鱼都由中国养殖出口，**影响之下，鳗鱼开始出口转内销。原本原料价格在9-11万/吨，当时低至4万/吨，一些善于运营的商家，抓住这个窗口期，把曾经几百克大包装的鳗鱼切分，做成一人食的分量，还配上蛋卷、紫菜、芝麻等配料，做成半成品的鳗鱼饭。
看似火热，其实刚起步
预制菜的走俏，自然是来自供应链体系的不断成熟。这几乎是每个行业在不断破圈中的底层逻辑。但研发和品类易模仿，生产端工业化程度不高，因此竞争差异化核心体现为渠道效率。
预制菜在C端零售上也迎来了渠道红利，生鲜电商、社区团购、新型火锅超市是预制菜很好的落地场景。数据显示，快手菜在盒马鲜生线上的销售占比已经超过60%，其中不乏盒马自有品牌的产品，包括抖音、快手、叮咚买菜等，都在搭建预制菜的线上场景。
实际上，看似声量很大的预制菜依然处在起步期，不同于其他新消费赛道，一个垂直需求就对应着一个品类和新品牌，在预制菜的市场里，消费者的认知还处在培育期。
研瑾对提到，包括做煲仔饭的饭乎、做小吃类的珍味小梅园等预制菜商家都很值得敬佩，它们既在做品类教育，又在做自己的品牌。
对于品类教育，研瑾举了一个例子。去年率先做出一人食鳗鱼包装的商家们虽然抓住了市场价格红利期，但没有再进一步创造出更大的市场。除了鳗鱼产量有限等供应链端的制约，商家也没有很好提炼出鳗鱼的卖点究竟是什么。反观日本每年7.19-7.21的鳗鱼节，突出了鳗鱼是季节性营养食物，就很好做到了品类教育。
预制菜做的是一门在家里“替代饭店大厨”的生意，中国几大菜系硬菜众多，食品赛道也相当广阔，每一类细分吃食未来都拥有预制菜的机会。
而C端预制菜消费者教育尚早，营销投入需求高，且由于预制菜保质期偏短，实际定价系统性管理更难。在研瑾看来，即便如此，预制菜商家现阶段也绝不能陷入“价格战”的循环中，保证利润才是让行业稳定发展的基础。

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