捷豹路虎与奇瑞联手8年，一手好牌为何被打稀烂？

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连续3年亏损，捷豹路虎经销商投资人江山（化名）萌生退意。

“对厂家失望透顶了。”江山说，他所称“厂家”，指的是捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构，简称IMSS。“捷豹路虎品牌和产品都不错，但是IMSS没有作为，自己的内耗也很大，经销商基本上只能看天吃饭。”江山解释说。

江山一席话，勾起了《新车新技术》编辑的好奇与疑问。

过去几年里，虽然中国车市整体销量下滑，但豪华车的销量规模和市占率有增无减。以10年为周期统计，中国豪华车的市场规模由70万辆快速扩大到300万辆。与此同时，2012年起，捷豹路虎进入产品强周期，产品数量由6款扩充为13款，技术资源也非常丰富。按道理说，在这样市场与产品的双重强周期，捷豹路虎本该有好的销量表现才对。

但统计数据显示了相反的结果。过去10年里，绝大多数豪华品牌的增长曲线较为平滑，唯独捷豹路虎呈M型忽高忽低。2017年至今，捷豹路虎在华销量由超过16万辆的高点掉头直下，2019年仅为10万辆，较2017年减少了38%，由中国第四大豪华品牌降格为第七（不含特斯拉）。

另一方面，无论头部的奔驰、宝马、奥迪，还是二线豪华品牌中的凯迪拉克、沃尔沃，它们毫无意外实现了与市场同步的正增长，尤其是凯迪拉克、沃尔沃和雷克萨斯，它们相继完成了对捷豹路虎的反超。

捷豹路虎究竟怎么了？

销量跌回5年前

2010年到2019年，称得上是中国豪华市场的“黄金十年”。2010年中国豪华品牌市场容量只有约70万辆，而到2019年已突破300万辆，市占率也从3.25%增长到10.63%。十年间，市场容量增长了3倍有余。

捷豹路虎也曾赶上中国豪华车市场突飞猛进的红利，尤其是在奇瑞捷豹路虎成立之后，捷豹路虎双品牌产品线迅速扩大。产品线由大型车向下延伸，进入到销量规模更大的中型轿车和中型SUV市场，产品数量则由揽胜、发现、XF、XJ等6款扩大至13款。

2012年，捷豹路虎在华销量超过雷克萨斯，排名豪华车市场第四，此后捷豹路虎一直保持着中国豪华车市场的领先，厂方也打出中国豪华车市场“BBA+JLR”的四强格局宣传口号。

转折点发生在2017年，在达到以16.22万辆巅峰之后，2018、2019年捷豹路虎在华销量以超过两位数的负增长快速跌落。2019年，捷豹路虎在华销量100094辆，较 历史 巅峰减少38.5%，销量甚至低于2015年。

与此同时，以奔驰、宝马和奥迪为首的德系豪华品牌，接连突破70万辆的销量。二线豪华品牌中，凯迪拉克和雷克萨斯相继突破20万辆，沃尔沃突破15万辆。曾经落后于捷豹路虎的凯迪拉克、雷克萨斯和沃尔沃相继完成对捷豹路虎的反超，并且差距越拉越大。

市占率的数据进一步显现了捷豹路虎的颓势。2017年之前，捷豹路虎在中国豪华车市场中的市占率一直高于6.4%，巅峰时曾达到7.6%。2018、2019年迅速下滑，2019年市占率下跌至3.6%，从2010年到2019年，捷豹路虎市占率下跌了44.4%。

7个主要的豪华品牌中，仅奥迪市占率出现了明显的下跌，其他均为增长。奥迪市占率的下跌，可以被视作回归合理的市场地位。2019年，奔驰、宝马和奥迪中国豪华车市场市占率分别为26.5%、25.6%和24.4%，与其全球水平相当。

销量与市占率下滑的同时，捷豹路虎中国经销商背负着极大的库存包袱。据中国 汽车 流通协会发布的“ 汽车 经销商库存”数据，捷豹路虎长期位列中国经销商库存压力前十榜单上。今年7月份，捷豹路虎品牌以3.52的库存系数，位居经销商库存压力指数“榜首”，6月份捷豹路虎同样以2.77的库存系数位居第一。

高库存带来经销商资金周转和亏损两方面的问题。江山及多名捷豹路虎经销商称，捷豹路虎全国约250家经销商，其中约200家处于亏损之中，捷豹路虎在华子公司内部人士也证实了这一数字。

捷豹路虎经销商库存积压严重的情况已不是首次出现。早在2018年，由于市场竞争激烈，经销商库存压力大、返利政策不合理、经营利润无法保障，经销商就曾集体向厂家“反抗”，停止从厂家处提车，只销售库存新车，甚至还出现了退网风波。

与此同时，捷豹路虎作为曾经品牌溢价高于奔驰、奥迪和宝马的英国豪车品牌，终端价格一垮再垮。奇瑞捷豹路虎国产之初，业内戏称“7折豹”、“8折虎”。但如今，库存压力之下折扣力度进一步变成了“6折豹”和“7折虎”。甚至于捷豹部分车型为了清库，经销商给出了“5.2”折的促销力度。

捷豹路虎品牌价值之践踏，前所未有。

品牌资产、产品技术资源让对手羡慕

捷豹路虎的品牌资产、产品和技术资源一度让竞争对手十分羡慕。

英国是全球高端 汽车 品牌诞生最多的国家，迈凯伦、劳斯莱斯、宾利、捷豹、路虎，虽然这些品牌从股权上说不完全是英国公司，但英国贵族血统却一直存在于其品牌基因中。

比如捷豹，品牌创立之初，捷豹的定位便与劳斯莱斯、宾利属于同一级别。一直到20世纪90年代中期以前，捷豹几乎只生产跑车和豪华D级车，也一直都是英国皇室的御用座驾。除了皇室座驾的身份，捷豹技术实力也是相当了得。从1935年到90年代初期，捷豹多次获得过包括勒芒24小时耐力赛在内的多项赛事冠军。

路虎从诞生起就定义为“豪华越野车”。如果说牧马人是帮助工程师野外勘探的工具车，揽胜就是英国皇室贵族野外游玩打野的奢侈品。作为全球唯一专注于豪华与越野的 汽车 品牌，路虎很早就奠定了全球第一豪华SUV品牌的身份。在中国，发现和揽胜一直是富人的象征，其 社会 地位的象征价值和保时捷卡宴相当。

捷豹路虎当下的技术资源也相当丰富。如脍炙人口的全铝车身、覆盖2.0T、3.0T、5.0T，从四缸、六缸到V8，兼具涡轮增压和机械增压的发动机技术。沃尔沃经常被人诟病只有发动机横置平台，但捷豹路虎拥有纵置、横置平台，拥有混动、纯电动新能源技术。路虎还有它当家的杀手锏：全地形反馈适应系统。

2011年之前，捷豹路虎只生产大型车。2011年起，捷豹路虎拥有了极光、XE、F-PACE、以及换代改名的发现神行（后改名发现运动）等车型，进入到销量规模最大的中型轿车和中型SUV市场。除了这些走量的车型，捷豹还推出了F-TYPE，一款用来建立品牌信仰的跑车。和以往相比，路虎的一个短板是越野有余，内饰豪华氛围不足，但过去几年里这些产品的短板也不复存在。

和凯迪拉克、沃尔沃相比，捷豹路虎无论技术资源的丰富度，产品序列的宽度、品牌底蕴的深度，都有过之而无不及。甚至和奥迪、宝马相比都具备一些优势。

捷豹路虎在其产品强周期、市场高增长阶段销量与市占率大幅下滑，问题究竟出在哪儿？《新车新技术》编辑多方采访发现，所有的线索，都指向IMSS；如果进一步追溯，则指向捷豹路虎和奇瑞 汽车 两个股东方。

（未完待续）

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大宁县15933668351： 奇瑞收购了路虎 - ？
犹看芩连： 1,奇瑞没有收购路虎.只是跟路虎合资了一家公司.因为在中国,外资整车厂在中国建厂,必须要跟中国的自主品牌合资.捷豹路虎的母公司是印度TATA,现在是双方以50%的比例合资了一家新公司,office在上海负责采购、研发等职位.工厂在常熟负责生产 2,国外的车到中国来生产都是只有一个国产化的过程,所谓的研发中心根本不是研发新产品,所以根本提不到能拿到核心技术.看华晨宝马合资这么多年,华晨可以生产宝马一样的汽车了么?国内的自主品牌能学到最多的就是组织架构,体系,运作模式等皮毛.核心技术都在国外好好的呆着呢.

大宁县15933668351： 奇瑞捷豹路虎的车子越来越好了,是什么原因? - ？
犹看芩连： 奇瑞还是有一定技术实力的,被被印度塔塔公司坑了总不能不拼搏一把吧,如是就把自己的难兄难弟队友捷豹路虎弄好,也是对他们的一种救赎

大宁县15933668351： 有人听说过奇瑞捷豹路虎没,捷豹被奇瑞收购了吗? ？
犹看芩连： 没有收购,现在的奇瑞捷豹路虎就是他们合资的中英车企.旗下的车要比纯进口车便宜很多,性价比很高.如果预算有限,想入豪华车的话可以考虑他们家的车.

大宁县15933668351： 奇瑞捷豹路虎谁清楚,路虎是被奇瑞收购了吗? ？
犹看芩连： 没收购,现在的奇瑞捷豹路虎属于中英合资车企,他们是合作关系,他们旗下的奇瑞捷豹路虎--揽胜极光也是深得我心,这款车的亮点不仅采用了揽胜的家族设计语言,内饰也增加了很多豪华氛围,性价比挺高,值得入手!

大宁县15933668351： 奇瑞和哪两个公司合作 - ？
犹看芩连： 奇瑞的合资对象曾经包括菲亚特、克莱斯勒和斯巴鲁在内的多个品牌,但是直到这次与捷豹路虎牵手,奇瑞合资之路方才修成正果.与斯巴鲁的合资谈判仍在进行,不过估计可能性不大.

大宁县15933668351： 奇瑞捷豹路虎的品质如何? - ？
犹看芩连： 奇瑞汽车是国内老牌品牌了,质量和口碑都比较好.奇瑞捷豹路虎的核心技术是全铝车身,全铝车身生产车间是国内首家全铝车身车间,拥有全球最先进的铆接胶合技术和设备,铆接自动化率高达100%.引进捷豹源于航空航天的铆接胶合技术,铆接+胶粘比单纯铆接强度大2-3倍.奇瑞捷豹路虎通过全球统一标准和世界领先设备,并建立完整的审核、培训、技术咨询等供应商质量管理体系和采购战略,选择高品质的国内外优秀供应商合作,开创并保持和供应商共赢的战略合作伙伴关系,从而确保奇瑞捷豹路虎国产化车型拥有全球一流品质.

大宁县15933668351： 奇瑞捷豹路虎是什么品牌? ？
犹看芩连： 我也是在朋友的推荐下买了他们家的奇瑞捷豹路虎--揽胜极光,外观那是相当霸气,蜂窝状的进气格栅搭配两侧狭长的大灯造型犀利,车头底部的亮黑色护板在提高颜值之余还可以更好的应对非铺装路面.以前回老家,总是担心坑洼不平的乡间路,现在有了这款路虎后再也不用担心了.

大宁县15933668351： 奇瑞捷豹路虎是国内品牌吗? - ？
犹看芩连： 奇瑞捷豹路虎是国内奇瑞汽车与印度捷豹路虎汽车的合资品牌,算是国内品牌了,不过其价格比纯进口便宜的多.

大宁县15933668351： 有没有人听说过奇瑞捷豹路虎啊?这个品牌怎么样? ？
犹看芩连： 很棒.奇瑞捷豹路虎的的车外形设计都比较出色,安全性、操控性也都比较好,很耐用,保值.

大宁县15933668351： 有人可以科普一下奇瑞捷豹和捷豹是什么关系吗? ？
犹看芩连： 据我所知,奇瑞捷豹路虎生产的捷豹E-PACE是一款集时尚设计、运动性能与实用性于一身的新英伦豪华轿跑,采用的发动机和进口捷豹也没差别,性价比挺高!