浅析博物馆艺术衍生品的营销模式

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　　来源：文艺生活·文艺理论　作者窦诚

　　一、博物馆艺术衍生品市场营销模式

　　（一）体验营销

　　体验营销通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法①。

　　举一个很直观的例子来说，相信我们会经常遇到蒙牛或者伊利等厂家为了推销自己的酸奶或牛奶在超市的冷柜旁边设立一个小桌子，有一个导购员穿着商家准备的衣服，手里端着一个托盘，里面放着事先用倒好的一只只小杯酸奶来供消费者品尝，这就是很典型的体验式营销，好不好喝并不是消费者听着商家的吆喝或者看商家的广告来决定，而是通过消费者的实际感受来决定。

　　博物馆艺术衍生品所运用的营销模式之一也是这么一种方式，让来到博物馆卖店的人可以直接触摸把玩博物馆卖店的这些衍生品，对于消费者而言一件能够触摸得到的商品远比一张印有商品的包装盒或者图片更能激起消费者的购买欲望。我们在博物馆卖店里把玩了这些博物馆艺术衍生品，充分的了解了它的外观、做工，看到了它的标价这些都是我们最先感受到的。有的时候消费者不买一些商品，除了根本不需要以外，更多的是消费者对于这些商品的不了解，如今的消费者不会因为商家广告上的吹嘘而盲目的相信。体验式营销就是这样的一种营销方式就是以消费者的体验为中心的一种营销方式。并且博物馆艺术衍生品并不能如同传统商家那样铺天盖地的打广告，所以对于这么一种营销模式就更为的迫切。

　　国内许多的博物馆都采用了这种营销模式，例如南京博物院、北京故宫博物院等等，但是还是略显的死板，不够极致。位于宾夕法尼亚州德利镇的“好时巧克力世界”博物馆，新改装的博物馆运用新的技术制造出了很多声光电的效果，让来参观的游客更加的深入体验博物馆的文化，游客可以付一百元人民币不到的价格品尝到各式各样新鲜出炉的巧克力，甚至可以亲身参与到巧克力的制作过程中，并且在好时巧克力购物中心里，各式各样的巧克力，好时品牌衍生出来的T恤、玩具等都可以购买到。

　　（二）文化营销

　　文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价②。这是它字面上的含义，如今人们的生活越来越好了，所以对于精神上的需求越发的迫切，说是精神追求亦可，说是附庸风雅也罢，但不可否认的是这是一个大趋势。这对于博物馆艺术衍生品的市场前景无疑是非常有利的，博物馆艺术衍生品所主打的便是文化营销的这么一条道路，它的根源便是原作或者说是某一种文化本身，并且不是别的一些普通商品可以相提并论的，博物馆艺术衍生品是更纯粹的文化的衍生，消费者正是被这么样一种文化所吸引从而才会购买相对的衍生品。以北京故宫博物院所推出的宫廷娃娃为例，它是整个清朝一个朝代宫廷文化的衍生。随着宫廷剧、穿越剧的热播，人们对于清朝文化越发的感兴趣，北京故宫博物院顺应趋势以清朝的宫廷文化为载体推出这么一系列娃娃就是利用清宫文化作为一种营销方式，并且收效颇为不错，这也是以后博物馆艺术衍生品可以拿来借鉴的。

　　（三）线上营销

　　随着互联网的高速发展，互联网市场已经成为各个商家的必争之地，信息化是当今时代发展的大趋势，它代表着最先进的生产力，所以博物馆艺术衍生品走上网络营销也是一条必然的道路。从去年“朕知道了”胶带开始，我们陆陆续续在微博上、朋友圈里、Facebook上、网页上都能看到有关于博物馆艺术衍生品的消息，刚开始的时候“朕知道了”胶带并没有像现在这么名声大噪，但是经过Facebook、微博用户不断的发消息转载，不出几天就使得这款胶带异常火爆，很多游客慕名而来。还有网友表示自己去台湾旅游，亲戚指名让带这款胶带作为礼物。更有网友发出调侃，要求再推出“贱人就是矫情”、“本宫乏了”、“圣旨到”等字样的胶带，使人不禁莞尔一笑的同时也更加的好奇这款胶带，有一些无法亲自去台湾的又无从找朋友亲戚帮忙代购的，就上淘宝网，哪里有需求，哪里就有市场。博物馆卖店卖脱销了，淘宝上的销量却是一片火爆，暂且不论真假。对于这样的一种“盛况”，笔者相信不论是台北故宫博物院还是胶带的生产商都是喜闻乐见的。而这些都说明了网络营销的巨大能量。诸如北京故宫博物院的朝珠耳机、宫廷娃娃都是一样的套路，刚推出的时候不温不火，但是经过网友和“段子手”的转载，公众微信的这么推广一下，当然前提是有一个好的产品，那么就达到了营销的目的。并且在微博中还有购买粉丝头条的这项功能，你只需要支付2.37元人民币就可以获得24小时的推广期，让更多的人阅读你的这条微博，从而产生一种“上头条”的效果。至于上文所述的博物馆艺术衍生品是否运用了微博的这么一项功能我们不得而知，但是这也是一项网络营销手段。

　　除了微博、微信等社交网络的营销，一些博物馆还开设了网上商城。北京故宫博物院于2010年在淘宝网开设了“故宫淘宝”这个店铺，对于一个博物馆卖店来说可谓是具有先见之明，使得博物馆艺术衍生品不在局限于博物馆卖店之中，让这些产品有了网络这么一个更大的平台。然而北京故宫博物院并不是第一个“吃螃蟹”的人，早在2006年，湖南省博物馆就在网络上开设了网上商城售卖文化产品，随后上海博物馆、河南省博物馆也相继开设博物馆网上商城，在2009年5月河南省博物馆在淘宝网开设店铺，然而经营的并不是十分理想，所以并没有引起关注。直到2010年“故宫淘宝”的开张，店铺里的商品深受网友的喜爱，宫廷娃娃、朝珠耳机等等都是人气单品，网络上对其的报道有很多，使得“故宫淘宝”不同于前面几家试水的博物馆，它引起了社会广泛的关注，生意也十分的红火。随着“故宫淘宝”的大受欢迎，这就提供给博物馆艺术衍生品一个新的营销思路。

　　根据《2009年中国网络购物市场研究报告》显示，截至2009年11月底，淘宝网的用户渗透率为81.5%，在网购网民中的品牌认知度为93.9%③，博物馆在淘宝网开设店铺，借着淘宝网超高的品牌认知度和影响力，在淘宝网上销售自家的艺术衍生品，这样的营销手段可能在未来成为博物馆艺术衍生品的一种重要的网络营销手段。这么一来，博物馆艺术衍生品就完全的打破了空间和时间的限制，使得消费者可以在任何时间地点购买自己喜爱的文化产品，这不仅能够更好的宣传博物馆文化，并且还扩大了消费群体，可谓是一举多得。

　　二、结语

　　现如今，博物馆艺术衍生品仍然处于一个不断发展的阶段，并没有十分的成熟。他的发展也需要依托商品经济，衍生品作为一个载体传播文化的同时，也要促进文化产业的发展。

　　目前，国内博物馆艺术衍生品虽然依旧存在着种种的问题，但是其想要发展的信念，以及一系列的行动都说明它在未来会有无限的发展潜力。博物馆本身的职能便是传播文化，博物馆艺术衍生品恰恰又是文化与商品结合的这样一个完美的载体，使得文化伴随着商品广泛的流传，二者相辅相成共同的发展可以让我国文化产业事业不断的壮大，也使得我们在文化强国的道路上越走越好。

　　注释：

　　①贺丹娜。浅析体验营销[J]。吉林农业C版，2011（12）。

　　②唐多。浅议文化因素对企业市场营销的作用[J]。现代商业，2011（18）。

　　③《2009年中国网络购物市场研究报告》中国互联网络信息中心2009年12月。

　　参考文献：

　　[1]潦寒编。文化营销[M]。南昌：江西人民出版社，2004-5

　　[2]黄洋。博物馆文化产品淘宝网营销分析[J]。博物馆研究，2011（04）。

　　[3]陈亚梅。买得起的艺术品[J]。艺术银行，2010-01-02。

　　[4]江粤军。不接地气 ，艺术衍生品举步维艰[N]。广州日报，2014-06-29。

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