算一算CLV和CAC,就知道生意能不能做了
那么CLV到底该怎么计算呢?
假定用户总数是N,平均一个用户的一年的价值是P,而用户的年流失率是r,1~n表示年份,那么:
当n足够大,按照微积分来说,1-r是个小于1的数,那么:
NCLV = NP/r= 一年总用户价值/用户流失
单个用户的: CLV = (NP/r)/N = P/r, 也就是:
这是一个初略的计算,具体影响因素还是要复杂很多。
应用
CLV一般是和CAC(Customer Acquisition Cost 获客成本)一起来比较,用于评估运营和产品的有效性。
CAC > CLV,即用户获取成本 > 用户的终生价值
在这样的情况下,运营的获客的策略,是不长久的,没有办法形成正向循环,获取的用户越多,企业损失越多,不能构成一门生意。
CLV > CAC,即用户终生价值 > 用户获取成本
当用户终生价值大于用户的获取成本,才有可能带来收益。但是如果差不多,比较接近,其实考虑到企业的其他成本,例如研发、办公成本、纳税等。那么这个业务本身,也就是不赚钱的。
利润 = CLV + 未来的用户价值 - CAC - 企业经营其他成本
如果能提升用户的未来价值,等于是提升未来的CLV,同时减少CAC以及企业成本,就能有更多的利润。
总结:
那么怎么减少CAC呢?
用钱就能解决运营所有的问题吗?
过去,我总以为,产品运营就是钱的事情,有钱就啥都能搞定。但是实际上,并不是如此。如果是用钱买用户,不是目标用户,运营策略不对,获取成本过高,烧的越快,不能产生收益,现金流枯竭,产品会死的越快。
用钱投放广告。如果投放的广告,留存很差,获取到的有效留存用户太少,那么
计算CLV和CAC,如果数据跟踪到位,可以结合运营事件跟踪不同类型的用户对应的数据情况,来对运营和产品进行调整,维度可以更细一些。
当你花费了2000元在两个广告渠道上(各1000元)
那么有的人会用1000元除以5个客户数,得出自己的用户获取成本是200元,而忽略了另外无效的部分。
但其实应该是用2000元的总花费除以5个客户数,得出每个用户的获取成本为400元。
这个金额才是你为了带来每个用户所花费的最真实的成本,也是之后预算的基础。
若你某一段时间的用户增长为100人,共花费了2000元的渠道费用,那么你的用户获取成本也许不是20元,因为这100人里也许有自然增长的成分,并不都是通过2000元的渠道费用而来。所以要区分开自增和渠道,这样才能清楚,具体的CAC是多少,这就必须依赖技术和数据挖掘了。
另外需要注意的地方:
当然互联网的一些产品,可能初期都没有盈利,那么就要看用户规模,获客成本,以及未来可能的用户价值,来做计算了,最好是有能横向类比的公司。
就是用户的价值回收周期。这个会影响到公司的短期营收和融资的压力,直接来说,会关系到公司的现金流稳定和长期发展。
举例来说:
所以,对于小企业,融资和现金流,对于回收期要求更加紧迫一些。否则就只能依靠快速增长,赢得资本认可,快速融资,维持好现金流,坚持到春天的到来。
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