议程设置功能的经典解读

议程设置的经典案例~

比较成功的议程设置是2003年关于欧洲前锋的系列报道，2003年，新拉丁派防守反击打法初见成效，各球队对顶级前锋的追求到达了一个新的高度。这催生了媒体对前锋的关注：这次报道由欧洲媒体发起，长达一年半，参与的媒体遍布全球。泰晤士报、每日电讯和天空电视台最先从年初开始慢慢遇热。三家媒体针对欧洲主要豪门、主要锋线杀手的情况作了报道和电视专题节目。报道的结果是挑选出了十位最出色的前锋邀请全球媒体讨论，分别是萨维奥拉、欧文、范尼、罗纳尔多、亨利、劳尔、舍普琴科、克雷斯波、特雷泽盖、维埃里。随后针对这十个锋线杀手的讨论引起了中国媒体的注意，CCTV5和《足球周刊》均作了详细的报道。中国球迷到了年中就看到足球周刊和天下足球一直在讨论欧洲锋线杀手了。《足球周刊》出过《关于杀手的秘密报告》，《天下足球》则是《杀手的天空》专题节目。但是显然《足球周刊》做的比较成功。而此次媒体的集体行动也取得了很明显的成效，在随后的2004年葡萄牙欧锦赛上，强力中锋战术被运用到极致，04年进入了所谓的“中锋时代”，04年欧锦赛的查理斯特亚斯、科勒、伊布拉希莫维奇、范尼、维潘帕夫科斯基都大放异彩。

调查表明，公众对当前重要问题的判断，与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在一种高度的对应关系，即大众传媒作为大事加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众意识中，传媒强调得越多，公众对该问题的重视程度也就越高。纵观媒体的世博报道，可谓各显神通，精彩纷呈。但媒体对于世博的集中报道使得世博成为公众心目中的“大事”。而媒体对于世博场馆的“低碳”“环保”以及“城市可持续发展”的“议程设置”使得公众对这些理念的关注达到了空前的高度，从而实现了对公众关注焦点的有意识的引导。抽样调查显示，此次世博报道中，媒体实现了其议程设置功能，有33.5%的人将上海世博会作为近期最关注的问题。但是仍有23.7%和17.6%的人表示，近期最关注的是房价和物价上涨问题。这说明：“媒介对个人的功用要比美学或文化因素更具决定性的意义，受众实质上是‘私利式消费者的化身’。”传播学理论认为，受众选择媒介信息的主要动机还是源于信息的实用价值，因而有助于参观和了解世博会的展馆动态、游玩攻略和实时信息及便民提示等，都是受众期望得到满足的主要方面。媒体有很强大的议程设置功能，但受众并非是完全被动地受媒体影响，某些与自身生活密切相关的议题更容易获得受众持久的关注。从调查结果我们可以发现，媒体在注重传播功能的同时应加强服务功能，多向受众提供实用信息，力求将世博报道与民生问题融合，尤其是后世博时期，更需注重诠释世博会与城市发展、市民生活的联系，从而真正实现长远的目标和后世博持续效应。而从报道内容上看，在报道世博票务运营、参观指南、服务信息等方面，媒体将此类资讯迅速、准确、广泛地传达给了受众。但各类媒体对于世博会深度报道的运作力度不大，投入力量不够。深度报道能够对事件的来龙去脉、前因后果进行深入分析，揭示事件的意义、性质，并给人以启迪。因此各类媒体须重视深度报道采写，比如“世博会与上海房价”、“世博会与国民教育”等内容都可以作为深度报道的选题。通过对世博期间出现的新问题、新现象、新热点，进行深度解读、评论，掌握引导舆论的话语权，增强时效性和针对性。

1）传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说是这个过程的最初阶段，即认知层面的阶段。2）议程设置功能考察的整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。
3）议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。议程设置的“0/1”效果、 “0/1/2”和“0/1/2/n“三个传播效果，“0/1”效果指的是大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对少数议题的感知。 “0/1/2”效果指的是媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。“0/1/2/、、/n”效果指的是传媒对一系列议题按照一定的优先次序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。
议题设置理论（the agenda-setting theory），由美国传播学者麦克斯维尔?麦库姆斯（McCombs）和唐纳德?肖

网上的信息比传统媒体多很多，但是不等于有价值的信息也多很多，更不意味着所有发布在网上的消息都会成为议题。许多网络媒体对同一事件的报道都是雷同的，网络言论也太散漫。信息的泛滥带来了阅读的困难，那些有意义的信息可能得不到受众的注意，也没有进一步成为议题的可能，不少本应成为议题的信息湮没在大量的垃圾信息当中。
（2）议题的失真。在网络中发布信息具有很大的自由度和随意性，缺乏必要的过滤、质量控制与管理机制。网络上的许多消息是未经核实的，在论坛或者聊天室，人们可以接触到各种不同的声音。受众对网上消息的不信任度往往大于传统媒体，严重影响了传播效果和舆论引导功能的实现。
在美国非常著名的个人新闻网站“德鲁吉报道”经常先于其他权威媒体推出“独家报道”，如最早报道克林顿与莱温斯基的绯闻，虽然其中也有一些确有其事，但相当部分是子虚乌有或失实的。有人做过调查，从1998年1月到10月，德鲁吉推出了51篇自称的“独家报道”，其中只有31篇是真正的独家报道。而在这31篇独家报道中，有32%是“不真实”或“从未发生过”的，还有32%的准确性值得怀疑或无从考查，只有36%是属实的。一个“著名”的网站尚且如此，那些形形色色的个人网站和网页提供的新闻信息的可信性就更无从谈起了。
（3）色情信息泛滥。互联网在给人类生活带来巨大便利的同时，也如同打开了潘多拉的盒子，其负面影响日益明显。互联网上的色情文化发展速度惊人，现在几乎已经渗透到网络空间的每一个角落。台湾一个网络调查公司1997年的调查表明：在台湾最受欢迎的前30个网站中，有50%的网站是黄色网站，而访问者中学生占75%。
色情网站大行其道的一个重要原因是商业利润的驱使。这些色情淫秽的东西严重败坏了社会风气，而青少年无疑是最大的受害者。青少年尚处于社会化的早期阶段，判断力和自我约束力较差，同时好奇心又强，接触网络色情会对他们的健康成长造成极大的伤害，甚至走向堕落和犯罪。让人担忧的是，由于技术上的原因，互联网上的色情信息还无法有效控制。
加强网络议程设置功能的对策
（1）增强网络媒体的权威性
网络传播在权威性上似乎先天不足，而良好的社会信誉是网络媒体得以存在和发展的基本条件之一，缺乏权威性，网络媒体的议程设置功能从何谈起？人们更愿意从权威媒体那儿获取信息、证实观点，在多种媒体造成信息自相矛盾的时候，人们对权威媒体的依赖心理更加明显。网络媒体要增强权威性必须做到对网上信息真实性的过滤和确认，在报道的正式性、权威性、代表性等方面形成自己的优势，并在长期发展的过程中赢得特定受众群的信任。真实是新闻的生命，这句话对网络新闻同样适用。新闻报道必须真实，是对网络新闻工作者的首要职业道德要求，也是网络媒体在竞争中获胜的根本保障。
（2）增强把关人的功能
“把关人”这个概念，最早是由传播学的奠基人之一库尔特·卢因提出来的。后来传播学者怀特进一步提出：社会上有着大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个选择取舍的过程。在这个过程中，传媒组织形成了一道“关口”，通过这道“关口”传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。在网络中，网络编辑和版主是主要的把关人。他们在信息采集、加工、制作、传布的整个流程中起着一定的作用，网络把关人要恪守“客观、公正、真实”的原则，尽量减少虚假、色情和垃圾信息在网络传播活动中的流通，使信息传播沿着健康的轨道发展。搜狐首席执行官张朝阳说：“目前，搜狐承载着巨大的流量和社会对我们重大的责任要求。我们每天有接近两亿的页面下载，我的文字怎么说，先后顺序怎么摆，哪张图片做题图，这些细微之处表达的观点都会对社会产生重大影响。我深知我们的责任重大，我们必须怀有服务社会、尊重民生的良心。一篇被热炒但有悖公德的文章放在醒目位置虽然足以使点击率上升，但不是一个有责任心、关注人本的媒体应该做的。”
（3）提高网民的整体水平
由于缺乏有效的统一管理机制，把关人在网络传播活动中的地位比传统媒体来说已经有所下降，不再占绝对的主导地位，而受众则拥有了前所未有的权力：不仅可以自由选择自己感兴趣的信息，而且可以在网上自由地发布信息。信息的重要与否，不再完全由传播者决定，而是可以由受众自己决定，受众通过选择权和主动权来实现议程设置功能。
网络受众面临的最大问题不是信息的缺失，而是如何进行信息的筛选、对方方面面的报道作出正确的评价。由于不同的社会背景和受教育程度，网民的鉴别力、判断力参差不齐，因此网民整体水平的提高，自觉地遵守和维护网络规则，身体力行地承担把关责任，就显得尤为重要了。
（4）道德建设和法律建设并举
一方面，网络媒介要坚持用正确的舆论引导人，通过议程设置功能提倡健康、积极的人生观、价值观，处理好社会效益和经济效益的关系，遵守职业道德、伦理道德，做好媒介自律。
另一方面，道德要产生必要的约束力，需要相关法律的配合。法律手段是社会控制中最强有力的权威性手段，如果没有法律的支持，道德建设就会软弱无力。同时，互联网的全球性决定了仅仅靠某个国家的立法是不能解决网络传播的国际性问题的，应在全球范围内制定统一的法律框架，共同遵守、联合行动，才能确保互联网的健康发展和安全畅通。

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任丘市18168576310： 结合当前的社会热点事件报道,论述大众传播的议程设置功能 - ？
冯性二维： 议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一,70年代,美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现,在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间,存在着一种高度对应的关系,即传播媒介作为＂大事＂加以...

任丘市18168576310： 传播学中的议程设置是什么,有哪些内容 - ？
冯性二维： 议程设置就是通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序.它的主要内容和流程就是 构造事件,吸引眼球:公关人员要想捕捉公众的注意力,就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件.提高...

任丘市18168576310： 传播学中的议程设置是否可以理解为就是媒体以偏概全,歪曲事实的去报道? - ？
冯性二维： 不是这样的. “议程设置功能”理论的提出揭示了大众传播过程中背后的控制问题.在传统媒体环境下,大众传播的主动权掌握在少数统治阶级的手中,他们通过新闻人的“把关”筛掉影响其统治势力的信息,在通过设置信息的排列顺序,从而...

任丘市18168576310： 议程设置的应用 - ？
冯性二维： 1) 建立共识,实现对话:通过议程设置,媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致,从而实现不同团体的对话.2) 提高责任,引导舆论:记者对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的议题,故记者的责任心就很重要.3) 构造事件,吸引眼球:公关人员要想捕捉公众的注意力,就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件.

任丘市18168576310： 新闻媒体的设置议程功能 - ？
冯性二维： 媒介多半不能告诉人们想什么,,却既有效,地能告诉人们该想什么.公众会按照媒介对各种问题的重要程度的设定来调整自己对这些问题重要性的看法或者说媒介对某一事物的强调程度同公众对同一事物的重视程度构成正相关关系.麦库斯姆和肖把这种相关关系归因于“新闻媒介的议程设置功能“.议程设置功能”作为一种理论假说,最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文,题目是《大众传播的议程设置功能》.这篇论文是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所作的一项调查研究的总结.

任丘市18168576310： 议程设置理论的评价 - ？
冯性二维： 1) ＂议程设置＂理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手,重新揭示了大众传媒的有力影响,为效果研究摆脱＂有限论＂的束缚起了重要的作用.2) 这个理论中所包含的传媒是＂从事环境再构成作业的机构＂的观点,重新提出...

任丘市18168576310： 议程设置功能理论与舆论导向的区别和联系 - ？
冯性二维： 不一样的. “议题建构理论”是大众传播学的理论,由朗氏夫妇(Lang and Lang)研究美国水门事件且于1981年所发展出来的理论.议题建构是一个整体的过程,其间由于媒介、政治系统和公众的复杂互动,媒介发掘新闻议题、并加以建构、...

任丘市18168576310： 属性议程设置的特点? - ？
冯性二维： 属性议程设置的特点:分两个层面,第一层面是substantive dimension,我姑且把它翻译成实质面向,这是议程设置研究的传统领域,你可以直接理解成我们所知道的议程设置理论的内容,即根据安排议题的顺序和报道强度来影响受众对不同事件的关注程度.第二层面是affective dimension情感面向,通过报道角度、所用的词语词汇等等正面负面报道来进一步影响受众.

任丘市18168576310： 如何理解新闻是现实的建构?传播学 - ？
冯性二维： 同学你好,我今年刚考上新闻传播学研究生,我的答案如下:拟态环境:人们对外部环境中超出自己亲身感知以外的事物,只能通过各种“新闻供给机构”去了解,人的行为形成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应. 拟态环境不是现...

任丘市18168576310： 如何理解和运用议程设置理论来进行新闻策划 - ？
冯性二维： 议程设置,是大众传播的重要概念.就像一位传播学先驱所说,我们不能控制人们怎么想,但是我们可以控制人们想什么.一方面,议程设置可以平地三尺浪,例如简简单单的一句话...