品牌案例 | 营收大涨28%！特步如何开启致胜先机
作者&投稿：焦叶 （若有异议请与网页底部的电邮联系）
财报显示：2019年全年，特步集团总收入达81.83亿元人民币，同比增长28%；毛利率43.4%，同比下降0.9%；经营溢利为12.34亿元，同比增长18%；普通股股权持有人应占溢利为7.28亿元，同比增长11%，且高于市场预期的7.02亿元；每股基本盈利30.72分人民币，每股全年派息20港仙，派息比率60%。
特步在2019年的各项主要财务数据基本向好，年度总收入更是首次突破80亿元大关。
「特步」营收大增的“秘籍”究竟是什么？
- 招式 1 -营收大增“三”关键
在财报中，特步将营收大增归功于三个方面——服装产品销售强劲，2019年并购的时尚运动品牌贡献4.65亿元，电商渠道获得超过20%的高速增长。
服装品类成增长“主引擎”
2019年内，鞋履品类的销售额仍然占据最大份额，达到特步全年销售额的56.8%，但相比于2018年的61.5%已经下降了4.7个百分点；而服装品类的销售额占比达到40.9%，比2018年的36.4%上升4.5个百分点。配饰销售额占比为2.3%，比上一年度的2.1%略增。
服装品类不仅以43.7%的销售额增速领跑三大品类，毛利率也同比上涨1.3个百分点至43.9%； 相较之下，鞋履在2019年的销售额增速“仅”为18.6%，毛利率下降2.4个百分点至43.2%。
可以看出，服装已经成为特步集团销售增长的最主要驱动力之一。
另一方面，作为中国田径协会认可的“中国马拉松”官方合作伙伴，及为腾讯体育主办的「特步企鹅跑」的冠名赞助商，特步在2019年累计赞助53场国内外马拉松及跑步赛事，连续第五年蝉联中国内地赞助最多马拉松赛事的体育用品赞助商，所赞助赛事总参加人数累计超过80万人。
除了对路跑赛事的大规模赞助， 特步2019年不仅签下了著名亚裔篮球员林书豪作为特步品牌代言人，还成为了中国内地热门电视节目《这！就是街舞》第2季的官方指定服装赞助商。
凭借马拉松及跑步赛事赞助、明星及关键意见领袖代言和其他娱乐营销的“三管齐下”，特步也在销售端实现销售额强劲增长。
多品牌战略显成效
过去几年，特步采取各类举措进行业务转型。 特步战略性地把运动产品划分为三个类别，即大众运动、专业运动和时尚运动。 主品牌特步作为稳定增长动力，对标国际运动品牌，为大众市场提供高性价比产品。与Wolverine成立的合资公司将为高水平运动者提供高端运动产品。盖世威和帕拉丁则提供主要吸引年轻一代的运动休闲产品。也正是这两大品牌，在2019年为特步贡献了4.65亿元营收，但其正面效益还不止于此。
收购其他品牌，一方面有利于特步更新自身品牌形象，另一方面，各个品牌之间能够产生协同效益，尤其是共享特步在中国内地强大的销售网络，以及涵盖采购、设计研发、生产、营销的供应链，享受规模经济效益。当年安踏正是借助收购FILA（斐乐）大中华区，重塑品牌形象。
根据市场经验，被收购的品牌往往需要经过一段时间的磨合，才能充分发挥品牌效益。虽然4.65亿元的营收贡献，在特步总营收中占比并不大，但足以说明特步的多品牌战略正初显其成效。特步在财报中专门提到，集团正为盖世威和帕拉丁制定一个五年发展计划，包括品牌定位、产品和营销战略，旨在充分发挥其潜力，加快业务增长。
电商渠道稳定增长
另外值得注意的是，在几大主要运营周转指标上，特步集团在2019年都实现了向好发展。
存货周转天数由上一年度的80天下降为77天，应收账款周转天数从105天下降至96天，应付账款周转天数从98天下降至88天，而整体运营资金周转天数从87天下降至85天。这几大数据均维持在行业较好水平。
而电商方面，在国内外运动零售品牌都逐渐发力数字化渠道的背景下， 特步2019年电商收入占集团收入的20%以上，也就是超过16亿元，在国产运动品牌中处于较高水平。
鉴于当下新冠肺炎疫情的影响，特步在财报中也提到“积极将销售转移至电子商务平台及执行各种成本控制措施以降低疫情的影响”，可见，电商渠道在特步2020年的业务中将扮演更加重要的角色。
- 招式 2 -深耕大众运动
数据显示，在特步集团营收中，大众运动性质的品牌占比最高，达94.2%。
这得益于特步长期以来对大众运动市场的深耕。过去几年来，特步选择参赛人数众多，品牌曝光度更好的马拉松赛事长期进行赞助。 特步在财报中表示，2019年，特步连续第五年成为中国内地赞助最多马拉松赛事的运动品牌，总计赞助52场赛事，其中包括36场马拉松赛、10场特步企鹅跑和4场大学生路跑联赛等，总参加人数超过80万，以此与目标消费群建立联系。
篮球是目前中国内地最受欢迎及增长最快的运动之一，预计中国内地有3亿人口正参与这项运动。瞄准这一赛道，特步也从产品和营销两方面发力，打造「游云IV」篮球鞋系列，并签约篮球运动员林书豪为品牌代言人。据悉，双方签约三年，平均每年代言费高达250万美元。特步在财报中表示，此举旨在巩固自身在中国内地年轻一代中的专业运动品牌形象，提升品牌知名度。
除此之外，大众运动营收可观的原因，还包括广泛的终端布局。2019年，特步新增门店149家。截至2019年12月31日，特步拥有中国内地及海外品牌店铺6379家。
2019 下半年，特步启动一项电商业务的重组计划，将其供应链营运及线下业务进行整合，提升效率。 这促使特步电商渠道在2019年获得超过20%的高速增长，被认为是特步营收大增的一大原因。而因为电商渠道具有较强的边际效应，可以期待其在2020年取得进一步增长。
- 招式 3 - “零售革命+科技创新”组合拳
为减少疫情影响，疫情期间在4000多家门店上线“特步运动+”加快零售革命步伐，还将多项突破行业技术天花板的科研成果转化为最新产品，迎接疫情过后运动用品行业补偿性和延迟性需求带来的需求反弹。
超4000家门店上线“特步运动+”，特步零售将迎革命性突破
面对疫情，特步积极加快云销售的转型步伐，在危机中找到了实现零售环节革命性突破的机会。
一款名叫 “特步运动+”的线上小程序 在特步全国4000多家门店相继上线，店员们则纷纷 跨界当起了“主播”直播带货 。“特步运动+”是终端门店的云店，终端导购在小程序上变身云店客服，还可以通过直播带货等一系列线上销售手段，持续服务原本线下积累的成熟客户群，实现同城零接触购物，保持了与顾客的持续连接，更盘活了特殊时期的人、场、货资源。
通过“特步运动+”开设店铺专属直播平台，店铺能够在这一特殊时期增加品牌店铺与客户的粘性，很好的维护私域流量。据悉，疫情期间特步安排了100多场关于‘特步运动＋’小程序的使用培训，更好为销售导购们赋能，店员的直播带货能力由此得到提升。而销售转化则直接为店员个人创收，这样积极性被调动起来，形成正向循环。据特步品牌世纪大厦店店长孙杰辉介绍， 通过店员亲身上阵直播带货，短短几十分钟的直播时间内就能有十几双鞋的成交量，比线下门店的转化率高出许多。
相较于传统意义上的终端门店和线上电商，“特步运动+”这样的终端云店在销售成交率上有着更好的表现。据了解， “特步运动+”让店铺最高的转化率能达到16%，单日线上销售额最高超过了800万元。 除了“特步运动＋”，特步还同步开设了 特步微商城，开拓线上分销业务。 特步微商城可以无门槛的接纳特步事业合伙人，人人都可以分销，一键开店，这激起了特步员工甚至供应商合作伙伴的热情参与。线上微销售运行良好，终端云店销售持续增长，成为特步应对疫情影响的一记杀手锏，也使特步在线上销售有了一定差异化优势。
多项技术打破行业天花板，特步上市新品加载黑科技
在加快提升零售能力的同时，特步的最新产品也将给消费者带来惊喜。据了解，从4月份开始，特步品牌2020Q2系列新品将陆续推出市场，这些新品中4月15日将推出的亲肤性项目以及6月1日将推出的聚乳酸项目这两个大项目的产品，更是备受市场期待。
其中， 亲肤性产品的推出堪称改写纺织服装行业的里程碑式举措。 长期以来由于难以量化“什么样的产品才能被称为亲肤？”行业中一直缺乏相关判定标准。特步在2018年5月与中纺学产业研究院达成合作，制定出《面料亲肤性能的检测和评价》的企业标准，改变了这一局面。如今该企业标准已经获批，对面料亲肤性的判定方法也获得了发明专利，国内企业或个人研发亲肤性面料终于有了具体的判定依据。
特步作为行业内“第一个吃螃蟹的人”，则率先推出亲肤性产品。据了解，该系列产品一问世便引发强烈反响， 在特步去年9月举行的2020Q2季度订货会上这一项目产品订货量达到433万件，订货金额超过6.5亿元，其中仅极地冰丝这一种材质的商品订货额就突破了4亿元。
加载特步另一项 新科技聚乳酸的防风衣产品也将在6月1日上市，带给消费者新的体验。 聚乳酸是一种新型的生物降解材料，由聚乳酸制成的产品除能生物降解外，还有柔软亲肤、抗菌不臭、透气透湿、难燃难烧等很好的物性。但由于其不耐高温的特性，在面料染整过程中的品质控制是很大的技术难点，这是服装行业迟迟无法将其运用到产品中关键。
看到了去塑是应对环保要求的大趋势，特步在2019年10月正式对聚乳酸项目立项研发，协同梭织领域世界级供应商共同研发，并最终攻克这一技术难点，实现量产。
事实上，连续突破多项技术天花板得益于长期以来特步对于创新研发的重视，2019年，特步集团研发投入就超过2个亿。用持续的技术创新提升消费者产品体验，是特步的使命和追求。
据了解，除了上述即将面世的两大项新品， 特步还与中纺学产业研究院共同出资打造一个全新的可控式环境气候室，加大对保暖产品的科技研发。 未来特步的每一件羽绒单品都会有明确的穿着指引，在它的标签上明确的告诉消费者这件羽绒服适合在一个怎么样的温度环境穿着。
“比如消费者在广州，1月要去哈尔滨，买了一件羽绒服就会担心这件羽绒服在哈尔滨穿够不够保暖？其实这就是消费者对穿着场景的担忧，是值得我们深入思考的。”特步创新研发中心总监黄卫表示，在特步2020Q4上市的羽绒服将很好的解决这一痛点，再度领先行业。
小 结
2020年的消费环境和去年发生了巨大变化。如何挖掘各个品牌的潜力，解决疫情过后运动用品行业补偿性和延迟性带来的需求反弹的问题，还需企业充分结合自身品牌战略，“危中寻机”，探寻一本专属的修炼“秘籍”。
柞厘至圣： 案例分析 营销经典:特步的差异化定位 2001年,特步公司在充分地分析论证后,开始将应业资源由海外市场转向国内市场.事实上,此时的国内市场竞争非常激烈,高端品牌有阿迪达斯,耐克,锐步等国际品牌,中间有李宁,安踏,双星等大众品牌.同时,在三四线品牌阵营中,又有很多数不清的地域品牌.为了生存与进一步发展,特步选择了差异化生存之道. 特步通过科学的市场定位,通过产品差异化,形象差异化、推广差异化这3大策略,一步步迈向成功之路. 一一一一一一
丹凤县18611136144： 特步是哪个国家的品牌 ？
柞厘至圣： 特步 (中国)有限公司(简称”特步”),总部位于福建省泉州市晋江市,是中国领... 主要从事运动鞋、服装及配饰的的设计、研发、制造、销售、营销及品牌管理.企业...
丹凤县18611136144： 特步属于什么档次的牌子? - ？
柞厘至圣： 中高档次 特步属于中高档次的品牌.特步(中国)有限公司(简称“特步”),总部位于福建省泉州市晋江市,是中国领先的体育用品企业之一,主要从事运动鞋、服装及配饰的的设计、研发、制造、销售、营销及品牌管理.企业始创于1987...
丹凤县18611136144： “特步”是中国的品牌吗? - ？
柞厘至圣： “特步”是中国的品牌.1、特步(中国)有限公司位于中国福建省泉州市清濛工业园区德泰路431号,是一家集综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业. 2、他是时尚的运动前卫、时尚、个性、自由.特步独创了一套适合自身品牌的特色文化.时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化,高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予“特步”品牌核心价值,2011年赞助西甲比利亚雷亚尔队,成为中国第一个赞助西甲的品牌. 3、在“体育+”战略指导下,特步希望以跑者为核心,洞察、引导和满足不同阶段跑者的需求,建设特步跑步生态圈,打造让跑者'一步踏入,步步离不开'的跑者服务平台.
丹凤县18611136144： 特步以及李宁.安踏等运动品牌在长沙的影响力和市场占有率 - ？
柞厘至圣： 如果是专卖店,长沙地区特步占有率最高,别听那些人乱说,长沙第一特步,李宁,安踏,3个排列,因为特步主要面对长沙市场,投入巨大,李宁以前是老大,去年到现在一直在关店,走高端路线,特步市场30%,李宁是20%,安踏32%这个是这个市场穿鞋子情况其他就是别的品牌,专卖店特步第一.
丹凤县18611136144： 店长提升店铺业绩的4个方法 - ？
柞厘至圣： 一是进行市场调查分析,争取更精准的定位.严把进货关,提升产品质量. 二是员工培训,提升服务质量和售后服务和质量和速度. 三是宣传,活动要跟上,抓好一些节假日的促销活动,整出一些有特色的方案,不断修改. 四是与店内员工关系和融洽,每个员工都希望有一个活力动感,宽容的上级.这样,团队才更有潜力. 增加内员工的竞争机制,让每个人产生动力.
丹凤县18611136144： 我想更多的了解一些ERP实施成功的案例 - ？
柞厘至圣： 深圳特步电机成立于2000年之后,在众多的机械中尚属十分年轻之列.而实际上,这家企业目前也正是处在一个积极发展、生机勃勃的阶段,而且随着生产规模的增大,面临生产管理落后问题及企业面临的长远发展,原管理模式已不能适应他们...
丹凤县18611136144： 李宁、安踏、特步、To be NO.1、匹克、贵人鸟? - ？
柞厘至圣： 服装方面贵人鸟特步尔克都是走年轻时尚路线,设计更倾向于休闲.李宁的服装责更加注重性能,以运动为主,有自己的面料技术,夏装透气冬装保暖,还有防紫外线的面料(这些详见服装吊牌上的介绍),安踏和匹克的定位不大清晰,说时尚花哨不如前三者.说到穿着功能不如李宁. 鞋子也是一样,特步贵人鸟尔克都属于休闲风格.李宁安踏匹克以运动鞋为主.都有自己的减震技术,安踏有弹力胶,磁芯.匹克有三级减震技术.李宁有cushion,bounse,foameva,弦弓,环弓.运动科技来说国牌里李宁最全面也最实用.
丹凤县18611136144： 运动鞋哪个品牌好 - ？
柞厘至圣： 运动鞋品牌有许多,列举一些常见的运动鞋品牌: 1、耐克Nike (创建于1972年美国,世界品牌) 2、阿迪达斯运动鞋 (创建于1948年德国,世界品牌 ) 3、匡威运动鞋 (创建于1908年美国,世界品牌) 4、锐步运动鞋 (创建于1895年英国...
丹凤县18611136144： 特步品牌怎么样?？
柞厘至圣： 特步,一种独具一格的品牌文化,倡导前卫、时尚、个性与自由.它告知公众,其所走的路 与众不同,是一种既稳健以独立独行的时尚步伐.它为全球每一位热爱生命、推崇时尚生活方式的人提供可靠、丰富的时尚用品,确切引领新生代对时尚的追求. ＂特步＂品牌的独特定位: ＂我们的理解就是与时代不同,与自己相容.＂ ＂站在前面的人是时尚,跟随的是流行,执着的也是时尚.＂ ＂流行是一阵风,而时尚才是永恒.＂ ＂时尚要有时代气息,要把时代气息用自己的方式表现出来.＂ ＂时尚就是前卫.＂ ＂就是能为大众所接受的领先于一般人的一种理念.＂ ＂是人类思想新观念的新发展吧!＂
