清明上河图植入了多少广告?

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　　西方的广告从17世纪开始流行，那么，在古代中国有没有广告呢?答案是当然，中国的封建社会虽以自然经济为主，却也存在着一定程度的商品经济，于是孕育广告的土壤便由此滋生。

　　在学者吴钩看来：至迟在春秋战国时期，便出现了商业广告，到了宋代，商业广告进入了繁华期，《清明上河图》便是其中一例记录了宋代广告信息的著名史料，里面的商业广告可谓随处可见。今天，分享给大家吴钩在《风雅宋：看得见的大宋文明》写下的一篇文章，一起来看看清明上河图中到底有多少广告植入吧。

　　清明上河图植入了多少广告?

　　文 | 吴钩

　　本文摘自《风雅宋：看得见的大宋文明》

　　商业广告的历史可以追溯到很早的年代，至迟在春秋战国时期，便出现了商业广告，《晏子春秋》记：犹悬牛首于门，而买马肉于内也。可知那时候的牛肉店，会在店门挂一个牛头，作为广告;如果挂牛头卖马肉，则会被人视为欺诈。《韩非子》载，宋人有酤酒者，量酒公平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著，亦可知当时的酒店门前会高悬酒旗。

　　但商业广告的繁华期，则要到了宋代才形成。宋代是商业繁荣的时代，我们今天展开著名的宋代风俗画长卷《清明上河图》(北京故宫博物院藏)，仍然可以领略到扑面而来的市井繁华气息。发达的商品经济与激烈的市场竞争，促使宋朝商人普遍产生了自觉的广告意识：京师凡卖熟食者，必为诡异标表语言，然后所售益广;食店卖酸馅者，皆大出牌榜于通衡;(东京)九桥门街市酒店，彩楼相对，绣旆相招，掩翳天日，这彩楼与绣旆，都是宋代酒家的广告。

　　在《清明上河图》上，商业广告也是随处可见。有人统计过，画家捕捉到的商业广告有几十个，其中广告幌子有10 面，广告招牌有23 块，灯箱广告至少有4 个，大型广告装饰彩楼欢门有5 座。这些商业广告，又可分为两大类：一是只提示所售商品与服务的产品广告，一是标注了商家牌子的品牌广告。我忍不住要怀疑，画家张择端是不是就如今天的导演拍电影，收了商家的费用，因而在他的作品中植入了商业广告。

　　产品广告

　　产品广告是比较原始的广告类型，功能单一，一般只告知消费者此处有什么商品销售。春秋战国出现的牛首、酒旗，可归入原始的产品广告。

　　《清明上河图》上的许多广告，就是这样的产品广告，如虹桥附近的一家酒楼，大门口的木柱上挂有两块招牌：分别写着天之、美禄(天之美禄为美酒的代称);大门边有一个广告灯箱，上面写着十千脚店(十千也是美酒的代称);楼上还横架一根竹竿，悬挂一面川字酒旗。这些广告信息都只是告诉过往的市民：这里是一家酒店，内有美酒出售。但我们并不知道这家酒店到底叫什么名字。

　　在十千脚店的对面，有一个撑着遮阳伞的路边摊，遮阳伞下挂着一块小木牌，写有饮子二字。从十千脚店往城里方向走，城外汴河大街上也有一间饮子摊。这是宋代凉茶铺的广告招牌。饮子即饮料，由果子、鲜花、中药材制成，相当于今天的广式凉茶。宋人以喝饮料为时尚，市场上当然有各色饮料出售。如果是六月天，还有冷饮解暑。《东京梦华录》说，六月时节，东京的巷陌路口、桥门市井，都有人叫卖冰雪凉水、荔枝膏，皆用青布伞，当街列床凳堆垛。

　　汴河大街饮子摊斜对面，有一个简易棚寮，门首悬挂着三块招牌，上书神课、看命、决疑，里面坐着一名算命先生，表明这是一个占卦的摊子。宋代占卦之风颇盛，在南宋杭州，大街更有夜市卖卦：蒋星堂、玉莲相、花字青、霄三命、玉壶五星、草窗五星、沈南天五星、简堂石鼓、野庵五星、泰来心、鉴三命。中瓦子浮铺有西山神女卖卦、灌肺岭曹德明易课。又有盘街卖卦人，如心鉴及甘罗次、北算子者。这么多卦摊，为了招徕顾客，也很注意做广告：更有叫时运来时，买庄田，取老婆卖卦者;有在新街融和坊卖卦，名桃花三月放者。可惜这么有创意的广告词，并未出现在《清明上河图》的画面上。

　　上：十千脚店的广告招牌;下：十千脚店的广告招幌

　　饮子广告招牌

　　卦摊的广告招牌

　　品牌广告

　　看《清明上河图》，我们会发现，在东京的市郊，尽管已形成热闹的市集，但一些店铺并未挂出广告招牌;出现的商业广告，也主要都是一些产品广告;只有汴河边一家售卖清明祭品的商店打出王家纸马的品牌。进入市中心之后，不但店铺与广告更加密集，广告的形式也以品牌广告为主。这也反映了东京市中心的市场更为发达与成熟，因为品牌广告不但提示本店销售什么产品，更有意识地强调本店的牌子，以图在同行中脱颖而出。

　　画面上最引人注目的当然要算孙羊店酒楼的广告。宋代酒店的标志性广告装饰有三：酒旗、彩楼欢门与栀子灯。凡鬻酒之肆，皆揭大帘于外，大帘即酒旗;凡京师酒店，门首皆缚彩楼欢门;酒肆门首，排设杈子及栀子灯等，盖因五代时，郭高祖游幸汴京，茶楼酒肆俱如此装饰，故至今店家仿效俗也。孙羊店不但缚有豪华的彩楼欢门，门首挂红栀子灯;还用一只灯箱打出正店的名号，表明这是东京七十二间正店之一;又用另一只灯箱打出香醪广告，表明本店出产的美酒品牌;更用长杆挑出一面迎风招展的酒旗，上书孙羊店三大字，意在突出孙羊店的招牌。

　　孙羊店的广告招牌

　　李家输卖与久住王员外家的广告招牌

　　刘家香药铺的广告招牌

　　在孙羊店对面的街边建筑上，也竖立着两块广告招牌，一块上书李家输卖上，下面的文字被挡住，所以我们只知道这是一家李氏开设的商店，却不知道这商店售卖什么商品。另一块招牌写着久住王员外家，久住是宋代旅店业的广告用语，含有这里很舒适，值得长久居住的意思。看得出这是一家王姓大户开的民宿。

　　孙羊店左侧的马路边，有一间香药铺，挂出的招牌是刘家上色沉檀拣香，门首的横匾还注明刘家沉檀囗囗丸散囗香铺字样。刘家显然是这家香药铺有意识地强调的品牌;上色为上等之意，沉檀拣香则表明此店的主打商品是沉香、檀香、乳香等上等香药。

　　王家锦帛铺的广告招牌

　　从刘家香药铺往上方走，可以看到一家店面宽阔的商铺，门首横匾写着王家罗明匹帛铺，竖放的招牌写着罗锦匹帛铺。这应该不是一般的布匹店，唐朝时，布匹兼作货币使用，到了北宋，锦帛铺还兼营金银、交引(有价证券)，是贵重品交易场所。如开封城内南通一巷，谓之界身，并是金银彩帛交易之所，屋宇雄壮，门面广阔，望之森然，每一交易，动即千万，骇人闻见。

　　这么高档的生意，怎么可能不注明品牌?王家就是这一家罗锦匹帛铺的品牌。

　　赵太丞家的广告招牌

　　王家锦帛铺旁边，则是一家医馆，竖着一面杨家应症的广告招牌。在《清明上河图》的结尾处，还有一家更为高大上的医馆赵太丞家。太丞，是宋代太医局的医生。这家医馆特别强调了赵太丞家的品牌，很可能它的创办人就是太医局的名医，具有不一般的权威性。可以看出来，这赵太丞家很注意打广告，在大门口安置了四块招牌，上书赵太丞家统理男妇儿科、治酒所伤真方集香丸、五劳七伤回春丸、大理中丸医肠胃冷等广告词，既介绍了医馆的医疗范围与专有药品，也宣传了大夫的高明医术。

　　商标广告

　　宋代还一类更高层次的广告，未能在《清明上河图》找到，那就是商标广告。商标广告可以视为是品牌广告的升级，不但强调了商家的牌子，还以更富视觉效果的独有图案，增加品牌的可辨识度，强化留给消费者的印象。

　　宋笔记小说《夷坚志》便记述了几个商标广告，当涂县外科医徐楼台，累世能治痈疖，其门首画楼台标记，以故得名。传至孙大郎者，尝获乡贡，于祖业尤精。这个楼台标记便是徐楼台医馆的独特商标。饶州城内德化桥也有个医生，世以售风药为业，自制了一个(一人)手执叉钩，牵一黑漆木猪的标志，挂于医馆门口中，人称高屠。这个高屠，成了饶州城的一块驰名商标。南宋杭州的金药臼楼太丞药铺、陈妈妈泥面具风药铺、金马杓小儿药铺、双葫芦眼药铺，从字面判断，也应该分别以金药臼、泥面具、金马杓、双葫芦为商标。

　　从出土的宋代铜镜、瓷器、漆器、金银器等，都可以看到各种铭记，如杭州老和山南宋墓出土的漆碗、漆盘，外壁均有壬午临安府符家真实上牢的铭记;常州村前南宋墓出土的戗金人物奁盖，内有漆书温州新河金念五郎上牢铭记;北京故宫博物院藏的宋代景德镇窑青白釉印花盒，外底有蔡家盒子记铭记;1993年彭州西大街宋代窖藏出土的大量金银器，也发现有罗祖一郎、汪家造十分、寺街陈家等铭记。

　　这些铭记其实就是商标、LOGO。铭记起源于古老的物勒工名制度：物勒工名，以考其诚，功有不当，必行其罪。即官府要求工匠在自己制造的器物上铭刻自己的名字，将来如果此一器物出现质量问题，即可根据名字追究制造者的责任。物勒工名刚开始时，只是政府强制的责任认定，还不能说是商标。但在漫长的演进过程中，随着市场经济的展开，它使一部分优秀商号脱颖而出，成为获得广泛信任的品牌。当品牌形成之后，拥有这一品牌的工商从业者就会一改被动的物勒工名，而主动地在自己的产品中留下独有的标志，以便跟其他人的同类产品区分开来。于是商标便诞生了。

　　广告史必提到的宋代商标，当属北宋济南刘家功夫针铺的白兔捣药图案无疑。这块济南刘家功夫针铺的广告铜版，现藏于中国历史博物馆，据称是1946年历史学家杨宽与上海市立博物馆的蒋大沂在一家古玩铺发现的。

　　用这块铜版印出来的印刷品，实际上就是一份广告传单：最上方是一行大字：济南刘家功夫针铺;中间是一个白兔捣药图案;图案两侧标注了认门前白/兔儿为记两行提示，下方则是一段广告词。

　　由于铜版有些蚀锈，个别字迹略显模糊，导致今人对这段广告词的识读出现了轻微差异，有人识读为收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，请记白。

　　济南刘家功夫针铺的广告传单

　　也有人识读为收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转与贩，别有加饶。请记白。不过，这段广告词的总体意思，则是不难理解的：(1)介绍刘家功夫针铺出品的细针是用上等钢条制造的，质量上乘;(2)说明若有客户前来批发，价钱上另有优惠。

　　这也是有实物可证的世界上最早的印刷品广告。四五百年后，欧洲才出现了第一张英文印刷品广告。这份宋代出现的印刷品广告不仅仅宣传产品(功夫细针)，而且宣传品牌(刘家功夫针铺)，那个白兔儿更是可以确证的世界最早的商标。以白兔捣药作为功夫针铺的商标，大概含有深意，中国民间有只要功夫深，铁杵磨成针的谚语，而传说中月宫白兔捣药所用的便是一根铁杵，整个商标正好暗示了刘家针铺造针的功夫深。

　　品牌广告与商标广告的大量出现，显示了宋朝商家品牌意识的生成，它们不但注意对产品的推广，也懂得对品牌的经营。尤其是宋朝的酒店，特别注重做品牌广告，因为获得酿酒权的酒家非常多，它们都有自己的酒品牌，如开封孙羊店出品的酒叫香醪，杭州八仙楼出品的酒叫仙醪，谁家酿造的酒品质更好，名气更大，能让大众记住牌子，谁家就能抢占更大的市场份额。南宋时，每当新酒上市之际，杭州每一年都要举办盛大的评酒会，在评酒会中获得名次的酒家，都会大做广告，标明某库选到有名高手酒匠，酝造一色上等醲辣无比高酒，呈中第一。宋诗君不见长安两市多高楼，大书酒旆招贵游、人家卖酒绕官地，争插青旗曲作围、每怜酒旆能留客、小市酒旗能唤客，说的也都是酒广告及其广告效应。

　　宋版书《棠湖诗稿》上的陈宅书铺牌记

　　宋版书《抱朴子内篇》上的荣六郎书铺牌记

　　再以刻书业为例，宋代著名印书铺出品的书籍，都有一张版权页，上面会印一个牌记，比如杭州知名刻书家陈起刊行的图书，必在末页附印临安府棚北大街陈宅书铺印的标识。另一家品牌书坊荣六郎书铺，是从汴京迁至杭州的，以专刻经史书籍闻名，其刻印发行的《抱朴子内篇》书后印有牌记广告词五行：旧日东京大相国寺东荣六郎家，见寄居临安府中瓦南街东，开印输经史书籍铺。今将京师旧本抱朴子内篇校正刊行，的无一字差讹。请四方收书好事君子，幸赐藻鉴。绍兴壬申岁六月旦日。特别强调了荣六郎家的牌子与品质保证。

　　宋朝名牌

　　宋朝商家对品牌的经营，催生了一批名牌。翻开《东京梦华录》、《梦粱录》、《都城纪胜》，便可以发现，在宋朝的开封与杭州，几乎各个行业都产生了一堆知名品牌。

　　比如医药类，开封有时楼大骨传药铺、金紫医官药铺、杜金钩家、曹家独胜丸、山水李家口齿咽喉药、大鞋任家产科、张戴花洗面药、国太丞张老儿、丑婆婆药铺、荆筐儿药铺。杭州的潘节干熟药铺、张家生药铺、陈直翁药铺、梁道实药铺、杨将领药铺、仁爱堂熟药铺、三不欺药铺、金药臼楼太丞药铺、陈妈妈泥面具风药铺、金马杓小儿药铺、保和大师乌梅药铺、双葫芦眼药铺、郭医产药铺、李官人双行解毒丸，也都是有名相传者。

　　美食类，北宋开封府有桥西贾家瓠羹、孙好手馒头;史家瓠羹、万家馒头，在京第一;周待诏瓠羹，贡馀者一百二十文足一个，其粗细果别如市店十文者(因为是名牌，价钱比一般食店贵了一倍);饼店唯武成王庙前海州张家、皇建院前郑家最盛，每家有五十余炉;北食矾楼前李四家、段家爊物、石逢巴子，南食则寺桥金家、九曲子周家，最为屈指;州桥炭张家、乳酪张家，卖一色好酒。这是《东京梦华录》的记载。袁褧《枫窗小牍》则收录了另一份东京的驰名小吃品牌：旧京工伎固多奇妙，即烹煮盘案亦复擅名，如王楼梅花包子、曹婆肉饼、薛家羊饭、梅家鹅鸭、曹家从食、徐家瓠羹、郑家油饼、王家乳酪、段家爊物、石逢巴子南食之类，皆声称于时。

　　南宋时，杭州的中瓦前皂儿水、杂卖场前甘豆汤、如戈家蜜枣儿、官巷口光家羹、大瓦子水果子、寿慈宫前熟肉、钱塘门外宋五嫂鱼羹、涌金门灌肺、中瓦前职家羊饭、彭家油靴、南瓦宣家台衣、张家圆子、候潮门顾四笛、大瓦子丘家筚篥，也都是都下市肆名家驰誉者。

　　日用百货零售类，南宋杭州则有俞家七宝铺、徐茂之家扇子铺、傅官人刷牙铺、徐官人幞头铺、张古老胭脂铺、戚百乙郎颜色铺、徐家绒线铺、俞家冠子铺、染红王家胭脂铺、孔八郎头巾铺、游家漆铺、汪家金纸铺、彭家温州漆器铺、飞家牙梳铺、沈家枕冠铺，陈家画团扇铺，等等。

　　这些宋朝的知名品牌多以姓氏冠名。不必奇怪，古今中外都是如此，今天有许多著名的品牌，其实也来自公司创始人的姓氏或姓名，比如麦当劳、雀巢(Nestle)、皮尔卡丹、轩尼诗、马爹利、福特、丰田、松下、王老吉。阿迪达斯(Adidas)也是由创始人Adi Dassler的姓名合并而成，劳斯莱斯(Rolls-Royce)则是公司两位创始人Frederick Henry Royce和Charles Stewart Rolls 的姓氏联合。

　　文物市场出现的宋代湖州真石家念二叔照子及其铭记

　　既然有名牌，自然也就有冒牌，这也是自古难免之事。南宋姚勉《雪坡集》记载：柯山叶姓，货墨者甚多，皆冒茂实名，而实非也。有吕云叔后出，不假叶氏以售，而其法亦出诸叶。

　　叶茂实是宋代的制墨大家，其墨虽经久或色差淡，而无胶滞之患，品质上好(20 世纪70 年代，江苏武进的南宋墓曾出土一锭叶茂实造墨，上面还残存阳文实制铭记。尽管墨锭在地下埋了数百年，但其质地仍然坚硬细腻，犹有光泽)，所以许多制墨的店铺，都冒用叶茂实之名。

　　出土的文物显示，宋代湖州出品的许多铜镜，都铭刻有制镜的铺号，如湖州真石家念二叔照子(照子，即镜子)、湖州真正石家念二叔照子。湖州石家念二叔是制铜镜的名家，也是宋代青铜镜商品的驰名品牌。制造商之所以在石家念二叔前面特别加上真、真正的字眼，是为了强调自己不是冒牌货。这也说明当时出现了许多冒牌石家念二叔的产品。

　　宋代的消费者，也有追求名牌商品的消费习惯。《梦粱录》说：大抵都下买物，多趋名家驰誉者。所谓名家驰誉者，换成今日的话说，不就是名牌、驰名商标吗?宋话本《白娘子永镇雷峰塔》也讲述：许仙外出遇雨，向开生药铺的亲戚李将仕借把伞用。李将仕吩咐药铺的老陈给了许仙一把雨伞。老陈将一把雨伞递给许仙，再三嘱咐道：小乙官，这伞是清湖八字桥老实舒家做的，八十四骨，紫竹柄的好伞，不曾有一些儿破，将去休坏了!仔细!仔细!许仙说：不必分付。后来许仙又将这把伞借与白娘子，定下了一段姻缘。我们这里要注意的不是许仙的爱情，而是老陈所代表的宋代市民消费意识。显然，老实舒家是制伞的大品牌，深受消费者欢迎。

　　难怪宋代的商家要大做品牌广告。

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舞钢市18088863889： 《清明上河图》植入了多少广告 - ？
謇俗辛宜： 《清明上河图》上,商业广告也是随处可见.有人统计过,画家捕捉到的商业广告有几十个,其中广告幌子有10面,广告招牌有23块,灯箱广告至少有4个,大型广告装饰——彩楼欢门有5座.这些商业广告,又可分为两大类:一是只提示所售...

舞钢市18088863889： 《清明上河图》中有什么画面体现了文字式广告? - ？
謇俗辛宜： 文字式广告在我国古代医药中兴起颇早,其中以宋代最为突出. 北宋画家张择端绘画的《清明上河图》,反映了我国宋代的市井生活,为了解当时的政治、文化、风土人情等提供了重要信息.其中有反映我国当时医学的盛况的描绘. 如其中重...

舞钢市18088863889： 从市场营销的角度在清明上河图里看见了什么 - ？
謇俗辛宜： 清明上河图里面呈现的就是一副很繁荣的市井,最重要的就是宣传,而且要有一定的市场

舞钢市18088863889： 清明上河图的资料 - ？
謇俗辛宜： 【简介】 中国十大传世名画之一.北宋风俗画作品,宽24.8厘米,长528.7厘米,绢本设色,是北宋画家张择端存世的仅见的一幅精品.属一级国宝. 这幅画描绘的是汴京清明时节的繁荣景象,是汴京当年繁荣的见证,也是北宋城市经济情况的...

舞钢市18088863889： 为什么《清明上河图》有如此艺术价值 - ？
謇俗辛宜： 《清明上河图》不仅画风优美,下笔精良,人物逼真,更重要的是,它以精致的工笔记录、反映了北宋末期、徽宗时代首都汴京(今河南开封)郊区和城内汴河两岸的建筑和民生.并且图案上栩栩如生地表现出了当时社会上已经出现了类似商品贸易的雏形市场贸易行为.

舞钢市18088863889： 《清明上河图》的深层意蕴 - ？
謇俗辛宜： 《清明上河图》具有高度的艺术和历史价值,学术界公开发表的研究论文有几百篇,并有涉及到的艺术、历史、建造艺术等诸多方面的许多种专著.但遗憾的是近五十多年来对《清明上河图》的研究,并没有多少人关注画作本身的艺术表现及语言特色,特别是其对后代中国人物画家影响深远的表现手法,向来被历代评画者、研究者所忽视.而《清明上河图》的艺术表现,对现代人物画家的影响是直接的,无论是观念性的“美”,还是技艺性的“术”,此画的艺术价值都会在中国人物画作品的群峰中久远地熠熠生辉!

舞钢市18088863889： 清明上河图的资料:是否发行邮票?广播广告是否真的?发行多少?？
謇俗辛宜： 清明上河图发行过邮票,是在2004年10月18日发行的一套横三联、横三联、横三联九枚形式的小版张,现在售价约45元左右,发行量为1020套(也就是1020枚小版张).你说的广播广告是说电视上播放的吗?前些时候曾有这样的广告,说邮政上发行了5米长的清明上河图大邮票长卷,这个广告是骗人圈钱的!中国邮票总公司已经发表声明说,他们从没有发行这类东西,以此辟谣.那都是某些人以邮政的名义仿造的假清明上河图“邮票”的.那么大,能是邮票吗?能贴在信上吗?这东西千万别买!

舞钢市18088863889： 《清明上河图》的艺术成就 - ？
謇俗辛宜： 张择端的《清明上河图》以清明时节作为引子,展开对汴京的精描细绘,是写实风俗画的杰作,受到历代画家的喜爱因而有许多仿本出现.其中“明四家”之一仇英仿作的《清明上河图》最有影响,苏...

舞钢市18088863889： 清明上河图相关资料？
謇俗辛宜： 著名的绢本设色长卷《清明河上图》出于宋代画家张择端之手,这幅描绘北宋都城清明时节景象的作品,既是一件伟大的现实主义绘画艺术珍品,同时,又为后人提供了了解北宋时期大都市中商业、手工业、民俗、建筑、交通工具等情况的形象...

舞钢市18088863889： 《清明上河图》的有关资料 - ？
謇俗辛宜： 清明上河图是北宋(960-1234)相当流行的题材,其中以张择端清明上河图最为有名,他以清明时节作为引子,展开对汴京的精描细绘,是写实风俗画的杰作,受到历代喜爱,因而有许多仿本的出现,其中最有名的是清院本清明上河图. 清院...