红色王老吉为什么要进行品牌的重新定位
王老吉品牌定位的成功离不开三个因素：
一是其自身的品牌价值，一个已逾过百年的老字号品牌的价值是不容怀疑的。提到红色王老吉品牌定位成功就不得不提到“成美营销顾问有限公司”，这就是我要讲的第二个原因：有资料显示，王老吉的年销售额，从2002年的1.8亿元,逐步递增到2008年的105亿元。这一成绩的取得,，是一家叫做“成美营销顾问”的公司(下称“成美”)在背后运作。
红罐王老吉是“凉茶”还是“饮料”？这很关键。
2002年以前，红色罐装王老吉活得很不错，在广东、浙南地区(主要是温州、台州、丽水三地)有比较固定的消费群,销售业绩连续几年维持在1亿多元。但当公司想进一步扩张时,却发现一个现实难题一直没有解决———红罐王老吉是当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖？
在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。
而在两广以外，人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。
如果用“凉茶”概念来推广,生产红罐王老吉的加多宝公司,担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广,又没有找到合适的区隔。
成美开始与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈,之后又聘请市场调查公司,对红罐王老吉现有用户进行调查。发现广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合,原因是“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”。
而在浙南，消费者对于“上火”的担忧有过之而无不及，在成美举行的消费者座谈会上,桌上摆放的话梅、可乐都被认为“会上火”而无人问津。
进一步研究消费者对竞争对手的看法,发现菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,并未占据“预防上火的饮料”的定位，而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等不具备“预防上火”的功能。
于是，成美向加多宝公司提交了研究报告，将红罐王老吉定位为“预防上火的饮料”，推广主题就是“怕上火,喝王老吉”。加多宝在2003年短短几个月,投入4000多万元广告费;同年11月，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。现在，这一广告词已经深入人心。接下来王老的销量就开始大幅上升，到2008年已达到120人民币。
第三个不得不说的就是红色罐装王老吉的母公司加多宝集团在的经营之道了，一个单一的品牌能做现在的这个状况已经是个奇迹，红色罐装王老吉的生产设备全部引进欧美最先进的全自动化设备，实施从原料到消费者的全程资料管理体系，确保产品质量安全，同时有着精锐的市场营销团队，红色王老吉不仅在中华大地扎下了根，生根发芽，枝繁叶茂，现在红色罐装王老吉已经走出了国门，在全球33个国家地区取的营销权。据可靠消息2010年红色罐装王老吉的销售额度已经达到150亿人民币。
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药煎制、具有清热祛湿功效的“药茶”。王老吉凉茶发明于清道光年间，已有175年历史，是公认的凉茶始祖。近代，王老吉凉茶随着华人的足迹遍及世界各地。
王老吉品牌隶属加宝多公司，由香港王氏后人提供配方，王老吉药业特许大陆独家生产、经营红色罐装王老吉，注册为食健字号。1995---2002年间，红色王老吉销售业绩处于不温不火的状态，但是销量稳定，2002年销售收入1亿多元人民币，赢利状况良好，有比较稳定的客户群。
随着企业的发展，一方面需要增加销售额扩大企业规模，另一方面需要把王老吉由地方性品牌（广东、浙南）拓展为全国性品牌。但是有几个问题一直阻碍着企业目标的实现：
1、品牌定位：当“药”卖还是当“饮料”卖？
在广东，消费者把王老吉当作“药”而非饮料，饮用只限在特定场合并且饮用频次不高，限制销量。另外，王老吉口感偏甜，消费者感觉“降火”药力不足。
2、地域限制：两广以外消费者对凉茶缺乏认知。
在两广以外，消费者对于“凉茶”没有正确的概念认识，很难推广。内地消费者的“降火”需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补。在饮料领域（碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料）无法进行品牌区隔。
3、宣传推广：概念模糊。
因为企业不愿意以“凉茶”推广王老吉品牌，用“健康家庭、永远相伴”的广告语进行宣传推广无法体现出王老吉的独特价值。
为了实现企业目标，需要通过营销研究对王老吉重新进行品牌定位。
首先，进行消费者认知和购买动机研究。消费者购买产品一般有五个步骤：
王老吉品牌重新定位的研究重点是对消费者的认知问题阶段进行研究。问题认知来自于消费者目前的生活状态和理想生活状态之间的差异分析：
当消费者认知到问题后，会被激发出消费需求，从而产生购买动机。广东、浙南消费者对于王老吉的饮用原因进一步验证了消费者认知问题：
从产品的品类来看，目前市场上还没有预防上火的饮料：
目前市场上尚没有预防上火的饮料，如果王老吉首先定位为预防上火的饮料的话，将会是首创预防上火饮料产品，在饮料市场中形成一个全新品类。
通过市场研究，对于王老吉的品牌进行了重新的定位：
1、竞争行业：饮料行业。
2、品牌定位：“预防上火的饮料”---在饮料行业中开创一个新的品类，形成自己独特的竞争优势。
围绕新的品牌定位，王老吉开展了一系列的营销推广：
1、推广主题：“怕上火，喝王老吉”。
2、电视推广：
（1）电视台选择：央视。2003年前几个月，投入4000万，11月，买断04年黄金时段。
（2）场景选择：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食物薯条、烧烤、夏日阳光浴。
（3）广告歌：“不用害怕什么，尽情享受生活。怕上火，喝王老吉。”
3、传统渠道：POP广告为主。
4、餐饮渠道：已经成为王老吉的重要销售、传播渠道。
（1）终端物料，免费赠送：电子显示屏、灯笼等。
（2）主要视觉信息：产品包装，集中传递“怕上火，喝王老吉。”
5、促销：围绕“怕上火，喝王老吉。”展开。
（1）中间商：”销售精英俱乐部“等。
（2）餐饮渠道：”火锅店铺市“、”合作酒店“计划等，给予商家提供实惠。
通过品牌的重新定位，2003年，王老吉销量激增，年销售额增长近400%，至6亿元，同时成为全国性品牌。
定位主要用于新品牌的推出，但定位的成功并不意味着一劳永逸，当竞争对手的破坏性越来越大，为了有效应对就必须采取进攻性策略，进行品牌重新定位。重新定位的本质要求企业全面认识市场竞争及消费者行为规律，深刻理解产品及品牌生命周期。
营销思想家、理论家们历来对于重新定位十分重视。艾·里斯先生就曾提出品牌的“死亡法则”，在他看来，品牌就像人一样是有寿命的，安乐死是最好的解决方法。菲利普·科特勒和凯文·凯勒也认为，要扭转衰落品牌的命运，开创品牌资产的新来源，最好的办法就是重新定位。
扩展资料
重新定位绝不是换一个品牌名称、换一句广告口号，而是意味着从产品到价格、从渠道到传播、从公关到文化等全方位的资源整合与顾客价值重塑。因此，重新定位需要更高的营销智慧，也更考验企业家的勇气和魄力。关于重新定位，红罐王老吉可谓经典案例。
从“药茶”到“预防上火的饮料”，王老吉改变了自己的品类属性，从而也改变了目标市场和品牌命运，一度红遍大江南北。王老吉的重新定位在于抛弃了老化、落伍的老字号形象，赢得了广泛的年轻消费群。
之前是另一个公司加多宝在进行品牌运作，现在广药集团自己收回来做了，自然要重新整合了。
7岁男孩小便颜色像王老吉是怎么回事
回答：你好,根据你的描述,小便发黄的症状一般要考虑饮食的水分不充足引起的,这期间一定要注意多喝水,或者吃些水分多的水果蔬菜,过两天再观察看一下有无改善,祝安康。
中央电视台的那个什么开门大吉的节目是什么意思呀?又要请歌手来现场唱歌...
1开门大吉中间是有广告赞助商的，比如王老吉。2开门大吉是全民竞猜二维码扫描得奖。3娱乐节目就是给生活添加色彩。4开门大吉请来的竞猜选手都是个个行业的精英和特殊人才，有正义和鼓舞思想。
那天我喝了王老吉,为什么尿还是黄色的?
尿本来就是黄的,如果你喝水喝的多,那尿可能会是透明的.如果是蓝的那就是你牛X啦
本人酒精过敏,沾酒就倒,啤酒都不能喝的那种,但由于结婚必须要喝,应该...
酒精过敏到你这个程度也没怎么破法了，因为你一喝酒就倒，就是说完全不能沾酒精，这样的话，就连外服戒酒药都可能没有效果了。建议你可以买戒酒药试试，在喝前吃一颗的那种，不要在喝后解酒的，不过你过敏到这种程度，可能也是无效的，最好还是找个能喝的伴郎，自己喝王老吉，王老吉颜色上跟某些酒差...
去长沙旅游的问题.去过的进,本地进!
67、住在长沙,宁愿买SUV也不要买敞篷跑车,开玛莎拉蒂的美女说篷子至今没打开过,跟着人家屁股后面走的速度也不见得比夏利快多少。 68、京珠高速有三个入口进长沙:长沙南、长沙市、长沙北。从进城的速度考虑,到韶山南路,从长沙南进;到东塘,从长沙市进,到广电,从长沙北进。从云贵来长沙,走长潭西高速,猴子石大桥...
死了都要碍是什么歌?谢谢了
1 2 3田七 怕上火喝王老吉 有创意 才够味 冰爽口感前爽未有 神州行 我看行 选网络就像挑饭馆 哪人多去哪 强强强强强强强强 找到好工作工作才快乐 强强强强强强强强 补血要喝太太血乐 锵锵锵锵锵锵锵锵 让我在多刷一会吧 锵锵锵锵锵锵锵锵 不能再忍啦 早起的鸟有虫吃早起的虫被鸟吃 身体倍儿棒...
求助。谁帮我找下有关消防方面的灯谜 要有题目和答案
阖家无恙（词语）——安全 春日人已去，惟田心相随，需待雨过后，我自衙中回（成语）——三思而行 碰头会（成语）——一触即发 暗疾尚在潜伏期（一词）——隐患 有痛不敢启齿（一词）——隐患 产品要创汇也要供内销 消防用语 安全出口 满脸盛怒之色 消防名词 过火面积 眉梢眼角都...
十万个为什么主要内容是什么?
我的十万个为什么作文500字 我是个爱问为什么的丫头,要我举例。 为什么我喝伊利奶没有变帅, 为什么我吃德芙没有黑丝飘来飘去, 为什么我吃大大泡泡糖没有召唤出超人 ,为什么我喝王老吉的时候人没有涌来 ,为什么我喝急支糖浆没有豹子追我 ,为什么穿了特步也没有飞一般的感觉 ,为什么我喝果缤纷没有热带水果在我...
喝王老吉时候,掉在衣服上了,是蓝色的衣服,要怎么洗掉啊。。。用洗衣液...
2、用洗衣液正常洗涤。白色衣物：1、 用洗衣液洗净衣服 2、 倒半盆水（约2L），加入一瓶盖蓝月亮漂渍液，将衣服放入，浸泡30分钟（视需可延长），有效去除色渍不留痕迹。3、注意事项：不可直接使用原液。适用于棉、麻、涤纶材质的白色衣服。希望能帮得到您！若您在处理过程中遇到任何疑问，可随时...
湿热体质的表现有哪些?老中医讲:日常要做好这4件事
避免湿热环境。尽量避免在炎热潮湿的环境中长期工作和居住。湿热体质的人皮肤特别容易感染，最好穿天然纤维、棉麻、丝绸等质地的衣物，尤其是内衣更重要。不要穿紧身的。3、药物 适当喝凉茶。祛湿热可以喝王老吉之类的凉茶，但也不能喝得过多。也可以吃些茯苓、桑叶、薏仁、山楂等。4、经络 选择背部膀胱...
倪哪时泰： 亲,你说的那个红罐王老吉就是现在的加多宝,是这样的,从95年到2012年5月份之前,红罐王老吉一直是由加多宝所属的鸿道集团运营,王老吉在他们的苦心经营下,也由原来寂寂无名的小民间配方凉茶变成了一个拥有上千亿市值的大品牌,不得不说加多宝经营有道和他们对中国凉茶业文化的发展功不可没.然而,由于建国后,王老吉在大陆被国有化了,属于国企广药集团,现在这个商标做大后,广药就将其收回了,加多宝便开始发展自己的凉茶品牌,也就是你说的加多宝.不过原来的配方和品质都没变,还是那个熟悉的味道!
临海市17030561291： 中国红罐凉茶王老吉为什么改名加多宝? - ？
倪哪时泰： 5月16日,加多宝集团召开说明会,首次就“王老吉”商标仲裁结果进行回应,并表示,加多宝将不纠结于过去,正式将红罐王老吉改名为加多宝,继续专注凉茶市场.同时还现场展示了 “加多宝”凉茶新包装. 加多宝品牌管理部副总经理王月...
临海市17030561291： 王老吉为啥改名加多宝 - ？
倪哪时泰： 广药和加多宝用的配方是不一样的,加多宝用的是王氏家族的配方.如果广药制e69da5e6ba9062616964757a686964616f31333330346533作红色罐装王老吉,我只能说广药作为国企,实在是太不要脸了.原先“王老吉”在广药的管理下只是...
临海市17030561291： 为什么王老吉要改名,改名后为何市场上还有卖王老吉的? - ？
倪哪时泰： 这是因为通过司法诉讼程序,王老吉商标回到广州药业手中,原来的红罐王老吉变成了 加多宝品牌,仍然是原来的凉茶.而王老吉品牌则是另外的一种新包装,告别了红罐包装.
临海市17030561291： 为什么王老吉改名为加多宝? - ？
倪哪时泰： 王老吉这个商标属于广药集团,当初还不怎么出名的时候加多宝的母公司鸿道集团向广药集团借用此商标(当然不是免费的),后来就有了王老吉凉茶加多宝出品,当初王老吉这个商标市值还只有两...
临海市17030561291： 红色王老吉品牌定位成功的主要原因是什么? ？
倪哪时泰： 王老吉品牌定位的成功离不开三个因素: 一是其自身的品牌价值,一个已逾过百年的老字号品牌的价值是不容怀疑的.提到红色王老吉品牌定位成功就不得不提到“成美营...
临海市17030561291： 为什么要把王老吉改加多宝啊? - ？
倪哪时泰： 以前市面上见到的绿色纸盒的王老吉是广药集团出的,红色铁罐王老吉是加多宝公司出的 王老吉商标是由广药集团注册的,加多宝公司与广药集团签定了商标使用权租用合同,合同期到2010年.由原广药高管又与加多宝集团签了一个补充协议...
临海市17030561291： 王老吉为什么改名贺岁宝?？
倪哪时泰： 是改成“加多宝”了. 加多宝公司是一家饮料生产及销售企业,于一九九五年创立,同年推出首批红色罐装“王老吉”凉茶.加多宝公司用十八年的时间打造了“王老吉”的品牌和王老吉今天的辉煌.在2008年大地震时,加多宝作为民族企业单笔损款1个亿,便是让王老吉享誉大江南北.如今,广药集团看加多宝推广王老吉赚钱了,要收回商标.于是加多宝公司生产的“加多宝”凉茶,网友就支持加多宝,祭奠王老吉了.
临海市17030561291： 王老吉生产商加多宝集团为什么要把王老吉改名? - ？
倪哪时泰： 因为商标使用权还没到期就被广药收回了,现在在这么紧急的情况下推出自己的凉茶品牌加多宝.但是只是改了个名称而已,还是原来的配方,还是那个熟悉的味道.相信他们会把加多宝也越做越响的!
临海市17030561291： 为什么王老吉改名加多宝?？
倪哪时泰： 加多宝公司是一家饮料生产及销售企业,于一九九五年创立,同年推出首批红色罐装“王老吉”凉茶.加多宝公司用十八年的时间打造了“王老吉”的品牌和王老吉今天的辉煌.在2008年大地震时,加多宝作为民族企业单笔损款1个亿,便是让王老吉享誉大江南北.如今,广药集团看加多宝推广王老吉赚钱了,要收回商标.于是加多宝公司生产的“加多宝”凉茶.
