为什么资本正在青睐中档酒店？｜资本论第1期

~ 抢在中国农历新年前夕，君亭酒店通过，即将成为A股中档酒店第一股，此消息一经公布，便引得各方热议。我们注意到，中档酒店市场一直“战火不休”，以锦江酒店、华住集团、首旅酒店为代表的国内头部酒店集团不断推出中档品牌抢占市场，创业者、投资人也瞄准机会投融资频频，外资巨头不甘示弱纷纷入场。从某种意义上而言，近年来，中档酒店市场俨然成为了”兵家必争之地。”
如今君亭酒店创业板“上新”，也正意味着中档酒店市场正在迎来更多资本“加持”，越来越多的目光正在聚焦于此，这场“中档争夺战”或将全面升级。
君亭的”非传统“式经营
2005年，第一家君亭酒店在杭州开业，彼时正值经济型酒店的高速发展期。为了避免与酒店巨头正面交锋，君亭选择了当时更为小众的“中档赛道”。业内人士认为，中档酒店和经济型酒店有所不同，经济型酒店以解决用户睡眠为核心需求，为此可以省去传统酒店大堂、餐厅、会议厅等功能分区。但是中档酒店需要满足客人除睡眠以外的情感需求，因此对酒店的功能分区以及设计风格要求会更高。
而相较传统的中档酒店，君亭“直营+管理”的模式又显现出其独特性。据君亭酒店2019年财报显示，君亭以直营店和管理酒店为主，截止12月，其共开业39家酒店，其中16家为直营店，直营率超过40%，其中直营店创造了90%以上的营收。
“我们坚定自己直营+管理的模型。”君亭酒店集团执行总裁甘圣宏接受媒体采访时曾公开表示，如果上市成功，募集的资金将用于增加长三角的直营项目和适当提到IT技术能力。搞渠道、做加盟，一昧扩大规模并不是君亭的核心战略。
君亭酒店集团的自信并非空穴来风。
事实上，“直营+管理”的模型可以最大程度提高产品的可控性，在酒店风格、软装设计、文化赋能等等方面的层层把关，可以让君亭的每一家酒店都可以最大限度成为“品牌明信片”，从而保证君亭的高品质产品输出。以君亭的6家夜泊秦淮酒店为例，这6家酒店分布在秦淮河两岸，分别以金陵书画院、棋峰试馆、大戏院、秦淮书舍、南都会、桃叶渡客栈为名，在提供住宿的基础上，更是结合当地特色文化，形成了独有的文化氛围圈，打造了独一无二的君亭“酒店社区”。另一方面，君亭精耕细作式的经营理念或将吸引更多业主而非加盟商的青睐。这是因为大多数加盟商希望可以依靠酒店集团标准化、规模化的酒店形式快速复制从而缩短回报周期，但是其缺点是同质化比较严重，无法突围。而部分业主则追求持久的经营和管理能力，更在乎酒店的长尾效应，从而获得长久的收益。
不过，尽管“直营+管理”的模式正在平稳运行，但是其缺点也十分明显。
与华住集团的轻资产加盟形式不同，坚持自营为主，加盟为辅的经营模式，必然会导致其前期投入成本居高不下，而在相同的经营环境和物业成本下，君亭酒店的毛利率处于落后态势。
另外，重资产的经营模式也让君亭的扩张速度受到极大制约。据统计，目前在君亭官网可供预定的酒店一共46家，而首旅如家在疫情期间持续发力中高端酒店，截止2020年6月30日，公司新开90家中高端酒店，占新开店比例36%，中高端三大核心品牌如家商旅、如家精选、和颐三箭齐发，上半年新开店57家；华住旗下中高端品牌全季酒店，在华住集团赴港二次上市仅仅过了一周，其门店数量就突破了1000家，这对定位为中档酒店领导者的君亭酒店压力倍增。而新三板的融资能力无法支撑君亭的扩张计划，这也是君亭将目光锁定A股的原因之一。
此次君亭酒店IPO拟募资3.44亿元，用于中高端酒店设计开发项目以及综合管理平台建设项目。其中第二个项目，具体包括酒店样板展示中心、设计中心和信息化中心，毫无疑问这是为扩张准备的。而新三板成功突围的君亭酒店，似乎正在预示，一场新的行业“风暴”即将来临。
突围新三板，中档酒店蓄势待发
我们注意到，目前活跃在资本市场的酒店企业虽然不少，例如A股的首旅酒店、锦江股份，美股的华住集、格林豪泰，港股的开元酒店、复星旅文等，但是真正依靠中档酒店起家，或以中档酒店为主要收入来源的几乎没有。其中，首旅酒店、锦江股份、华住、格林豪泰核心收入依然是经济型酒店，中端品牌仍在起步和发展阶段，开元酒店定位高端品牌，复星旅文主要收入则来自Club Med度假村和三亚亚特兰蒂斯。
君亭酒店突围成功给依然在新三板徘徊的中档酒店带来了新的希望。近年来，伴随着消费客群住宿的不断升级，精品化、个性化酒店开始在市场中极速增加。据迈点研究院不完全统计，2014-2018年中国精品酒店增长率持续保持在30%以上，期间品牌数也在成倍增加，而在此浪潮下，君亭酒店、胜高股份、美豪酒店、山水酒店、古井酒店等先后登陆新三板。最多时，新三板上市住宿企业达到十余家，不过尽管成功挂牌，但是住宿企业的经营数据始终不够理想。2020年的疫情更是为住宿企业的经营带来了极大冲击。
根据新三板住宿业半年财报数据，截止2020年6月，除了君亭酒店净利润呈现正增长以外，胜高股份、索特来、山水酒店、古井酒店、亚米酒店等企业经营均出现大幅亏损，而在营业收入增长率方面，6家酒店均出现了50%左右的跌幅。
但是疫情并未让中档酒店停下积极复苏，寻求升级转型的脚步。胜高股份在半年财报内表示，将进一步完善集团品质管理体系、提升员工和管理层的品质意识与重视程度，并且将积极应对中档优先服务酒店竞争加剧、行业结构调整的风险和机遇，大力发展智能化、打造生态圈，计划推出无人智慧酒店产品，加快传统行业的创新发展变革的步伐。而山水酒店则在半年财报中表示，尽管爆发的新冠疫情使企业的酒店业务和餐饮业务遭受重大影响，但是在公司团队和董事会的领导下，积极采取各项措施，在履行公众公司社会责任的同时有效降低经营风险，在确保员工安全、健康的前提下，积极有序的恢复公司各项生产经营活动。而古井酒店则依托公司持续的连锁化经营，逐步形成规模化效应，公司经营指标稳定增长，并且其规模化效应已经逐步在财务数据上呈现。
新三板上的酒店企业蓄势待发，新三板外的中档酒店正在奋力抢搭资本链条。据悉，2020年7月，证监会上海监管局消息显示，亚朵酒店已就上市辅导进行备案，拟登陆创业板，尽管目前暂无明确消息，但可见中档酒店寻求资本链接信心不减。中档酒店正在资本市场展露头角，越来越多的新玩家加入中档赛道，一场新的竞赛正在开启。
中档“江湖”风起云涌，各路英雄齐下场
2019年以来，备受关注的中档酒店市场持续升温。据迈点研究院发布的《疫情下中档酒店的现象级发力——投资价值与运营解读分析报告》中指出，在过去4年中，中国中档酒店市场规模增长率一直保持在30%上下，截止2019年底，中档酒店的品牌连锁化率已经接近20%，是市场增长率和连锁化程度最高的酒店品类。而从2016年-2019年迈点旅游住宿各类型品牌指数来看，中档酒店品牌全面跃进，全面超越经济连锁品牌指数，赶超高端酒店品牌指数。
我们注意到，整个中档酒店的市场正在逐渐从一线城市向二三四线城市渗透。无论是主打高端品牌的国际酒店集团，还是本土经济连锁酒店，纷纷进入中档酒店市场掘金。
其一是以华住集团、锦江酒店、首旅酒店为主的本土酒店巨头借助资本的加持，抢占中档市场，完成由经济型向中档的转型升级。2020年9月，华住集团实现港交所二次上市，成功募集约60亿港元。根据使用计划，该集团将约40%的募资用于支持公司的资本支出及开支，以加强公司的酒店网络包括新酒店开业以及现有酒店的升级和持续维护。而作为华住集团旗下的中档酒店的主力，这也为全季酒店未来的扩张提供了极大的资金支持。首旅酒店则重申中高端酒店的开发与运营是其长期发展的重点，并在7月中旬发布公告称拟在银行间债券市场注册发行中期票据和超短期融资券合集不超过人民币40亿元，为其中档酒店的扩张夯实基础。而国内另一家头部企业锦江酒店在同年9月宣布拟发行不超过1.5亿股股份，定增募资不超过50亿元。据媒体报道，这笔募资中约有70%的资金将用于旗下酒店品牌的升级迭代，优化经济型酒店和中档酒店的布局。
其二是以开元酒店集团、希尔顿酒店、洲际酒店集团为主的高端酒店巨头瞄准下沉市场，进入中档赛道，完成中高端酒店品牌的全面布局。2020年3月，开元酒店上市，其在三月初公布的全球股份计划时曾表示，公司拟将获得的净融资额的60%用户开发中高档酒店，其中35%将用于开发中档酒店。希尔顿酒店集团则从2015年便开始针对中国市场的高端酒店转型以及中档酒店的布局。希尔顿全球大中华区及蒙古区营运高级副总裁麦金信在接受媒体采访时曾表示：“我们认为，今后将会比较少看到新的五星级酒店密集开业，会有更多中档酒店涌现。”我们注意到，经过了疫情危机的希尔顿酒店集团正在悄悄提速中档，从2021年1月至今，不到两个月的时间里，希尔顿欢朋新开业超过15家，并且这个速度仍在持续。
无独有偶，洲际酒店集团大中华区首席执行官周卓瓴表示，特许经营模式下的洲际酒店集团在二三线城市的布局节奏进一步加快，尤其是假日酒店及智选假日等中档酒店品牌开店最为迅速。同时，洲际酒店集团提出“跟着高铁开智选”战略，进一步深入中国中档酒店市场。
其三是以亚朵、雅斯特、君亭酒店、山水时尚酒店为主的现有中档品牌发展势头良好。截止2020年11月，亚朵在全国174个城市开了583家酒店，有超过2000万会员，其依靠IP酒店概念的扩展，从知乎的有问题酒店、网易云音乐的轻居等，均成为中档酒店中的破圈之作。雅斯特酒店集团则依靠高铁经济带来的红利，依托3小时内陆高铁经济圈，打造了“两湖一广、云贵川渝”的内陆高铁经济圈以及“深沪津京”的沿海高铁经济圈双引擎。截止2020年三季度末，雅斯特酒店集团已签约已开业、已签约未开业和正在签约的储备项目超过1000家，辐射柬埔寨金边、福建、四川、湖北等城市。而深耕中档市场十几年的君亭酒店新三板突围成功，对其品牌影响力、可信度、管理能力和资本能力都有很大的帮助，而借助资本的力量，君亭酒店正在加速“追风”的步伐。
其四是包括零售业、地产系、互联网行业等正在积极跨界，探索中档酒店领域。2016年12月，宜家宣布将在长沙开业大型商业综合体，该项目将首次涉足酒店业态，正式进入中档赛道。网易公司副总裁则表示，网易严选与亚朵合作，打造亚朵·网易严选酒想可以通过一个可承载的容易把网易严选的生活美学展现出来。业内人士认为，零售业跨界酒店正是试图打造“所用即所购”的场景，实现酒店行业的二次销售。而闷声发大财的“地产系”则早早开始布局中档市场。譬如碧桂园酒店集团在2019年10月推出“凤悦轻尚”和“凤悦”；万达酒店及度假村推出全服务中档酒店万达美华，开启中档市场多品牌战略征途。另外，互联网系正虎视眈眈，其依托背后BAT等头部互联网企业生态提供的支持，智能化模式或将是其决战中高端的“制胜法宝”。
时至今日，中档酒店市场这片需求惊人的蓝海正在吸引越来越多的新玩家加入，竞合攻守、投融资等正在成为中档市场新的关键词。而住宿业的未来，也正在围绕着中档酒店市场的爆发，而徐徐展开。

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弋江区13922246481： 中端酒店的投资回报率怎么样? - ？
顾婷银芩： 中端酒店的投资回报率很高啊,据“前瞻产业研究院报告”指出,2017年国内酒店中超过60%需要五年才能回本,三年内能回本的仅10%.而据各大中端酒店已开业分店经营数据推测,诸如丽枫等中端酒店80%可实现3-3.5年回本,10%的项目已实现2.5年左右回本.

弋江区13922246481： 以一个酒店为例,什么是不变资本,什么是可变资本 - ？
顾婷银芩： 按照在剩余价值生产中所起的作用不同,以生产资料形式存在的这部分资本是不变资本.以劳动力形式存在的资本是可变资本. 意义:第一,进一步揭露了剩余价值的源泉和资本主义的剥削实质.通过区分不变资本和可变资本,说明剩余价值不是由全部资本产生的,不是由不变资本产生的,而是由可变资本产生的,工人的剩余劳动是剩余价值的唯一源泉. 第二,它为揭示资本家对工人的剥削生程度提供了科学根据,正确地表明资本主义剥削程度的是剩余价值率.

弋江区13922246481： 资本主义时代旅游的起源和特点是 - ？
顾婷银芩： 第一,资本主义工业革命所带来的生产率的提高、 财富的增加扩大了旅行和旅游的人数.第二,世界各地联系的密切、交通工具的进步,拓 展了人们旅游的空间. 第三,近代旅游开始成为一项经济活动. 第四,旅游景点和旅游设施得到了迅速发展.

弋江区13922246481： 当今为什么在社会上稍有资本的人会选择开饭店?？
顾婷银芩： 因为饭店的经营并不需要什么一技之长,厨师可以雇用就行了,再则民以食为天,是人就得吃饭所以总感觉开饭店无需出去跑什么业务,只要开门营业就肯定有客上门,相对来说饭店是普遍认为最容易经营的一种行业,所以稍有点资本又没有啥专业之长的大众人士就都选择这个行业.

弋江区13922246481： 近两年为什么宾馆酒店业突然萧条了? - ？
顾婷银芩： 近年来,中国经济下行,产业发展环境发生变化,国家出台反腐政策,导致酒店业业绩下滑、格局波动,酒店业遭遇寒冬,进入调整期. 截至2016年12月底,国内酒店市场仍以经济连锁酒店为基础,其占比为73%,中档超过高端,占比达7%....

弋江区13922246481： 酒店投资的股权如何最适合酒店发展? - ？
顾婷银芩： 现在国家提倡全民创业、加之很多行业投资风险加大、很多的游资开始进军酒店这个相对稳健的行业.有亲戚朋友式集资、也有找投资人的方式等等.不管股东多少、红专设计顾问公司建议您:第一、一定要一个“懂事”的人控股51%以上.第二:要提前书面约定清楚、分红方式、如按投资金额占股或按管理和资本分离占股、或管理折合占股等.第三:一定要有书面的股东合作协议或合同.第四:一定要有定时的股东会议,明确股东会议的内容和职责.第五红专设计顾问公司建议:执行团队的人、财、物的权限.第六:分红时间或周期.

弋江区13922246481： ABC公司正在使用现金流量贴现方法分析一个资本投资项目.新设备将...？
顾婷银芩：[答案] 郑和下西洋,其船舶技术之先进,航程之长,影响之巨,船只吨位之大,航海人员之众,组织配备之严密,航海技术之先进... 从此,中国人传统的海外贸易市场逐渐被欧洲人所占据,并最终退出了正在酝酿形成中的世界性市场.相反,哥伦布和达·伽...