营销方案怎么写
大致结构:
1、方案的描述(为什么做这份方案,这份方案要解决什么样的问题)
2、市场分析(你的消费群体是哪些,他们有着什么样的特征,消费群体如何划分)
3、营销策略(采取的营销策略有哪些,分别针对哪些消费群体,以什么方式抓住眼球,营销通路如何搭建)
4、媒介/促销策略(为了实现你的营销策略,你需要采取什么样的方法?是投放广告,还是促销,列出详细的方法、预算、成本核算)
5、效果预估(对本营销方案产生的社会、经济效益进行预估)
6、风险评估(方案执行的过程中可能产生的风险及解决办法)
7、结论(结束语之类的)
营销方案的特点
营销方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点,即体现“围绕主题、目的明确,深入细致、周到具体,一事一策,简易明了”的要求。
营销方案的的类别
营销方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。
营销方案的主题和分析
根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上,要对策划的项目情况作一简要的介绍,包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。
项目市场\x0d\x0a1.宏观环境状况:\x0d\x0a营销方案主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。\x0d\x0a2.项目市场状况:\x0d\x0a主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。\x0d\x0a3.同业市场状况:\x0d\x0a主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。\x0d\x0a备注:各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。
大致结构:1、方案的描述(为什么做这份方案,这份方案要解决什么样的问题)
2、市场分析(你的消费群体是哪些,他们有着什么样的特征,消费群体如何划分)
3、营销策略(采取的营销策略有哪些,分别针对哪些消费群体,以什么方式抓住眼球,营销通路如何搭建)
4、媒介/促销策略(为了实现你的营销策略,你需要采取什么样的方法?是投放广告,还是促销,列出详细的方法、预算、成本核算)
5、效果预估(对本营销方案产生的社会、经济效益进行预估)
6、风险评估(方案执行的过程中可能产生的风险及解决办法)
7、结论(结束语之类的)
营销方案的特点
营销方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点,即体现“围绕主题、目的明确,深入细致、周到具体,一事一策,简易明了”的要求。
营销方案的的类别
营销方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。
营销方案的主题和分析
根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上,要对策划的项目情况作一简要的介绍,包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。
写营销方案总共有八大步骤:
一、了解现状。
1、市场形势。包括市场规模与增长,过去几年的总量,不同地区的销量,顾客消费变化的趋势。
2、产品情况。包括过去几年产品的价格、销量、利润等。
3、竞争情况。包括竞争对手的市场规模、目标消费者、产品质量、价格、渠道等。
4、分销渠道。本企业各渠道的销售情况,各渠道的相对重要性及变化情况,各经销商经营能力的变化和激励措施的投入等。
5、宏观环境的变化。
二、运用SWOT分析法进行情况分析。
1、通过机会、威胁分析,找出外部影响企业未来的因素。
2、通过优势、劣势分析,说明企业内部情况。
3、通过以上分析,确定营销计划中必须强调、突出的部分。
三、明确目标。企业想要通过此次营销活动达到什么样的目标或目的。
四、制定发展战略。发展战略主要包括以下三个方面:
1、目标市场战略。即企业准备进入的细分市场,考虑运用多少资源、力量。
2、市场营销组合策略。针对目标市场,采取什么样的价格、产品、渠道、促销。
3、营销预算。
五、制定行动方案。包括任务时间、地点、人员安排、经费、物资、负责人等,最好用表格形式列出来,使人一目了然。
六、预测效果。以上步骤均完成后,应对其进行经济效果的预测(如编制损益报告等)。
七、制定监管措施和应急预案。
八、编制营销活动策划书。内容主要包括:
1、前言。
2、纲要(目录)。
3、正文。包括市场现状描述、市场分析、营销组合及策略、预算费用、效果预估、应急预案等。
4、附件。包括各种文稿、分活动策划书等。
以上就是撰写营销方案的全部流程了,你只要按步骤来是不会出错的。
假如你最近生意经营的不是特别理想,你下定决心要改变,第一反应会不会想着要搞一个活动?比如发些优惠券、做一个打折活动、卖赠、抽奖、办卡等等,把常见的这些搞活动套路都梳理一遍,看哪个适合自己……
那么问题来了,这样做以后就会有效果吗?
之前有个整形医院做了一个周年庆活动,双眼皮、纹绣、瘦脸这些面部项目,全部打4折,其他部位的手术类项目全部打5折,对于他们而言,这已经是超级优惠的活动了,简直史无前例。
为了提高活动的影响力,他们在当地的交通广播、本地的公众号都投放了广告,考虑到现在很多年轻女生也慢慢接受了整形手术,他们在当地的几所大学的食堂也张贴了海报,这些下来的总投入有20W,他们计划这个活动带来的收入,能抹平广告投入以及人工成本就好了,并不指望这个活动盈利,准备靠二次消费赚钱。
但这个活动投放到第3天基本就放弃了,因为3天只有7个人报名,过了前三天的高峰期,后面的效果是快速递减的,最后这个活动直接带来的营收只有4万块,后面更多的是给老客户一个一个打电话约二次消费。
这个常规的打折促销套路最终基本算是无效活动。
那问题出在哪了呢?按道理说,医院已经在赔钱赚吆喝了,这么低的价格应该能刺激销售增长呀?
后来这位朋友复盘了失败的原因:
1、消费者对价格的感知不明显,对医院内部而言,所有人都知道自己的项目原价是多少,打折力度已经很高了,但市场上面部整形从几百到上万不等,你一个项目均价2000,打完折是1000,放到市场上消费者根本感知不到;
2、整形项目的消费过程是一个相对重决策的事儿,除了价格以外客户更关注是否安全以及效果怎么样,所以她们会反复看各种整形日记、网友的评论、问身边的朋友、咨询多家医院进行对比,而医院对外投放的信息更多是店庆打折,重点强调了价格,而没有突出安全可靠以及效果的决策依据;
3、广告投放的不精准,当时投放的本地公众号都是吃喝玩乐相关的,受众人群能够接受的普遍都是200块钱以下的消费场景,投放到校园的广告也基本都被学校教务部门撤掉了,因为影响教学风气。
那这些因素总结起来就三个关键词:价格感知、决策过程、目标人群
所以,当你打算做一个常规的打折、促销、买增活动的时候,也要考虑用户对你的价格感知是强还是弱,如果你卖的是矿泉水,2毛钱一瓶,所有人都知道很便宜,因为消费者都知道正常矿泉水是多少钱一瓶,但如果我卖的是冬虫夏草,跟你说我一斤能给你便宜1000块钱,你会觉得我卖的便宜吗?
决策过程咱们之前的课程里提到过,在后面的课程里我会专门来讲不同决策类型的应对策略,这就不展开了。
目标人群就很好理解了,这个是在筛选推广渠道的时候最重要的事儿,之前有个做人力资源的老板跟我说有个电影想找他做软植入,也就是电影里有个面试的场景,想让这个老板实名在里面扮演面试官,有品牌漏出,字幕也会显示这个老板的公司以及名字,赞助费50W,可能是有点上电影的虚荣心,他还挺想花这个钱的,但我给的建议是如果纯粹为了满足上电影这个心理诉求,那可以尝试,但如果为了广告效果,应该不会有任何转化,因为电影本身不知名,题材也跟人力资源不是强相关,受众不精准,而且都是三线的导演和演员,院线能上多长时间都没谱,镜头也不到1分钟,50W还不如直接投放线上广告来的精准。
除了这三个关键词以外,做活动还有一个非常重要也非常难的一个环节,就是裂变传播。
说两个被网上无数人解读过的案例,一个是瑞信咖啡,现在网上推APP的用户获取成本至少都是大几十甚至超过100元,瑞信的最开始的方式是,来吧,下载APP就送你一杯咖啡,你推荐一个人再送你两一人一杯,这样获取一个用户的成本才20多块钱,要比正常广告获取用户的成本低的多。
那同样,你的产品本来要打5折,很有可能消费者对打折已经麻木了,那能不能你还是原价卖,但让客户得到两份?比如,原价2000块钱做一个双眼皮,你拉来一个人和你一起,你就可以免费做,或者你付2000块钱做,你拉来的人就可以免费,本质上还是打了5折,但在价格感知层面是不是更明显一些呢?而且更有裂变属性。
另一个非常厉害的案例就是拼多多,我们家亲戚有个群,前段时间群里天天发拼多多的一个浇水和零钱的活动,每邀请一个人,在APP上可以领几滴水,用来种树,等树上长果子了,拼多多会给你邮寄真实的水果。我看好多跟我妈这个年纪的人转发的可积极了,送的这些水果什么的,其实成本远远低于常规的用户获取成本。
那裂变传播有三个细节是比较关键的:
1、还是价值感,和价格感知有点像,让客户清楚的知道他能实实在在的得到什么,我听到妈不止一次跟别人说,她在拼多多免费领了一提卫生纸,一提纸没多少钱,但她实实在在感受到免费得到那么大一提纸,这个就是价值感。
2、参与门槛不能太高,如果你的活动设计的,别人推荐起来都要解释半天,那传播起来阻力就会比较大,这个其实也可以算在决策流程的环节,就是别让用户那么麻烦;
3、互利动机,什么意思呢?就是客户推荐给别人了,不能光他有利益,还要让被推荐人有好处,让推荐人觉得是真的在分享一个机会,是在为他朋友着想。之前有不少电商的做法是,你推荐一个人,他买东西了,你有多少返点,那对方可能会想,你是不是在赚我的钱?你在套路我。如果双向利益设置的好,就不会有这种感觉,转发推荐的动机就会更强。
以上这些呢,希望在你做活动的时候,能够作为参考,给常规的套路加一点色彩。
小结一下:
1、做活动需要认真考虑的三个关键词:价格感知、决策过程、目标人群
2、思考一下能否设置裂变传播的环节,这当中要考虑到价值感、参与门槛以及互利动机。
这个我只给你列出个大纲啊:
1、前言
2、环境分析 包括微观分析和宏观分析
宏观环境包括经济 校园关于这一方面的规章制度和学校的文化环境分析
微观环境 包括 你自己的资源 供应商 竞争者 顾客 分析 这里可以用到swot分析法 也就是 优势、劣势、机会、威胁
3、营销策略整合
A、目标战略 包括你的市场细分 定位 和目标市场的选择
B、4P策略 即 产品策略 定价策略 渠道策略和 促销策略,由于是早点店,可以加入服务营营销的7P 这个你自己可以上网找找看
4、战略实施的执行与控制 也就是你准备怎么实施你制定的那些策略 和 对 战略实施的风险控制了
这基本上就是一份较为完整的营销方案了
我本身就是学市场营销专业的 希望我的回答对你有所帮助
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