豪车“金牌销售”解疑:玛莎拉蒂为什么卖不动了?
玛莎拉蒂在中国卖不动了。
早在2018年形势就很不妙,2018年,玛莎拉蒂全球出货量约3.49万辆,同比下滑32%。在华售出新车约1.1万辆,下滑三成左右,担当主力的“总裁”和“Ghibli”,在华只卖出1310辆和2386辆,下滑超40%。2019年情况并未好转,一季度全球出货量仅5500辆,同比暴跌41%,中国表现乏力。
优雅化身的“超跑皇后”,到底怎么了?
玛莎拉蒂是百年品牌,1914年诞生于意大利,以三叉戟的品牌标志全球闻名,隶属于菲亚特克莱斯勒集团集团(FCA),其在华有过段好时光,2004年进入时销量不足百台,2017年的高光时刻,玛莎拉蒂全球销量达4.87万辆,中国占全球销量的近30%,当年上海的“外资企业百强”名单上,卖出14498辆车的玛莎拉蒂(中国),排名53位,风头压过IBM等众多500强企业。
没想到好日子戛然而止,固然有车市行情不佳的因素,然而,相比保时捷、兰博基尼、法拉利等豪车品牌,为什么唯有玛莎拉蒂呈现暴跌行情?
17年来专注 汽车 领域的金牌销售任飞告诉《21CBR》,玛莎拉蒂的困局,更多是品牌自身原因,涉及产品线、品牌形象与市场战略。任飞自2012年起就专卖豪车,一年能卖出上百台百万元以上的豪车或超豪华车。
首先,产品线单一是最大硬伤。
玛莎拉蒂在华销售三大主力车型,分别为首款SUV车型Levante、轿车Ghibli以及总裁系列Quattroporte,一直更新缓慢。以Levante为例,2016年亮相以来未有较大升级换代动作,反观豪华SUV领域的竞争对手,保时捷卡宴于2017年推出第三代,全新一代奔驰GLE和宝马X5在2018年登场。
“车型老,新车型跟进慢,说明集团在人力物力上的投入有问题。”任飞说,尤其产品质量稳定性不足,又影响口碑。
2017年,玛莎拉蒂在华召回部分Levante、总裁 汽车 ,发动机存安全隐患是召回主因之一;2019年1月,由于低压燃油输送管路组装存在缺陷,有起火风险,宣布在华又召回超4300辆轿车,并在7月扩大召回。任飞告诉《21CBR》,频出质量事故让经销商心有余悸,“经销商卖客户一台车一百来万,假设挣个20万块,质量不稳定,售后事太多,就会很担心。”
其次,玛莎拉蒂没有维持好超跑品牌的高端形象,车主负面事件频出,比如,7月初爆出“玛莎拉蒂车主醉驾撞飞宝马”事件,尤其未能有效与“微商”群体进行品牌切割。
为何微商最爱“喜提”玛莎拉蒂?据任飞介绍,中国消费者对玛莎拉蒂的了解并不深,相比买同价位的奔驰、宝马,微商群体多有炫耀的意图,更倾向买自认档次更高的玛莎拉蒂,而玛莎拉蒂的折扣不小,优惠后的终端价格有时甚至比奔驰更低,这样传播的性价比很高。
“比如买一百多万的车,做一个交车仪式,在门口放礼花踩踩气球,喜提奔驰就没玛莎拉蒂那么高大上。这样一来,真正的客人就不愿要这种车了,就跟买房会择邻而居一样。”
这种情况也与玛莎拉蒂的市场战略有关,任飞解释,以前的玛莎拉蒂主要集中在总裁系列和跑车,价位在百万以上,其后Levante等产品线级别越走越低,“优惠完的价格可能七八十万,甚至特价时还要便宜,量可能会上去一点点,品牌价值在往下走,大家开始觉得玛莎拉蒂不是超豪华车。”
买车网平台上,北京某经销商列出的玛莎拉蒂Levante促销信息
大众化的发展方向,即便在内部,也被反思为战略失误。比如,FCA曾将玛莎拉蒂与旗下另一品牌阿尔法·罗密欧捆绑,后者承担走量任务,在中国借用玛莎拉蒂的渠道,FCA集团全球CEO麦明凯(Mike Manley)在2018年坦言,捆绑两个品牌是错误决定,此举降低了公司对玛莎拉蒂的关注度,并视玛莎拉蒂品牌如大众市场品牌一样经营,这是不应该的。
雪上加霜的是,2019年5月,法拉利宣布,与玛莎拉蒂的发动机供应合同到期后,将不再续签。失去法拉利引擎这一卖点,品牌的产品含金量可能得再打折扣。
面对困局,FCA集团7月已宣布一项新任命:原耐克旗下匡威品牌CEO大卫·格拉索(Davide Grasso)上任玛莎拉蒂COO,负责品牌的市场和财务,及在全球市场的运营;格拉索曾在耐克担任品牌首席营销官等多项重要职位,帮助匡威实现业绩复苏,被认为在提升品牌价值方面能力卓著。
按照FCA的规划,希望玛莎拉蒂2022年销量达到10万辆,利润率升至15%,对比2019年一季度的惨淡销量,任务艰巨。
走出困局的一大关键,仍在于突破中国市场。据任飞观察,市况固然不佳,但是豪车特别劳斯莱斯、宾利、兰博基尼等超豪品牌的表现一直稳定,许多仍在增长,“中国的发展速度一定超过世界平均水平,任何 汽车 品牌,若是在中国市场做不好,在其他地方都做不好。”
(应受访者要求,任飞为化名。)
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言家降脂: 1、所谓豪车,百万以上比较少,大多只不过是豪华品牌的中低端款,每辆50万左右,花费不是太多.2、广告效应好,容易炒作.一般都是公司举办个奖励仪式,仪式上交车,这样视觉冲击比较大,联系媒体比较容易被采纳而获得关注.如果是现金,员工都不想自己的收入被公之于众,财不露白. 3、大部分奖励的车辆是使用权而不是所有权.换句话说你在我这干,你就能享受这辆车,不干了,车还回来.这也是企业留住人才的一种方式. 4、活广告,有利于吸引人才.这些员工开着公司送的车本身就是个广告,从亲戚朋友到周围其他公司,都会知道你换的车是公司给的.如果是钱,谁会问你花的钱是哪来的,问你年终奖多少恐怕你也不会说实话.
监利县17748691489: 为什么好车的轮胎都是低扁平的,是何原因 - ?
言家降脂: 好车一般都很重速度都很快 所以胎面会加宽 速度快 为了样车更平稳降低扁平比 车更容易超控
监利县17748691489: 为什么好车的轮胎都比较宽? - ?
言家降脂: 楼上正解,轮胎越宽,抓地性能越好,相对来说,安全系数也高,反之对发动机的要求也高,由于轮胎宽,导致辞磨擦力大,所以相对消耗的功也就越多,有什么不懂的,可以和我联系,
监利县17748691489: 为什么日本有那么多的超级跑车,而不进口到中国!满街都是跑车的轰鸣声,难道不违法的吗? - ?
言家降脂: 日本的法律跟中国不一样,他们是一个汽车大国,而且别人的车是合法改装的,有些车原厂的就是那个样子,再说了,跑车不一定有很大引擎声,大部分都是自动档的,如果不是中国法律限制,日本早就把跑车运来中国了,也可以通过相关手续合法进口日本的跑车,只不过中国人不喜欢日本而已
监利县17748691489: 挂绿色牌照的路虎是什么车路虎挂绿牌是什么车 ?
言家降脂: 挂绿色牌照的路虎是路虎的插电混动车型,路虎的揽胜运动版有插电混动车型,路虎揽胜也有插电混动车型.只有纯电动汽车和插电混动汽车是可以使用绿色新能源牌照的...
监利县17748691489: 轮式自行机械车是什么车轮式自行机械车是什么车,B2.可以开哪些 ?
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监利县17748691489: 假定向豪华轿车征收汽油消耗税,谁的税收负担可能更大呢?是... - 上学吧?
言家降脂: 你好,市场保有量较小吧,一般保有量越大的车子越保值.
监利县17748691489: 请问玛莎拉蒂和法拉利、兰博基尼等的跑车谁的更厉害? - ?
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