网易严选还有的选吗？

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丁磊卖不卖，张勇买不买

文 | 谭宵寒

考拉被卖，严选还会远吗？

尽管网易严选给 字母榜（ID：wujicaijing） 的书面回复称“ 网易考拉与网易严选本身就是两个独立的事业部，网易考拉的出售并不会对网易严选造成任何影响 ”，但可以想见，只要业绩没有突飞猛进的增长，这样的声音就不会消失。

随着考拉被出售，网易对于电商的定位和战略必然面临调整。丁磊曾经说过，要通过网易考拉、网易严选等电商业务，花三到五年时间再造一个网易，然而2018年全年，网易的电商业务收入（主要包括网易考拉、网易严选）是192.35亿元，没有达到当年丁磊单给严选定下的200亿元营收目标，2019年第二季度，其电商业务净收入为52.47亿元，同比增加20.2%。

考拉被卖，用电商再造一个网易的梦想已然破灭，指望严选这块业务承载丁磊的电商梦想，显然有点勉为其难。

严选不仅是独立难支的问题，更尴尬的是进退两难：继续挖掘一二线市场？已经碰到了天花板；加入到阿里京东拼多多的行列里下沉掘金？那又涉及方向、模式、用户等全局性的颠覆式调整。

这样的难题，远远不是在首页开一个9块9超值专区就能解决的。

遇到难题的不只是网易严选，无印良品在日本的发展已经相当成熟，可日本依旧是品牌商主导的消费市场。中国市场也是如此，作为无印良品的中国学徒，网易严选面临着同一张天花板。

一家零售品牌的电商负责人薛俊向 字母榜（ID：wujicaijing） 表达了他的看法：“严选模式还会一直存在，毕竟它发展到现在有一部分忠实粉丝，但注定会被品牌商挤压到一个小角落，是一个小众产品。”

网易严选曾经给品牌商狠狠上过一课。

“严选告诉你，不要把自己的品牌溢价看得过重。”薛俊说，“当它能够掌握到你的供应链或找到同等供应商，把你的品牌抹掉，它甚至能卖得更好。”

2016年4月，网易严选上线，主打ODM模式，直接对接为品牌代工的制造商，剔除品牌溢价和中间环节。比如外貌极其相似、采用同样材质、来自同样制造商的珐琅锅，双立人的售价是2388元，网易严选售价接近其十分之一。

虽然抄袭、山寨的骂名伴随着严选发展初期，但难以阻挡消费者为价格投票。上线首月，严选GMV就超过3000万元，当年第三季度，其月GMV超6000万元。

那两年丁磊频频为网易电商业务站台，穿着严选137块的内衣，戴着网易考拉工厂店的围巾，给电商业务的关注也多，他经常去看严选上商品的用户评论，甚至于会指导产品团队怎么给行李箱写设计页——找个150斤的人上去跳两下，告诉用户这是压不坏的。

“严选这种模式，在短期内还是可以比较受欢迎的。”薛俊说，实际上严选是先走了一步，走上了去品牌化、追求性价比的道路。

但遭遇重挫的品牌商进化速度很快，严选模式实质上是将品牌原有的毛利率压缩，比如品牌商原本赚50%的毛利率，那严选只赚取30%的毛利率，“这种方式让品牌商措手不及，严选在短期内获得了胜利，但从长远来看，依旧是品牌商更具优势。”薛俊举了个例子，售价万元的iPhone被中国消费者抛弃，但当苹果推出6000元的新产品，消费者还是会回归。

另外，供应链环节，无论从单量或多年供应链积累方面，都是品牌方优势更大，当品牌商意识到危机，同样也可以降低毛利率做到与严选同样的水平，重新夺回市场。同时，也并非万物皆可无品牌化，比如化妆品就可以有10倍的加价，纵然消费者深知其成本较低，品牌依旧可以获得高品牌溢价率。

在产品的丰富度上，严选无法与品牌商相匹敌。“严选满足了用户的一种需求，精品货的平价模式，但产品的广度、深度都不足。”一家互联网品牌创始人秦琦向字 母榜（ID：wujicaijing） 分析。

如果要增加产品SKU，严选又容易踏入另一个深坑——库存积压与品控难度升级。

2016年初上线时，严选的SKU是数百个，次年5月更新的数据是5000余个，到今年年初，SKU数量增长到2万。严选方面向字母榜回应，目前，网易严选目前SPU（标准化产品单元，区分品种）数量在4000多。

4月，一位V6等级、购买商品额近10万的严选会员给严选CEO写了一封公开信，信中写着，严选品类在增多，却有一种不知如何下手的感觉，能够产生购买的欲望产品反而变少了，有些产品使用体验也不像之前那么惊喜。

“品牌的存在就是帮助用户减少决策过程，商品无品牌后，消费者只能选择信任品牌，当平台的SKU不断扩充，也会遇到口碑一般甚至不好的商品，往往会消耗掉用户对平台的信任度。”薛俊认为。

一位电商行业从业者分析，在严选模式下，平台对供应链的把控难度相当高，而库存问题又相当严重。

今年7月，网易严选正式上线了“9.9超值专区”，将180款爆品重新定价，价格下调幅度大概在20%-50%之间，比如一包9.9元的200克装的话梅糖，7月前的定价是18元，价格下调44%。

这背后或许有抓住更大客群的因素、有打造爆款获得更多流量的因素，自然也有清理库存的因素在。

一位供应链行业人士向字母榜表示，严选的ODM模式优点是单品利润率高，但缺点是库存成本高。 而9.9超值专区的出现是平台在寻找利润率与库存之间的平衡。

“严选上线9.9超值专区，最大原因在于过去对有库存的电商理解能力不够，过于乐观，高估了未来的销售能力，认为今年GMV翻一倍，那明年依旧是一倍，实际上平台已经触及天花板。”秦琦向字母榜分析，“有库存的电商模式中，周转是核心。货品堆积在仓库，每一天都是对利润的消耗。严选的库存压力必然很大，否则不会去降价，9块9很影响它的定位。”

严选并不认同外界对其的库存压力的质疑。4月接受FT中文网采访时，严选CEO柳晓刚给出了一组数据， “严选的平均库存周期是90天，零售之王优衣库是83天。”

但严选自营式的ODM模式注定了，它只能做小而美的电商，SKU有限、加强品控、不断打造爆款，如果盲目扩张，会拖拽着平台走向库存堆积和亏损更加严重、口碑滑坡的深渊。

网易已经在对电商业务进行成本控制，今年二季度网易电商的毛利率是10.9%，前一季度为10.2%，去年同期为10.1%，财报提及，毛利率环比和同比提升主要由于考拉和严选产品销量的增长，以及采购和运营流程的持续优化。

“严选想赚钱还是有可能的，但盘子不会太大。”一位网易严选前员工评论道。

严选方面回应 字母榜（ID：wujicaijing） 称，目前网易严选还处于发展的第一阶段——找到一个与实体制造业合作的最好模式，把供应链的成本控制好。等到严选与实体的结合已经能做到非常好，供应链成本下降，品质各方面能够达到严选标准时，成本就会越来越低，严选也能保持一个很好的财务状况。“那这时我们就进入了第二阶段，我们需要发展规模，但这一定是建立在第一阶段基础之上。”

决定了严选模式小而美的另一个因素是，它面向的人群本就只是庞大消费群体中的一角。

事实上，网易严选已经是精品电商模式里的top 1。秦琦估计，网易严选规模大概是淘宝心选的数十倍。严选模式在2016年走红后，平台纷纷跟进，小米有品在2017年4月上线，5月，淘宝心选上线，2018年1月，京东的京造上线。虽背靠两大电商平台，淘宝心选和京造的发展只能说平平。

严选们的仿效对象无印良品正在中国市场遭遇大溃败。其母公司良品计划发布的2019年3月至5月财报显示，这一季度成为无印良品进入中国市场以来表现最差的一季，同店销售跌幅为4.90%。为赢回中国用户，5年间，无印良品在中国已经连续降价11次，平均每次降价20%。

天风证券发布的《无印良品深度研究》中提到，无印良品在中国市场陷入困境主要由四方面原因，包括消费者消费习惯和需求转变，对于品牌溢价的支付变得更谨慎；同类型竞争者抢占市场，以高性价比挤占MUJI市场份额；产品质量问题堪忧，多次被政府官方通报，引发消费者对其品牌的不信任；国内消费者不再盲目追求国际品牌，新国货正在获得国内消费者越来越多的认可。

严选显然也会被性价比等问题纠缠。“严选吃到了这一波用户对平价精品货需求的流量红利，顺势而起。”秦琦表示，但这一部分人群的规模是有限的，天花版很低。拼多多虽也是C2M模式，其定位人群是广大的下沉市场，人口基数大，天花板高；同时拼多多又是平台思维，模式相对更轻。

另一面是曾经靠着内部导流、社交媒体吸引流量的严选也已很难再获得增量。

上述网易严选前员工表示，ODM和C2M模式在没有大流量引入的情况下很难带起，没有背景的团队发展会慢下来，严选当初也是通过大流量的引入跑出来的。

去年年中，网易严选副总经理离职创业，创立女性精品电商平台够货，创始团队多位核心员工都来自网易严选，包括够货的供应链负责人、设计负责人。够货的产品定位与严选有些相似，不过目前够货的APP已经无法正常注册和登陆，小程序显示9月初开发者已暂停使用，一位与够货合作的第三方公司工作人员向字母榜表示，够货已于7月份终止运营。

严选的走红也是受益于网易体系的流量扶持。项目孵化自网易邮箱团队，柳晓刚此前也为网易邮箱事业部总经理。无论是严选发展早期还是现在，网易邮箱都为严选提供了广告曝光。但现在无论是网易邮箱、还是其它网易曾经使用的社交媒体手段，也无法再像发展初期一样，为它带来大批流量。

也是在FT中文网的那次采访中，柳晓刚否认了严选对流量的渴求，“对于我们来说最重要是让每一个点击都赚钱，而不是外部引进了多少流量。我们不是京东，天猫，不需要影响那么大的人群，所以并不急于去扩大流量。反而，在整个市场增长放缓的时候，有机会发展更快。”

陷入了增长瓶颈的严选，开始寻求外部流量。早在2016年10月，严选就入驻了京东；2017年下半年，严选入驻拼多多，不过拼多多的网易严选官方旗舰店页面显示，截止今年9月18日，该店铺已拼商品数量是2593件；去年9月，严选开设了天猫旗舰店。

薛俊认为，严选模式继续发展，不外乎三种方式，一是砸大量广告，但这不符合网易现阶段情况；二是导入大量流量，这也不太可能，网易考拉已经收归阿里，无法借力微信，最多的外部流量可能是来自京东，它未来的发展方向可以将自己做成精品店模式，而非精品平台；三是持续打造SKU爆款，就像当年的爆款床单、行李箱，才有可能有持续不断的流量。

严选的步子已经放缓。“这种瓶颈也是网易考拉会被卖的原因，无法做出更大的规模，也无法从资本市场获得更高估值，就要重新思考要往哪个方向走。”秦琦表示。

虽然发展遇到了天花板，但严选拥有忠诚的一二线用户和较强的供应链把控能力，绝对是块优质资产，如果丁磊决定卖掉严选，不会缺少买家。

买下了考拉的阿里，吃下严选显得顺理成章，但阿里有淘宝心选，而且这块业务在阿里比较边缘化，买肯定值得，但也得考虑价格。

从业务上来说，拼多多是另一个潜在买主。严选对于拼多多的意义，一是加长板，二是补短板。加长板是指供应链，严选和拼多多都擅长整合供应链，两者合并C2B能力堪称国内前茅；补短板是指拼多多下沉市场起家，现在发力上行市场，但在城市白领客户群号召力不足，而严选的主要用户恰恰是白领群体，正好给拼多多补齐短板。

不过正因为收购严选对拼多多好处多多，导致阿里陷入两难境地：收购吧，没有必要，对业务加成不大，还很可能被丁磊再狠宰一笔；不收购吧，拼多多有可能因此而如虎添翼，这比被狠宰一笔更让阿里难受。

当然，阿里不差钱，收购向来是为了战略，对收购对象都很大方，两百多亿港币买高鑫零售，90亿美元买饿了么，数十亿投家居企业，这次20亿美元买考拉。如果阿里真的认为严选值得买，或者出于防御性目的，那张勇应该不会犹豫。

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东坡区17592064947： 你们会在严选买东西吗 - ？
芮法螺内： 会啊,我是网易的老粉了,感觉网易做的产品都有一贯坚持自己的特点.所以网易严选一推出我就在上面尝试购物了.它也没有让我失望,在上面败了很多实用又性价比高的产品.比如那款多功能颈枕比无印良品的定价划算很多,质量也很不错,已经用了一年多了.还有他家的珐琅锅,质量高颜值超级能打.平台我是一直在用的,入手了挺多的就不一一举例了.

东坡区17592064947： 除了天猫、网易严选等,还有哪里能淘好货? - ？
芮法螺内： 京东,当当,亚马逊,一号店,唯品会,苏宁易购,易迅网,易购网等等

东坡区17592064947： 有哪些网易严选的东西在淘宝或京东能买到更好的 - ？
芮法螺内： 在网易严选能直接买到的好物,我都是直接在网易严选买了,毕竟网易严选的产品性价比已经很高了,没有必要再花费时间去淘宝或京东自己慢慢筛选吧,因为这么做不仅仅是费时而且也有可能千挑万选后实际产品到货质量还是不如严选的,最终搭进去的时间和精力,纯粹是浪费掉了.

东坡区17592064947： 网易严选是一款怎样的产品 - ？
芮法螺内： 网易严选,网易旗下原创生活类自营电商品牌,于2016年4月正式面世,是国内首家ODM(原始设计制造商)模式的电商,以“好的生活,没那么贵”为品牌理念.严选通过ODM模式与大牌制造商直连,剔除品牌溢价和中间环节,为国人甄选...

东坡区17592064947： 人人车的严选商城和网易严选有什么区别? - ？
芮法螺内： 网易严选是杂货铺,人人车严选商城是专卖二手车的,就这么简单粗暴.

东坡区17592064947： 站长,网易考拉和网易严选,我究竟该选择哪个 - ？
芮法螺内： 我选的网易考拉,一定要要做店主模式,不要做cps模式,做的来

东坡区17592064947： 网易严选是个什么平台? - ？
芮法螺内： 网易严选是网易旗下受新中产喜爱的生活方式品牌,也是一个电商平台.该平台致力于为用户提供高品质、有保障的商品和服务,覆盖居家生活、服饰鞋包、美食酒水、个护清洁、母婴亲子、运动户外、数码家电、严选全球8大品类.网易严选...

东坡区17592064947： 爱居初是什么品牌,怎么有个爱居初严选,是和网易严选一样的吗 ？
芮法螺内： 不一样,网易严选是网易旗下原创生活类自营电 商 品 牌,里面的产品都是网易公司自己负责 采 购、品 控、物 流、销 售、售 后等一系列流程的,显然把关很严格,而且我买过几次,感觉产品的性价比很高,另一个没听过,估计可能是模仿严选吧. 感觉还是网易更可靠,毕竟牌子放在那里.

东坡区17592064947： 蚁购、网易严选,淘宝、京东哪个平台比较好用? - ？
芮法螺内： 买吃的当然上蚁购,他们的服务比较好,卖的东西也都是精品,用着顺心.

东坡区17592064947： 网易严选的主要用户群体都有哪类 - ？
芮法螺内： 网易严选是网易旗下高品质原创生活类自营电商品牌,它的slogan是:好的生活,没那么贵,它的商品是以平价有品质为准.目标人群是追求生活品质,同事注重性价比的消费人群.风格是走文艺、清新、性冷淡路线.核心用户多为一二线城市注重商品性价比的年青上班族和追求品质生的的小资文艺青年.