如何实现企业独特的客户价值主张

~ 关于客户的价值主张，有个测试叫“什么是真正的需求，什么叫真正的客户价值主张”，它有个模型，简称叫“nabc”。 “n”就是关键需求，而不是有趣需求。比如说手机的语音通话功能，在手机整个功能份额里面越来越小，因为智能手机还可以做很多很有趣的事情。但一旦手机的通话功能坏了，这个手机立即就没用了、没价值了。之所以会产生这么大的转变，是因为这里面有个关键需求，玩游戏、拍照等其他功能的需求叫非关键需求，也叫有趣需求。我们生产一款新的产品服务，往往会把有趣需求当成关键需求，自认为很好，但消费者不买账，就是因为这不是关键需求。我们识别一个东西是不是有独特的客户价值主张，首先要问的是，你的产品与服务是否是关键需求而非有趣需求。 第二个字母“a”，是approach（手段），即满足这种关键需求到底是通过什么样的手段。如果这个手段可以很便捷地实现关键需求，那就很好办；如果虽然可以满足关键需求，但使用起来非常不方便，那就有问题了。尤其是电子产品，在使用中多一个步骤就大大降低产品体验和服务体验。 有个词叫“容易”，一个方面指的是包容性，即产品和服务的包容性很重要。像索尼的DVD有个优势就是包容性特别不好，碟稍稍有一点问题就卡机甚至不能播放；另一方面指使用的简易性。“容”和“易”这两点要做到，不是工程师思维，而是消费者思维。工程师思维能满足关键需求，但如果既不能做到包容性也不能做到简易性，这反映到市场上是会失败的。 苹果的产品有个特点就是它不是工程师思维，乔布斯不是个技术天才，对技术知识的了解几乎是没有的。设计师在设计产品时要跟乔布斯讲道理是门都没有的，他只看结果，一个产品出来了，他觉得好就是好，觉得不好就是不好。他不想听那些原理，所以一直对设计师设计出来的产品说“no”，直到最后行了才说了句“yes”。乔布斯是站在消费者的角度来体验一个产品的，而非从一个技术的角度。 “b”就是benefit（单位成本收益）。这个产品很有用很吸引人，操作起来很简便，（消费者）也很想要，但是因为价格（高），天啊，还是算了。比如汉王电子书，2009年推出市场时3000多元一个。因为刚开始（市场上）就他一家，（他）用的是礼品经济的模式，将购买者和消费者分离，购买的人不是使用的人，所以购买的人对价格不敏感，利用这个逻辑刚开始成功了，但很快一落千丈，原因就是这么一个功能——电子书，（他）就卖了3000多元，人家ipad那么多功能也是卖3000多。汉王输就输在单位成本收益，收益很好但单位成本太高了。 “c”是competition（竞争）。这个产品有关键需求，使用体验也很好，价格也便宜，但出现了替代的产品就不行了。比如电子书的功能只不过是ipad其中的一个小软件，其他公司也推出了能替代电子书的产品，所以汉王的电子书（业务）就垮了。 “nabc”这四个要素都完成了，那就完成了独特的客户价值主张。客户的需求是多种多样的，你能够越好地满足他们，就越能生存，而且要独特。

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