造物车工坊丨谁抛弃了2%的马自达
马自达是一个从来不缺乏关注度的品牌。
喜欢马自达的人,大多是保守,但又想在有限的空间里不落俗套的人。
我一直以为“叫好不叫座”是马自达自带属性,后来才发现,这是马自达的造车理念。
在《马自达设计之魂》书中的前言,写着这样一句话:“全世界只要有2%的消费者认可马自达汽车便足矣。”
2%是一个什么概念?
《马自达设计之魂》在2019年出版,而2018年马自达全球年产量161.9万辆,全球占有率1.7%,在所有汽车生产商里排名14。
对于马自达而言,2%或许不是大家认为的自命不凡的清高姿态,而是一种目标。
2019年,马自达全球销量150万辆,同比下滑16.37%,更不及排名前三的大众、丰田、日产-雷诺集团,市占率都超过10%,是马自达的5倍。
从马自达2%的全球市占率来看,确实是小众品牌。
而保持小众,就是马自达的生存之道。
如果你非要把它说成是一种情怀,那只能说明马自达这些年的营销是成功的。
马自达一直在强调,自己从“不刻意迎合那些被一窝蜂所追捧的新观念,无论他们爱也好、恨也罢。”这种品牌层面的偏执,马自达是这么说的,也确实是这么做的。
2008年之后,以欧美为代表的国家陆续颁布了日益严苛的排放法规,各大车企也随之开始在新能源领域开展了技术革新,只有马自达坚持走内燃机改进的道路。
因为在马自达的主张里,驾驶的乐趣、发动机的轰鸣才是汽车的灵魂。所以2010年开始,马自达开启了新一轮内燃机技术革命,并把它称为“创驰蓝天”技术。
动力技术革命颠覆,确实给马自达带来了巨大的市场收益。
以中国为例:
2015年,创驰蓝天在马自达量产车上大规模应用,马自达在中国的汽车销量开始大幅度攀升;
2016年,马自达在中国共销售新车28.57万辆,同比大涨21.4%,远超2016年初定下的24万辆销量目标;
2017年,销量再次同比增长8%,达30.94万辆,跑赢大盘;
2018年5月,马自达搭载“创驰蓝天”技术的车型在中国累计销量就突破100万辆,而这前后才不到3年。
销量大涨,有了口碑和一定品牌力,马自达开始走向品牌升级的道路。
2017年,马自达发布了中期商业计划目标,要在全球范围内冲击二线豪华市场,以更高的品牌定位和产品策略实现更高的品牌价值。即以用e-创驰蓝天X发动机和魂动2.0设计支撑更高端的产品定位和价格,去阻击更高的竞争对手。
但事实证明当今并不是内燃机最好的时代。
即使当前,一般品牌的发动机压缩比还停留在8:1,马自达e-创驰蓝天X发动机以180Ps、230N/m以及15:1的最大压缩比、百公里5.2L的油耗刷新了技术革命,但走同样技术道路的全新款天籁主销车型依然还是2.0L自吸,并不是此前鼓吹的“超变擎”VC-TURBO可变压缩比发动机。
马自达因坚持小众而找到生门,但却也因盲从扩张、升级屡次失败。
2016年,全世界的车企都在开启新四化战略,布局新能源和自动驾驶项目。只有马自达带着自吸技术,二次进军高端市场。无关涡轮、电动,从方向到路径,马自达都选择特立独行。
马自达急切冲击豪华的心是能理解的。1989年,马自达跟风日系三强推出了Amati,却只短暂地活了7年,而雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌都成功了。
或许是30年前的随波逐流,让马自达这一次决定誓不盲从。
可剑走偏锋,终究难敌时代大潮。
2017年正值世界经济疲软、贸易摩擦加剧,大环境并不鼓励升级消费,马自达一己之力,很难对抗整个汽车行业新能源化的发展方向。
汽车行业的产品也在加速迭代和贬值,消费诉求也在变化。人们对“豪华”的感知也从皮革、配置,转成了科技智能、无人驾驶。
北美马自达CEO毛笼胜弘却表示,马自达想的是如何成为更好的2%,而不是扩大这个份额。
但事实却是,马自达连北美的2%都没有,不仅销量不断下滑,马自达在北美市场的品牌复购率也很低,只有30%。这意味着马自达车主家庭的第二台车或者说升级车,很少会再次选择马自达。
不仅如此,2017年Model?3上市了,特斯拉改变了人们判断汽车价值的方式和标准。
当然特斯拉带来的变革,不仅仅是马自达面临的挑战,而是整个传统汽车行业共同的问题。
美国之外,马自达也未能把握住中国市场。
马自达入华28年,身后站着是一汽和长安。按理说只要马自达愿意,这片土地可以输送任何给养让它成为街车,但似乎马自达并不想“落入俗套”。
马自达一直守着低于2%的份额和小而美的决心。在市场高昂时,不扩张不引进高端产品,在低迷时,也不降价不让利。
在中国既不引进高动力版本,也没有特供加长版,产品配置又不做区分,最致命的是产品更新换代太慢,甚至还有各种合资股份纷争,渠道纷争等等问题。
马自达粉丝和主流消费群体确实有差异,但并不是每个马自达的粉丝都一如马自达的偏执。反倒是随着整个品牌的历练和市场环境的变化,那2%的市场用户,对马自达的需求也在升级。
可马自达在“转子”之外从未创新,也从未有过超越。
所有车企都在拓宽产品线,力图涵盖潜在用户的多种需求。只有马自达以最精简的产品矩阵,搪塞着需求日益进阶的粉丝。
且不论马自达追求性能操控,放弃家用取向算不算“战略失误”,但不肯为拓展空间让步,不满目标消费群体的需求肯定是不行的。
毕竟在操控性之外,马自达综合水平差同级别车一大截。而真正懂车,并且对车的技术有极致追求、有需求的人,绝不仅仅只要操控。
以前有一个开Mazda3的朋友,他以前总强调“年轻人都得有一辆自己的马自达”。但随着年纪的增长,有了小孩,他会说马自达还是适合小年轻。
在个性让位于实用的年代,消费者越来越懂得自己想要什么,需要什么。他们不仅要好看的外观设计,或者好的动力,而是既要设计又要动力,也要极致的操控性能和大空间。
毕竟马自达曾经对标的宝马3系,也开始拥抱变革。
全世界车企都在将中国作为“新四化”的演练场,豪华品牌也定制了中国市场战略,以支撑自己的全球发展,但马自达不知是反应迟钝,还是对于自己的“小而美”过于自信。
面对中国市场的严重下滑,马自达给出的理由是工厂受灾减产和换代产品青黄不接。马自达从来没有反思,为何明明自家历史比丰田还要长,但其他日系同伴是高歌猛进,获得两位数增幅,只有马自达创下了2012年以来的最差销量,2018年下滑12%;2019年下滑24%;2020年前两季度同比下滑30.7%和4%。
好在刚满的百年马自达,终于有了一点点转变。
2020年的北京车展,长安马自达执行副总裁付远洪在介绍CX-30时,用了半分多钟讲述设计,又总结了CX-30在同级市场的三个优势:内饰的精致感、空间的实用性、NVH的静谧性。
小众路线的马自达终于开始强调空间的实用性了。
这不是马自达的“妥协”,而是马自达在与2%的粉丝双向奔赴。
要维持2%的小众群体,更需要让98%的大众赞赏,才能实现长安马自达总裁中岛徹说的那样:“用户因拥有马自达汽车,生活变得熠熠生辉。”
在消费分级的时代,“小众”并不一定说销量小,小众产品的触达密度不如大众品牌,但只有像大众品牌一样做小众,才能维持住自己的2%。
一如Cooper,作为小众的车型,但它既有流线感的设计,又有舒适的空间,还有强大动力,这其实也是一种大众。
马自达不是抛弃了大空间、不喜欢长轴距、看不起涡轮增压,也不是做不了中控大屏,只是它选择忠于自己,忠于转子技术。
10月8日,在马自达MX-30日本上市发布会上,马自达社长兼CEO丸本明宣布,转子发动机将会在2022年上半年宣布回归,搭载转子发动机的马自达MX-30会在2021年1月份开始路测。
但那时的“转子”已不再是核心,而是一台转子发动机增程器。类似于奥迪A1?e-tron增程式电动车,转子发动机不再直接驱动车轮而是为电池组充电。
2022年,马自达RX-8停产10年,转子发动机诞生62年,曾有100多家企业研究转子发动机,但有且只有马自达依然守着转子发动机,以“zoom-zoom”的轰鸣为己任。
百岁马自达带着被抛弃的转子发动机,换种方式归来,何尝不是一种英雄主义。
转子的时代或许终将过去,电动车或许也会取代传统燃油车。要空间、要智能、要大屏、要电动的消费者也可能会抛弃只要2%市场的马自达。
但我坚信,马自达依然将是最后一个熄灭引擎声的汽车品牌。
本文来源于汽车之家车家号作者,不代表汽车之家的观点立场。
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