平衡三角理论和一致性理论（网上摘录）

~ 附：海德尔平衡三角

1958年，心理学家海德（F.Heider）提出了改变态度的“平衡理论”，又被称为“P-O-X理论”，P代表认知主体，O为与P发生联系的另一个人；X则为P与O发生联系的另一个任意对象。平衡理论假定P－O－X之间的平衡状态是稳定的，排斥外界的影响，不平衡状态是不稳定的，并会使个人产生心理上的紧张，这种紧张消除仅当他们之间的关系发生改变，恢复平衡状态时才竟其功。

海德的平衡理论考虑的是一个人会在自己的认知架构内，组合彼此间对人和对物的态度。换言之，海德尔所感兴趣的一致性是在人对他们与其它人之间的关系，以及与环境之间关系的看法。

举例说明这种三角关系。 今有认知主体P（女青年），态度对象为O（男青年，为P的男朋友），X（男青年O自愿当清洁工）。

对此，可能存在三种情况：

•P对O与X皆持赞成态度，这是一种平衡状态；

•P对O与X皆持不赞成态度，这也是一种平衡状态；

•P对O持赞成态度，对X持不赞成态度，这就造成了不平衡状态。

在第三种情况下，P要达到平衡的解决办法为：

•P改变对O的看法，认为O很老实，肯干；

•P改变对X的看法，认为X（清洁工）也是工作的需要；

•P劝说O，不要去做清洁工。

由上可见，不平衡状态会导致认知结构中的各种变化，所以，态度可以凭借这种不平衡的关系而形成和改变。

平衡理论的用处在于使人们可以用“最小努力原则”来预计不平衡所产生的效应，使个体尽可能少地改变情感关系以恢复平衡结构。在一定的情境中，它能以简练的语言来描述认知的平衡概念，使它成为解释态度改变的重要理论。

海德平衡理论的缺点是过于简单，只表示出关系的方向，却没有说明这种关系的程度。奥斯古德和坦南鲍姆于1955年在扩展的海德的平衡理论中，提出了一致性理论，这种理论的主要特点是既注意了态度的方向，也注意了不同方向态度的强度。

以一致性理论为基础的预测比那些平衡理论作出的预测更加数量化。

一致性理论

一致性理论认为，此人会根据他从电视上收到的信息重新调整他对这两事物的态度，使它们在心理上达到一致状态。这有两种情况：

一是当人对两事物的看法在方向上都持赞成态度，并且赞成的程度相等时，其中一事物作为信息源（如电视节目）,另一事物作为信息对象（如商品）,人所接受的新信息通过信息源对信息对象的评价获得。若这一评价是正的，即信息源与信息对象之间有相容的正关系,那么人对这两事物的态度在心理上便达到一致。

二是人本来对两事物的态度不同，赞成一个，反对一个，并且赞成和反对的程度相同，这时，如果这两事物之间是相互排斥的负向关系，即信息源对信息对象持反对态度，人的态度也可达到一致性。此刻，人的心理体验是愉快的，没有冲突和不安。

在很多时候，由于人对不同事物的态度本来是相互独立的，在方向上特别是在程度上经常不相同。这时，由于新的信息加入，人对事物原来的态度会由于其方向上的不同或程度上的差别而与两事物之间所形成的联系不协调。因此,人处在态度不一致的心理状态。

一致性理论提出3个变量：

(1)个人对信息源的态度；

(2)信息源所评价的概念的态度；

(3)信息源对于这个概念的论断性质。

根据一致性理论的观点，如果消费者对产品持肯定评价，而广告中受消费者尊敬或喜欢的产品介绍人也持肯定评价，那么消费者与产品介绍人的态度是一致的。介绍人对产品的态度具有坚定消费者对产品的态度的作用；在另一种情况下，如果消费者对产品持否定的态度，而受他喜欢的介绍人对产品的态度是肯定的。那么这种不一致会使消费者产生认知紧张。在这种情况下，消费者消除认知紧张的方法有三种：

第一，降低对介绍人的积极评价；

第二，假设自己已不是真正讨厌产品；

第三，改变自己已有对产品的消极评价。

其中后两种方法对广告宣传是有利的。

从实践的角度来看，一致性理论的核心，就是要利用信息源影响消费者。这一理论可以解释现代广告中存在大量明星代言人的现象，它同时说明，广告主在广告人物模特的使用上一定要慎重选择，尽量选用有威望、受人们尊敬、喜欢的人物。

总之，一致性理论认为，人们在期望在某一件事情出现的过程中，并不希望遇到一些意料之外的事情。佛洛伊德的论点是：人们行为的基本目的是减少由不一致必造成的那种心理紧张。如果人们面临着不一致性理论的威胁，他们就会千方百计设法防止这种威胁成为事实。如果他们不幸真的遇到了某些意想不到的事情，他们就会很不舒服，并感到万分焦虑。经历了这种感受之后：他们以后就更加谨慎，防止再出现不一致性理论。

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