如何对保健品进行市场定位

健脑保健品如何营销策划~

　　精准定位与有效区隔，开创高考健脑产品蓝海市场
　　高考健脑产品麦瑞片策划记录
　　一年一度的高考，牵扯着多少家长的心，因为在应试教育的社会环境下，一、两分的差异就能改变一个人的命运。也正因为如此，健脑产品在高考前夕往往形成热销。然而，面对激烈的竞争，要想在高考健脑产品的红海市场分得一杯羹，该如何与传统产品进行区隔定位，成为高考健脑产品进入市场的第一关。笔者就目前参与高考健脑产品麦瑞片的策划，谈谈定位区隔的重要性。
　　接到广州通思源生物技术有限公司的策划任务，我们首先对麦瑞片进行了立体分析。
　　一，健脑产品概况。
　　1，市场基础数据
　　健脑益智产品市场基础需求数据
　　青少年总人口（18岁以下） 3.6亿
　　服用健脑产品的青少年人数 1000万
　　服用过健脑产品的青少年比率 3%
　　市场总容量 100亿/年
　　全国健脑益智市场已开发总额 30亿元/年
　　脑保健食品的销售额增速（近5年） 15％——30％
　　经过卫生部批准的健脑产品数量 90—120多种
　　健脑益智产品消费主要时间 3、4、5月
　　集中消费时间在高考前一个月
　　常见销售模式 1、 电视广告销售
　　2、 品牌店销售
　　3、 会议销售
　　市场主要集中区域 1、 沿海2、华中3、东北
　　数据支持 ——《销售与市场》信息中心
　　2、常见脑保健品的功能原理
　　常见健脑食品的主要功能及常见原理
　　1、产品自身功能 1、消除大脑疲劳（改变学习状态）
　　2、提高记忆力（提升学习效率）
　　3、开发大脑潜能（长期提高大脑能力）
　　4、消除考试综合症（解决应试发挥问题）
　　2、机理（原理） 为脑细胞提供不饱和脂肪酸、补充大脑营养、提高大脑皮层兴奋度、促进脑部血液循环
　　3、主要成分 DHA（二十二碳六烯酸）、EPA（二十碳五酸）不饱和脂肪酸、卵磷脂、EPA、小分子肽、维生素、微量元素等。
　　分析数据来源：目前市场主流100种健脑产品
　　二、市场分析
　　宏观看，脑保健品市场保守估计容量约100亿，是潜力行业，但同时同质化严重，市场生命周期短。
　　1、概念情况
　　1994年， “脑黄金”率先打出 “健脑概念”，开辟了中国青少年健脑益智市场。
　　此后，“生命一号”、“忘不了”、“脑灵通”、“脑轻松”等产品陆续跟进，成为健脑市场第一批淘金者， 到2010年中国健脑益智市场已经有贝尔补脑液、生命一号、中华聪宝口服液、脑力健口服营养液、多灵多健脑胶丸、双华智力宝胶丸、脑灵素口服液、清华紫光生康园儿童鱼油、海力生脑元神胶丸等大小产品品牌约120多个（不计算新诞生和退出市场的产品）竞争品牌再争夺改善记忆力市场的产品。市场上多数健脑益智产品的诉求点主要集中在提高记忆力上。
　　2、未来市场空间
　　近5年，健脑益智产品保持15—30％的年增长速度。
　　宏观上， 2010年前两个季度的GDP增长速度保持了10%以上，未来几年，因国家稳健积极的财政干预政策，中国经济将进一步发展，消费者的购买力会进一步增强。
　　另一个方面，因未来生存压力会进一步加大，中国消费者的挫折感和不成就感也会成为未来消费者的主流心理，整个中国人的心理压力会进一步增高。
　　出于人性自身需要，中国家长会把自己不能完成的心愿寄希望于自己的孩子，为了使孩子避免将来步入社会后竞争不利，家长会更加愿意在孩子身上进行智力投资，希望自己的子女超过同龄人。
　　学习的压力同样也发生在青少年身上，学业上的不利，会被家长认为是不可饶恕的错误，今天学业的良莠，相关联的是未来孩子能否考上好的大学，而好的大学，则是家长认为将来立足于社会的资本。最终目的只有一个，让自己的子女在社会上有竞争力。这是健脑产品的社会需求基础。代表健脑产品的未来发展空区间大小。每年3.7亿的青少年就学总量，决定健脑益智产品有其发展空间。
　　健脑益智产品的年市场量在100亿左右，已经开发的大约30亿，因此健脑益智产品尚有较大发展空间。
　　3、市场瓶颈
　　目前健脑产品主要从改善记忆和抗疲劳、提高睡眠质量等几个方面去攻打高考市场，产品批文也主要集中在辅助改善记忆和抗疲劳这两类保健食品。多个品牌每年都有大量的集中广告投放，销售网络也十分健全，并已经形成领导品牌，市场竞争十分激烈。
　　此外，健脑益智市场还有一个特点，买的人不吃，吃的人不买，父母是决策的主体，学生是被动消费，所以启动学生市场=启动家长市场。
　　二、麦瑞片SWOT分析
　　高考，考的就是记忆，记忆，还是记忆——如何摆脱同质化？
　　（一）优 势：配方全面，产品技术背景良好。
　　（二）劣 势：麦瑞片的劣势：新产品，缺乏知名
　　（三）威 胁：目前健脑市场“生命一号”、“脑灵通”“忘不了”“脑轻松”全国性品牌尽管困难重重，但也风生水起，加之二、三线品牌与区域性品牌众多，竞争异常激烈。 麦瑞片未来市场将面临残酷的市场竞争与挤兑。
　　（四）机 会：
　　1、关于健脑产品，目前市场态势是：婴幼儿阶段（3岁以内的孩子）主要是医生推荐，剂型以软胶囊为主，因为液体便于添加在牛奶中服用。考试阶段（中考高考）以老师推荐和广告宣传为主。以上两个阶段的产品准确的说，都不能形成所谓的品牌忠诚度。都只是卖过路客，小的孩子在长大，也不会继续服用小时候的产品。考试的学生考完试后，也不会再用健脑产品。这些产品还有一个特点就是家长买回去，孩子未必一定就要服用，所以从这个现实的角度来看，产品也是个流水席。不容易形成品牌忠诚度。
　　2、不管你拿在手中的牌多么糟糕，基于现实的解决方案一定存在！没有哪一种策略比以小博大的策略对中国企业更具价值，更重要，更现实，更迫切，因为我们注定要应对一场力量悬殊的竞争。
　　3、经过深入的市场调研与头脑碰撞，关键在于产品定位策划创新与营销模式创新。只有经过精心整合策划与差异化打造，使麦瑞片鹤立鸡群，跳出同类，最大限度的满足消费者的需求、解决最为急迫的问题，调动尚未被众多父母重视与注意的深层消费欲望，才能从“红海市场”迈进“蓝海市场”，成为一个新的品类，从开始与一上市，就顺利实现市场第一的品牌占位，才能迅速成长为全国健脑市场黑马、一线品牌。
　　三、麦瑞片产品定位
　　“品类切割”，实现新的市场占位
　　全球第一款开启大脑软记忆的智慧营养品
　　1、经过深入分析，我们发现：目前市场所有健脑产品，不管做大做小，都在做着同一件事情，都在争抢同一块蛋糕：提高记忆力——改善智力！麦瑞片：健脑市场的后来者、弱者，从刚出生就要顶着这些压力、在残酷的市场拼抢中长大吗？
　　2、定位的关键技巧如同戴帽子的问题，红帽子、黄帽子还是绿帽子？好品牌和差品牌的区别就是一个标准的问题，营销的本质就是将同样的产品卖出不同！
　　对于麦瑞片而言，当前最大的市场机会也是最大的消费问题：什么是好的健脑产品？什么是父母心动、行动的脑营养品？
　　谁第一个给出答案，谁就是第一品牌！结合麦瑞片的右脑开发技术特点，我们将传统的高考记忆产品称为“硬记忆”，也就是由左脑完成的简单记忆，而麦瑞片提高的是右脑记忆能力，即“软记忆”，这样就对传统记忆产品与麦瑞片进行了有效区隔。
　　高考，过去拼的是硬记忆，如今巧用软记忆
　　平时学得好是基础，高三复习好才是关键
　　产品定位，凸现产品价值
　　到底什么是好的健脑产品？是父母心动、行动的脑营养品？解铃还需系铃人，答案永远在消费者那里！
　　软记忆是左右脑记忆联系的桥梁
　　软记忆力就是对学习过的知识进行回忆和综合运用的能力
　　软记忆提高一个百分点，就能提高10个记忆商数，考试成绩提高1到10个百分点。
　　命运，因多考了3--5分而改变！！！
　　通过这些卖点诉求，我们确定了《三大硬伤阻击了软记忆》基本文案构架。三大硬伤分别是：长期的学习压力；每天无可避免的化学污染；日常饮食摄入智慧营养不均衡。这三大因素正是家长无法回避和担忧的问题，也正好能起到直击消费者心理软肋的作用。而麦瑞片的技术正好能从这三个方面对软记忆进行改善和提高。
　　四，机理提炼，科学更可信。
　　软记忆就是快乐情绪下的记忆，大脑对其学习过的知识和技能进行处理并储存，一旦需要运用的时候能对记忆深处的知识进行迅速搜索、并产生联想和发出指令。
　　举例说：对曾经解答过的题，记过的单词等在需要运用时，能迅速想起来，并对似曾相识的知识进行快速的处理和运用、做到举一反三，从而在考试时能把以前学过的，或者类似的试题迅速从脑海中搜索出来并完成解答。
　　软记忆只能由大脑的右脑完成，右脑具有左脑所没有的快速大量记忆机能和快速自动处理机能，后一种机能使右脑能够超快速的处理所获得的信息。左脑和右脑的记忆能力是1：100万，然而一般人95%的记忆由左脑完成！5%的记忆由右脑完成。
　　右脑具有无比庞大的学习潜能，通过开发大脑软记忆，可以释放出记忆体系中最具塑造力的右脑潜能。
　　研究表明，软记忆每提高一个百分点，记忆商数九可以提高10个点，记忆能力大大增强。学过的知识就会跃然纸上。对学过的只是能做到对答如流。考试成绩提高1到10个百分点。
　　人的大脑蕴藏着极大的潜能，这种潜能至今还“沉睡”着，以致孩子的学习能力低下、记忆能力处于弱势，大大影响了学业的提升进步。所以要想提升考生复习效率，考出好成绩，那么就要提高右脑的软记忆能力。
　　是什么原因让考生的软记忆力“休眠”或低下？
　　是什么原因让考生的软记忆力“休眠”或低下？
　　生活三大硬伤，狙击了软记忆
　　第一大硬伤--压力是软记忆的最大劲敌
　　很多学生在考前都有巨大的精神压力，持续不断的压力就像埋在大脑内的炸弹，随时会轰炸孩子的智力储备。这一连串的袭击所带来的影响将会严重地破坏大脑软记忆能力的启用，使软记忆力无法发挥。
　　学习压力会使脑血管收缩，血液流动变慢，由压力带来的负面物质干扰着软记忆的正常运作，同时还会释放出危害人体的游离基。软记忆一旦被封锁，就犹如没有了软件的电脑，孩子的智慧无法正常发挥。如此一来，较早时贮存在记忆中枢的资讯便无法轻易地被记取。学生的记忆衰减，导致他们在处于繁重的学习状况时，显得头脑混沌及精神疲倦，成绩停滞不前，就是压力影响软记忆的重要表现。
　　压力对左右脑记忆功能的影响
　　持续压力时间 左脑状态 左脑运行速度下降比例 右脑状态 右脑运行速度下降比例
　　持续两周压力 神经元之间的树突、轴突支离破碎 运行速度下降5.8% 神经元之间的树突、轴突支离破碎 运行速度下降8.7%

　　持续一月压力
　　神经元之间的树突、轴突支离破碎
　　信息联系受阻
　　血糖波动异常
　　记忆力下降 运行速度下降28% 神经元之间的树突、轴突支离破碎
　　信息联系受阻
　　血糖波动异常
　　记忆力下降 运行速度下降32%

　　长期压力不能缓解
　　1， 大脑认知功能和反应能力下降，大脑变得墨守成规，不能举一反三
　　2， 应激激素--皮质醇的含量升高，从而损害大脑，影响记忆力
　　3， 大脑迟钝，记忆迷糊，易怒、健忘
　　4， 产生持续疲劳感、注意力下降，容易分心、胃口差、睡眠差
　　5， 使左海马体萎缩
　　6， 左右脑记忆联系几乎中断 运行速度下降49.7% 1， 大脑认知功能和反应能力下降，大脑变得墨守成规，不能举一反三
　　2， 应激激素--皮质醇的含量升高，从而损害大脑，影响记忆力
　　3， 大脑迟钝，记忆迷糊，易怒、健忘
　　4， 产生持续疲劳感、注意力下降，容易分心、胃口差、睡眠差
　　5， 使右海马体萎缩
　　6，左右脑记忆联系几乎中断 运行速度下降65.2%
　　第二大硬伤--3500多种化学物质
　　每天，有3500多种化学物质在伤害考生的大脑，使右脑软记忆被封闭，让他们变得情绪波动、注意力涣散、抑郁、睡眠状况不好、记忆力差等。
　　仅仅在最近的40年里，人类创造了大量的工业和生活污染，在我们的食物中、在我们呼吸的空气中、在我们居住的环境中大约有3500多种有害的化学物质。可悲的是我们每天都在摄入大量的这些有害物质，并把这些有害物质留在我们身体里面。像铅、镉等重金属在现代生活中随处可见，我们体内的重金属平均含量竟然高达祖先体内含量的700倍！我们吃的大部分食物都受到杀虫剂和除草剂的污染。这些化学添加剂、重金属以及农药被科学家称为“反营养物质”。“反营养物质”是软记忆的又一大硬伤。
　　第三大硬伤---不均衡的营养
　　垃圾营养充斥大脑，优质智慧营养不足30%，却要求大脑发挥90%的状态。要想大脑处于最佳状态，就必须保证我们大脑提供的基础物质是优质的。这些基础物质就是大脑的几种智慧营养。最佳智慧营养组合让大脑处于最佳状态，差的智慧营养让大脑处于糟糕的状态。长期以来，在我们的日常饮食中，充斥大量的垃圾食品、油炸食品、精制糖、咖啡等，而大脑需要的优质智慧营养处于缺乏和不均衡状态。我们摄入的智慧营养只有大脑需要量的30%。我们面临智慧营养摄入不足、智慧营养摄入不均衡和意识淡薄的处境。
　　没有最佳智慧营养组合，就没有最佳的软记忆力。
　　四：麦瑞片的营销模式：
　　在营销模式上，我们建议：网络炒作与报纸媒体炒作为主，这样形成线上线下立体的互动营销模式，能快速引爆市场高潮。
　　策划完成后，我们建议广州通思源生物技术有限公司先在网络上对产品进行试水销售，看看消费者的认同度，然后再进入传统销售渠道招商。公司老总告诉我，试水销售接近15天，市场反应非常好，多个省级市场出现代理商争夺代理权的局面。
　　因此，产品策划的首要因素，是进行产品有效区隔和细分，这样才能获得消费心理的第一认知效果。
　　本文作者：蜥蜴策划高级策划师

随着现代经济的发展，生活水平的日益提高，人们用于保健品的消费的支出也越来越多，保健品市场这块蛋糕不断变大，与此同时，分抢这块蛋糕的厂商也如雨后春笋般地涌现出来，竞争异常激烈，要想分得更多的蛋糕和长期拥有蛋糕，我认为最重要的是对保健品进行市场定位。市场定位是指企业所采取的勾画自身形象及所提供价值的行为，意在树立企业及产品的鲜明个性，使目标市场上的顾客了解和认识本企业有别于竞争者的特征。主要包括市场细分、目标市场和产品定位。社会竞争的加剧使得营销变革不断，从产品至上时代（USP理论）到形象至上时代（奥格威品牌论），再到如今的定位至上时代（定位观）。对于保健品的定位，笔者认为主要有两种形式：一是以使用者定位，一是以产品功能定位。以使用者定位是指按其适应于某种特定的顾客来进行定位，主要有中老年市场、女性市场和青少年市场。据调查所知，在目前的保健品市场中，中老年市场占55%，女性占25%，青少年占15%。对于中老年人市场，主要是抓住延年益寿、降低血压等特点，如“哈慈五行针”、“祝强降压仪”、“乐糖安”等。对于女性市场，关键是抓住美容、补血、滋补调理、减肥等特点，如“女人缘胶囊”、“太太口服液”、“红桃K”、“强生减肥茶”等。针对青少年市场，则主要抓住抗疲劳、补脑、增强体质等特征，如“脑轻松”、“生命一号”以及含双歧因子的钙奶等第。通过使用者的定位方式，找准相应的目标市场，有的放失，从而投消费者所好。以产品功能定位是指按产品给消费者带来某种特殊的利益来进行定位。当前，人类最大的敌人就是老化，其主要表现在如下几个方面：一是健忘。对以前发生的事情记得一清二楚，但对今天早上的事情却忘得一干二净。二是烦躁。莫名的紧张和无谓的情绪不稳定，悲伤时哭不出来，快乐时却热泪盈眶。三是失眠。该睡觉的时候睡不着，在上班、看书、看电视的时候却昏沉欲睡。据中华医学会精神病分会的调查显示，约42%的人睡眠质量不好。四是脱发。随着生活质量的提高，脱发现象却时有发生。五是性能力减退，该硬的不硬，不该硬的全硬了，如血管硬化、胆固醇增高、血糖血压上升。六是肠胃不好。据市场调查公司调查结果显示，人们在购买保健品时，考虑到抗疲劳的占55%，调节免疫的占51%，美容的占47%，延续衰老的占40%，治疗高血压的占35%，治疗失眠或精神衰落的占23%。因此，保健品的定位就应该紧抓人们关注的热点，大致可以按如下功能进行定位：一是减肥美容类。如各种减肥茶，“黄金搭档”、做女人挺好的“丰韵丹”、让女人更自信的“太太口服液”等。二是补血壮身类。如“东阿阿胶”、“血尔口服液”、“汇仁肾宝”等。三是调理肠胃类。如“昂立一号”、“珍奥核酸”、“脑白金”、“静心口服液”等。四是保心护脑类。如“脑心舒”、“龙舒泰”、“晚安”等。当然，保健品的定位方法还有很多，如按购买者来定位、按产品特色来进行定位等。通过对保健品市场的细分，从而对其进行合理准确的定位，使其品牌与定位点紧密结合在一块，以此来提升产品在市场上的竞争力。（作者王唤明，安徽财贸学院管理学硕士，龙脉营销咨询有限公司项目总监。

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长宁县14766727848： 如何对保健品进行市场定位 - ？
印生复方： 随着现代经济的发展,生活水平的日益提高,人们用于保健品的消费的支出也越来越多,保健品市场这块蛋糕不断变大,与此同时,分抢这块蛋糕的厂商也如雨后春笋般地涌现出来,竞争异常激烈,要想分得更多的蛋糕和长期拥有蛋糕,我认为...

长宁县14766727848： 保健品营销如何定位? - ？
印生复方： ”、做女人挺好的“丰韵丹”、让女人更自信的“太太口服液”等.二是补血壮身类.如“东阿阿胶”、“血尔口服液”、“汇仁肾宝”等.三是调理肠胃类.如“昂立一号”、“珍奥核酸”、“脑白金”、“静心口服液”等.四是保心护脑类...

长宁县14766727848： 保健品的营销战略,和如何挖掘保健品的卖点?及怎样定位市场? - ？
印生复方： 首先,要看你是什么保健品,是保健食品还是保健用品.保健食品有分很多种,是传统礼盒又称“大保健”,还是营养素系列又称“国际装”等等.保健用品有分性保健用品又称“小保健”,保健器械等等.不同产品不同定位,保健品的营销方式更多了去了,有会议营销(中脉、天年公司为代表)、电子商务(益生康健等到为代表)、旅游营销、传统终端(脑白金、太太)、目录营销、电子购物、换购、等等,可以不夸张的说现在各种营销手段都有保健品的影子,要回答需要更详细的资料,否则无法分析.

长宁县14766727848： 保健品的市场弱点 - ？
印生复方： 第一、产品定位不清.保健品启动市场,一般要有差异化诉求,需要对消费者进行独特的利益承诺,然而目前市场上很多保健品身份不明,功能不明,以亚健康为诉求点,保健疗效范围太宽,概念模糊,没有明确的市场定位和特定的消费群体....

长宁县14766727848： 保健品会销营销策划方案怎样定位 - ？
印生复方： 很多保健品会销企业理解的人群定位是指使用人群,然后对这个消费人群的年龄、消费能力进行分析,制定会销保健品营销策划方案;其实,给会销保健品做人群定位的时候,不光考虑使用会销保健品的人群.还需要进行更进一步的细分,会销...

长宁县14766727848： 怎样销售保健品 - ？
印生复方： 保健品不同于其他的产品,推销保健品需要一些特殊的技能. 首先要对保健品有一个恰当的理解和定位.保健品首先不是药品.药品是用来治疗疾病的,保健食品不能直接用于治疗疾病,但它是人体机理调节剂、营养补充剂,能够调理人的生理...

长宁县14766727848： 某企业生产一种由中药泡制的保健酒,你认为该企业的目标市场在哪里?应如何进行市场定位? - ？
印生复方： 最普通的就是 目标市场 中老年群体 市场定位 中老年健康养身保健酒.分系列 多品牌 详细细分市场需求进入. 但我觉得这切入点不好 且未必有好的市场反应. 我有一个挺不错的切入点 但是之前我要具体知道 企业实力 企业战略 规划 投入力度 基本产品.品牌策划 蒋际聪

长宁县14766727848： 想做保健品生意,怎么做呀?? - ？
印生复方： 定位项目产品的市场定位

长宁县14766727848： 现在做保健品的市场怎么样 - ？
印生复方： 此商品目前来说在国内应该属于特殊产品,要做好保健品市场也要用特殊的方法.按照SWOT原理,你得分析自己的优势劣势,机会和威胁,定位好自己的产品和市场.你的保健品属于哪个渠道阶层的.如果是生产商如果规模大则注意自己的品牌,...

长宁县14766727848： 关于比较高端的性保健产品到底应该如何定位?寻找点位中.....脑细胞快死完了.？
印生复方： 问题比较概念化:定位包括品牌定位,产品定位,价格定位,渠道定位,等..所谓差异化营销,是指面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施.企业根据子市场的特点,分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施.差异化:产品的差异化,1.产品价格差异2.产品功效差异3.产品服务差异4.产品消费人群的差异渠道的差异化,1.高端的商场,如百草集..2.医院.3专卖市场的差异化,进驻几线市场..等等..