康林松如何彻底告别蔡澈｜奔驰全新战略深度解读

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于2025年达到10%的销售利润率，是康林松希望战略升级后达到的第一个目标。 

文丨钱伯彦

继梅赛德斯奔驰的全新S级和国产E级发布不到一个月之后，戴姆勒集团的首席执行官康林松（Ola K?llenius）就再次活跃在了公众面前。

10月6日，在戴姆勒召开的线上投资者及分析师会议上，康林松并没有像前任首席执行官蔡澈那样在幻灯片上罗列那些漂亮的业绩数字，这位自誉为“北欧风外冷内热”的瑞典人当天的主题只有一个：战略升级（Strategy Update）。

聚焦豪华

对于一场投资者会议来说，“夸夸其谈”的战略升级显然比不上投资回报率更具有吸引力。财务会计专业硕士毕业的康林松自然也深谙其道。

在市场大环境转好的前提下于2025年达到10%的销售利润率，是康林松希望通过战略升级达到的第一个目标。

不过，要想达到这个目标却绝非易事。在过去长达15年的时间里，梅赛德斯奔驰的乘用车业务从未触及到两位数百分比销售利润率的门槛。在2019财年，戴姆勒集团的销售利润率就仅为3.6%，而在新冠疫情肆虐的2020年上半年，戴姆勒与其它绝大多数国际汽车厂商一样，甚至都未能实现盈利。

在新冠疫情仍然无法得到控制、全球汽车产能明显过剩且深处电动化、智能化转型的复杂形势下，康林松将如何带领戴姆勒实现10%销售利润率这个看似不可能完成的任务？

康林松的第一板斧便是回归梅赛德斯奔驰品牌的初心：重新聚焦豪华车型这个领域。

根据戴姆勒在当天投资者会议上的官方表态，战略升级将强化梅赛德斯奔驰的豪华品牌定位，优化产品矩阵，并着力发展包括梅赛德斯AMG、梅赛德斯迈巴赫、G级等细分业务。至于入门级的A级、备受欧洲市场关注的B级等非豪华车型的产品线，则无一例外地都在当天会议上被刻意地忽略了。

不同于大众集团立志于转型为科技企业，为消费者提供智能化、电动化出行方案的宏大目标，不选择盲目跟随的戴姆勒自此也正式确立了回归传统、聚焦高端品牌和其背后高利润的方向。

“当我们回忆起豪华才是我们的内核时，我们就处在正确的道路上，梅赛德斯品牌的未来取决于高端车型”，康林松早在三个月前便已经在各个公开场合对此次的战略升级给出了各种暗示。

据智库君此前在戴姆勒斯图加特总部的了解，“利润优先于销量”（Marge vor Menge）这一口号早已变成了康林松在公司内部的一句座右铭。这也意味着，康林松即将正式告别其前任蔡澈所留下的，通过A级等车型进行市场下沉以吸引Z世代的政治遗产，同时戴姆勒的前前任首席执行官于尔根·施伦普曾提出的“世界企业”（Welt AG）计划也将逐步被放弃。

无独有偶，就在康林松宣布战略升级之前不久，以巨大的中控屏而闻名的全新第11代奔驰S级以及在北京车展上吸睛的全新改款E级似乎都在预示着，戴姆勒在未来十年内需要的，是更多的E级和S级以及其带来的利润，而非停留在蔡澈时代薄利多销的A级与B级。为此，戴姆勒将于2025年起推出专为紧凑型车型设计的MMA平台，该平台将成为A级、CLA Coupe、GLA和GLB等少数车型的基础平台。至于此前的MFA、MRA和MHA三大平台将会逐渐退出历史舞台。

电动化转型与节衣缩食

财务出身的康林松也清晰地知晓，相比于聚焦于高端产品线这一中长期战略调整，提高利润率更为立竿见影的做法自然便是节流。

事实上，康林松主导的成本削减计划早在今年7月9日召开股东大会时便已经初具雏形。具体而言，戴姆勒将在2025年之前通过收缩产能以及控制人力成本以节省五分之一的固定开支，而落实到裁员数量上，便是高达30000人的裁员计划。

与裁员计划相辅相成的则是戴姆勒的电动化追赶步伐。

“我们将以《愿景2039》为目标致力于全系产品的电动化，以全面实现碳中和目标。”康林松也确实需要快速交出一份令人满意的电动化答卷。

蔡澈时代过度强调销量的戴姆勒在过去十年的时间内给予电动化投入的不足早已不是秘密。纯电动车型的匮乏在新冠疫情爆发、特斯拉的Model 3走红以及大众ID家族的量产开启等多重打击下显得尤为致命。戴姆勒油改电的EQC，在2019年德国本土市场全年销量仅为397辆。

吃了亏的戴姆勒于是这次选择“激进”地将目标定在了，于2030年之前将电动车型的销量占比提升至总销量的一半以上。

电动车型占比的提高自然也意味着内燃机车型以及内燃机制造的缩水。戴姆勒首席技术官马库斯·谢福尔（Markus Sch?fer）在当天的投资者会议上就表示将在2030年前把内燃机产品型号数量削减70%以上。而其造成的直接后果便是无可避免的裁员计划。

相比于老对手宝马集团和大众集团选择与零部件企业建立更紧密的合作关系，戴姆勒一直以深度参与供应链而著称，尤其是在戴姆勒发家的下图尔克海姆工厂（Untertürkheim），包括发动机、变速箱甚至是传动轴在内的关键部件均由戴姆勒自行生产，这也使得戴姆勒成为了受到电动化冲击最为严重的车企之一。

根据一周之前董事会提出的初步方案，包括下图尔克海姆工厂和柏林工厂在内的两座百年工厂将裁员5000人，相当于员工数量的五分之一。

虽然该方案遭到了工会的强烈反对，并被指责为管理层借机转移产能至劳动力更廉价的东欧地区的阴谋，毕竟削减之后的铸造件制造将被转移至罗马尼亚，而曲轴生产则将被转移至波兰。不过，工会的指责并非完全正确。

事实上，戴姆勒已经宣布将在下图尔克海姆工厂新成立eCampus用于专门研发电驱动技术。据智库君在德国腓特烈港的走访，此前戴姆勒与采埃孚在EQC上就点驱动技术的合作已经实质上处于冻结状态。戴姆勒希望在未来的纯电动车型制造上将电驱动总成交给下图尔克海姆工厂。

此外，戴姆勒还将在下图尔克海姆工厂新建Cell-Technikum以及Battery Safety Lab，虽然戴姆勒方面多次表态无意于自行生产动力电池，但是“我们只会前进到（电池）原型生产线这一步”的说法似乎也暗示着戴姆勒有野心涉足动力电池。

至于继不怎么成功的EQC之后的后续电动车型，戴姆勒也在投资者大会上明确，将以全新打造的电动车型专属的EVA平台为基础，于2021年首先推出S级的姐妹款电动车型EQS，其续航里程将至少达到700公里。之后戴姆勒还将以半年一首发的节奏陆续推出EQE、EQS SUV和EQE SUV三款车型。

最好的汽车+最好的软件？

除了亟待迎头赶上的电动化转型之外，戴姆勒还需补上的另一个欠债则是智能化。

自从特斯拉横空出世并借助着新冠疫情期间的电动车热潮成功登顶世界第一市值的汽车企业之后，特斯拉给传统车企带来的冲击就不仅仅局限于生产电动汽车了。通过OTA（远程更新）提供更新服务，以类似于手机应用商店的付费升级带来持续收入的全新商业模式更使得以戴姆勒为代表的传统车企眼红不已。

相比之下，戴姆勒虽然早在两年之前就已经开发了人机交互系统MBUX，该系统在最新的A级上能够提供电子收音机、手机连接包等基础服务，在第11代的全新S级上还包括夜间大灯光效等选项包，但是MBUX距离真正的应用商店模式还相距甚远。

其中缺失的关键一环便是MBUX仍是一款基于黑莓QNX研发的车载操作系统，这与特斯拉基于Linux内核开发的Version系统大相径庭。

一方面，黑莓QNX过分强调安全性的实时操作系统这一特点使得深度定制十分困难；另一方面，QNX的安全性问题也使得其生态构建以及吸引第三方开发者的潜力极为有限。不甘心错失操作系统及背后生态系统的戴姆勒此次也终于给出了自己的答案：将在2024年前开发完毕的MB.OS。

正如戴姆勒首席技术官谢福尔所言：“我们所追求的，是通过智能化的平台战略以及基于软件的解决方案确保在电动出行和数字化领域的领先地位。”

除此以外，戴姆勒还在6月下旬宣布与英伟达达成合作，将在高级自动辅助驾驶开发领域使用Nvidia DRIVE平台以及Nvidia Orin芯片。

不过，对于正在突出利润率提升的康林松和戴姆勒来说，在软件开发领域大力投入也意味着新四化注定无法面面俱到。

根据彭博社9月29日的报道，戴姆勒目前正考虑将与宝马合资的共享出行业务Free Now出售给Uber。早在今年夏季，康林松就曾表示：“我们和宝马一起投入了许多（资金），长期来看必须带来正的现金流，否则我们将作出反应。”目前双方均未对此有所回应。

跨界风：SUL

如果说聚焦高端、削减成本是经验之举，而电动化和智能化转型是形势所迫的话，那么试图通过引入全新的跨界车型以重振豪华车型销量，就是戴姆勒的独创了。

“世界对于SUV的需求还未终结”，“全新S级代表着未来的标杆”，如果将康林松和首席技术官马库斯·谢福尔（Markus Sch?fer）的表态粘在一起，就得到了戴姆勒的跨界答案：SUL。

将运动型多用途车（即SUV：Sport Utility Vehicle）升级成运动型多用途豪华车（SUL：Sport Utility Limousine）并不仅仅是个文字游戏。不同于五花八门的掀背、溜背、Coupe等设计，戴姆勒希望通过SUL这一全新品类将SUV宽大的内部空间、更高的底盘与豪华车型平滑的车顶曲线、三厢结构设计等跨界元素融为一体。

根据戴姆勒的预想，SUL将帮助集团重振在SUV攻势下显得业绩平平无奇的豪华车型销量。为此，戴姆勒将在2025年之前首先推出基于E级改款而来的E级变形版SUL。

事实上，SUL这一概念早在2018年的北京车展上就已经由戴姆勒的首席设计师瓦格纳（Gorden Wagener）揭示了其真面目。“（我们）将给世界展示一种从未有过的车型，最好地融合了SUV的空间与豪华车优雅外形的车型”，当时瓦格纳所指的便是VisionMercedes-Maybach Ultimate Luxury。

而这一本应成为爆款、且首要专注于中国市场的SUL之所以两年以来未有进一步的后续，一方面在于2018年之后戴姆勒便接连陷入了本土市场销量萎靡不振、柴油门涉嫌作假、电动化转型不顺以及首席执行官换任等一系列事件的冲击；另一方面，戴姆勒的首席设计师瓦格纳事实上对于SUL这一高底盘豪华跨界车型兴趣寥寥。但是随着电动化转型的深入，在底盘部位预留电池组空间的设计思路早已成为了各大车企电动汽车平台的标准，随之而来的底盘全部抬高也无法避免。

正如瓦格纳所言，“随着豪华车型的电动化，我们已经在通往SUL的半道之上”。而决定聚焦于豪华车型的康林松战略升级也为SUL的推出扫清了内部障碍。

虽然戴姆勒的战略升级需要至少五年时间才能确认成效，但是至少10月6日公布的销量数据确实给康林松的庞大计划开了个好头。戴姆勒在当天的投资者会议上确认，今年第三季度，梅赛德斯奔驰品牌的全球销量重回正轨，无视新冠疫情带来的冲击逆市同比增长1%，达61.38万辆。其中中国市场更是同比销量增长23.4%，达22.36万辆。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

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