凯酷背后是东风悦达起亚对市场的清醒认知

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?上周车辙君分析了北京现代的销量和产品力现状，今天这篇文章，我们借着全新K5凯酷昨晚正式宣布上市的契机（凯酷的定价策略相比姊妹车型十代索纳塔更进一步），好好聊聊东风悦达起亚的产品体系，看看它目前存在哪些问题，K5凯酷的上市，是否能够帮助这个低迷多年的品牌提振销量。

东风悦达起亚现状：缺一款爆款

北京现代今年前7个月累计销量22.2万辆，在合资厂商中已经位列第11名，东风悦达起亚位列合资厂商第12名，但同期仅售出13.1万辆，只有北京现代的六成左右。

具体到每款车型，东风悦达起亚的在售车型并不少，但是销量稍微上点规模的，只剩下了表格中的6款。

而表格中统计的这6款车型，销量最高的KX3傲跑，7个月销量不足3万辆，平均到每个月的话，月均销量只有4千辆出头。而第二主力车型焕驰的销量，月均也只有3千辆的水平。

K3原本应该是起亚的一款主力轿车，和丰田卡罗拉、日产轩逸、大众朗逸平级，但它7个月总计仅售出15438辆，不足朗逸、卡罗拉、轩逸7月份单月销量的一半。

而在主销价位方面，起亚绝大多数销量都是11万元以内的车型，KX5作为一台紧凑型SUV主销区间处于15万元以内，且销量占比不足5%。

上表是北京现代主销车型的现状，对比之下，东风悦达起亚明显要更加惨淡。

那么，东风悦达起亚当前的产品力究竟如何？全新换代的K5凯酷，是否能够提振它的销量颓势呢？

品牌力不断滑落，起亚“顺势而下”

2018年菲斯塔上市之前，北京现代和东风悦达起亚在国内的车型，基本都是相互对应的，主销车型都有平台、动总、价格相近的对应车型。例如K5对应索纳塔、K4/凯绅对应名图、K3对应领动等。

即便是北京现代新瓶装旧酒、以老款车型换壳推出的特供版"新一代ix35"，东风悦达起亚也如法炮制，推出了自己的特供版"新一代智跑"，而真正的换代车型，被命名为KX5。

多代同堂，或者多代技术同堂的策略，是现代和起亚在国内品牌力不断滑落的主因之一，不过北京现代在领动换代之前，为中国市场研发了一款设计、性能、品质都比较出色的全新轿车菲斯塔，一定程度上改善了现代品牌在国内的低端形象。

而东风悦达起亚却并没有作出这种努力（主要是股东没有给出有力的产品支持），菲斯塔上市前两个月，东风悦达起亚推出了一款名为奕跑的小型SUV，全系搭载一台100马力的1.4L自吸发动机，而这款车最大的卖点，是价格。

6.98-7.98万元的指导价，成为合资品牌入门门槛最低的SUV车型。很明显，东风悦达起亚明白自身品牌力滑落的趋势，不过它选择的不是去扭转，而是去顺应，直接将自己的身段降到国内自主品牌的高度，期望以价格来扩大低端市场的份额。

实际上，这种自降半级的定价策略，已经贯穿整个东风悦达起亚的产品体系。

比如在主力A级轿车市场，本田思域、丰田卡罗拉、大众朗逸的定价区间普遍在10-15万元，而起亚K3的指导价为10.88-12.58万。

A级SUV市场，本田CR-V、丰田RAV4荣放等车型价格区间普遍在18-25万元，而起亚当前的主力紧凑SUV KX5的价格为15.48-18.18万，基于老平台换代的智跑，则只有11.99-14.89万。

定位中型SUV级别的起亚KX7，17.98-27.68万的指导价，基本和其它合资品牌的紧凑级SUV相当。

当品牌力较弱的情况下，适当下探价格区间的策略无可厚非，而东风悦达起亚的核心问题并非价格，而是在中国市场投放的产品与技术，确实已经落后日系、德系对手，甚至也被同价位的自主品牌车型反超。

这种情况下，主动下探就不是战略性的“撤退”，而是显得有些像是逆境中的自甘堕落了。

全面落后，起亚产品力分析

首先看看东风悦达起亚主销车型的核心技术--动力总成。

目前起亚在国内市场的主力发动机为1.4L、1.6L和1.4T三款机型，其中K3、智跑等车型搭载的1.4T发动机，是主力车型中技术最先进的一款，而它的性能表现……

从表格可以看出，起亚的这台1.4T主力机型，性能参数已经被同级别的其它合资和自主品牌车型拉开了不小的距离。而这并不是因为技术瓶颈，而是东风悦达起亚并没有将现代菲斯塔那套1.6T高功率发动机引入自己的产品体系。

在产品特性方面，韩系车早前在国内的正向标签，主要是比较激进、潮流的设计，这种特点和优势，在其它合资品牌更新换代、自主品牌不断升级的背景下逐渐弱化，韩系车说服消费者的主要理由，基本就只剩下了低于其它合资品牌的价格。

菲斯塔的出现，为北京现代注入了一丝强动力、运动的基因，吸引了不少年轻消费者。而起亚在K5凯酷之前，几乎没有做过任何改善品牌形象、提升核心产品力的措施。即便是在自己的主力紧凑级SUV KX5上，搭载的也是一台177马力的1.6T发动机，而菲斯塔上的那台同排量发动机，高低功率版分别具备190马力和204马力。

至于想通过老平台、低价格来打自主品牌SUV的智跑，同价位对比也基本全面落后：

而在更低级别的车型，例如小型SUV KX3傲跑，全系搭载了一台115马力的1.5L发动机，0-100km/h提速耗时12秒多，而同价位的吉利缤越搭载了177马力的1.5T发动机，长安CS35 PLUS也搭载了一台158马力的1.4T发动机。

一个品牌最大的危险，不是遭遇争议，而是没有突出特点让人记住，于是消费者在考虑买车时，甚至不会想到起亚品牌作为备选车型。少数考虑到起亚品牌的消费者，在对比同价位的自主品牌车型时，发现起亚的产品力全面落后，正是这种情况，让东风悦达起亚陷入了一种恶性循环。

而从全新K5凯酷的预售政策可以看出，东风悦达起亚已经在努力改变这种现状。

全新K5凯酷的到来，能扭转起亚的颓势吗？

刚刚上市不久的十代索纳塔，在定价策略是非常激进的，16.18-20.58万的定价，全面低于日系、德系的同级对手，而这款车在设计、性能和功能配置方面，也都不亚于其它合资竞品。

在原本就很低的价格基础上，北京现代还提供了5年10万公里免费保养、1万元左右置换补贴的优惠政策，让人们切实看到了诚意。

而基于相同平台和动力总成的起亚K5凯酷，定价策略显然比北京现代要更加激进。

▲凯酷正式售价及金融政策。除了旗舰版之前没有公布预售价，其他三款车型的上市指导价跟此前公布的预售价一致

如大家所见，东风悦达起亚直接推出了包牌价政策，正式上市后的“7重礼”也确实给出了十足的诚意，16.18-18.98万的定价，把购置税、5千元的商业险都囊括在内，相当于在定价基础上给到了2万元左右的优惠。

而在此基础上，现代索纳塔5年10万公里的免费基础保养，在K5凯酷上升级为终身免费保养，外加终身免费流量和终身动力总成保修，而置换补贴的额度也进一步增加到了最高2万元。

实际对比的话会发现，同价位K5凯酷的功能配置，是不及十代索纳塔的，很多功能都需要通过加钱选装来配齐，但是把所有优惠政策考虑在内，K5凯酷的性价比还是要力压索纳塔一头。

▲凯酷各款车型的选装包

从定价来说，K5凯酷的对手除了同门车型索纳塔之外，在合资品牌中是没有直接对手的，但是在实际的市场上，K5凯酷所主打的16-19万区间依然有很强的对手。例如别克君威、雪佛兰迈锐宝，定价虽然明显比K5凯酷要高，但终端优惠也很大，实际主销价恰好在K5凯酷的定价区间。

此外，日产天籁虽然势头不如雅阁、凯美瑞，但经过优惠之后，整体性价比依然有很强的吸引力，这些车型都是K5凯酷将来要直接面对的劲敌。

我们挑K5凯酷目前公布的最高配置，和优惠后裸车价与之接近的三款车型进行对比，发现K5凯酷的整体性能和性价比，并没有明显的领先优势。

也就是说，东风悦达起亚对于市场现状是清醒的，它表明看似激进的定价策略，实际上只是把未来注定要通过优惠来放出去的水分提前挤出来。剩下的，就是看看谁在市场竞争中更能吸引和说服消费者了。

东风悦达起亚的实力和潜力，依然不能忽视

近几年韩系车势头较弱，自主品牌推出新车时的对标合资环节，甚至已经逐渐不再提韩系品牌了。背后的根本原因自然是两大韩系品牌投入新技术、新车型较慢，但是这并不代表现代、起亚在技术与产品力上没有实力。

相反的是，不论从合资品牌还是自主品牌的角度出发，现代起亚集团的实力都不容小觑。它的产品类型涵盖自然吸气、涡轮增压、双离合变速箱、AT变速箱、HEV混动、PHEV混动、BEV电动、氢燃料电动等等技术路线，发展非常全面，不逊于任何一个外国品牌。

而和自主品牌相比，现代、起亚在美国、欧洲等发达市场已经有了数十年的经验，安全性、可靠性都拿下了很好的成绩和口碑。例如今年美国消费者报告可靠性排名中，现代和起亚分列第7、第9名，排在丰田之前。

客观地说，现代起亚是一个技术很全面、且没有明显短板的汽车集团，起亚品牌近两年则进一步强化了自身的运动化定位，只是这种形象的转变，还没有很好地移植到中国市场。

K5凯酷近期受到的关注表明，只要产品够出彩，消费者依然会投入热情，如果东风悦达起亚能将这种势头保持住，重整在中国市场的品牌形象，那么这个品牌就很有可能复苏。

写在最后

东风悦达起亚近几年的形势很不乐观，如果厂家随波逐流、听之任之，起亚这个品牌会在中国市场进一步边缘化，最终甚至可能会逐渐退出中国市场。

庆幸的是，K5凯酷的到来，重新吸引了市场的注意。全新的形象、优秀的动力总成、富有诚意的定价策略，让我们看到了东风悦达起亚的新面貌。

K5凯酷一款车，很难扭转整个起亚品牌的颓势，但是如果厂商能够以此为契机，逐步调整、更新自己的整个产品体系，那么东风悦达起亚的未来，就依然值得期待。

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