造车新势力靠谱吗?蔚来理想小鹏威马,你觉得谁值得买
[汽车之家 行业]? 对用户来说,造车新势力值不值得买?2020年,这个问题已经没有统一的答案。越过量产、交付关后,造车新势力内部,已出现明显的阵营分化。
作为新势力头部阵营,威马值不值得买?这是消费者会关心的问题。回答之前,我们更好奇的是,威马为何能成为头部阵营的一员?
威马自己的答案,是“靠谱”。本期《非常触店》,我们来到北京龙和威马用户中心(亚运村店),对话威马汽车销售公司副总经理、第二营销事业部总经理李晓峰。一家“靠谱”的造车新势力,究竟是怎样炼成的?
◆ 品牌:不是传统是靠谱
6月6号,小鹏汽车创始人何小鹏晒出和李斌、李想二人的合影,自嘲为“三个苦逼”。和“蔚理鹏”相比,威马的互联网气质没那么强烈,显得比较传统。
这或许和创始人经历有关。威马创始人沈晖,是汽车圈资深职业经理人,在吉利收购沃尔沃时,扮演过重要角色。
创始人气质会影响企业特点。威马尊重传统造车规律,好处是稳健,坏处是显得没那么新潮。李晓峰认为:“互联网企业造势能力比较强,但消费者要的是一款靠谱、实在的产品,有制造业经验反而比较好。”
注重产品,让威马品牌定位非常“硬核”——“智能汽车头号实力派”,除了实力本身要过硬,如何让用户感知更是难点。
威马的方式,是把智能化融入营销场景。疫情期间,威马推出“零接触”购车服务。用户看车、试驾、交付,都可以在线上完成,这背后离不开产品智能化支持。用户接触品牌,不是通过理念,而是具体的场景和功能。
科技感还意味着年轻。对于年轻人,李晓峰的理解是:“心态上年轻,喜欢尝试新鲜事物,又明确知道自己想要什么”。威马想把年轻做成品牌气质,希望自己的用户,是那些“靠谱的年轻人”。
品牌是用户看到的部分,在品牌背后,“靠谱”还来源于管理。威马高管团队中,传统车企出身的人比较多。李晓峰认为,传统车企的人和互联网思维,相互之间能产生“化学反应”,做到传统车企和互联网企业,都做不到的事情。
加入威马前,李晓峰从事过合资品牌经销商。来威马后,他和负责制造、研发、质量的人建了群。消费者反映的任何产品问题,都会在群里反馈,让问题第一时间解决。李晓峰说,这是传统车企制造经验,和互联网用户思维的揉合。
揉合的目标,是为了“靠谱”。靠谱不是传统,也不是保守,而是在可靠性基础上,给用户提供创新性体验。坚持靠谱,短期内可能特色不强,但长期坚持下去,会形成强大的品牌势能。
李晓峰说,疫情期间,威马销量反而持续增长。EX5-Z上市后,订单量已超过6000台,意向用户近4万人。“用户对新能源的认同度提高,对威马的品牌认同度也在提高”。品牌建设不会一蹴而就,但一旦建立,就会持续拉动销量。
◆ 渠道:去用户在的地方
龙和威马用户中心,位于北京亚军村汽车交易市场内。和其他新势力不同,威马渠道没有全部采取直营模式,而是自营店和加盟店双轨并行。更准确说,是线上和线下双轨并行。
在线上,威马采取电商直购模式,实行全国统一价。和传统经销商相比,威马合伙人扮演的角色很不相同,某种程度上,服务功能大于销售功能。用户可以在网上下单,到店里看车、试驾、交付。
李晓峰介绍,成为威马车主后,店内工作人员会为他建群,包括销售经理、服务大使、客服专员、维修技师等五六个人在内,组成用户专属“服务群”。用户任何问题,都可以在群里提出,30分钟内会有人响应。
这种服务机制,立足于产品智能化。威马能远程了解车辆状况,主动帮用户解决问题。但同时也需要大量人力,选择加盟模式,是为了以较低成本,做好用户服务。
“缺钱”是新势力都会面临的问题。威马在渠道上开放加盟,能快速铺开网点,缩短服务半径,这是从用户出发进行的思考,也是对传统汽车经销模式的颠覆。
李晓峰说,在招商时,除了资金“硬实力”,他更看重经营理念“软实力”。“我们想找到理念相同的合伙人,从而更好地去服务当地用户。”模式和理念调整后,经销商也不用面对压库等烦恼。把用户服务做好,企业和经销商能够双赢。
目前,威马加盟店比重更大,但也在加快自营店铺设速度。和加盟店相比,自营店品牌传播属性更强。李晓峰选择建店位置的标准是:去用户在的地方。让用户利用逛街、散步等碎片化时间,就能看车、买车。这是帮用户省时间的做法。
2020年,威马在继续增加终端数量。有最够多的毛细血管,才能有充足的用户触点。李晓峰说,威马想做的是“科技普惠”,无论买车还是用车。都要让用户觉得轻松。
◆ 服务:做好了自然有销量
成立之初,威马就制定了“三步走”战略:智能电动车的普及者、数据驱动的智能硬件公司、智慧出行生态服务商。简单来说:产品要智能、数据要打通、出行要做内容生态,这是威马的长期目标。
对李晓峰来说,2020年,他的目标是做好服务,“把客户服务好,销量自然就来了”。问题是,服务应当包括哪些内容,怎样才算做好服务?
对于服务,威马的定义包括三个维度。首先是产品和硬件层,通过产品智能化增加服务内容。就像智能手机,产品功可以根据用户需求不断扩展,服务的内容也会不断扩大。
第二是软件和数据层,通过数据提高服务质量。拿充电来说,威马App接入了星星充电、特来电等服务商20万根桩。根据用户使用数据,筛选掉坏桩和不可用桩、在用户密集的地方增加新桩,提高用户充电效率。
第三是内容生态层,通过内容让服务进入各类场景。“服务”不仅指功能,还意味着体验和享受。通过车机、车家互联,在购物、旅行、娱乐时,用户都能享受到威马的服务。“这些工作的终极目标,是帮助车主做好生活管理,更加轻松地生活。”
“做好服务”不是一句口号,而是在多个维度,帮助用户实现价值。李晓峰说,他来威马后,有一件事情特别有成就感:威马的客户复购率达到40%,用户推荐比率特别高。好的服务,会让用户认可。
蔚来创始人李斌也表达过类似的观点:疫情期间,60%销量来自用户推荐。为什么造车新势力,能通过服务实现用户增长?不同于传统口碑营销,用户服务是在数据驱动基础上,立足产品功能,实现快速迭代。这是从硬件、数据层开始的变化。
◆ 结语
2020年,造车新势力的大门正在关闭。能活下来的新势力,对用户需求和产品概念,都有自己的理解。威马的理解,注重传统和创新的平衡,用他们自己的话说,是希望做出靠谱的产品。李晓峰认为,现在活下来的造车新势力,可能会有未来的巨头。特斯拉市值都超越丰田了,为什么中国的造车新势力,不能创造奇迹呢?(文/汽车之家 蒋平平)
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