怎样在电视剧中插播广告或植入软广告更能为广大观众所接受？

电视剧植入广告的优点是什么？~

（一）植入式广告的概念植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。
由此定义可知，电视剧植入广告是通过将产品或品牌信息植入电视剧中，暂时让受众忘记其背后隐藏的功利性，而沉醉于电视剧的欣赏娱乐之中，无察觉的将受众引向营销的产品。淡化了传统广告的商业特征，易于受众在不知不觉中接受产品或品牌的相关信息，使其记忆力更持久。
（二）电视剧植入广告的发展状况
电视剧植入广告的出现，源于各个商家免费提供产品作为电视剧的背景及道具，把产品融入剧情之中，达到带动产品营销的目的。中国最早的电视剧植入广告是上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》，剧中首次采用了植入广告的形式，播出了百龙矿泉壶的随片广告。而近几年，随着《奋斗》《我的青春谁做主》《乡村爱情》等电视剧中植入广告的成功，电视剧植入广告在国内得到了长足的发展。在《奋斗》和《我的青春谁做主》中大量提及奥迪的各款车，为奥迪赚足了噱头；而在《乡村爱情》中，从第一部的“大黑奔驰”到国产轿车“中华骏捷”，从谢大脚超市的蒙牛未来星到墙壁上的“每天一斤奶强壮中国人”，电视剧植入广告早已“深入骨髓”。
（三）电视剧植入广告的形式
电视剧植入广告的表现空间十分广阔，在电视剧中可以看到诸多的植入形式，常见的形式有：道具植入，台词植入和故事情节植入。
道具植入即指产品或品牌以道具的形式出现在电视剧中，这种形式较适合那些已经有一定品牌知名度的产品，新产品或新品牌缺乏认知度，仅凭画面很难抓住观众的注意力。如在电视剧《奋斗》中，那几个男人在每集中，无论是难过之后还是开心之后，都会买一包“点八中南海”。在这里“点八中南海”只是以道具的形式出现，却借助《奋斗》着实火了一把。
台词植入，即产品或品牌名称出现在电视剧台词中。在电视剧《奋斗》中，大量台词提及奥迪，如徐志森对他的副总说：“没有公司对你的栽培，你怎么能开着奥迪A8上班。”而在《我的青春谁做主》中，钱小样则用奥迪“A5”“Q7”来称呼追求她姐姐的那两位男士。台词的植入，潜移默化中让受众接受品牌所代表的意义及内涵。
故事情节植入,即指产品或品牌不再只是道具，而是故事发展的内容甚至线索，产品或品牌已经成为故事的一部分。例如在网络热播剧《爱情公寓》中，张伟与秦羽墨之间那个益达的故事，在这里“益达”不再是一个道具，而成为了故事的一个线索。
以上就是电视剧植入广告的主要形式，随着植入广告的发展，新的形式将会出现。选择适合的形式植入广告是植入广告的关键。
二、电视剧植入广告的优势及问题
（一）电视剧植入广告的优势
电视剧植入广告受到赞助商的追捧，源于其具有独特的传播优势，这些优势使得植入式营销更加有效。
1．电视剧植入广告使产品面对细分市场
电视剧植入广告使产品直接面对细分市场，信息传递更具针对性。与传统硬广告的疲劳轰炸、强迫收看、说教性高、时效性差、观众接受程度低等特点相比，植入式广告的身段则要软得多。观众可以根据自己的愿意来选择观看不同的电视剧，在很大程度上降低了对广告的抵触和防备心理。
2．电视剧植入广告具有隐蔽性
电视剧植入广告具有隐蔽性，厂商可以规避相关法律法规的限制，推广如香烟、烈酒等一些原本不能进行广告宣传的产品。例如电视剧《奋斗》中人人爱抽的点八中南海，香烟借着电视剧火了一把，这无疑是一个成功的例子。
3．电视剧植入广告的光晕式影响
电视剧植入广告利用电视剧或明星的效应，将品牌置身于情节中，对消费者形成一种行为示范，在深化品牌影响力的基础上，获得品牌联想，最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。例如在电视剧《奋斗》中奥迪成为成功人士身份的标志，无论是徐志森的言论还是杨晓芸对于奥迪和奥拓的讨论，都深刻的影响着消费者对其品牌的认知。
（二）电视剧植入广告中的问题
植入式广告在电视剧中的成功运用，使得越来越多的企业、媒体、广告公司等大量使用。近几年来，电视剧中植入式广告在我国有了很大发展，但还存在一些问题。
1．植入的品牌生硬，引起观众反感
植入的要求是比较巧妙的，如果猛然出现在观众面前，并与剧情不协调就会引起观众的反感。电视剧《微笑在我心》中，女主角向天微使用的是某品牌的MP3，围绕这个MP3与男主角引发的情感纠葛竟达五集左右的戏份，让观众直指“生硬”。
2．植入过多的品牌
植入式广告是一种不像广告的广告，它既不能引起观众的反感，又不能让广告信息蜻蜓点水，在观众心中不留一点印象。但过多的品牌植入，既不会对某品牌产生强烈印象，又会引起观众的反感。湖南卫视的一部《丑女无敌》，首次让国人意识到了广告植入也能如此狂轰滥炸无处不在，食品、饮料、洗发水、隐形眼镜、饰品、银行信用卡、网站、沐浴露……在这部36集电视剧中，超过30个品牌共创造了上千万人民币的植入广告收入。
3．植入频率过高
植入广告是植入在电视剧中，而当电视剧变成一则大的广告片时，这将使植入广告的优势转变为劣势。电视剧《乡村爱情故事》中多如牛毛地植入广告让观众反感，如某乳制品的一个特写镜头就足足超过了45秒；另外，每集都有某品牌轿车驶过浅池溅起水花的镜头，全村都开同一品牌轿车，集体开出来就像搞车展一样。这样高频率的广告植入会引起观众的抵触心理。
三、电视剧植入广告的策略（一）内容第一，广告第二
品牌要与作品的定位相吻合，这是植入式营销的基本要求。失败的典型例子应属电视剧《一起来看流星雨》中，慕容云海身为知名企业的继承人，而在他初次亮相时开的汽车却是一台国产轿车，使人大跌眼镜。
合理出现，而非生硬存在。不得不再次提到《一起来看流星雨》，剧中女主人公楚雨荨在伤心时总喜欢用某品牌洗发水洗头发，甚至有一集中出现5分钟左右的洗发镜头，这一情节让观众大呼生硬。
（二）充分考虑目标人群
即指广告主的目标消费者与电视剧的目标受众分析有没有交集,这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题。在一部以家庭妇女为目标受众的电视剧中植入IT类产品显然是不合适的,目标受众群的分离将造成广告的无效或低效投放。
（三）植入式广告要考虑品牌或产品自身的特点
虽然植入式广告是一种有效的信息传递方式，但是并不是任何一种产品使用此种方式都会取得良好的信息传播效果。因此要先从产品自身的特点出发，来判断其是否适用于植入式广告。首先，因为植入式广告是一种较隐蔽的信息传播方式，因此这种方式比较适合处在企业产品生命周期中后期的老品牌，不太适合那些处在品牌导入期的新品牌。当品牌处在导入期的时候，消费者对该品牌比较陌生，可能根本不会注意到被植入的该种品牌产品；而当品牌处在品牌生命周期的中后期时，品牌已经深入消费者内心，通过植入式广告可以巩固消费者对该品牌产品的记忆和认识。

从《三生三世十里桃花》到《人民的名义》再到正在热播的《欢乐颂2》，2017上半年的电视剧市场可谓好片迭出、人气爆棚。面对这么好的传播平台，各大酒饮企业也把握机会，进行了大力度的广告植入。那么，“广告植入”该如何把控，才能让大家不反感呢？
（一） 剧本筛选
只有好的剧本才能保障拍出好剧，但更重要的是要选择适合企业目标消费群体、适合企业产品和品牌植入的好剧本。所以在选择电视剧植入广告合作项目前，首先要找到与企业目标消费群体调性、收视口味偏好相匹配（最好剧情中表现的生活是目标消费群体想往、追求、模仿的生活），并且剧情要有起伏、有悬念、有看点，具备取得高收视率可能性的好剧本。同时也要考虑到剧本的故事情节、时代背景、主要人物职业和生活状态等具备适合企业品牌、产品植入的空间和可能性。

（二） 主演、制作、发行方实力判断
有了好剧本后，对该部电视剧的主演、制作、发行方的实力判断将十分重要。能否有知名的（偶像/实力）演员和优秀的导演、摄像、后期人员参与担纲主演、制作，这是保障电视剧成片品质的关键。而且知名的演员和导演，本身就会为电视剧带入一些观众的收视率、关注度和话题。在此还是要再提醒一下，单单是好演员还不够，而是要企业目标消费群体喜爱的好演员才更重要。除此之外发行方的能力强弱也很重要，这将决定电视剧是否能得到更多资源、更高品质的推广，能否在好的播出平台、好的档期播出，以及能否争取到更多二轮播的发行机会，播出的频次越多植入的性价比就会越高。

（三） 播出时间和播出平台匹配度
在沟通确认植入项目之前，除了电视剧本身一定还要考虑到此部剧的播出时间和播出平台是否与企业目标消费群体相匹配。植入电视剧播出时间，最好能在企业产品销售旺季即将启动的时间段，或是在销售旺季期间播出比较好，播出平台是电视剧收视率的关键因素之一，同样一部剧在不同的播出平台得到的收视率结果会有很大的差距。另外每个电视台都会有相应一批较为稳定的习惯收视群体，这个收视群体是否是和企业目标消费群体相吻合，这将能最大可能保障收视群体的有效到达率。收视率的达成是“量”的问题，收视人群的匹配度是“质”的问题，植入剧播出的有效收视人群质量以上两方面的表现缺一不可。

（四） 植入策划
剧本好，演出、制作团队、发行方给力，未来的播出时间和播出平台匹配度也没问题。接下来就要看植入策划的内容如何了，这也是最考验植入企业方自身能力的地方！企业在做植入策划前需要十分清晰的知道，自己要植入的核心内容是什么，要表现品牌那些主张、诉求，表现哪个主推产品，以及这个产品要表现的核心卖点是什么。在清楚自己要植入的核心内容，企业方最好能够按照策划嵌入式植入平台的思路去进行策划。普通的道具、背景式的植入应经不足以抓住观众，除非你是非常知名的品牌，只是需要不断提示消费者。而普通的品牌必须需要形成紧锁住主线人物和情节形成植入平台，嵌入故事的情节中，才可以能够获得更大表达植入内容的空间，才能产生更多的植入桥段和高强度的视觉反复曝光，才能强化消费者记忆和引发话题，并且让植入信息尽可能的在最终实际播出中留存，不被电视台总编室剪辑损耗过多。

（五） 整合传播跟进

在植入电视剧播出前、中、后期间，做好整合传播跟进将会起到引发更多人关注植入信息和使植入传播效果放大的作用。植入电视剧播前，可以采用引导观众关注（指向植入桥段、植入信息）的剧透看点预热，终端相关物料的投放；植入电视剧正播期间，可以采取联合电视进行首映式和剧评专题栏目冠名植入、跟剧电视广告投放（如果采取与电视剧植入能关联互动的特殊形式的特制广告片更佳），网络视频该剧的贴片，剧评网络话题互动传播（微博、论坛、贴吧、病毒视频等），等方式进行围绕式的整合传播；电视剧播后，可以进行案例包装、成绩盘点和效果讨论等形式的多媒体话题传播。总之，以电视剧植入为支点，采取更加整合的多媒体跟进传播是使植入效果倍增的重要手段。

置入式广告的营销美学内涵就是通过以置入的形式、用背景等周边信息和符号体系等来起作用，而不是象通常的广告通过产品功能、产品中心信息或产品物理结构来起作用。没有安安静静的存在形式，无处不在又是无所的，无中心，事实又是处处皆中心。营销美学原则就是暂隐藏营销的主角--商品、服务和观念及其有关信息的主体性。暂时让消费者忘记置入式广告背后隐藏的功利性，而沉醉于对被置入物的欣赏中。然后不知不觉地，把他们引向营销的主体。引导的方式不是直接推销产品，而是像病毒入侵一样，通过物质诱惑、娱乐吸引、美学设置语境等等，设法激活消费者的购物潜意识；一般通过提供有价值（物质、娱乐、美学意义上的价值）的产品或服务，激发消费的潜在需求，诱导消费者心灵上的共鸣。将广告置入"情景场"。在这个置入过程中，作用于消费者的无意识和下意识。在一种欢乐的气氛中，产品牢牢扎根于消费者的心目中。

最常见植入方式有以下一些：

1、台词表述：即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是《一声叹息》，徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”，特别在影片结束前，徐帆在电话里再次说到，“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了！”特写镜头：这是植入式广告最常见的出现方式，具体方式就是“道具应用”，比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的《没完没了》中，中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维柯”车身上，在整个影片中反复出现。

2、扮演角色：商品或品牌在影视剧中不再是道具，而是一个角色，这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高，更可以为品牌导入新的联想。《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥物做主演，在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。

3、场景提供：《魔戒3》的上映再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热，他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌，现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。

4、植入性广告新形式：美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。植入式广告将作为媒体向企业主推广的主打产品，带动更多专业从业人员参与经营，从而推动植入式广告的产业化，就像电梯广告能够从户外媒体里分离出来，形成一个全新的媒体产业一样。植入式广告产业化的发展，是未来广告业发展的必然，因为这种产业化提升了中国创意产业的发展，有助于传媒业、广告业的创新和提升。另一方面，植入式广告产业化也有助于中国影视产业与国际接轨，推动中国影视产业更好地发展，实现中国影视传媒的突破。[2]

综艺节目

广告植入的形式更为丰富，也更为直接，主要有：

1、奖品提供：综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会,主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商，这种情形下很少有人对广告提出异议，因为奖品正是节目的一个重要元素，更是场内外观众的关注焦点。

2、节目道具：这是把商品深度嵌入到综艺类节目中，提高与受众的接触率的上佳方式。

3、典型的例子是央视《幸运52》，选手的成绩干脆用商标来代替，其中《幸运挑战》环节中商品竞猜，以及在节目最后邀请观众参与的幸运商标竞猜都将植入式广告的功能发挥到极致。

网络文章

广告植入的形式例如：

1、网络原创小说中，广告植入信息可以体现为小说人物的某个嗜好、对某种品牌的看法、某个日常生活消费习惯等等。

植入式广告2、网络新闻门户中，广告植入信息可以体现为对某个品牌或某个企业的新闻报道。

3、个人博客或者网络论坛中，广告植入信息可以体现为博主对某个品牌的点评或推崇，如博客营销：李光斗为东莞“上好便利店”做的十万奖金博客征集广告语，杨金阁等为东莞市子曰广告有限公司做推广等。

文章植入式广告的投放有三种方式：

第一种方式，广告主可直接联系网络媒体或者个人博客主洽谈广告投放事宜，这种方式广告发布位置的质量有保障，但是费用较高且发布效率低。第二种方式，广告主可以联系专业的网络软文广告发布机构，由他们将客户的广告信息投放到数以百计的新闻媒体上，此种发布方式效率较高，但是广告信息发布位置无保障且费用也高。

第三种方式，广告主可以通过“商祺软文广告联盟”自主和批量的选择要发布的广告媒体和广告位置，效率较高，广告位置有保障，费用也较为透明。

关于植入式广告形式，还应该加入网络游戏的植入式广告的形式。

图书广告

图书植入式广告是有隐蔽性的植入式广告形式。

置入式广告的营销美学内涵就是通过以置入的形式、用背景等周边信息和符号体系等来起作用，而不是象通常的广告通过产品功能、产品中心信息或产品物理结构来起作用。没有安安静静的存在形式，无处不在又是无所的，无中心，事实又是处处皆中心。营销美学原则就是暂隐藏营销的主角--商品、服务和观念及其有关信息的主体性。暂时让消费者忘记置入式广告背后隐藏的功利性，而沉醉于对被置入物的欣赏中。然后不知不觉地，把他们引向营销的主体。引导的方式不是直接推销产品，而是像病毒入侵一样，通过物质诱惑、娱乐吸引、美学设置语境等等，设法激活消费者的购物潜意识；一般通过提供有价值（物质、娱乐、美学意义上的价值）的产品或服务，激发消费的潜在需求，诱导消费者心灵上的共鸣。将广告置入"情景场"。在这个置入过程中，作用于消费者的无意识和下意识。在一种欢乐的气氛中，产品牢牢扎根于消费者的心目中。

最常见植入方式有以下一些：

1、台词表述：即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是《一声叹息》，徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”，特别在影片结束前，徐帆在电话里再次说到，“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了！”特写镜头：这是植入式广告最常见的出现方式，具体方式就是“道具应用”，比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的《没完没了》中，中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维柯”车身上，在整个影片中反复出现。

2、扮演角色：商品或品牌在影视剧中不再是道具，而是一个角色，这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高，更可以为品牌导入新的联想。《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥物做主演，在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。

3、场景提供：《魔戒3》的上映再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热，他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌，现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。

4、植入性广告新形式：美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。植入式广告将作为媒体向企业主推广的主打产品，带动更多专业从业人员参与经营，从而推动植入式广告的产业化，就像电梯广告能够从户外媒体里分离出来，形成一个全新的媒体产业一样。植入式广告产业化的发展，是未来广告业发展的必然，因为这种产业化提升了中国创意产业的发展，有助于传媒业、广告业的创新和提升。另一方面，植入式广告产业化也有助于中国影视产业与国际接轨，推动中国影视产业更好地发展，实现中国影视传媒的突破。[2]

综艺节目

广告植入的形式更为丰富，也更为直接，主要有：

1、奖品提供：综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会,主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商，这种情形下很少有人对广告提出异议，因为奖品正是节目的一个重要元素，更是场内外观众的关注焦点。

2、节目道具：这是把商品深度嵌入到综艺类节目中，提高与受众的接触率的上佳方式。

3、典型的例子是央视《幸运52》，选手的成绩干脆用商标来代替，其中《幸运挑战》环节中商品竞猜，以及在节目最后邀请观众参与的幸运商标竞猜都将植入式广告的功能发挥到极致。

网络文章

广告植入的形式例如：

1、网络原创小说中，广告植入信息可以体现为小说人物的某个嗜好、对某种品牌的看法、某个日常生活消费习惯等等。

植入式广告2、网络新闻门户中，广告植入信息可以体现为对某个品牌或某个企业的新闻报道。

3、个人博客或者网络论坛中，广告植入信息可以体现为博主对某个品牌的点评或推崇，如博客营销：李光斗为东莞“上好便利店”做的十万奖金博客征集广告语，杨金阁等为东莞市子曰广告有限公司做推广等。

文章植入式广告的投放有三种方式：

第一种方式，广告主可直接联系网络媒体或者个人博客主洽谈广告投放事宜，这种方式广告发布位置的质量有保障，但是费用较高且发布效率低。第二种方式，广告主可以联系专业的网络软文广告发布机构，由他们将客户的广告信息投放到数以百计的新闻媒体上，此种发布方式效率较高，但是广告信息发布位置无保障且费用也高。

第三种方式，广告主可以通过“商祺软文广告联盟”自主和批量的选择要发布的广告媒体和广告位置，效率较高，广告位置有保障，费用也较为透明。

关于植入式广告形式，还应该加入网络游戏的植入式广告的形式。

图书广告

图书植入式广告是有隐蔽性的植入式广告形式。

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阜平县17011061338： 电视剧植入怎么做不会让观众反感? - ？
玉怎金固： 对于有需要的人来说,不管是植入还是广告都不觉得反感.但是对于没有需要的人来说,只要是广告就会反感.所以说,植入产品\品牌受众群与电视剧的受众群重合的越多越好.

阜平县17011061338： 电视栏目中得植入式广告有哪些形式?？
玉怎金固： 广告片,传统影视广告的形式需要 有新的突破. 国内外影视植入式广告发展现状 3、 ( 1 ) 国外 : 最近五年, 植入式 广告在欧美电视中异军突起, 并

阜平县17011061338： 软广告和植入广告的区别 - ？
玉怎金固： 硬广告:,我们在报刊、杂志、电视广播这四大传统媒体上看到和听到的那些宣传产品的纯广告就是硬广告.而媒体刊登或广播的那些看起来像新闻而又不是新闻,广告不象广告的有偿形象稿件,以及企业各种类型的活动赞助被业界称为“软广告”.软广告,它是相对于硬性广告而言,由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”.

阜平县17011061338： 如何在影片中插播广告 - ？
玉怎金固： 得用电影制作软件~~XP PS2系统上有个电影制作软件~~可以搞定~~

阜平县17011061338： 《杜拉拉升职记》里的植入式广告,并评析其植入手法`？
玉怎金固： 植入式营销又称植入式广告,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中,通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象,继而达到营销产品的目的.《杜》里包含了...

阜平县17011061338： 如何做好植入式广告? - ？
玉怎金固： 我的企业是否需要做植入式广告 第一,80%的植入式营销都以影视剧为主要载体.从专业的营销角度来看,影视剧的制作需要时间,时效性强的产品可能并不适合植入. 第二,所有成功的植入式营销中,...

阜平县17011061338： 电视剧中插播广告!？
玉怎金固： 电视剧开始或结尾可以有广告,中途有广告可以投诉的

阜平县17011061338： 现在的广告都插播在电视剧里面了? - ？
玉怎金固： 不全是,但现在的确很多广告插播电视剧里,这样也是强制性的让观众看广告了

阜平县17011061338： 投资影视剧赚钱吗 - ？
玉怎金固： 不是很赚钱,所以很多国产影视剧都会植入广告.电视剧是可以带贴片广告的,只是由于目前广电总局的规定,电视剧不能在中间插播广告,贴片广告就显得很重要.这是收回投资的一个手段.指着卖版权赚钱不是很多的.

阜平县17011061338： 如何做好植入广告 - ？
玉怎金固： 润物无声的效果