如何做出有影响力的教育旅游产品

旅游教育对旅游业的发展有什么意义~

科教旅游作为一种迅速崛起的产业日益受到业界关注。12月2日，本报举行小型座谈会，围绕科教旅游的发展意义、探索实践、经验体会、未来前景等做了交流发言。
对话嘉宾有北京市旅游发展委员会副主任王粤，海淀区旅游发展委员会主任黄亦红、副主任冯军，中国社会科学旅游研究中心学术顾问刘德谦，北京林业大学副教授王忠君。本报社长高舜礼主持了座谈会。
话题1：
破茧成蝶
高舜礼：请各位谈谈为什么会有科教旅游这种提法？发展科教旅游有什么意义？
王忠君：科教旅游是指以科学研究、技术开发、学术教育、科技展览、科普游乐等场所和活动以及科技含量较高的产业和科学价值较大的自然环境为依托，以普及科学知识、宣传科学精神和体验科技魅力为目的而开展的集知识性、教育性、趣味性、娱乐性于一体的一种专项旅游活动。旅游者通过对科教旅游接待单位的独特知识与文化和教学、科研、生产方式的参与、观察和体验，获得对场所特殊的专业背景下当代活化的科学文化形态的认知和了解，来实现其审美与求知需求的过程。在这一过程中，其本质体现为一种学习的交流或文化的观察与体验。
海淀区的科教旅游从自身的这些资源出发:从学校、科研院所、科普场馆发起，制定标准，再到地方政府的认同。从现在投入的成果和社会反响来看，科教旅游已经被大众所关注，特别是从2012年以后，全国的各个媒体把中关村科教旅游变成了中国十大节庆旅游品牌之一。民众对科教旅游已经有一定的认知度。而海淀中关村科教旅游节的连续举办，也提高了社会公众的科学素养，通过旅游的形式向人们传递科技知识、科学理念和探索精神，成为推动科技发展的新动力。尤其是到2015年，中关村科教旅游充分体现出海淀区多产业业态融合发展的特征。旅游业与科技、教育、文化等产业紧密联系、融合，不同行业之间相互渗透、相互交叉，产生了新的市场化发展动力。
高舜礼：我认为国家发展科教旅游有着非常重大的意义。
第一，科普。对于学生来说，科教旅游是一种生动、活泼、直观、亲切的科普。一旦你参与了科教旅游这个过程中，对人的一生的成长会有很积极的影响，就像在大家的心中，播下了一颗科教的种子，对一个人的学习、职业的选择甚至人生道路的选择可能都会有很大影响。
第二，爱国，也可以说自尊。在我们参观的这些科教旅游项目中，有很多是民族工业、民族科技，这些项目在中国是一流的，有的在世界也是领先的。参观这些地方，看到中国很多科技项目在世界领先，本身就是一种爱国主义教育。前两天，我在盐城参观了悦达起亚的汽车生产线，他们车间一分钟就可以生产一台整车，一个小时就能生产68辆车，一年有40亿的利润，创造70亿税收。参观这种地方，你就会觉得我国制造业国力的强盛。
第三，研学。科教旅游可以说是古代先贤“读万卷书、行万里路”理念的现代实践。它让人不要死读书、读死书，应该去广博见闻，科技旅游对自己的学习、学问是一种很好的延伸。在这个过程当中也能够培养人的学习兴趣。
第四，宣传。对企业、院校来讲，面向对公众开放，就等于开放了一个口碑宣传的渠道。这种让人实地去观看、实地听讲解的宣传方式，能给参观者留下难以磨灭的深刻的印象。
第五，拓展。科教旅游对于传统旅游来讲是一种拓展，是旅游资源、旅游产品的拓展，也是旅游产品结构的一种完善。
第六，共享。大家通过参观，能够去理解对方，而这些东西对融合发展是非常重要。
话题2：
丰富业态
高舜礼：一直以来，全国各地，尤其是北京地区依托丰富的科教旅游资源着力推动科教旅游的发展。各位认为科教旅游其具体形式和产品业态有哪些？海淀区作为全国发展科教旅游的代表有哪些优势呢？
刘德谦：科教旅游中最为凸显的核心要素，应该有五个，即理念的开拓性、知识的科学性、体验的参与性、内容的趣味性、前沿的创新性。
如果把科教旅游比做一个人，那么它的开拓性理念，就是现代科教旅游生命的由来；它的科学性知识，就是它赖以存在的灵魂；它的参与性体验，就是它与人真切热情的交往；它的趣味性内容，就是它的活泼幽默可爱的表情；它的前沿性创新，就是它永葆青春的寿命。
如果再把“科教旅游”比作一片果林，那么“开拓性的理念”就是生长这片果林的土地；“知识的科学性”就是千株万株果树结出的果实；“趣味性的内容”就是众花开放的缤纷色彩和各种花香；“参与性的体验”就是大自然爱好者进行耕耘实验的趣味探索；而其“前沿性的创新”就是保留优良品种时对新品种的不断培育。
王粤：海淀区发展科教旅游有几个有利条件：
第一，环境有利。海淀区科教旅游的发展在环境上有基础、有特色、有创新。首先，海淀区的科教资源类别特别多，门类齐全。海淀区人才队伍也非常雄厚。大单位、大品牌的机构能起很好的引领作用。其次，有特色，海淀区的科教游是从大学游开始，发展到科技游，再深入到科教游。这三步跳跃可以把更多的大学资源、更多的文化资源用旅游体验整合起来。再次，有创新，科技、教育跟旅游结合才叫创新。科教只有搭上旅游这趟车才可以快速的产业化，或者真正意义上拉动消费促进经济增长。
第二，资源有利。北京的高等院校大多数都在海淀区，任何一个学校都可以开展校园游学。
第三，代理商有利。这些代理商不完全是旅行社，它也包括教育培训机构，例如新东方。在新东方，老师可以24小时随时给学生答疑，老师投入的是服务，这个服务应该得到社会的承认，应该是有价格、有价值的。如果你认为这个课外购买的服务是有价值的，那么它就是个产业，而这个产业应该鼓励它健康发展。
话题3：
政府担当
高舜礼：近年来，以修学游、亲子游为代表的出入境游发展较快，体现出巨大的市场需求，请各位提些建议，政府部门应该如何推动科教旅游的发展？
王粤：我认为，目前科教旅游在政策上、机制上、培训上都还有缺失，需要政府更多的主导。
第一，从政策上我们缺乏对游学这一类活动的法定界定。在日韩，孩子游学是有学分，在政策上有支持，甚至政府部门有资金补贴。但是我们国家在游学上缺乏国家层面的政策。未来可以考虑将游学计入到课程体系中去。另外，教委、外事办、旅游委各级部门还可联合出台一些文件，优化游学规范。例如，游学的代理商需要有一定的资质，既能保证其良性的竞争又能对游学产品进行监控。
第二，机制上缺少搭建。在科教旅游产品当中蕴含着大量的脑力劳动、大量的人才培养和大量的品牌价值，有很大的产业带动性。如果将科教旅游体系搭建完善，至少能够带动教育、带动文化、带动科技、带动旅游。
第三，建立稳定的培训机制。在这个产业向前推进的过程当中，还要有稳定的培训机制。首先代理商要培养责任意识、风险意识和完整的产品意识。所谓完整产品意识就是要考虑产品的设计、产品的保险，产品的后续评价，这样一套完整的产品体系。而政府作为主管部门，必须有培训的意识，才能把有积极性的代理商聚集在一起。旅游部门可以拿一些产业支持奖励资金作为旅行社的奖励基金，而且要从事后奖励变成事前引导。
冯军：2010年，是海淀科教旅游“再起航”的重要节点。这一年，海淀区旅游局打造了促进科教旅游品牌建设的平台——“中关村科教旅游节”并取得成功，受到社会各界以及广大参与者的关注和好评。但同时也暴露出节庆效应明显，节后产品线路接待难以常态化等突出问题。
探求原因，主要与举办中关村科教旅游节的运作模式有关，节庆活动侧重于宣传推介，由政府主导，政府与接待单位联合承办，政府部门与接待单位之间的利益诉求并不完全一致、发展思路和意愿也并不完全吻合，导致许多单位参与旅游节的积极性并不高、市场化程度较低、接待单位协调难度大、市场动力不足。
从2012年起，海淀区旅游委着力调动市场主体的积极性，采取多项举措以市场化推动常态化，以常态化保证市场化：一方面通过出台相关政策措施，包括设立专项促进资金、扩大宣传、加强促销等方法给予支持，鼓励和引导市场主体积极参与科教旅游；另一方面加大力度培育和扶持科教旅游接待和组织机构中具有比较优势的科技公司、游学机构、旅行社成为科教旅游的带头企业，提高专业化水平，丰富科教旅游产品，提升标准化服务，满足科教旅游的社会需求，吸引社会资本、技术、人才与服务进入科教旅游。至此，市场开始细分化，企业看到了广阔的市场前景，也拥有了开发市场的强大动力，同时，引导企业按照市场化、常态化、规范化、智慧化的标准良性发展。
话题4：
资源开放
高舜礼：科教旅游的发展必然涉及“社会资源开放”，各位认为，对涉及相关领域的文化场馆、研究机构、高科技企业等应如何利用自身优势发展科教旅游？
冯军：我举几个海淀区非常好的科教旅游产品做案例。案例一：中海智旅针对大学生创新创业推出了科技创游的科教旅游产品。科创游的“景点”是各种科技企业与科技成就。科技创游有着不同的产品体系，以创业主题为例，就有十大主题模块——包括创业大街参观、创业分享会、创客制作、创业总结等内容。创业要的是看清市场方向，了解热门产品。为此，行程会带大学生、青年创业者参观大数据、无人驾驶汽车等炫酷科技；参观3W咖啡、西少爷等创业企业聚集的创业圣地，感受创业紧迫感；他们邀请当下真正的名企创业大咖为青年创业者面对面答疑解惑，在头脑风暴的游戏中碰撞出创业灵感、挖掘潜藏在身体之内的其他能力。参与者通过分享、参观了解创业的要素、学习成功案例、分享成功经验了解创业过程。在这一过程中，科技和互联网企业成为“景点”，与企业家和创业者的交流成为“体验”，参加主题真人秀活动成为“参与”，同时加入创业方面各种层次的训练，科技创游的深度和体验性也就更加完善，行程完成后又提升了学生的就业创业能力，从教育的角度讲，更是完成了“教学+实践”的闭环。
案例二：清城睿现数字科技研究院，将“认识+实践+思考”的深度体验模式更好的应用在圆明园这座消逝的“万园之园”当中，打造了面向中小学生的“圆明园也可以很有Fun儿（好玩，有趣）”的科教旅游产品。把中小学合作校本课程、历史文化研究以及数字化建模技术浓缩在这套“历史其实也有Fun儿”的APP之中，设立很多有趣的题目让孩子和家长们去探索。我相信未来也将会有更丰富的活动形式和内容来吸引更多的公众参与其中。
黄亦红：作为传统景区的颐和园也有很成功的案例，一是突出皇家文化体验主题，设计推出四项科普体验活动。二是突出颐和园世界文化遗产古建、自然、生态环境保护的主题，推动特色科普教育活动。比如，“我与古建零距离”系列活动基于古建维护和维修类，木建筑结构开发的认识古建构造及古建彩画艺术表现形式的互动等。
王忠君：我国的科教旅游资源异常丰富，但仍然存在开发处于浅层次和开发面临巨大困难的问题。主要的问题有四类：
第一，科技企业普遍参与性不足。最主要的问题是多数接待单位无专门人员从事旅游接待工作；另外，专门的展示场所不足也是影响常态开放的主要原因。
第二，科普场馆的科教体验性不足。科普场馆是开展科教旅游的重要力量，其现存问题主要体现在以“体制缺陷”为主的外部发展制约因素以及“体验力不足”等内部发展制约因素。由于体制的原因，大部分科技馆都是国家投资的事业单位，在维护、宣传、更新上缺乏连续性。只有少数接待人数多、效益好的场馆才可能得到良性发展。此外，科普场馆展示或活动的类型与内容更新速度较慢，展示项目更新不够、APP等动态性的展示内容较少，也是影响游客多次光顾的主要原因，虽然大部分都已经“常态化”开放，但很难吸引更多的游客。
第三，教育机构的游学矛盾突出。教育机构一直是科教旅游的主力军，是发展科教旅游的重要平台。如高校游这几年来愈演愈烈，广受全国学生家长的欢迎，特别是北大、清华每年接待量都在百万以上。但除了北大、清华、北体、地质等高校外，其它学校的科教旅游开展的规模普遍偏小，亮点不多，缺乏足够的吸引力，教育机构参与科教旅游活动的积极性还有待提高。
第四，科研院所的展示空间受限。对于科研机构来说，普及科学知识、弘扬科学精神是义不容辞的责任，因此，大部分科研院所十分乐意加入到科教旅游“常态化”发展中来。但由于单位性质所限，大部分科研单位无法实行常年对外开放，只有科普日、开放日和假期部分时间可以接待科教旅游活动。体制限制、人员缺乏、游览服务设施严重缺乏等，是其所面临的主要发展瓶颈。
所以，当各方力量都主动参与到科教旅游中来时，才是科教旅游最繁荣、最辉煌的时代。
话题5：
海淀前景
高舜礼：科教旅游在全国方兴未艾，未来发展前景很好，对海淀科教旅游发展今后有什么期待？
王忠军：目前，中关村科教文化游已被确定为国家级服务业标准化试点，海淀区科教旅游正在壮大发展。因此，我们要用国家级的标准去考虑资源整合及品牌建立，完善激励制度及人员培训，提升宣传质量与营销手段，推动北京乃至全国科教旅游事业尽快走上科学、规范、健康的发展道路。科教旅游未来的发展方向将是满足人们求新、求乐、求真、求美的愿望，不断提供多样化、个性化的产品，更多地关注游客的多样化、个性化、体验化需求。
黄亦红：未来，海淀旅游委还将加大科教旅游的宣传力度。同时，丰富产品，扩大游学对象，吸引更多的外籍孩子来参加中国的夏令营，海淀区旅游委将为更多的科技、教育以及旅游企业做好服务。
高舜礼：北京海淀区在科教旅游方面应该有非常丰富而独特的资源，近些年更是有开发、有产品、有亮点、有体会，在这个领域里，海淀区走在全国的前列。将这些经验分享到其他地方，对推动科教旅游在全国的兴起很到重要的作用。
对于科教旅游今后的发展，我还有一些思考：
第一，科教旅游是一个融合发展的新常态。是非传统旅游资源，这就意味着你中有我、我中有你，是封闭不了独立不了的，必然要犬牙交错。
第二，要做好充分协调。机关事业单位和企业服务社会的公益性，今后会越来越突出。人民群众有这种呼吁，政府也会对他们提这种要求。通过倡导社会服务意识，开放合作意识会逐步增强，趋势总体环境会越来越好。
第三，抓好宣传引领，不断的去探索创新。
创新发展是一个永恒的课题。科教旅游不是比较浅显、简单的观光游览，更多的是一种深度体验。在发展的过程中，要想办法去深化它，让大家更多一些理解、更多一些收获。如此，科教旅游的生命力才会长盛不衰

（一）旅游产品人性化


　　旅游产品人性化就是要求旅游企业提供以人为本的服务，在这里旅游产品已不仅仅局限于有形产品，还包括无形的服务、管理等。这就要求旅游企业在旅游硬件和软件是本着以人为本的理念。


　　1、硬件上，根据旅游者的不同需求提供相应的人性化的旅游设施。旅游硬件设施是人们用肉眼所能观看到的，而且也是人们在最短时间内能对它做出反应的，也就是人们的第一印象。第一印象对于旅游者是重要的，它能决定人们用怎样的心态完成这次旅游经历。舒适、醒目的设施会给旅游者留下深刻的印象，也就预示着潜在的、长远的效益；相反，则会是短期的效益。在这里，旅游者的满意度取决于旅游者对硬件设施的第一美好印象，因

此对旅游硬件设施要做长远的规划。


　　2、软件上，根据旅游者的感受提供符合人性需求的无形的旅游产品（服务）。无形产品往往在提供服务的过程中易被忽视，但事实上，较之于有形产品，无形产品对旅游者更有深远的影响力，而旅游企业履行道德的行为是这些无形的旅游产品真正体现人性化的前提和必由之路。所谓道德的行为，在伦理学意义上，就是在一定道德意识支配下，表现为有利于他人和社会的道德行为。也就是说，旅游企业在经营过程中，必须履行其有利于旅游者和社会的道德行为。道德的行为和不道德的行为对旅游企业来说只是一念之差，但这一念之差完全可能导致企业不同的发展道路和发展状况。道德的行为可以使企业走向良性的循环，而不道德的行为会使企业走向恶性循环，也就是僵死的边缘。道德的行为具体表现为：对旅游者要诚实守信。诚信是中华民族的传统美德，孔子曾说过：人而无信，不知其可也。同样，对企业而言也是如此，企业的信誉是深入人心的广告，是不属广告的广告。企业信誉的建立和信誉度的不断增强靠的是产品质量，更要靠树立高质量产品的生产全过程的责任心，靠全方位的服务承诺的兑现。服务承诺是企业信誉的直接张扬，在激烈的国际经贸活动的竞争中，服务承诺是增强信誉度的重要举措。这里的产品即旅游产品，也就是旅游服务。因此，旅游企业要对旅游者坚决地履行其服务承诺，具体表现为旅游企业不降格服务，即不降低原来约定的等级标准；不擅自增减旅游项目；不延误游览日程和时间；不以次充好欺骗旅游者等等。对社会要有责任心。不要为了局部的利益而损坏社会整体的利益。比如说生态环境问题，旅游企业不应为了自己的利益需求而破坏自然资源。否则，是不道德的。

1、产品设计主题化
在我国港、澳、台等地的夏令营游开展较为成熟的一些地区，每个夏令营都有一个明确的主题，行程是经过精心设计而成的，且节奏安排缓慢一般为7-10天。在此期间，组织方根据孩子自身特点，精心设计出多个可供学生选择的的主题，如生物、地质、海洋、环境保护等夏令营，时间安排上长短结合，并根据不同阶段的小学生、中学生、大学生的客观需求和接受能力出发，真正让学生在游览过程中做到每日有收获和进步，同时也树立了教育旅游产品在市场中的形象。
2、市场运作品牌化
目前中国的教育旅游市场很庞大，许多旅游企业和培训机构都积极涌入，但行业里急功近利的心态导致整体产品不规范，市场上始终未出现有影响力的品牌化教育旅游产品。因此，中国的教育旅游产品运作一定要实现品牌化和系列化，以此占领市场，获取更多的市场份额。
3、服务流程规范化
教育旅游产品要实现品牌化运营，关键是要实现服务流程的规范化，从产品设计到基地选择、分销网络建立、服务人员培训、再到整个服务流程质量把控等，都以流程化和制度化来统筹，从而树立教育旅游产品核心竞争力，真正实现品牌化经营。
4、市场宣传透明化
面对热度的教育旅浪潮，教育旅游产品要树立市场化品牌，一定要做到宣传的透明化。具体而言就是，教育旅游活动包含多少项目、多少景点，以及住宿、餐饮标准、专家服务的收费标准，安全人员、辅导人员、导游员收费标准等。同时，要与消费者严格按照国家标准签订教育旅游产品合同，互相约束权责利，做到明白消费和清楚履行。
5、安全保证制度化
由于参与教育旅游的对象大多为青少年和学生，低龄、自律性差、自我安全意识弱等问题要求旅游产品做到绝对安全，这也是成败的重要环节。因此，切实加强每一环节的安全预防和保障措施，避免有风险的旅游项目，杜绝一切不安全因素。
6、综合效益最大化
教育旅游产品作为提高公众综合素质的一种方式，也是普及科学知识、弘扬精神文明、培养锻炼自立、刻苦、奋发精神及开阔视野、增长知识、激发爱国主义热情、推动社会文化发展的重要途径，通过开发教育旅游，能创造巨大的社会效益。

　教育旅游是以教育活学习为目的的旅游活动寓教于游、寓学于乐。执惠旅游通过调查整理发现，教育旅游的内涵极其丰富，具体可包括国际和国内的教育交流、访问、会议，教师休养度假，学生出入境修学旅游，以及寒暑假期间的各种内容、各种形式的夏（冬）令营、大学学府游、家长携子游（亲子游）、科技旅游、红色旅游、教育考察、文学旅游、国防旅游、科普教育游、景区观光游、教学科研游、书法观赏交流游、农业科技游、民族文化游、校长和教师培训等。
　　中国教育旅游产品要在主题上多下苦功，拓展内涵，从服务品质到市场运营，以及在其他更多层面上考虑，才能将产品的市场规模真正做大做强。首先需要遵循一些基本原则：
　　1、产品设计主题化
　　在我国港、澳、台等地的夏令营游开展较为成熟的一些地区，每个夏令营都有一个明确的主题，行程是经过精心设计而成的，且节奏安排缓慢一般为7-10天。在此期间，组织方根据孩子自身特点，精心设计出多个可供学生选择的的主题，如生物、地质、海洋、环境保护等夏令营，时间安排上长短结合，并根据不同阶段的小学生、中学生、大学生的客观需求和接受能力出发，真正让学生在游览过程中做到每日有收获和进步，同时也树立了教育旅游产品在市场中的形象。
　　2、市场运作品牌化
　　目前中国的教育旅游市场很庞大，许多旅游企业和培训机构都积极涌入，但行业里急功近利的心态导致整体产品不规范，市场上始终未出现有影响力的品牌化教育旅游产品。因此，中国的教育旅游产品运作一定要实现品牌化和系列化，以此占领市场，获取更多的市场份额。
　　3、服务流程规范化
　　教育旅游产品要实现品牌化运营，关键是要实现服务流程的规范化，从产品设计到基地选择、分销网络建立、服务人员培训、再到整个服务流程质量把控等，都以流程化和制度化来统筹，从而树立教育旅游产品核心竞争力，真正实现品牌化经营。
　　4、市场宣传透明化
　　面对热度的教育旅浪潮，教育旅游产品要树立市场化品牌，一定要做到宣传的透明化。具体而言就是，教育旅游活动包含多少项目、多少景点，以及住宿、餐饮标准、专家服务的收费标准，安全人员、辅导人员、导游员收费标准等。同时，要与消费者严格按照国家标准签订教育旅游产品合同，互相约束权责利，做到明白消费和清楚履行。
　　5、安全保证制度化
　　由于参与教育旅游的对象大多为青少年和学生，低龄、自律性差、自我安全意识弱等问题要求旅游产品做到绝对安全，这也是成败的重要环节。因此，切实加强每一环节的安全预防和保障措施，避免有风险的旅游项目，杜绝一切不安全因素。
　　6、综合效益最大化
　　教育旅游产品作为提高公众综合素质的一种方式，也是普及科学知识、弘扬精神文明、培养锻炼自立、刻苦、奋发精神及开阔视野、增长知识、激发爱国主义热情、推动社会文化发展的重要途径，通过开发教育旅游，能创造巨大的社会效益。
　　其次，对于从事教育旅游产品设计和开发的专业机构和人士，执惠旅游在此提出忠诚的建议，在产品设计上需要把握好几个关键的平衡点：
　　一是要把握好家长和孩子需求的平衡
　　在针对青少年的教育旅游产品，一定要照顾到家长需求和孩子需求的平衡，不搞“补习班式”地夏令营，充分调动孩子的兴趣和思考、行动主动性。因此，在产品内容的选择和主题的提炼上，要兼顾学生与家长的双方心理需求。
　　二是要把握好项目多少和价格承受力的平衡
　　如今教育旅游产品名目繁多让人难以辨别和选择。教育旅游产品的设计者们，为吸引消费者眼球，千方百计的设计各种各样新奇项目获得消费者青睐，以至在较长的一段时间内，出现了“劣质产品”驱逐“优质产品”的现象。因此，教育旅游产品的经营者，需要考虑产品市场接受度和消费者价格承受能力。
　　三是要把握好项目新奇性和安全性的平衡
　　一款全新主题的教育旅游产品势必会获得广大消费者的青睐。但是，在追求项目新奇性的同时，一定要注意青少年身体素质和心理素质的锻炼，在进行有一定危险性项目的同时，要具有严密的安全保障措施，确保项目新奇性和安全性的平衡，让青少年在拓展能力、提高心理素质的同时，切实有效去避免任何危险。
　　四是要把握好经济效益和社会效益的平衡
　　由于教育旅游产品具有很强的社会文化背景，容易受到广大媒体关注。因此，企业通过产品在追求经济利益的同时，更应注重获得良好的社会影响，对打造产品品牌和企业形象有巨大的积极意义。这样企业在进行产品传播创造经济效益的同时，也易形成良好的的社会风尚效应，获得社会的广泛认可。

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