广告起源及发展与广告概念演变的关系

广告起源与发展~

广告的起源——古代广告 一、古代中国的广告“社会广告”是一个较为宽泛的概念，早于“商品广告”产生。在原始社会主要以文化广告的形式出现，在奴隶社会及以后时期则表现为政治广告、军事广告和文化广告三种主要形态。在中国原始社会，已经有了原始的社会广告。在《尚书·尧典》中记载了尧、舜禅让的故事：尧在帝位时，“咨询”四岳，四岳推举虞舜为继承人。《左传》记载：禹铸九鼎，以示天下；又如“诰”是夏、商、周三代一种训诫勉励的广告；此后各朝代的“制”、“策书”、“檄文”、“露布”等，都是社会广告的形式。经济广告是随着商品交换的产生而产生。据历史学家吴晗考证，周朝时候“周民中一部分会做买卖的商人，即殷遗民”，就是当时专门从事商品交换的商人。有了商品交换，就有了市场的形成，社会上就形成了一些交易中心。早在奴隶社会以前，中国就已经出现了市场交易，于是广告也就作为商品交换中必不可少的宣传工具而发展起来了。口头广告是最早出现的广告之一。在《楚辞·天问》中记载：“师望在肆，……鼓刀扬声。”，《楚辞·离骚》中记载：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举”。吕望和师望都是指姜太公，他在被文王起用之前，曾在朝歌做买卖，鼓刀扬声，高声叫卖，以招徕生意。这种叫卖广告的形式，一直流传下来。实物广告也是原始广告的形式之一。《诗经·氓》中记载：“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，《晏子春秋》中记载：“君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。”晏子是春秋时期齐国的宰相，引文含有“要使臣民从内心信服，要表里如一”的意思，但客观上也反映了当时曾经将牛头陈列于门首以招徕顾客的情况，是以实物作为幌子的广告的历史记载。标记广告是另一种古老的广告形式之一。最初，产品上刻上铭文、年号是为了表示私有权和纪念、装饰。随着生产的分工和商品交换的扩大，开始成为产品生产者的标记。在西周墓葬出土的文物中，发现有奴隶主产品的标志和各种官工的印记。在山东寿光县出土的西周“已候”钟，铭文刻有“已候作宝钟”的字样；称作“良季鼎”的铭文上有“良季作宝鼎”字样。春秋出土的文物中，发现有不少民间手工业者制作的陶器、漆器和绢绣等产品的上面，很多刻有“某记”造的字样。如果这些物品的一小部分拿到市场上交换，那么这些文字就兼有实物广告和文字商标的职能。随着封建经济的发展，广告的形式和技术都有了很大的发展。战国到隋朝年间，出现了悬帜广告、悬物广告等形式。战国末年的韩非子在《外储说右上》有一段记载:“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”。汉代的悬物广告比较流行，它是在店铺门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起到招牌的作用。《史记·司马相如列传》中有记载“文君当垆”的故事，东汉诗人辛延年也有“胡姬年十五，春日独当垆”的诗句。到了唐宋时代，出现了灯笼广告、旗帜广告、招牌广告、音响广告等，有“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”的诗句为证。宋代张择端的《清明上河图》不仅展现了当时汴京的繁华，也展现了众多商店使用招牌和悬物、悬帜为幌子的情景。随着印刷技术的发展，在宋朝庆历年间，还出现了世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜版，现在保存于中国历史博物馆，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”的标题，中间是白兔捣药的图案，于图案左右标注“认门前白兔儿为记”，下方则刻有说明商品质地和销售办法的广告文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”。整个版面图文并茂，白兔捣药相当于店铺的标志，广告化的文字宣传突出了针的质量和售卖方法。这副广告既可以作针铺的包装纸，也可以作广告招贴，都起到广告宣传的作用。这块广告铜版比公认的世界上最早的印刷广告——1473年英国的第一个出版商威廉·凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印刷的广告还早三四百年。 元明清时代（至1840年之前），广告的发展越来越讲究形式美，还出现了政治名人和文化名人书写招牌和对联广告的美谈，店铺的名目和招牌的书写都很讲究。出现了“全聚德”、“六必居”、“都一处”等老字号的店铺，也出现了很多名人写的广告对联。如朱元璋为阉猪人家写的“双手劈开生死路，一刀斩断是非根”的广告，祝枝山为酒馆写的“东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请吧喝吧。”等著名的对联。总之，原始社会进入封建社会以后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的产生，我国的广告开始萌芽。在以自给自足的自然经济为主要经济形式的封建经济条件下，我国广告的发展是非常缓慢的，这是与当时的经济发展相适应的。二、古代巴比伦、埃及的广告早在公元前3000－2000年，古代巴比伦已经有了楔形文字，并能用苇子、骨头、木棍等物在潮湿的黏土版上刻文字，然后晒干成为瓦片保存起来，其中记载着国王修筑神殿、战胜碑以及国王的丰功伟绩等。这些虽然不是纯粹的广告，但由此可以推断那时可能已经产生了宣传商品的文字广告。因为与此同时，另一个文明古国埃及已经出现了文字广告。据历史研究证明，世界上最早的文字广告，是现存于英国博物馆中写在沙草纸上的，埃及尼罗河畔的古城底比斯的文物——公元前1550－1080年的遗物，距今已有3000年的历史。文物记载了一名奴隶主悬赏缉拿逃跑的奴隶的广告，同时奴隶主也为自己作了广告。内容如下：“奴仆谢姆（Sham）从织布店主人处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说的将其带回。他身高5英尺2寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回店者，愿奉送金环一副。——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布。”这则广告是手抄的“广告传单”。古埃及也专门雇叫卖的人在码头叫喊商船到岸的时间。船主还雇人穿上前后都写有商船到岸时间和船内装载货物名称的背心，让他们在街上来回走动。据F·普勒斯利（Frank Pressbrey）的说法，夹身广告员就是在那时开始的[1]。三 、古代希腊、罗马的广告古代希腊、古罗马时期，一向沿海的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、诗歌和招牌等多种形式。在内容上既有推销商品的广告，也有文艺演出、寻人启示等社会服务广告，甚至还有政治竞选广告。

从广告的最早出现来看，到底是起源于何时何地，这个问题是广告界争论不休的问题。就目前我们接触到的资料来看，应该是在东方和西方几乎同时出现了广告现象。但是，现代广告的发源地为西方国家，这是无容置疑的。
一、西方广告形式
人们现在所见到的最早的广告，是现存于英国伦敦博物馆内的一张写在羊皮纸上的广告。据考证，它是公元前1000年左右，古埃及的一张寻找一个出走佣人（奴隶）的广告。据记载，古罗马的独裁统治者儒略·凯撒面对即将来临的战争，经常通过散发各种传单来开展大规模的宣传活动，以便获得民众的支持。可见，传单广告形式在西方被最早使用。
西方广告形式曾经陆续存在过招贴广告、声响广告、演奏广告。作为演奏广告在中国广告史上往往是盲艺人采用的广告形式，并不被普遍采用。而在西方社会中，以演奏形式影响、招徕顾客则变较普遍。此方式起源于1141年的法国的贝里州，12个人组成的口头广告团体，经法国国王路易七世的特许，在特定的酒店里吹笛子，招徕顾客，从而对光顾的客人进行推销宣传。
西方国家最主要的广告形式构成了现代广告形式的体系。西方国家主要广告形式随着社会经济的发展而发展并不断完善，成为了现代社会中主要的广告形式。
1．报纸广告
在欧洲国家，报纸历史十分久远。l 5世纪末叶，在欧洲国家出现了印有新闻的小报，时称“新闻书”，为对折四开的印张，被视为报纸的直接起源。美国早期的报纸有《纽约太阳报》、《美国先驱报》、《纽约时报》等。《纽约太阳报》白1833年9月3日由B·H·戴的人创立以后，很快在美国掀起了便士报运动，即“只要花一便士就可以买一份报纸”，从而开创了美国历史上的“报刊宣传活动”(Pressagentry)，在美国报业史上具有里程碑意义。便士报运动开展之后，由于报纸售价低廉。人人都可以买得起，因此报纸发行星大增，随即广告费也迅速上涨，十是有些企业为了节省广告费，便雇佣专门人员来制造煽动性新闻，以此扩大影响。尽管这一时期在美国传播历史上被称为“最不光彩的时期”，但毕竟推动了美国报刊业的发展。
进入20世纪以后，报纸广告发展更为迅速。随着广告刊载数量的增多，一份报纸的版面越来越多，报纸广告从政治、军事、经济、文化等信息的传播，一直到个人生活的各个领域，如订婚、嫁娶、求职、供职、租房、家教、育儿、计点工等等。在西方经济发达国家，有的报纸的周末版上信息容量竟然达五六十万字，而其中有很大部分的为广告信息以及与广告有关的宣传信息。报纸广告在西方社会生活中的影响与作用可窥其一斑了。
2．广播广告
广播的出现，是人类传播领域最大的突破之一，由此产生了不受时间、地点以及复杂制作工艺限制的广播广告。1920年，美国首家商业广播电台创立，1926年出现了全国性广播电台，广播电台便成了前所未有的主要广告媒介。随后，世界上各个国家纷纷建立自己的电台。由于各个国家的国情不同，在电台广播领域，有的国家政府明今限制或禁止电台广播广告。但是就多数国家或地区的广播电台而言，广播广告是电台经费开支的重要来源之一。
3．电视广告
1936年英国建立起世界上第一座电视台。1939年美国创办了美洲第一家电视台，但正式开办商业电视台是1941年6月。第二次世界大战以后，电视传播事业迅速发展，各国电视台相继建立。其中许多电视台都经营电视广告业务，从而使电视广告迅速发展。
4．杂志广告
1731年英国出版的《绅士杂志》，最早用“magazlne”(杂志)一词称呼期刊。对之有过如此描述：“每月成集，锦文荟萃，如杂志”。“magazine”一词是由阿拉伯文的“makhzan”变化而来，原词意是“仓库”的意思，也许就此转用知识的仓库，把后来刊登论文、小说等文字的期刊都叫作了杂志。直到本世纪二三十年代以后，杂志才逐渐被普遍重视。杂志的大发展是在二战以后；世界处于稳定发展之时，各个专业领域和综合性领域的发展，客观上需要进行交流和传播所导致的。像德国的《明镜》，美国的《时代》，日本的《读卖周刊》等杂志都成为世界性的重要杂志。同时，大量趣味性、知识性、娱乐性—的杂志不断出现，并且与广告传播结合在一起，从而形成了现代杂志广告。
5．其他广告
户外广告。户外广告在国外17世纪以后出现并发展。在1870年，户外广告的收入占到商业广告的30％，到20世纪初，随着交通工具的改进，尤其是汽车的普及，公路建设的发展，户外广告的重要性进一步提高。户外广告多以图画为主，目的是加深人的印象。户外广告的种类有广告牌、海报、建筑广告等。
空中广告。空中广告是以空中飘浮物和飞行物做媒介，垂挂或书写广告，以引起大众的注意和兴趣的广告形式。早期的空中广告是以风筝形式来表现的。

一、什么是广告
在现代社会，广告业已成为现代人生活的一部分：打开电视，会有无数的广告向我们娓娓道来新鲜的商品信息；翻开报纸，大幅小幅的广告映入眼帘；走在路上，巨幅的户外广告展示着品牌的实力和魅力；
进入商场，促销小姐们会殷勤的发给你一纸DM（直邮广告）单；夜色中，闪烁的霓虹灯以梦幻般的缤纷色彩将城市的夜空点亮！广告渗入每一个现代人的生活，几乎成为人人赖以生存、成长和发展的“天然环境”或人工景观。
可以说，广告作为商品经济最活跃的产物，已成为一个社会现代化文明的标志。历史追溯到久远的原始社会，我们的祖先们在相互交换商品的过程中，为了让人识别其优点或是互通信息，往往以叫喊、吆喝、实物展示等手段把商品信息传播出去。公元前3000—2000年，巴比伦商人每逢运载贵重商品的船只靠岸，为了吸引顾客，就雇佣人叫喊，宣传商品，招徕买主。我们现在所能看到的最早的广告实物是公元前一千多年在古埃及首都散发的“广告传单”，距今已有3000多年的历史。
广告一词一般认为源于拉丁语Adverture，原意是“我大喊大叫，以引起注意”。后演变为英语中的广告Advertise，其含义是“一个人注意到某件事”，再以后演变为“引起别人的注意，通知别人某件事”。伴随着人类社会生活的发展，广告概念的内涵与外延在不断地丰富和发展、扩大和更新。由于仁者见仁、智者见智，对广告的定义也是众说纷纭，没有定论。其中较有影响力的说法主要有以下几种：例如1894年，Albert
Lasher（美国现代广告之父）认为：广告是印在纸上的推销术（Salesmanship in Print，Driven by a Reason
Why）。这个定义在今天看来有很大的时代局限性。美国广告学家克劳德·霍普金斯(Claude Hopkins)则将广告定义为：“广告是将各种
高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”现今被广告业内人士普遍认可的广告定义，是美国营销协会的定义委员会（AMA）的界定：广告是由可确认的广告主，通过各种传播媒体，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。哈佛《企业管理百科全书》认为：“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。”
从以上几个关于广告定义的代表性观点我们可以看出，广告的定义和解释有广义和狭义之分，广义的广告一般包括商业广告和非商业广告，其内容和对象都较宽泛，商业广告泛指一切以推销为目的，为获取经济效益而进行的营利性活动；非商业广告则是以某种宣传为目的，包括公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚广告等。
著名广告学家、中国高校广告教育研究会会长陈培爱先生在其《广告学概论》一书中曾对现代广告做出如下界定：
现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
这个定义是以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行概括。它包括了几个方面的内涵，反映出现代广告的以下主要特征：
（1）强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。
（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
（3）指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。

（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。从而概括了广义的广告内容。
我们在日常生活中接触到的广告大部分属于商业广告，如报刊、电台和电视台的广告节目以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。这类广告一般由广告主出资制作，通过大众媒体对其商品进行宣传，目的是为了激发消费者的购买欲望，使广告主获得利益。这类狭义上的广告是本书讨论的重点。
二、广告的要素
广告无论采取何种方式或手段，其中的几大基本要素都将贯穿始终，即广告主、广告对象、广告媒体、广告信息、广告费。
（一）广告主
又称广告客户，是指推销商品或劳务，以赢利为目的，自行或委托他人制作、发布广告的个人、法人或其他组织。
（二）广告对象
所有接受广告信息的人我们都可称之为广告对象。广告信息如果失去广告对象的关注，也将变得毫无意义。广告的最终目的就是通过不断地传播使更多的人知道商品或劳务信息，从而激发其潜在的购买欲望，并付诸行动。不同媒体的广告各有其特定的对象：电视广告的对象是电视观众，报纸杂志的对象是阅读者，电影广告的对象是观众，广播电台广告的对象是广大收听者，路牌广告的对象是过往的路人……一般来讲，广告对象越多，广告效果越好，这就是俗称的知名度。
（三）广告媒体
广告活动的特殊性是它必须借助一种媒介才能实现其传播的路径。我
我们在日常生活中接触到的广告大部分属于商业广告，如报刊、电台和电视台的广告节目以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。这类广告一般由广告主出资制作，通过大众媒体对其商品进行宣传，目的是为了激发消费者的购买欲望，使广告主获得利益。这类狭义上的广告是本书讨论的重点。
二、广告的要素
广告无论采取何种方式或手段，其中的几大基本要素都将贯穿始终，即广告主、广告对象、广告媒体、广告信息、广告费。

广告的定义和解释有广义和狭义之分，广义的广告一般包括商业广告和非商业广告，狭义的广告指的是商业广告，也称为经济广告。广告的要素主要有广告主、广告对象、广告媒体、广告信息、广告费五个部分。
广告主要有信息传播、激发需求和引导大众消费、促进销售并加速社会再生产进程、促进经济发展、美化生活、宣传教育的功能。广告的作用在于能够有效传递信息，沟通产销；激发需求，增加销售；促进竞争，开拓市场。
按照不同的分类方法，广告可以分为多种不同的类型。
真实性、计划性、思想性、艺术性是广告主、广告公司、广告媒体都必须遵循的基本原则。

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迪庆藏族自治州13341487077： ＂广告＂的由来. - ？
归向噻吗： “广告”一词来源于拉丁文,意思是“我大喊大叫”.传说,在古罗马商人争相做生意时,常常雇一些人在街头闹市大喊大叫,请大家到商品陈列处去购买商品.人们就把这种做法称之为“广告”.随着商品的发展,广告的式样也越来越多....

迪庆藏族自治州13341487077： 广告起源与发展？
归向噻吗： 广告的起源是从某位女明星的月历册开始的,发展就不从而知.

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归向噻吗： 中国广告历史 (一)春秋战国时期的古代广告阶段 中国古代广告萌芽于公元前l o世纪左右,距今3000多年.根据《周记》记载,在当时的社会经济济生活中,凡是进行交易都“告子士”.在商周时代,交易要以铭文形式铭刻于青铜器之上,这...

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归向噻吗： 传统观点认为,广告是伴随着商品生产和商品交换而出现的,是商品经济发展的必然产物.这种传统观点揭示的只是“商品广告”的起源问题,但从广告的发展、演变历史及人们对广告的理解来看,无论是原始意义还是现代意义上的广告,均非单指“商品广告”,而是包括了政治、军事、文化等“社会广告”,其产生的时间早于“商品广告”.作者认为,广告是人类有目的的信息交流和传播活动的产物.“商品广告”产生于原始社会末期和奴隶社会初期,“社会广告”大约出现于母系氏族公社的初期.

迪庆藏族自治州13341487077： 广告的由来 (越详细越好)？
归向噻吗： 广告顾名思义就是广而告之的意思! 广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,并消耗一定的费用,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段. 广告一词,据考证是一外来语.它首先源于拉丁文AdA verture,其意思是吸引人注意.中...

迪庆藏族自治州13341487077： 广告的起源与发展经历了怎样的过程? - ？
归向噻吗： 杨海军在《论广告的起源问题》(《史学月刊》二○○○年第四 期)一文中对传统的广告起源说提出了质疑.文章指出,传统观点认 为,广告是伴随着商品生产和商品交换而出现的,是商品经济发展的 必然产物.这种传统观点揭示的只是“商品广...

迪庆藏族自治州13341487077： 广告的来历 - ？
归向噻吗： 广告最初是以文案的形式出现.中国有史可查的是水浒传中著名的“三碗不过岗”.中国近代广告是在鸦片战争之后,世界列强在瓜分中国的同时,也开始在通商口岸创办中文杂志和报纸,并且为外商刊登广告,刊登的第一条广告应该是美国的...

迪庆藏族自治州13341487077： 广告的来历?？
归向噻吗： 广告是商品经济的产物,自从有了商品生产和交换,广告也随之出现.世界上最早的广告是通过声音进行的,叫口头广告,又称叫卖广告,这是最原始、最简单的广告形式.早在奴隶社会初期的古希腊,人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜,公开宣传并吆喝出有节奏的广告.古罗马大街上充满了商贩的叫卖声.古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易区,就曾以全城无数的叫卖声而闻名.

迪庆藏族自治州13341487077： 广告的起源是什么时候?？
归向噻吗： 在一千多年前,如果有个作坊主想卖更多的东西,他回在店铺门前挂一个幌子,派伙计带着货物在集市上吆喝,作坊主无意识的就利用了广告!在19世纪后半期出现了真正意义上的广告,而20世纪60年代以后一些大型企业会指定专业人员制定营销计划.现代广告的核心思想的开创者广告大师大卫 · 奥格威!

迪庆藏族自治州13341487077： 什么是广告?？
归向噻吗： 广告,是广而告之的简称,可以泛指一切不针对特定对象的公告,包括公益广告、旅游广告、商业广告等等.