当自己的品牌已经有一定的知名度时,如何扩大影响力
发展品牌与消费者的深度关系,就是要了解品牌是如何与消费者的自我观念、生活方式以及个性(人格)等所发生联系。 如何让品牌更有影响力和价值是企业管理中的最重要问题。然而多年来经营者更多地从扩大知名度、提高产品或服务质量以及加强公共关系建设等方面进行改进以提升品牌影响力和价值。事实证明这只是品牌影响力的基本内容。越来越多的品牌成功经验告诉我们,扩大品牌影响力,提升品牌资产价值关键是如何认识品牌消费者的心理,据此找到成功的路径。品牌资产概念正是在这一背景下提出的,经过二十多年的研究与发展,让经营者看到了品牌影响力产生的原因以及品牌资产增值的路径,而过去的许多做法或策略可能是错误的或无效的。 品牌资产(Brandequity)是上世纪80年代西方广告学界从品牌管理角度提出的一个概念。由于当时西方许多国家都面临着经济不景气,企业频繁采用以降价和促销为重点的营销方式,虽然促进了短期销售增长,但却损害了企业的品牌形象,进而影响到企业的长期利益。为了加强企业重视品牌建设,促进长期发展,避免价格促销对品牌所造成的负面影响,在企业管理研究中提出了品牌资产这个概念并开展了一系列的研究。 关于品牌资产概念的界定比较有影响的观点主要有: 美国市场营销科学研究院(MSI,1990)将品牌资产定义为“品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为,这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润,可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势” 美国卡内基梅隆大学教授Peter.Farquhar(1989)认为,品牌资产是指“对企业、经销商或消费者而言,品牌赋予产品的附加价值”。 美国加州大学伯克利分校教授D.Aaker(1991)认为,品牌资产指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债,它们可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值”。 随着对品牌资产研究的深入,目前普遍认为,品牌资产是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌资产。对品牌资产的界定应从消费者心理角度加以阐述。因为市场是由消费者构成,品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产,而品牌资产增值又是由消费者品牌消费心理驱动的。美国著名品牌理论专家K.Keller(1998)是首位从消费者角度完整阐述基于消费者的品牌资产概念的学者,他认为品牌资产之所以对企业和经销商等有价值,根本原因在于品牌对消费者有价值。Keller将品牌资产界定为由于消费者头脑中已有品牌知识而导致的他们对品牌营销反应的差别化效应,主要包括:消费者头脑中已经存在的品牌知识、消费者对产品差别化的反应及消费者对品牌营销的感知、偏好和行为。 国内学术界普遍将BrandEquity译成品牌资产而不用原先的品牌权益,这是因为品牌资产概念更为宽广,它不仅包括品牌资产的意义,同时也体现出非财务上的其他特性,同时揭示了BrandEquity的本源是消费者产生的。目前的研究主要在探讨品牌资产为何存在价值以及应该从哪些方面来管理品牌资产使其增值。简言之,品牌资产更多地是指无形资产,是由此才能产生的市场效益。 上述讨论集中在品牌资产是什么的问题,然而如何让品牌更有影响力和价值,从实际操作角度来说,影响较大的理论主要有两个: 一是美国著名品牌理论专家David.A.Aaker的理论,他认为强势品牌之所以有强大影响力,为企业创造巨大利润或价值,是因为品牌资产是由高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者(顾客)群和强有力的品牌联想(关联性)等核心特性所组成的结构。换言之,品牌知名度、品牌知觉质量、品牌忠诚及品牌联想(关联性)是构成品牌影响力和品牌资产增值的核心要素。扩大品牌影响力就是创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、品牌知名度、品牌忠诚度和高感知价值感,才能累积丰厚的品牌资产。 这方面较为成功的是运用消费者对品牌商品的知觉质量心理,增强消费者购买信心。品牌知觉质量是指消费者对品牌商品知觉感受,具有较强的主观性。如果一个品牌商品的知觉质量不能达到消费者的感受与期待,就会被市场所抛弃。只有其产品质量达到一定水准的品牌,才有资格参与市场竞争。知觉质量越高,其品牌竞争力越强。消费者对知觉质量心理有三个特点:一是主观性,二是相对性,三是以满足消费者需求为目的。正是由于这三个特点,使得品牌商品的实际质量与品牌知觉质量二者有时不尽一致,这是因为消费者对质量的判断或要求,与品牌经营者的看法往往是有差距的。研究表明,一个品牌越是能恰当地满足消费者对质量的要求,其知觉质量越高。 一是美国品牌理论专家Max.Blackston基于品牌与消费者关系观点的品牌资产理论,该理论认为产品到品牌是一个成长过程即一个强势品牌成长过程就是品牌与消费者之间关系不断沟通与发展的过程,这一沟通与发展程度可以从品牌知晓、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚等四个方面的相互关系建立与发展得以体现,这正是品牌影响力和品牌资产增值的原因所在。具体地说,品牌知晓与品牌知名主要解决消费者如何认知品牌的问题,品牌美誉与品牌忠诚主要解决消费者心中对该品牌体验与偏爱的问题。尽管Aaker的品牌结构理论与Blackston的品牌关系理论观点对品牌资产形成与增值的理解有一定差异,但主要观点是一致的,就是品牌资产的形成与增值是一个不断地维系企业(服务与产品)与消费者(包括各类关系利益人)关系(沟通)的过程。 总之品牌资产之所以有影响力和价值并能为企业创造巨大利润,是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想(关联性)以及稳定的忠诚消费者(顾客)这四个核心特性。换言之,品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想(关联性)以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。发展品牌与消费者的深度关系,就是要了解品牌是如何与消费者的自我观念、生活方式以及个性(人格)等所发生联系。具体说来就是要观察消费者的价值观与信仰、行为偏爱和兴趣以及他们拥有的东西的象征性意义。只有不断地维系品牌与消费者关系,增强品牌体验,品牌资产就会不断增值。
提升品牌影响力 若干年前,人们还在争论网络营销的目标中,品牌知名度算不算网站的目标之一。当时大部分网站的目标是以下4大方面:实施电子商务、增加潜在客户、作为信息发布媒体、作为客户自助服务渠道。时至今日,网站能够推广企业品牌这一观点已被广泛认可,提升品牌影响力已经成为领先企业网站的重要目标之一,也是他们的网络营销投入重点。
分析认为,网络品牌成为网络营销的重要目标之一,主要得力于三个方面的原因:用户花在互联网上的时间越来越多,宽带应用广泛r普及,网络媒体的品牌宣传效果更好。
1、用户花在互联网上的时间越来越多
调查显示,用户花在互联网上的时间已经与看电视的时间差不多,因此很多企业对网上宣传的营销预算分配也越来越多。
2、宽带应用广泛普及
调查显示,到2008年84%的美国家庭将使用宽带上网,这使得网上视频,音乐和其它特色内容能够广泛触及网民,而这些形式的内容对于品牌宣传非常适合。
3、网络媒体的品牌宣传效果更好
2005年调查显示,66%的网民认为网上媒体与传统线下媒体的宣传效果一样有效或更加有效。网络对于品牌的广泛宣传可以从几个数据反映。
实际上,网络品牌是网络营销综合效果的表现之一,几乎所有有效的网络营销策略都具有提升企业网络品牌的效果,例如搜索引擎营销,尽管齐主要作用在于网站推广和产品推广,不过搜索引擎对网络品牌的作用也是非常显著的。
1树立正确的品牌观
一个优秀的品牌,集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴,是现代企业核心竞争力的重要组成部分。要做好一个品牌,不能只看品牌伞下的产品质量如何,还有很多其他关键因素影响品牌塑造的成功:品牌的定位、个性、文化、价值观和情感利益等。现在市场竞争日趋激烈,品牌的作用日益突出,没有品牌,企业就没有核心竞争力。有些决策者认为,塑造品牌就是做广告,于是有些企业就不停地、大手笔地做广告。实际上,广告只是品牌塑造的必要手段,塑造品牌离不开广告,但不能只有广告,除了做广告,企业还有大量的工作要做,以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。靠广告轰炸可以打出一个“名牌”,但名牌不等于品牌。品牌建设是一个系统工程,品牌的知名度只是品牌经营的第一步,你要增强竞争力,必须实现品牌知名度、美誉度和忠诚度的三度统一。
2准确合理的品牌定位
品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别,目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性,以较高的知名度、美誉度和忠诚度在消费者心智中占住一个与众不同的位置。
品牌定位是技术性较强的策略,需要遵循一些基本原则。
①消费者导向原则。企业生产出任何产品都是满足特定消费群体的心理需求。品牌的定位都必须以消费者为导向。品牌定位的初始点应是全面、充分、客观、准确、及时的消费者调查,通过适当的传播媒介,将吻合消费者心理需求的定位信息进驻于消费者心灵。
②个性化原则。要让一个品牌真正活起来,能够和消费者进行情感沟通,就要赋予品牌独特个性,从而使品牌具有一定的精神和灵魂。这种个性实际代表差异性,可能与产品的物理特征和功效毫无关系,是通过品牌定位所赋予的。
③动态性原则。品牌定位要根据市场情况的变化不断做出调整,使品牌永远具有市场活力。在竞争激烈的市场中,没有永久不变的品牌,关键在于企业是否时刻注意维护自己的品牌。品牌维护是一项长期的、动态的过程,必须与品牌细分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活动相互配合。
3注重培育品牌的文化意蕴
品牌文化是品牌在消费者者心目中的印象、感觉和附加值,是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。品牌文化与品牌是相辅相成的。品牌文化虽无形,但品牌文化是企业的灵魂,是企业的精髓,更是品牌的脊梁。
如何注册一个自己的品牌
注册一个自己的品牌的方法如下:1、查询商标名称是否已有相同或相似商标存在,还需确认商标注册的类别,注册的商标所在的行业和服务。2、以个人名义提出申请,需出示自己的身份证个体户营业执照的复印件。以企业名义来申请注册,需出示企业营业执照副本及提供经发证机关签章的营业执照复印件。盖有单绝唤位公...
如何创立一个自己的品牌
创立自己品牌的方法如下:建立品牌的第一个重点就是,不要换项目,要从一而终,时间越久,您就越有品牌。品牌就是对消费者的一个承诺。这就是第二个重点。而这个承诺不是靠嘴说的,是靠你一直在一个行业里孜孜不倦地经营。第三个重点是要给自己取一个过目不忘的名字,一个简单又过目不忘的名...
一个品牌有不同的商标吗?
现在我们所使用的很多东西,都是有品牌的,而商标这个东西需要申请之后才会有自己的专属权利,同一个商品可以使用多个不同的商标,但是自己的商标别人是不能够乱使用的,接下来跟大家具体说明。1.自己的商标具有专属权利。在很久以前,那个时候,我们的产品是比较匮乏的,比如说馒头,所以当人没有需求的时候...
我们自己本土品牌的车有哪几种,想买一个国产车?
在大众汽车品牌诞生的时候,有一个比较有意思的说法,那就是,大众汽车并非是一家“日系车”,而是一家造汽车配件的公司,这个说法听起来有些像现在的日本车企“电装”。大众汽车虽然并不是我国自主汽车品牌,但是大众汽车生产厂家却有很多与大众汽车相似的车型品牌。在国内最早的时候,大众汽车就是专供中...
我要怎么做什么才能有一个自己的品牌?
答可以通过义乌选购一个喜欢的商标然后确定购买下来,转让过户到您的名下就可以了,商标转让即买即用,快速拥有自有品牌,快速发展企业。详细转让流程如下:您看中商标确定后,我公司会与你签定一份《商标委托购买合同》。合同可以公司盖章后扫描发你或邮寄给你,合同收到后没问题,签字或盖章回传一份给...
怎么建立个人品牌,个人品牌有什么方法和秘诀?
只有有了长足的发展动力,在工作中才能充分发挥自己的技 能、工作风格以形成特色,使其具有不可替代的价值,逐步形成自己的个人品牌。学习也是建立个人品牌的重要部分。建立个人品牌是一个长期的过程,即使已经形成个人品牌,要保持之也须不断学习新知识、补充新内容。在知识更新日益加快的当今时代,新科技、...
海信宣传自己的品牌整体“中国第一,世界第二”,它的品牌力为何这么强...
对于海信的品牌力为什么这么强,主要原因就是因为海信的一些产品本身的质量就比较高,而且这个覆盖率也比较强,几乎每10家就会有一家是在用海信的产品。所以在这样的情况之下,这个品牌力越来越好了,而且在这次世界杯上面,他们也在宣传自己的品牌,整体表示中国第一世界第二。他们的东西很好,老百姓用的...
学校要想长久发展就要有自己的品牌,学校如何创建自己的品牌?
一、策划孕育品牌 科学的品牌策划是市场竞争大潮中取胜的最大法宝和先决条件。一所学校要想打造成为品牌学校,必须要有科学的品牌策划。笔者认为策划主要包括三个方面:一是目标的设定。目标是品牌学校建设的动力和方向。品牌策划首先就是要根据学校的实际情况来确定品牌学校建设的目标。二是理念的确定。理念...
在职场中打造自己的个人品牌,有哪些好的方法?
在职场中打造个人品牌,可以从以下几个方面入手:一、塑造有一定辨识度的统一的外表形象 乔布斯永远不变的黑色套头衫加牛仔裤的形象,一直被人们津津乐道。事实上,这种通过统一的着装来强化个人品牌形象,在职场上也是行得通的。我工作过的一家公司,曾经有一名HRD,他每天都是雷打不动的西装衬衫和领带...
怎样做出自己的品牌?
很多人把品牌和商标混为一谈,一位注册个商标就有品牌了,其实这是错误的,我们可以从两个角度来看品牌,一是经营者角度,二是消费者角度。从消费者来说,消费某个品牌必然是为了满足自己的需要,或者说最优化地满足自己的需求。消费者在对品牌间进行比较的过程当中,权衡的是哪个品牌能更好地满足自己...
汪律奥贝: 分两种情况吧.其一,如果是成熟品牌,已经有一定的社会知名度和口碑,就需要调查客户对品牌不信任的原因,摸查从产品设计、制造、流通、分销、广告以及客户使用各个细节有可能产生的,导致影像客户消费体验不能获得满意的原因,...
宿州市13168941810: 我的商标在市场上已经具有一定知名度后,其他的人可以用我商标的名字去注册企业字号吗 - ?
汪律奥贝: 企业命名权和商标权的冲突由来已久,工商部门一般不会主动的避免企业名与商标名的冲突(驰名商标除外),所以,别人是可以使用你的商标名去做企业字号的.如果你的商标注册时间比那家企业成立的时间早,发现这样的情况,同时该企业与你的商标经营的是同类产品,你的商标在市场有一定的知名度的话,你可以向当地的工商部门反映,一般工商部门都会要求企业改名字的.如果他人的企业成立时间比你获得商标权早,那么他是有权继续使用该企业字号的.
宿州市13168941810: 店是做餐饮加盟好还是单干自己开店好 - ?
汪律奥贝: 一、自己开店 自营也叫自己开店,自己开卤菜店可比开品牌店累多了,自己开店在前期会经历长时间煎熬,没有品牌的扶持及帮助,所以开店流程都需要自己独立完成,办理营业执照、店铺选址、店铺装修、开店活动等等,反正开店环节每一项...
宿州市13168941810: 餐饮连锁加盟有什么好处? - ?
汪律奥贝: 1、加盟后,能免费获取品牌推广 任何项目,都需要推广,才能成活.自己推广,财力物力都有限,主要是需要有一个时间的过程.加盟一个品牌,大部分都已经有了一定的知名度,且经过加盟品牌的精心包装,产品的外观、产品本身、以及产...
宿州市13168941810: 申请商标有什么好处?大家知道吗? - ?
汪律奥贝: 1、商标是一种信息资源,具有传递信息的功能. 商标是产品的标志,表明了产品的来源,给消费者传递产品信息,起到刺激消费,引导需求的作用.2、商标是企业形象和信誉的集中表现. 企业通过商标向消费者传递企业形象,加强消费者对产品的忠诚度,促使消费者反复购买.3、商标是企业的无形资产,是一项重要的知识产权.由于商标具有续展的功能(商标的有效期为10年,期满可续展),具有价值增值的作用.4、商标是企业进行市场竞争的锐利武器.依靠商标知名度,企业不断提高质量,增加附加值,巩固市场份额,在竞争者处于优势地位.
宿州市13168941810: 企业或个人如何通过做好全网营销提高自己的品牌意识? - ?
汪律奥贝: 品牌建设也是可以有性格的,良好和鲜明的品牌性格会对品牌带来很多无形的价值.中小企业在拥有一定的知名度之后就需要考虑如何提升品牌美誉度和忠诚度的问题了,公关活动是一个很好的途径,可以通过在社会公开的活动,来提高品牌的亲和力,从而赢得消费者的好感和提高品牌形象.我们在今天的“品牌建设热”当中要非常注意这两种现象:一是不要泛化品牌,不要误以为什么都是品牌,要理解品牌真谛;二是不要用品牌替代一切.回归品牌真谛,才能铸造真正的品牌. 总结品牌建设,是一个需要细心经营和耐心培养的过程.我们需要发现自己的不足,并保持不断学习的心态.
宿州市13168941810: 继续教育 企业战略大体上由哪个阶段 - ?
汪律奥贝: a.企业愿景与使命
宿州市13168941810: 海尔的五次重大战略决策的时间,名字 - ?
汪律奥贝: 唐东方著《战略规划三部曲》书中有对海尔发展阶段的介绍、分析、评论,可以具体看. 海尔发展阶段的介绍如下:从海尔发展历史看,共经历了四个战略发展阶段:1.名牌战略阶段(1984—1991年)只做冰箱一种产品,探索并积累了企业...
宿州市13168941810: 结合中国实际谈谈品牌(商标)在市场营销中有何作用?如何运用品牌(商标)策略? - ?
汪律奥贝: 时下,关于商标的话题在新闻媒体中屡屡被提起,原因之一是很多企业对商标的作用认识不太清楚,没有把商标看得很重要,致使企业在营销过程中由于商标遭抢注 或者被买走后束之高阁而受到很大损失.还有一些企业对产品的商标的宣传力度...
宿州市13168941810: 家居广告语如何写 - ?
汪律奥贝: 我与众多的消费者一样,对铺天盖地的广告早就开始麻木了,尤其是看到了家具 业内曝出的一批又一批的不合格产品名单,更是对广告语产生质疑,甚至开始有些排斥.XX家具,称心如意、XX家具,我的家、美丽人生路,相伴 XXX家具行业...