“小满”广告事件背后,是内容营销的全面崛起
这一事件反映出营销的重要趋势:在今天的广告中,“文案”可能比“刘德华”更重要。“文案”成为广告灵魂,是内容营销崛起的缩影。有评论文章指出,像杜蕾斯、蒙牛、雀巢等消费品,以及蔚来、小鹏、理想等新型汽车企业,都已经组建了in-house自有职员组成的Creative(创意)团队。随着小红书、B站和抖音等图文以及视频社交媒体的崛起,用户的注意力早已从电视、户外大屏以及电梯广告等传统投放渠道上发生了转移,KOL与KOC已经成为了企业进行内容营销的主体伙伴。
在内容营销渐成主流的大环境下,拥有流量的互联网平台都在强化布局,达人营销平台是主要抓手,字节跳动、百度、小红书、快手和B站等平台都推出了各自的达人营销平台。字节跳动旗下内容营销平台巨量星图2020年入驻达人同比上涨625%,2022年平台多次升级,2月升级热榜以更精准地迎合客户需求。2021年百度旗下达人营销平台度星选可接单达人数增长501%,服务企业数增长189%,在2021年底的“热AI”百度营销峰会上,度星选发布“星光计划”,宣布提供100+亿流量等资源助力品牌内容营销。
内容平台外,电商平台也在强化内容营销。京东、天猫推出各自的达人平台,刚刚公布的618玩法也都在强化内容二字,比如天猫表示“将对内容场提供更加多元化的支持,加大对逛逛、直播、点淘的投资力度。”在内容营销中,“北大满哥”代表的创作者群体是其中关键节点。KOL、KOC、网红、博主、Up主、主播、作者、自媒体、大V、答主不同名号有着一个共同身份:“达人”,即善于某些领域、输出某种内容的创作者,他们可以通过优质且专业的内容影响粉丝(更准确的说法是受众),这样的能力被品牌所用就是达人营销。
内容营销成品牌必须课,得达人得天下
达人营销属于内容营销,只是说内容创作者不是品牌自身或广告公司,而是:达人。达人生产图文笔记、科普长文、购物攻略、视频、直播、问答等形态各异的内容发布到不同平台,获取流量和粉丝,积累到一定程度就可为品牌所用,或用于种草或用于带货或用于品牌。营销是达人们的主要收入来源之一,正因为有这样的商业模式,达人才有动力源源不断创作内容,用户才能免费消费海量内容,内容平台的商业模式才能运转。
广告市场正处于寒冬,内容营销却成为一股暖流,新榜研究院联合百度营销发布的《2022达人营销生态洞察报告》(后文简称《达人营销报告》,点击查看)发现,“互联网广告收入增速放缓的市场环境下,广告主营销目标愈发集中于品牌和效果,达人营销仍是未来营销市场的重点方向。”罗超频道暂未检索到内容营销具体的统计数据,好在从相关公司的数据可管中窥豹。5月25日知乎Q1财报显示整体营收7.432亿元,同比增长55.4%,其中广告收入2.173亿元,相较于去年同期2.137亿元只是微涨,不过内容商务解决方案收入却高达2.268亿元,毕信数超过传统广告不说,同比增长更是高达87.7%。传统广告增速放缓、内容营销大增,我估计这样的趋势也会在百度、微博、哔哩哔哩、腾讯等主流互联网内容平台的财报中呈现。
《达人营销报告》的联合发布者新榜除了做新媒体数据服务外,也提供达人营销撮合服务,其数据显示,近3年来各平台品牌营销势能呈向上趋势,6大平台商单量比例逐年增加,至2021年已增至90%。上面这些数据足以体现出内坦衫容营销的火爆,背后原因只有一个:媒体环境的变化。营销跟着媒体变,移动时代用户拥有内容主动权,可以选择看什么不看什么内容——包括广告。他们反感填鸭式广告,干扰低或者没干扰的“原生广告”更容易被接纳,其可被分为两大类:一类是效果广告,比如信息流广告,用户可能知道是广告但却很精准,如果不需要直接划过不看即可;另一类是内容营销,营销即内容或者说深度融入内容,用户自愿观看乃至主动传播裂变,消费内容时“润物细无声”地被影响,两种原生广告都没有干扰性,不影响用户消费内容,正日益受宠。
在内容营销中,达人营销成为日益流行的模式。正如《达人营销报告》所言,“达人营销具备专业、精准、原生等特点”。相较于其他内容而言,达人具有人格化特征,用户喜欢内容进而追随达人,基于信任关系,达人原生而真实的内容可更好地影响其粉丝。因为这层信任关系,“爱惜羽毛”的优质达人对营销内容也会保持相当的克制,严选合作品牌的同时精心制作内容,在助力品牌实现营销目标的同时不伤害粉丝体验,避免失去“衣食父母”。此外达人更具亲和力,可以避免官方内容可能存在的“居高临下”或“自说自话”或“说教味浓”等常见问题。
内容平台作为连接达人、用户和品牌的枢纽,通过较低成本的方式获取海量内容,获得用户时间和注意力,提供平台、流量、数据、运营、撮合等服务并获得对应价值。在品牌、达人、用户和平台的“四角”博弈中,达人营销生态健康持续增长,雪球越滚越大,正在成为主流营销模式。行业则趋于成熟,产业链出现日益细化的上下游分工,更多达人涌现出来,更多品牌参与进来,更多平台加强布局,达人的商业服务能力也日益系统化、专业化、个性化。
天下秀旗下达人营销平台WEIQ认为达人正在成为连接一切商业的节点:“无论是当下以社交网络为特征的Web2.0还是未来强调用户自主权的Web3.0,达人将始终会是连接品牌方、平台和粉丝消费者三方的核心角色。达人营销也将在互联网技术的不断升级以及消费者消费方式改变中持续进化迭代,在富有体验感的场景和语境中把内容、互动、产品服务、交易实现更高价值的有机融合。”
对于品牌来说,做不做内容营销不是问题,问题是怎样做。从行业实践来看,做好内容营销有许多条路可以走:像奥迪一样聘请4A公司制作VCR是传统做法,家大业大的品牌可以自建创意团队,而借用达人之力展开内容营销,则是每个品牌都能做的事,一些没有品牌的商家比如餐厅刚开业可能都会请本地网红打卡导流,不自觉地进行达人营销。
对于品牌来说,达人是必须要掌握的营销资源,用好达人做好内容营销成为必修课。达人营销成品牌新宠,要做好却面临重重困难这两年行业有一种说法:“所有企业都会成为内容公司,都要成立内容创意部门”,确实有很多激进的大品牌在这么做了。不管企业是否成立创意内容部门,都必须要用达人,正如前文所言,达人营销“人格化、真实化、专业化、自带粉丝”的优势是其他内容营销模式不具备的。
越来越多品牌涌向互联网流量价格自然会水涨船高,当品牌集体加码内容特别是达人营销时,问题也出现了:一是用户注意力稀缺,营销内容要跟其他营销内容,以及非营销内容抢夺用户注意力,这谈何容易?有人看就不错了,要成为像奥迪“小满”这样的刷屏级内容营销可遇不可求;二是用户注意力被海量内容切割成碎片,新消费、新国货、网红、快时尚诸多品牌涌现,消费者高度健忘,对内容审美疲劳,对品牌不忠诚,品牌要影响目标用户越来越难,营销圈常说的AIDMA(引起注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆和促成行动)每一环都困难重重。三是达人营销的资源也难以把控。好内容也需要好资源。好内容难出,平台、达人、流量等资源更难把握,比如当众多品牌都在布局达人营销时,优质达人如头部带货直播被哄抢对应价格势必水涨船高,如何找到适合自身,价格适中,效果可期待的达人?不易。
《达人营销报告》指出,随着达人营销行业高速发展,生态中的各个角色都看到了快速增长的机会。更多平台布局商业合作产品,更多的创作者加入创作大军,品牌的预算也逐年提升。“各角色中玩家数量大幅增长,竞争相应加剧。”在激烈竞争、困难重重的达人营销生态中,品牌如何突围?跟一些品牌、平台交流下来,结合《达人营销报告》等资料,在这里提供一些建议,权当抛砖引玉。
奥迪广告再被指涉抄袭宝马
其将矛头指向了广告片背后的厂商与制作方。 5月22日,“奥迪小满广告被指 抄袭”的话题登上微博热搜榜单。网友纷纷评论:“那是什么抄袭啊,简直是复制粘贴,几乎一模一样。”“抄得也太明显了。”“查重率100%了。” 紧急发声明道歉、下架视频 奥迪:责成上思广告就侵权情况进行处理 22日上午10时,针对新广告片...
奥迪小满节气营销文案被指抄袭,广告营销文案该怎么蹭热点?
5月21日,恰逢小满节气,奥迪与刘德华协作的广告宣传视频《人生小满》全网霸屏后那天晚上“大型翻车”。短视频时尚博主北大满哥称奥迪广告视频抄袭于自身的原创设计视频。5月22日,奥迪就创意广告抄袭致歉,全网下线视频。奥迪广告抄袭事件由谁承担责任?广告文案版权法又应怎样?5月21日,中国二十四节气中...
“北大满哥”接受道歉,免费授权小满文案,他为何会选择原谅其行为...
“北大满哥”发布声明,对近期纷纷扰扰的“奥迪小满广告事件”作出响应。他称已经收到奥迪公司和上思广告的声明和道歉,以及得到刘德华先生的响应,现时三方已经达成协议,“愿意接受道歉,我把我去年小满的作品的文案进行了免费授权”。这则广告引发社会各界对于版权的热议。21日下午,“北大满哥”录制视频,...
刘德华回应奥迪小满广告涉嫌抄袭,深表遗憾,我们是否该尊重原创作者...
刘德华回应奥迪小满广告涉嫌抄袭这件事情深表遗憾,而小编本人觉得确实是应该要尊重原创作者,我们都知道原创是一件非常不容易的事情,需要去掌握很多方面的了解。原创的每一个字都是作者的心血,如果说我们直接的去抄袭别人的东西,这也是会让原创作者感觉到十分的难受,而且也是属于不尊重原创作者的。奥迪是...
奥迪请刘德华拍摄的小满节气营销广告文案被指抄袭,具体情况如何?_百度...
奥迪广告那事儿还暴露出一个问题:现在很多广告团队,已经没有好的广告文案了。我服务的房地产商客户,就你们看到那些文字狗屁不通的楼书,动不动就“XX钜献”这种莫名其妙的用词,都是这种广告团队写出来的。有时候我客户就来找我们同事,说你们帮忙改改楼书呗。我们说你找广告公司去啊,这也不是我们...
奥迪请刘德华拍摄的小满节气营销广告文案被指抄袭,这对奥迪会有哪些影响...
抄袭事件影响到奥迪的声誉。奥迪一起来在我们的心目中都是高端汽车品牌,奥迪汽车一直以来都是成功人士的标配。但是此次抄袭事件发生之后,让我们对他的印象有了全新的看法。使奥迪公司不再成为了成功人士的代名词,毕竟此次抄袭事件的行为的确太过于恶劣。虽然聘请刘德华代言,但是仍然也改变不了广告宣传词语...
奥迪小满节气营销文案被指抄袭,抄袭行为是如何被定义的?
此次迪奥所推出的文案就涉嫌抄袭,而且这种抄袭的现象还特别的明显,因为该文案和一个博主的文案几乎是完全一样的,在这样的情况下迪奥的广告文案就被判定为抄袭。通过作品出版的时间大家就能直观的看到迪奥的作品确实是后出来的,所以不可能是正常的撞车现象。此次的迪奥抄袭事件给迪奥造成了很多不好的影响...
刘德华回应奥迪小满广告抄袭,称深表遗憾,代言人在此事中有无责任...
对于明星广告代言,现行法律规定主要集中于明星代言虚假广告的责任承担,对于明星在广告代言过程中涉及著作权乃至知识产权侵权的责任承担问题,当下主要有赖于司法实践进行个案裁判。一、整体结论 在由广告主或广告公司制作广告内容的前提下,代言人通常不对其代言含侵犯他人著作权内容的广告承担侵权责任,除非代言...
奥迪争议广告代理商道歉:尽力弥补对原作者的损失,具体会如何弥补...
上思广告22日发布声明称,公司奥迪服务团队系奥迪小满篇品牌视频开发团队,在视频内容开发过程中,因团队版权意识淡薄,在未与版权方沟通的情况下,直接使用了抖音博主北大满哥关于“小满”的视频中文案内容,给刘德华先生、北大满哥、一汽奥迪品牌带来了巨大的不便和困扰,深表歉意,并诚恳地向原作者道歉,同...
北大满哥再回应奥迪广告抄袭事件,具体是如何回应?
北大满哥再回应奥迪广告抄袭事件,表示已经和奥迪以及奥迪的广告代理公司达成协议,那就是将“小满”文案免费赠与奥迪使用,也就是说奥迪“小满”的广告将继续上线播出!北大满哥此举被网友盛赞,网友纷纷表示北大满哥公开维权是争个是非黑白,争个正义!奥迪、刘德华以及奥迪广告代理公司...
第环通宣: 不完全是一回事,其主要区别是用来营销的介质不同,前者是事件,后者是内容.内容营销相比事件营销更爱用感情牌,来获得受众的认同.无论是哪种营销方式,都可以联系专业的营销机构戈壁传媒.业内最低价格,是具有态度与创意的营销方案供应商.
疏勒县13346685151: 营销策略有哪些??
第环通宣: 营销策略有口碑营销、情感营销、恐吓营销、体验营销、植入营销、事件营销、饥饿... 我们经常说要抓好服务,因为每一位顾客背后都有250位潜在客户.而你的产品要促...
疏勒县13346685151: 什么是内容营销 - ?
第环通宣: 内容营销是指以改变顾客的购买行为和销售培养为目的,由企业向目标顾客传递相关有价值的信息的营销活动.内容营销的载体就没有局限性,可以是图文、视频、直播,也可以是公司装修、产品、员工的行为举止,所有的东西,都可以是内容.
疏勒县13346685151: 什么是内容营销 content marketing - ?
第环通宣: 广义上的内容营销,我的理解是企业通过有价值的内容,来散播自己的产品和服务,吸引特定的人群主动关注,并最终形成转化,是一种把人作为主体,主打情感转化的营销方式.具体的过程就是先了解买家需要什么,然后企业提供解决方案或搭建一个场景购物体验的内容,通过新媒体发布让买家能找到,然后这些买家主动寻找这个企业并关注,并最终购买了这个企业的产品或服务.重点就是企业生产优质内容来吸引买家主动关注,而不是强推.
疏勒县13346685151: 020模式的营销原则 - ?
第环通宣: 1)营销必须靠自己;2)跟用户使用同样的在线工具;3)内容营销强于广告;4)服务也是营销环节;5)服务的结束并非营销终点;6)客户讲故事更有说服力;7)激发客户分享;8)在线营销就是互动;9)信任比价格重要;10)拉到线下是关键环节.
疏勒县13346685151: 内容营销是什么? - ?
第环通宣: 内容营销四个字并不深奥,但是要讲清楚它的内涵还是要花点脑汁的,这篇文章还是属于“内容营销是什么”的系列.通常明白了“是什么”的问题,对于“怎么做”才能更有方向.今天要探讨的话题是:内容营销与刷存在感的区别.这个话...
疏勒县13346685151: 内容营销,什么是内容营销 - ?
第环通宣: 以图片、文字、动画等介质传达有关企业或产品的相关内容来吸引用户关注,给用户以信心,从而达到促进销售的一种营销方式.内容营销是源自分享,协助,给与客户答案的角度来向消费者传递信息,传统的营销方式更多的是通过打断用户思...
疏勒县13346685151: 什么叫做植入广告? - ?
第环通宣: 业界也有人把它称作:“品牌内容营销”.形象的说,影视剧、电视节目、音乐、游戏、网络视频、小说、手机等内容载体,都只是产品或品牌要传播广告内容的分销渠道.植入式广告就是将品牌内涵植入到内容产品中,并借助这些分销渠道到...
疏勒县13346685151: 内容营销常见的误区有哪些,怎么才能避免? - ?
第环通宣: 内容营销是一个营销界耳熟能祥的词了,在互联网中也处于热门.很多营销公司意识到内容营销的重要性,用了很大力气去分析、策划和制作内容,最终却发现效果未能达到预期效果.事实上,“内容营销”表面看起来很简单,但其内在存在多...