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企业经营管理案例分析(有材料和题)~

　　我是学企业管理的.下面这个案例是我们一次课堂上讨论的,而且让回家完成的.下面只是案例的材料.已经很长了,所以分成两次发给你.:::


　　曲美家具创新营销势能
　　http://218.246.33.149/ikea/web/index.html电子产品目录
　　在家具行业“同质化”的市场格局中，曲美家具以经营设计师、情境终端、葛优代言、央视投放、DIY式工场等创新的营销理念，成功完成了品牌的跳跃式升级。
　　2004年，中国家具行业产值达到2650亿元人民币，较1998年的870亿元人民币，复合年均增长率(Compound Annual Growth Rate,CAGR)达到20.4％，从1978年至2004年26年的复合年均增长率达到22.7%。中国家具行业的高速成长，将使其成为继家电行业之后，中国家庭消费品领域消费者和媒体关注的又一新的热点行业。
　　与此同时，中国家具企业也在努力提高企业战略竞争能力，强化企业基础管理。特别是新世纪以来，提升品牌成长动力已经成为中国家具企业建立营销势能的第一选择。目前，中国家具品牌的成长仍处于初级阶段，行业名牌产品的知名度、资产价值都相对较低，还没有形成类似家电行业中非常鲜明的品牌阵营。因此，能否在品牌格局尚不明朗的市场中，树立品牌形象、累积品牌价值将是下一步市场竞争的关键。
　　正是在这种市场背景下，曲美家具以品牌个性布阵，以差异化品牌营销为谋，先以高端品牌形象造知名度，后用大众理念成就工业园大规模生产，在中国家具市场的棋盘上步步为营。
　　短短二十年的发展历程，曲美品牌却走过了品牌培育、品牌突破、品牌发展三个成长历程，我们也可以称之为曲美品牌动力“三步曲”。
　　品牌培育——内涵决定外延
　　内涵决定外延，曲美在品牌成长的最初阶段一反靠打广告促进品牌知名度的做法，先修内功，运筹帷幄，规划品牌战略、提出品牌文化内涵、界定品牌个性，并将这些融入到产品设计之中，为品牌下一步发展夯实基础。
　　1999年，曲美家具聘请专家导入CIS战略，发掘曲美独特的产地文化和设计文化，初步形成了差异化战略的思路：“运用差异化战略，构筑曲美品牌。经过三到五年的努力，通过独特的运营方式，把曲美建设成具有技术创新能力、管理创新能力和品牌创新能力的精致企业。”
　　在差异化战略的基础上界定了曲美品牌个性：
　　简约、丹麦、自然。
　　以无形控制有形，以品牌愿景的描绘在品牌培育期就给予了曲美不同寻常的行业定位和市场定位。
　　而一切落到实处，要打造品牌个性、培育市场差异，必须从产品做起，用产品与消费者交流，完成品牌印象。因此将品牌战略与品牌个性融入产品成为曲美的一个重要课题。
　　曲美产品在国内市场是有优势的，它在国内首家生产弯曲木家具及配套家具，将中国传统文化和斯堪地纳维亚精神相融合，在产品开发设计上已经形成独特的风格。而且，还多次在国内、国际专业展览中获奖。经过深思熟虑，曲美决定不走其他品牌直接宣传产品的道路，而是通过经营设计师，将产品设计这个幕后生产流程推向市场流通领域。
　　要想让消费者接受产品，首先要培育产品的附加值——建立产品内涵。然后通过市场设计把资源形成概念传播到市场中。这就是我们常说的资源形象化、形象资源市场化的道理。
　　曲美是国内第一家买断外国设计师的家具企业。1998年就与丹麦著名设计师汉斯合作，推出DL（丹麦生活）系列产品。1999年6月，在推出新款家具的同时，也推出家具的设计者丹麦设计师汉斯，并宣布将其终身买断，即该设计师在中国市场上只为曲美公司一家做设计。曲美经营设计师的道路就此开端。
　　设计源于对生活、对市场的认识，一个企业对市场的认识，反映的是它对社会的评价，是企业观点的一种展现。应该说市场需要设计，但是企业不是单纯在做设计，而应该是在经营设计。经营设计要先了解社会文化趋向，反过来又向社会传达一种理念、一种人文精神、一种生活方式。曲美通过对设计师的整合、对社会资源的整合反映企业的思想，以设计为手段来诠释曲美对社会的态度、观点，用设计手段表现出对企业文化理念的独特见解。曲美经营设计师，充分利用设计师，将设计师推向市场，又以设计为手段，将企业推向社会。
　　曲美不但与国外设计师合作，而且还成立了曲美国际家具设计中心，建立国内外家具设计师交流的平台。曲美家具国际设计中心的建立，为曲美家具设计进行国际交流提供了广泛的平台。2001年丹麦著名的鹈鹕设计所的设计师拉斯和尼尔斯先生，被曲美的产品创新思路所吸引，这两位在世界排名前十位的设计大师与曲美一起设计出中国第一代“SOHO”——小型家用办公系列家具。它体现了功能性、系列性、多组合和人性化的特点，使民用家具与专业家具进行了有机的结合。
　　聘请或买断国外的设计师只是产品设计中的一小部分。如果把买断当成是产品的研发，必然会失败。2003年，曲美总裁赵瑞海语出惊人：“要结束曲美汉斯设计时代……”这是曲美中国家具设计情结的涌动。据统计，目前中国有5万家家具企业，拥有设计师却不到3000人。广东是家具生产的大省，有6000多家家具企业，而科班出身的设计师却不足600人。也就是说，每10家企业只有一个设计师。面对中国没有真正的家具设计师的现状，曲美开始有意识地经营中国家具设计师。
　　从经营设计师个体，到经营设计师群体，从与国外家具公司中西对接，到培育中国设计师，曲美一直进行着中西文化对接和推广，它是在经营设计师，也是在经营文化，通过培育产品的附加值，让产品这个惟一与消费者联系的环节充分体现曲美的内涵与个性。
　　品牌突破——差异化树立驰名商标
　　2005年6月28日，北京曲美家具有限公司的“曲美QM及图”被认定为中国驰名商标，成为家具生产企业中首批获此殊荣的企业。社会与市场的认可，来源于曲美坚持不断的品牌突破，如果说品牌培育期是品牌动力的蓄势阶段，那么品牌突破期则是品牌动力的初露锋芒。
　　形象突破——设计让黑色充满魔力
　　近几年，家具行业已进入“同质化”竞争，产品、价格、品牌塑造行为、店面装修、摆场日趋一致。而终端是形成“反同质化”、建立个性舞台的重要突破基地。2000年底曲美提出“终端决定论”，走终端国际化道路，形成曲美终端“营销势能”，提高市场竞争的门槛，力图解决销售终端差异化问题，建立产品附加值，把产品变成作品，让消费者在一个环境中认知曲美，打造曲美销售终端的市场区隔。
　　曾经为丹麦设计邮政专卖店的海瑞克先生成了曲美专卖店的设计师，经过沟通、磨合，在最短的时间内，一个后现代风格、具有时代感的曲美店闪亮登场。宽阔的空间展示给消费者一幅随意想象的图画，在图画中配以黑色的墙、黑色的顶、黑色的灯以及柔和的光线，消费者会以为自己是在变幻的时空里。当您走入，仿佛觉得进入一个无界的黑色所构成的三维坐标系中，家具是所有的也是惟一的东西。而坐标是你，或者说，除了你和家具，这个空间什么都不存在，使进入者获得了一种解放，一种不被环境所包围得释然。于是人和家具便脱离了空间概念和谐相处，更加倾心和宁静地交流。
　　“重视情感，强调感觉”是曲美独特终端给消费者留下的印象，在曲美专卖店中沟通要素、设计要素、商业要素和提示要素完美地结合一体，为产品和服务加入情感价值。短短几年内，从家具市场中的曲美黑色店到曲美北京四环学院桥店、亚运村大屯店、西三环航天桥店和三元东桥店与全国300家专卖店形成了曲美终端的航母舰队。
　　家具行业高级竞卖要素中，环保、设计、服务、文化均是品牌的联想要素。因此家具行业的竞争必然是品牌主宰市场的趋势。
　　传播突破——高端媒体与大众定位
　　2004年，由冯小刚导演、葛优代言的曲美广告片在央视黄金时段播出，一时各种议论纷至沓来。这不仅仅是因为曲美成了中国家具行业首家在央视重金投放广告的企业，更是因为消费者注意到曲美的品牌定位在悄悄转移。
　　在去年央视招标中，曲美以1000多万在央视打出了由葛优代言的电视广告片，而曲美总裁赵瑞海称：“为了实现品牌突破，2005年在央视上的投放额肯定要超过5000万。”如此大手笔引来了业内外的共同关注。这是曲美一次品牌传播的突破，借助强势媒体的传播效应与社会进行深层次沟通，由行业品牌向社会品牌转化。更重要的是，曲美借葛优完成了品牌定位的转化。葛优是个随意、幽默、大众化的明星，社会影响和生活工作的口碑都比较好，是很中性的一个角色。曲美以葛优作为形象代言人不仅提升了曲美家具的知名度，而且增加了曲美品牌的亲和力，由小众消费向大众消费倾斜。
　　一直以来，曲美给消费者树立的都是高端品牌形象，是国外洋品牌印象。曲美在品牌传播的第一阶段，通过“来自丹麦，服务中国”的理念，以广告、公关等多种手段成功建立起品牌好感，并获得了一批高收入人群的认可。但是，生产型企业要获得进一步发展必须拉开产品线，从小众营销转向大众营销，以规模形成效益，完成企业的长期发展。2002年，曲美工业园破土动工，曲美的高端品牌定位已经成为其进一步发展的瓶颈。不仅如此，曲美从1994年开始向外埠发展，现在已经建立了300多家专卖店，高端目标消费者已经基本被覆盖，要进一步发展企业，只停留在狭小的高端市场是无法达到的。因此，曲美果断地将今后的渠道建设重点放在二级城市，推出维克多等中档家具系列，由于在价位上往下探了一步，使工薪阶层也买得起曲美家具，一年来曲美经销商反映相当踊跃，市场销量扩大了一倍。可以说，这次传播突破，用高端媒介拉动了市场销售，而大众定位也为曲美新的发展奠定了基础。
　　环保突破——把生命绿色融入家具
　　2001年6月29日，曲美公司荣获首家“绿色选择家具产品标志”称号，中国商品学会会长万融教授向曲美公司颁发了中国家具行业第一个绿色选择产品评定证书。这标志着我国家具行业绿色选择工程的正式启动。
　　2001年前的中国家具行业，还没有人想过“环保”这一概念，曲美强烈的意识到这是一次市场机会，而且这一当时的“超前行为”，几年之后将变为行业“必然行为”。谁先提出这一概念，谁就掌握了市场先机，拥有了主动权。而曲美家具所使用的人造板材、金属、涂料和粘合剂及其面料均符合绿色选择评定准则的要求，因而如果能首家获得绿色选择评定，对于整个行业都有示范效应。
　　在兴奋的筹划之后，曲美提出了“把生命绿色融入家具”的口号，将环保概念引入家具行业，倡导健康环保的家居生活，在家具企业中又一次出奇制胜。
　　品牌发展——品牌价值全面提升
　　随着消费者对家具产品认识的深入，更多的消费者将树立家具消费的品牌观念，更加注重家具的审美与艺术性，更加注意家具消费的高品质及服务享受。加之竞争的加剧，越来越多的企业注重包装，企业由产品竞争演变成品牌竞争，通过公众媒介大打广告牌。大企业的战略重点则将集中在产品研发、品牌包装等方面，竞争将更加激烈。而我们也应看到，中国家具行业仍是以中小企业为主体的行业，行业集中度非常低，目前还没有一家企业市场份额超过1%。这将成为行业优势企业发展的重要机遇。
　　在品牌发展阶段，曲美主要做了两方面工作。
　　瞄准海外市场，实施国际化战略
　　2000年，曲美与丹麦著名的实木家具公司古诺凡希公司合资成立了北京古诺凡希有限公司，生产经典的北欧实木家具，产品出口日本、东南亚、美国和欧洲一些国家。5年来，在中国家具行业日益惨烈的竞争中开发出一条自己的生存之道。现在曲美家具已经拥有专卖店300多家、经销商100多名；国际贸易的触角已伸向欧洲、北美洲、东南亚、韩国和日本；直销、经销和国际贸易形成曲美稳定的市场“三角形结构”。
　　从“来自丹麦，服务中国”到中国制造、走向丹麦，这是曲美家具品牌动力的延伸，通过设计与产品的循环，曲美品牌获得了更为广泛的发展空间。
　　个性化工厂培育品牌忠诚度
　　为了完成消费的终极化服务，实现消费者广泛参与的DIY式工场，培育品牌忠诚度，曲美在家具行业产品、价格、质量、终端竞卖趋于同质化的今天，建立了与众不同的曲美工业园—一个极具现代个性的“自助式”曲美“工场”。
　　曲美建立的DIY式工场，使消费者可以参与（自主设计和制造）并实施家具设计、制造，企业和消费者在多个环节可以互动。这实质上是把企业作为一种文化、作为一种新型的消费与生产的关系来经营，在市场中体现的是企业的文化价值和由此而来的具有文化附加值的商业价值。自助商业社会是社会的物质生产和生活水平发展到一定的阶段之后的商业社会的应用模式，自助是高级物质形式和个性精神的结合，公众和顾客的聪明才智和设计潜质，可以构成企业产品的消费出口。
　　对于消费顾客来讲，通过自助家具实现自主生活。“自助——自主”这种可以延伸的意义，是曲美家具自助工场给顾客提供的价值链。通过对消费者的引导，企业和消费者的社会价值都会得到极大的提升。在商业社会中，作为一个单独的顾客在购买产品过程中的自助化，这个产品可以是一对一的，消费者可以在家具上打上自己的烙印，形成惟一“知识产权”的产品形式。通过这种方式，将个人才智与人居生活融为一体，消费者可以亲手创造自主生活。以前，市场消费活动中，家具产品的个性是在商业活动中被动拿钱买来的，现在则不然，有了曲美自主工场，你的生活是自主的而且是亲手制造的，这就是家具自助生产的核心。
　　目前，中国家具企业仍面临小、散、乱、低的经营状况，即企业规模小、市场和品牌的集约化程度差、市场秩序乱、行业门槛低。中国家具行业垄断还没有形成，模仿性设计与劳动力成本优势又加速了行业国际化进程。在这种行业背景下，企业品牌与产品品牌上升空间大，品牌快速成长成为可能。而我们也必须明确地意识到，中国家具行业符号消费时代已为期不远，将来家具行业的竞争必定是品牌主宰市场的趋势。谁先锻造品牌，谁就是最后的赢家
　　思考：
　　1.曲美是如何定义“产品”的？是描述“产品”的内涵和外延并在此基础上说明产品的属性？ 假如你在确定产品时，应考虑那些问题？
　　2.曲美在产品设计和营销过程中如何挖掘消费者心理的？
　　3.曲美如何传播和销售产品的？
　　4.曲美家具营销过程中的创新点是什么？通过对曲美家具营销的理解解释何为创新？

　　参考文献：
　　“真功夫”是怎样练成的

　　www.hexun.com 【2005.09.28 09:58】成功营销
　　——“真功夫”全球华人餐饮连锁全案策划纪实
　　从声音上看， 麦当劳和肯德基似乎“代言”着中国的快餐市场，然而中式快餐占据着超过西式快餐4倍的市场份额。只不过，在中式快餐这口“大锅”内，没有真正的“领导者”。
　　当肯德基们已经宣布要做“中国式快餐”的时候，中式快餐的突围之路应该如何选择？
　　文/叶茂中营销策划机构
　　2003年8月，北京暑热如荼。叶茂中策划机构的大会议室里冒着“咝咝”的冷气，却无法消退“双种子”餐饮集团（“真功夫”饮食有限公司前身）几位核心成员眉间的焦灼。
　　1997年第一家“双种子”在东莞诞生，1999年“双种子”迅速壮大，于是他们决定走出东莞，先后开拓广州、深圳市场，然而问题也在这时出现了。同样的产品、同样的管理、更贵的房租、更大的人流量，双种子怎么一到广州深圳就不行了？新开店面“慢热”、单店盈利能力低、过往人群多进店人数少、单次营业额始终徘徊不前，最让他们费解的是引进了与麦肯同样品质甚至更好的西式餐点并以更低的价格销售反而不被接受。
　　压力还来自越来越多的和他们一样成长迅速的竞争者，也来自不断涌现的模仿者。于是，他们想到了叶茂中营销策划机构。
　　“真功夫”的拳头应该打向谁？
　　这是一个典型的从区域品牌向全国品牌突围的课题。
　　解决好了，从此可以参与逐鹿中原；解决不好，只能困在一个狭小的区域内，等待着要么被招安、要么被消亡的命运。
　　追本溯源，首先要弄清楚中国快餐业竞争的实质。我们从2002年中国快餐业发展状况的几组数据开始顺藤摸瓜：
　　数据一：中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐。78.9%为中式快餐店，而21.1%是西式快餐店。
　　数据二：中国餐饮业权威机构中国烹饪协会向社会郑重推出十大国内快餐连锁品牌：上海新亚大包、马兰拉面、深圳面点王、丽华快餐、千喜鹤、江苏大娘水饺、东方饺子王、广西桂林人、武钢集团快餐公司、广州大西豪。
　　数据三：在2002年度的中国快餐业20强中，麦当劳、肯德基的各地公司占据了19席，上海新亚大包成为20强中硕果仅存的一家中式快餐，排在第17位。
　　这些意味着什么？
　　我们知道，在成熟的品类市场中，20/80原则会得到充分的体现，就像麦当劳、肯德基之于西式快餐。但从这三组资料中我们不难看出，市场基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐4倍市场份额的中式快餐品类市场，品牌集中度非常低，没有真正的“领导者”。近年来才开始出现市场份额向部分区域品牌集中的特征—品类市场成长处于启动期。中式快餐品类市场内存在着巨大机遇。
　　这使我们发现了一个事实：中国快餐业的两大主要矛盾(西式快餐和中式快餐两个品类的竞争)掩盖了另一个潜在的矛盾(中式快餐相互之间的竞争)。如同麦当劳从来没有将永和作为它最主要的对手一样，“双种子”所需面对的主要对手，不是“洋快餐”，而是其他中式快餐品牌。
　　“真功夫”应该打哪套拳法？
　　占据中式快餐这一有利的地形还不够，还需要有正确的战略—“双种子”应该打哪套拳法？
　　总结近年来所有迅速成长的中式快餐品牌，从永和、马兰，到一些地方性的快餐品牌如马华、九百碗、蓝与白等，我们发现了其中的共同特征，那就是他们都学习了国际连锁大品牌最重要的一点：QSC—标准化的品质、服务、清洁。
　　他们能得以立足，是因为突破了以前制约中式快餐品质发展的瓶颈—没有标准化的QSC，这些显示出中式快餐品类正经历着业态的大转型。
　　然而，是不是有了标准化的QSC，就意味着一定会取得成功呢？
　　我们想到了几年前昙花一现的麦肯姆、开心汤姆等。他们的QSC也很标准，为什么会那么快就走向衰败呢？
　　我们找到了他们的另一个共同点：他们贩卖的也是西式口味的快餐，在21.1%的“小池塘”里，已经有了两条大鱼，小鱼注定难以生存。
　　这再次证实了我们前面提到的，如果放弃了中式快餐之路，就等于离开了占据78.9%的自由竞争时代的中式快餐品类，而挤身于仅占21.1%的、垄断竞争的西式快餐品类。
　　由此我们不难看出，“标准化QSC”是中式快餐品类业态大转型的主线，而中式快餐品类业态大转型的实质是：
　　中学为体，西学为用。
　　这是“双种子”应该习练的拳法，是“双种子”通往成功的路，是“双种子”通向“真功夫”的路。
　　“真功夫”的核心价值在哪里？
　　在企业访谈中，我们发现了一个让我们倍感担忧的问题。那就是当我们问到你认为“双种子”的核心价值是什么时，包括中高层的管理人员在内，答案众说不一，说“美味”的、 “开心”的、“蒸”的、“健康”的……
　　当一个企业对自身品牌核心价值迷惘、混乱时，这是危险的信号，它会造成品牌资源无法积累，品牌构建无法成型。
　　必须要先确定“双种子”品牌的核心价值，之后才能进行整合及改造。
　　我们将市调中得到的三组数据—喜欢中式快餐的原因、喜欢西式快餐的原因与喜欢“双种子”的原因—进行了对比分析，发现“营养”是“双种子”在中式快餐品类共性中，惟一形成品牌差异化并在品类发展形成市场拉力的因素。
　　这使我们想起在企业访谈时听到的“我们的强势资源在于我们独特的、蒸的文化”。这句话对了一半，“蒸”在岭南的饮食养生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。“蒸”字是个大创意，对消费者而言，只有“蒸”等于“营养”，“双种子”才能在他们心中登陆。
　　于是，“双种子”真正的品牌核心价值浮出水面—“更有营养的美味中式快餐”，我们将之提炼为一句话—“蒸的营养专家”。
　　“真功夫”产品线一破一立
　　自90年代开始，快餐业的西风东渐，使鸡翅、汉堡、薯条、可乐一时成为餐饮时尚。“双种子”也与时俱进地引进了洋快餐品种中的油炸食品。当我们在对双种子做营销诊断及品牌规划中，把这些不符合“中式”快餐属性的产品全部砍掉时，竟遭到双种子上下一致反对。
　　我们认为，“真功夫”的定位属性是“蒸的营养专家”，与油炸食品为主的西餐属性之间是互相排斥的。而不符合品类属性的做法会狠狠伤害“真功夫”品牌的长远发展，混淆品牌定位。
　　“真功夫”的目标是成为中式快餐第一品牌，这一目标建立在“蒸的营养专家”这一战略性定位之上。以蒸为属性的中式快餐，容不得半点非营养西式元素，否则会大大破坏蒸的营养感，枉费了前期品牌建设花费的心血。
　　大舍即是大得。我们砍掉“真功夫”油炸食品，强化了中式的、蒸的、营养的“真功夫”品牌定位，使品牌属性更为单纯。
　　光破不立还是没能完全解决“双种子”的问题，油炸鸡腿、鸡翅、可乐砍掉后留下的休闲时段的产品空白，我们仍然要填补。难道中式快餐真的就不具备休闲属性吗？
　　我们发现，由于休闲时段人们大多处于一种空闲、放松、无聊的状态，所以大多数的休

在美国风险投资的历史中，苹果公司较早展示了风险投资的不同凡响。1976年，两个二十多岁的青年设计出了一种新型微机（苹果一号），受到社会欢迎。后来，风险投资家马克首先入股9.1万美元，创办了苹果公司。从1977年到1980年3年时间，苹果公司的营业额就突破了1亿美元。1980年，公司公开上市，市值达到12亿美元，1982年便迈入《幸福》杂志的500家大企业行列。一家新公司在5年之内就进入500家大公司排行榜，苹果公司就是首例。

苹果公司的上市犹如核爆炸的成功一样震憾着世界。早先在苹果公司下赌注的风险投资家更是丰收而归，1美元的投资可获得243美元的回报。著名风险投资家罗克曾以每股9美分的价格买了64万股，不到3年时间，他投入的5.76万美元就奇迹般地变成了1400万美元。

苹果公司较早地以自己的巨大成功预示了风险投资的不寻常。其中，人们可以清晰地看到风险资本循环的全貌。首先通过慎密而敏锐的寻觅或遴选，找到理想的投资对象。然后便进入循环的第一阶段风险资本进入风险企业。进入有多种方式，可以是新办公司，也可以是投资于已有企业。苹果公司属于前者。通过帮助风险企业发展壮大，风险资本的最终目的是实现其循环：退出风险企业。退出有转让、上市等方式，上市是退出的最高境界。苹果公司通过上市给投资人带来了丰厚的利润，是风险资本运作的完美典范。

沃兹尼克是一个不折不扣的电脑怪人，乔布斯经常去沃兹尼克制造电脑的地方参观。有一次，乔布斯觉得这种电脑可以进入市场。正是这种毫不经意的想法使两个大学肄业生成了世界电脑行业的巨人。

苹果电脑发迹于加州洛斯加尔托斯乔布斯的车库里，当时因为乔布斯和他的同伙人沃兹尼克没钱买雅尔泰电脑，于是自己动手做出来一部，这就是苹果电脑的雏形。苹果电脑的传奇可以说是硅谷创业成功的标准范例。

乔布斯和沃兹尼克是真正的硅谷小孩，他们从小就在高度的电子化环境下长大，潜移默化，自然而然迈向了电子生涯。乔布斯和沃兹尼克还在上小学的时候就已经在一位朋友家的车库里认识了，而且从他们后来的事迹不难看出，车库在他们的生涯中扮演着很重要的角色。当时沃兹尼克自制的电脑刚在湾区（Bay Area）科学博览会里赢得头奖，乔布斯因此对他印象深刻。沃兹尼克从小就对电脑有兴趣，他的父亲是洛克希德导弹及太空公司（Lockheed Missiles and Space Company）的电子工程师。当沃兹尼克还小的时候，他父亲便协助他设计了逻辑电路，从此激发了他对电脑的兴趣。沃兹尼克在中小学期间，学习非常专心，常常别人跟他说话时，他头都不抬一下看看是谁在跟他说话，他妈妈只得拍拍他的脑袋才能引起他的注意。沃兹尼克才华横溢，很早就显露无遗，从很多方面都可看出他将成为一个技术奇才。在高中时，他是最聪明的学生，大学入学测验时数学获得满分800分。他的同学们记得他寡言内向，但才华出众。总之，他是个典型的电脑天才。

在计算机行业的微型机时代，苹果公司的奇迹一直为人们所津津乐道，而苹果公司的奇迹是与乔布斯和沃兹尼克两个人的创造力分不开的。乔布斯在学校里是个性格孤僻的人，曾经一度不愿到原来的初中上学，父母不得已搬了家。在读高中时，乔布斯迷上了高科技，放学后他常去惠普公司旁听报告。一天，他大胆地向公司的董事长威廉·休利特提出要一些自制电脑的零件。休利特被他感动了，送给了他需要的部件，并帮他安排了暑期打工。

高中毕业以后，乔布斯进入俄勒冈的里德大学，但不到一年就中途退学了，乔布斯认为大学不适合自己。后来，他在一家仅有两年历史的小型电子公司雅泰利公司找到了一份工作。很快他又离开了雅泰利公司，带着积攒的一点钱去印度旅游，并计划在印度开始自己的创业生涯。

沃兹尼克是一个不折不扣的电脑怪人，他原先就读于罗拉多大学，在那里学习了一年软件设计后，他又转入狄安萨学院（De Anza College），最后再进入加州大学伯克利分校。但在这些学校他都觉得怏怏不乐，于是1972年他自伯克利大学辍学到惠普公司做事。同一时期，乔布斯从印度回来后便进入雅泰利电视游戏公司，于是乔布斯和沃兹尼克便又回到硅谷，再度重逢。

每个新公司的创立也许都是源于灵机一动——可能是一种创新的产品，或是一种前所未有的服务项目。乔布斯和沃兹尼克为了想要拥有一部微电脑，但却买不起，因而创立了苹果公司。

苹果电脑奇迹般的诞生过程，说明了硅谷高技术企业的许多共同之处。有那么一个人碰到一个令他深受挫折的问题，就决定动手研究看看，进行当中，创造出一种非常畅销的产品。一开始的成功令人惊异，于是这位创业家就成立一家新公司，在克服重重困难之后，也许就获得了巨大的财富。这是一种很特别的梦想，骤然功成名就的快乐也容易冲昏速成的企业家，这和那些突然出名的职业运动员、电影明星以及摇滚歌星的结果相形之下，没什么不同。

为了制造Apple-Ⅰ型，沃兹尼克和乔布斯顺手从他们工作的公司——惠普和雅泰利——“解放”了一些电子零件。沃兹尼克设计Apple-Ⅰ型时，的确是走低成本方向，他不用当时最流行的英特尔8080做电脑的心脏，因为它单价高达270美元，而且也无法获得，因为经销商告诉沃兹尼克，只有设有帐号且是登记在案的公司才能购买。“后来查克零售店（Chudk Peddle）宣布6502（一种微处理机）将在WESCON（一项西岸举行的年度盛大电脑展示会）柜台出售，所以我的几个朋友就去参观WESCON，20块钱付给柜台，微处理机就买到了”，沃兹尼克说，“只要20块钱，你就可买到一个微处理机，那使我踏入了这一行。”

当Apple-Ⅰ型在家用电脑俱乐部展示时，立刻引起轰动，乔布斯和沃兹尼克的朋友都争相要一部。“因此我们花了所有的时间，帮他们做自己的电脑，它占用了我们的周末、夜晚。我卖了车，沃兹尼克卖了计算机，我们总共凑得了1300美元，雇了我的一个朋友为这部电脑设计印刷电路板……我们估计可做出100片，每片出售50美元，那样就可以有2500美元的收入，足够我们赎回金龟车和计算机了。”乔布斯说。组合第一部“苹果”时花了沃兹尼克和乔布斯60小时。沃兹尼克和乔布斯无心插柳，却为了顺应消费者的需求，开创了微电脑事业。

为了进一步了解风险性创业投资在开创新公司时所扮演的角色，下面看看苹果这个典型的硅谷公司产生的过程。

1976年3月到6月，乔布斯和沃兹尼克一直出售小型元器件。为了扩大生产，必须有足够的资金来购买组装零件，他们寻找电器供应商作担保，两人甚至想得到雅泰利公司和惠普公司的担保，但没有成功。不久，购买他们产品的订货量就超过了他们的生产能力。到了夏天，他们设计出一种更高级的个人计算机——Apple-Ⅱ型。到1976年底，Apple-Ⅱ型销售额达到20万美元，其中利润为20%。1976年末和1977年初，乔布斯和沃兹尼克采取了几项有力措施来拓展业务。他们在一份知名的商业杂志上登了一篇科技文章，使公司产品赢得较大知名度，并与其他计算机零售商签定了销售合同。他们还说服了一名律师，通过法律保证制定了一项延期付款计划。但为了占领看似无限的市场，他们还需要大笔的资金，而且他们更急需市场方面的专家。

当乔布斯和沃兹尼克体会到苹果电脑是人们想买而又有潜力的产品时，就去找他们在雅泰利和惠普的老板。布什内尔是雅泰利的创办人，也是第一个电视游戏的发明人，乔布斯想使他相信，微电脑的前途无量。可惜雅泰利并不生产电脑，乔布斯的主意只换来布什内尔的嘲笑。

1983年，布什内尔在加州森尼韦尔市的一个工程师宴会上，回想起这件事时，说了这么一段话：“好比说，你在一家大公司工作，跑去跟你的经理说：‘我有一项产品将会有千万美元的市场。’经理就说：‘啊哈，千万美元的市场？！我们公司的资本也才不过千万美元而已。’你说：‘千万美元在我看来倒不是件难事。’……这项新产品就是——个人电脑！我们都知道，在1975年时，还是大型电脑和小型电脑的天下，新的微电脑只能在夹缝中生存，但没多久他们就急速发展而与那些前辈们并驾齐驱。如今看来，雅泰利平白拒绝了千万美元的生意。瞧，我从没说我们是完美无缺的。”1982年微电脑销售量已跃升至54亿美元。

接着，沃兹尼克也去见他在惠普的主管，提议在惠普生产苹果电脑，他利用不同的机会场合共提了三次，但是惠普的主管们嫌他没有大学学历，又没有电脑设计的正式鉴定证书。

后来的发展大令乔布斯和沃兹尼克扬眉吐气，今天雅泰利和惠普在观望延迟之后，已激烈地加入这场微电脑之争，努力想要赶上苹果——这个行业的领先者。

不久，马古拉开着他的名牌轿车来到设在车库的“苹果”电脑公司。马古拉当时才38岁，就已经是百万富翁而且从英特尔退休了。马古拉要求看他们的经营计划，乔布斯和沃兹尼克对看傻了眼，他们从不知什么叫经营计划。马古拉就向他们解释，筹募风险性创业资金必须准备一份详细的公司创立计划书。

于是，他便跟乔布斯和沃兹尼克坐下来商讨，足足花了两个礼拜，研拟出一份苹果电脑公司的经营计划。马古拉看了计划书后，意识到这一创业计划潜力无限，是他的独具慧眼使苹果获得了充足的风险资本，马古拉不仅自己投资9万美元，而且亲自组织并争取到美利坚银行（Bank-of-America）20万美元的信用贷款。他们三个人带着“苹果”的经营计划走访马古拉认识的其他风险性创业投资家，结果又筹募了60万美元。其中一个投资者是罗克，他曾对英特尔公司进行风险投资。马古拉还帮助乔布斯与美利坚银行达成了贷款协议。在他们的努力下，苹果公司开始引起人们的注意，吸引了一些重要的金融投资商，其中还有温洛克（洛克菲勒家族）。至此共筹到300万美元资金，已具备了开始大规模生产的能力。

马古拉加入苹果公司后，他把乔布斯和沃兹尼克的资产估价为全公司股份的2／3，而他自己投资9万美元，获得苹果公司1／3的股份。1977年，在美国首届西海岸电脑交易会上，Apple-Ⅱ型机取得巨大成功。5年之后，苹果公司收入跃升至10亿美元，并成功上市，马古拉以9万美元投资，一跃而为亿万富翁。

1977年3月，苹果公司正式注册，公司由车库生产发展到厂房生产。Apple-Ⅱ型计算机在一次商品展销会上推出，并迅速取得了成功。Apple-Ⅱ型是一种全程序化的个人计算机，它是专为家庭设计的，同时，也适用于专业程序人员。苹果公司之所以选用“苹果”作自己产品的名字，是因为当时有人认为计算机会对外行造成伤害，取苹果之名给人友好、普通的印象，容易让公众接受。

1977年苹果公司超常规的发展却使公司的组织结构出现了问题。现在公司的领导应该正式化了，需要一个总经理和一个执行主席。乔布斯和沃兹尼克都深感自己不能胜任日常经营管理，他们任命马古拉为执行主席，并从国家半导体公司挖来了他们的总经理麦克尔·斯格特。斯格特看到了在苹果公司发展的前途，宁愿牺牲一半的薪水来苹果公司就职。乔布斯担任副董事长，沃兹尼克担任副总经理。公司成立3年以后，乔布斯和他的同事都成了百万富翁。

IBM的入侵还是给公司带来了一些阴影。苹果最主要的威胁下有雅泰利、汤迪公司，上有IBM、施乐、惠普以及其他公司产品的狂轰滥炸。

1983年，苹果公司推出了新产品——“利莎”，公司希望通过它吸引到更多的新客户。1983年末，公司针对家庭及职业人员市场，又推出麦森托什，虽然IBM公司的种种努力已造成了对上述新产品的压力，但不管怎样，苹果公司在1977年至1982年取得的成功还是巨大的。苹果公司之所以取得成功，主要是因为苹果-Ⅱ型几乎满足了市场各方面的需求。终端用户第一次可以买到价格便宜、容易使用、性能高于一般微机的个人计算机。因为公司为使用者提供了自己的程序，所以软件已不成问题。另外，许多公司也开始开发与苹果-Ⅱ型系统匹配的软件系统。苹果机的名字与商标让人感到友好、亲切，不会产生恐惧感。整个机身紧凑、小巧、轻便，便于运输。另外键盘和屏幕由轻塑料取代了金属，屏幕比电视屏幕小，但不影响字体的清晰度。苹果机整体颜色为吸引人的色调，而不是像汤迪机以令人恐惧黑色、银色为主。公司的操作手册使顾客可以轻松方便地掌握整个系统软件，这是最初取得成功的一个因素。总之，上述特点使苹果机给人的总体印象是操作方面，是一种质量高、价格低、友善的计算机。

为了取得成长所需的大量资金，苹果公司在1980年12月12日第一次公开上市招股。那是华尔街一件空前的特殊景况。460万股，每股22美金，总共吸收了1.012亿美元的资金，也造就了好几个暴发户，乔布斯1.65亿美元，马古拉1.54亿美元，沃兹尼克8800万美元，斯格特6200万美元，他们一共占了苹果公司40%的股份，早先在苹果公司下赌注的风险投资家也都丰收而回，每1美元钱投资收回243美元。硅谷著名的风险投资家罗克再次成为豪赌的赢家，1978年以每股9美分买了64万股，还不到3年，他以57600美元的投资收回1400万美元。罗克早已拥有点石成金的美誉，这是他又一次获暴利。

创业阶段之后，如果新公司欣欣向荣，风险投资家便协助新公司“股票上市”。期待已久的丰收就要兑现，这是风险投资家最兴奋的一刻，也就在这一天，新公司确定了它的市场价值，创业者可能就因此成为暴发的百万富翁。

这时候，风险投资家往往便拎起饱满的钱袋回家去，再选一家冒险创业的公司投资。如果风险投资家只顾这一次收益而对创业公司再也不管不问，那么这样的风险投资家也可以叫创业投资家。通常来说大多数的创业投资家都期望在5年内能有10倍的丰收，当然，这些期望未必都能实现。如果新公司一败涂地，他们可能分文未得，损失惨重。一般约有20～30%的新公司很快就倒了，其余60～70%的新公司表现平平，只有5%像苹果、罗姆（Rolm）一类的公司成了气候。风险投资家说，除了微电子与其他的高技术以外，很难得能有高回收的机会。所以，如果你有一个经营计划，打算制造更好的捕鼠器，大可不必来打扰这些创业投资家，除非那是电子捕鼠器。

风险投资家不仅是创业家的顾问，他也对人事、技术、企业和财务管理等方面提出建议。创业投资家不同于银行家和股票投资人，他们与创业公司息息相关，诚如约翰逊说的：“我们不仅撒下骰子，而且还用力吹它，真是劳苦功高。”

从苹果公司的创业中不难发现，风险投资家所支持的创业家中，都可归纳出一些共同的特征：诚恳、勇于认错、随机应变、全身心奉献于工作、渴望成功和拥有卓越的管理和技术背景。一位创业投资家这么说过：“对房地产业来说，最重要的就是地段、地段、地段，而在风险性创业投资中，则是人才、人才、人才。”约翰逊则以决心和热心作为衡量创业家能否成功的指标，他说：“我必须看到他步履坚决地走向悬崖边缘才算数。”门罗公园资金管理服务公司的范伦泰也有着同样的见解：“尽管把那些智商140，自以为是的狂人带来找我，我会照单全收。”范伦泰慧眼识英雄，在过去10年内，他已投资7000万美元，共同参与投资创立了40家公司，其中包括苹果、雅泰利和阿尔托斯电脑（Altos-Computer）。

风险投资家们自诩是温文尔雅、博学广闻的生意人，然而，创业家根本就认为他们精打细算、铜臭满身。风险投资家在硅谷的别号叫做“风险投机家”，把他们描绘成贪婪可鄙、嗜吃腐肉的兀鹰，寄生在创业工程师的心血精力之上。他们的目的是夺取公司的控制权，即使要抛弃公司的创始人亦在所不惜。由于贪婪的投机家只求在公司股票上市或转手的时候赚一笔，至于公司长远的生存能力如何对他们而言，是无关紧要的，因此，投资家和创业家的目标可能有所不同，难免会产生某种程度的冲突。

一个刚创立的公司，会把总资本依每股一定的价码分配成许多股，创业家和风险投资家之间达成协议，只不过是往后一系列交易的开端而已。第一次交易不过是筹措财源的第一回合，等到新公司的羽翼渐丰，需要更多的资金时，就开启了第二回合的谈判，新公司要求以不同的价码（通常较原价为高）出售更多的股份，而且还可能会有第三和第四回合。随后几个回合交涉的对象可能仍是第一回合那些风险投资家，或许也会有其他新加入的风险投资家。由于风险投资家掌握了资金，新公司和他们谈判的时候便显得力不从心，由此不难明白为什么创业家对这些投资人错综复杂的感情。

在1980年以后，苹果电脑公司己发展成世界性的公司，除了硅谷的总部外，在新加坡、爱尔兰和得克萨斯州都设有工厂。到1983年为止，苹果公司共有3500名员工。装配印刷电路板上的硅芯片需要动用很多工人，苹果公司便委托给像圣何塞市通用技术（General-Technology-Corporation，简称GTC）一类的装配公司去做。1976年，乔布斯踏进通用技术公司和总经理奥尔森（Richard-Olson）签下一纸合约，从此通用技术公司开始加工苹果的电路板，那时他们只有30名工人，一天只能装好100块电路板。

到1983年的时候，通用技术公司已有450名工人，大多是女工，其中有黑人、西班牙语系或其他的少数民族。他们从最低的工资做起，学习把有引脚的芯片插进电路板，这种工作单调无聊又无升迁的机会。每位工人完成一块板后必须在检验表上签名负责，然后将电路板送去测试，矫正每一项错误。于是又一部苹果电脑的“内脏”送出厂了。一块电路板可能会送到苹果公司的新加坡装配厂，在那儿把塑料外壳、键盘和其他的零件组合到一块铝板上，从头到尾，总共只要十个螺丝，这正是沃兹尼克在1976年所精心设计的杰作。新加坡的中国工人，加上爱尔兰、得州和硅谷的工人，到1983年年初，已装配了约75万部苹果电脑，其中约有30%销到美国以外的地方。

你只要算算苹果电脑的供应商、装配厂、电脑零售店，当然还有使用者，就知道苹果公司绝不致没落。

1983年年初乔布斯宣称，苹果公司创造了300位百万富翁。乔布斯当然也是其中之一。1983年中，乔布斯在苹果公司的权益共值2.84亿美元。根据《福布斯》（Forbes）杂志1982年的一项分析，在美国最富有的前400人中，28岁的乔布斯是最年轻的一位，对于一个从车库起家创立公司的年轻小伙子而言，还真不赖。

乔布斯名利双收，1982年2月15日，乔布斯出现在《时代》杂志的封面。虽然他已经在优雅的洛斯盖特市（Los-Gatos）买了华厦，封面照片上的他却仍然穿着熟悉的丁尼布工作衫。尽管他已经拥有一部奔驰牌轿车，他还是喜欢骑摩托车上班。

乔布斯说，当他年轻时，他认为单独一个人不可能改变整个世界，因为这个世界太大、太复杂，也太强而有力。但最近苹果电脑的经历使他有点志得意满，“你可以在地球的一边刺它一下，而在另一边的社会会产生冲击。”乔布斯说。这种影响力对于很多企业家来说，实在是生命中最吸引人的刺激之一。

一个人一旦尝到了这种掌握未来的权力感，他就难以停止。乔布斯在1983年赠送10400所中小学各一部苹果电脑，数量实在不小，价值上千万美金，但由于减税，苹果公司“只”花了100万美元。乔布斯说，若能说服联邦政府给他免税，他将送全美国每个学校一部电脑。

乔布斯的谈话充满了权威性的比喻，例如，“快捷半导体公司像长熟了的蒲公英，”乔布斯说：“你朝它一吹，企业的种子就散布在风中。”在一次面谈中有人问到有关日本微电脑的竞争，“他们的第一次浪潮就像死鱼一样地扑倒在岸上，今年春天第二次浪潮袭来，”乔布斯说：“他们仍将像死鱼一样扑倒在岸上。”对乔布斯而言，日本电脑公司面临的两个主要难题是软件和经销网，这两点当然也就是苹果公司特别占优势的地方。

为什么乔布斯和沃兹尼克能这么成功？当然，他们占了天时地利的便宜，此外大多是运气，还有他们生长在硅谷也多少有帮助。沃兹尼克的确是个电脑天才，乔布斯的活力使他们的微电脑创立了公司，但除此之外就看不出这两个年轻人的暴富有何特别之处。如今，神话一般的故事和新闻界把他们说得像是有超人般的能力，但是有人不以为如此。乔布斯和沃兹尼克不过是两个碰巧撞进金窟的年轻人。

苹果公司的故事包含了硅谷成功事迹的主要因素：创业精神、冒险投资，但风险投资的介入无疑是苹果公司迅速崛起的重要原因之一。

苹果公司成功的创业故事总是让人津津乐道，苹果电脑永远是完美和精益求精的象征，风险投资也总是青睐于永远追求卓越、创造完美的人。

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